在進行電商產(chǎn)品設(shè)計時，通過產(chǎn)品功能設(shè)計的本身來映射用戶，是產(chǎn)品在設(shè)計的時候應(yīng)該要始終考慮的，也就是我們一直說的“為用戶設(shè)計”的宗旨所在。

回到日常的生活體驗上去，我們可以試著回憶一下：在超市里購物的時候，引起我們注意的商品與其他商品有那些不同呢？

• 比如，在靠近走道的貨架上加裝的電視播放的視頻廣告會引起我們對宣傳商品的關(guān)注；
• 比如，通過促銷小姐來進行推廣，會引起我們對于所宣傳商品的關(guān)注；
• 比如，歌詞瓶、臺詞瓶的可口可樂。

幾個簡單的現(xiàn)實案例里，我們可以發(fā)現(xiàn)，這些商品成功獲取用戶關(guān)注的原因在于，它們直觀、快速地影響了購物者的視覺體驗或者心理感知。購物者被賣場里視頻廣告吸引、被促銷導(dǎo)購吸引，被特殊文字的歌詞瓶可樂吸引，進而產(chǎn)生回憶、聯(lián)想，形成對心理感知的影響。

引導(dǎo)用戶的關(guān)注

同線下實體賣場一樣，電商產(chǎn)品對于用戶關(guān)注的引導(dǎo)，也是通過這兩個方面入手的：影響產(chǎn)品內(nèi)用戶的感覺體驗和心理感知。

影響感覺是引導(dǎo)“用戶“關(guān)注目標(biāo)商品經(jīng)常使用的手段，有效且簡便。比如，為“關(guān)注”的目標(biāo)商品設(shè)置不同的UI風(fēng)格，設(shè)計特定的視覺展示元素等；而要通過影響用戶心理來實現(xiàn)引導(dǎo)用戶關(guān)注的目的，則需要我們預(yù)先判斷用戶的心理活動特征。比如，我們有普遍的獲得認(rèn)同的心理訴求，希望自己努力的工作能夠得到最好的回報，那么給目標(biāo)商品賦予”獎勵自己“或者”慰勞自己“這樣的標(biāo)簽的時候，能夠更加容易的獲得用戶的認(rèn)同，從而使商品本身獲得更多的關(guān)注和被選擇的機會。

影響感覺而獲得關(guān)注

感覺是用戶的直觀體驗，古有五覺或五感之說，分別是：視覺，嗅覺，味覺，聽覺和觸覺。

就目前電商產(chǎn)品所提供的功能來說，能夠?qū)τ脩羰┘佑绊懙母杏X主要還是集中在視覺上，即使現(xiàn)在火熱的VR電商，也不過是在提升用戶在視覺上的體驗。如何影響視覺體驗？最直接選擇的對象應(yīng)該是商品圖，作為一個顏值日漸成為經(jīng)濟發(fā)展代名詞的時代，商品圖的質(zhì)量直接決定了商品的存亡，而賣家花錢讓買家刪除買家秀的段子也從側(cè)面證實了商品圖對于商品銷售的巨大影響力。

然而，影響用戶的視覺體驗還有一種比較間接的方式，也就是通過對于商品列表的展示范圍、排序方式進行調(diào)整，從而改變用戶可見的商品范圍，達(dá)到引導(dǎo)用戶關(guān)注目標(biāo)商品的方法。這個方法，就是“篩選排序”。

篩選排序

我們對篩選排序關(guān)注的可能并不多，雖然我們偶爾會使用這個功能，但并沒有把它看作一個可以用來做用戶引導(dǎo)的工具。實際上，篩選排序是對商品列表排序的一種重新設(shè)定。

我們直接通過例子來看。搜索欄的是橫向排列的5個功能按鈕，分別是：綜合排序、銷量優(yōu)先、粉絲節(jié)、展示模式的切換和篩選；截取的第二張圖是點擊【篩選】按鈕后，篩選欄展開的狀態(tài)。

綜合排序可以理解為一個默認(rèn)排序的方式，是電商應(yīng)用按照一定的基本條件。比如，商品上架時間、商品銷售商家信譽度等一個或者多個維度進行評分之后形成的一個展示順序。但是，這個順序是不是用戶需要的呢？用戶內(nèi)心對于目標(biāo)商品的排序是否是按照這個順序呢？

很顯然，大多數(shù)情況下并不是。

于是可以參考另一個排序的維度：銷量優(yōu)先，根據(jù)用戶的選擇，單純以商品銷售數(shù)量的多少進行倒敘排列，這樣展示的邏輯是：“賣的最多的是最受歡迎的”，但實際情況是，很多用戶并不是單純的性價比的追求者。所以，如果單純用銷量這種方式來展示商品的話，也還是很有可能出現(xiàn)我們不希望看到的情況，就是用戶不停地翻頁、翻頁，翻了很多頁之后，還是沒有發(fā)現(xiàn)自己心儀的商品，隨著選購意愿降低，消費沖動消失，最終離開產(chǎn)品。

在這種情況下，我們就可以將篩選和排序的功能結(jié)合起來使用，通過用戶設(shè)定的篩選條件，先縮小商品列表頁展示的范圍和數(shù)量，再通過排序來設(shè)定具體商品展示的順序，縮短用戶找到心意商品的時間，引導(dǎo)用戶將注意力放在可能向沖動、購買環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化的商品上。

說起來好像很簡單，但實際上要想高效發(fā)揮篩選的效能，關(guān)鍵在于篩選的的選擇和設(shè)定。我們還是繼續(xù)看我們選擇的示例：

示例中篩選的條件有：品牌、折扣和服務(wù)、價格區(qū)間、發(fā)貨地、選購熱點、口味、包裝和種類等；這些篩選條件的設(shè)定實際上分別對應(yīng)著不同維度的用戶信息或者不同維度的用戶分群方法，品牌對應(yīng)用戶的品牌偏好、折扣和服務(wù)對應(yīng)用戶的消費偏好、價格區(qū)間能夠比較準(zhǔn)確的反映用戶在特定品類下的消費能力、消費意愿和消費習(xí)慣等等。用戶很自然地通過篩選條件的選擇、設(shè)置來表達(dá)自己當(dāng)前的需求和消費偏好，而產(chǎn)品也可以很良好地實時提供反饋，也就是實時根據(jù)用戶設(shè)定的條件來對商品列表進行重新排序，從而實現(xiàn)對于用戶關(guān)注的引導(dǎo)。

此外，我們可以多看一眼【折扣和服務(wù)】這個篩選條件，赤果果地把天貓、天貓超市、天貓國際、全球購和花唄分期、淘金幣抵錢等使用了淘寶系自己提供的相關(guān)服務(wù)列在上面，也就是將使用了以上服務(wù)的商家及其銷售的商品做了集中的優(yōu)先露出和推薦，引導(dǎo)用戶關(guān)注和選擇。

這兩點就是我們所要講到的引導(dǎo)用戶關(guān)注的要實現(xiàn)的兩個方面的目的：一是引導(dǎo)用戶的注意力分配，促成向后續(xù)流程節(jié)點（沖動、購買）轉(zhuǎn)化，二是引導(dǎo)用戶關(guān)注“指定”的商品，比如引導(dǎo)用戶關(guān)注天貓國際的入駐商家在銷售的商品、引導(dǎo)用戶關(guān)注可以使用淘金幣抵扣現(xiàn)金的商戶銷售的商品等。

所以，通過“篩選排序”的功能，用戶選擇一個或者多個篩選條件，對于電商應(yīng)用給定的默認(rèn)商品列表信息進行范圍的縮小，然后在設(shè)定的范圍內(nèi)進行排序。這些看起來自發(fā)式的操作，實際上是產(chǎn)品通過自然的、用戶習(xí)慣的交互方式對用戶進行了引導(dǎo)，引導(dǎo)用戶去關(guān)注了特定的商品和服務(wù)。

• 是不是所有的應(yīng)用都需要在商品列表頁設(shè)置篩選功能？

答案是否定的。如果一個電商應(yīng)用本身商品并不多，或者希望用戶盡可能多的瀏覽應(yīng)用內(nèi)的商品信息，那么它完全沒有必要設(shè)置篩選的功能?；蛘咴诋a(chǎn)品初級階段，商品豐富程度還不是足夠高的時候，也可以暫緩篩選功能的上線。

• 篩選功能設(shè)置的意義是什么？

這個問題我們在前面的內(nèi)容里有回答過。我們再簡單總結(jié)一下：一是通過用戶的選擇操作，獲取用戶消費行為信息，作為用戶識別的參考數(shù)據(jù)；二是通過用戶對于篩選條件的設(shè)定，縮小用戶瀏覽當(dāng)前商品列表的范圍，引導(dǎo)用戶將注意力，關(guān)注點放在可能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的商品上；三是通過篩選條件的設(shè)置，可以實現(xiàn)應(yīng)用自身運營功能的實現(xiàn)，引導(dǎo)用戶關(guān)注預(yù)設(shè)的商品和服務(wù)，關(guān)注預(yù)設(shè)的商品和服務(wù)的提供商。

• 篩選作為引導(dǎo)用戶關(guān)注的主要關(guān)鍵要素，篩選的條件該如何選定和設(shè)置？

篩選的條件是篩選排序作為實現(xiàn)引導(dǎo)用戶關(guān)注的核心要素，在設(shè)置的時需要考慮兩個方面的要素：一個是用戶，一個是產(chǎn)品本身。

（1）用戶方面

盡可能對當(dāng)前產(chǎn)品的用戶群體有清晰認(rèn)知，不同的用戶群體對于同一類型的商品有不同偏好。比如，90后、00后的消費群體雖然客單價可能并不高，但是卻更看重商品本身的新、奇、特，看重商品是否能夠滿足其彰顯個性的需要；80后的消費群體目前是社會的主要消費者，他們會更看重商品的品牌以及品牌說傳達(dá)的價值觀是否能夠代表自身所處的階層；不同的消費群體的需求需要不同的篩選條件。

（2）產(chǎn)品本身

需要對于自己的可運營的點有明確的認(rèn)知，不管是像淘寶那樣通過篩選條件對于其B2B品牌天貓進行引導(dǎo)關(guān)注，還是像京東那樣通過篩選條件對其自營業(yè)務(wù)以及使用京東配送的店鋪商品進行引導(dǎo)關(guān)注；這取決于應(yīng)用自身的盈利模式和當(dāng)前運營的階段和方向。

當(dāng)然，在此基礎(chǔ)上，還是存在一些基本的篩選條件，這些條件受用戶和應(yīng)用本身的影響較小，但是在獲取用戶消費行為的基本數(shù)據(jù)上也有很重要的價值。比如價格區(qū)間，以及包郵等。

有一點需要額外提醒一下，要為不同的用戶群體設(shè)置不同的篩選條件，卻并不是說要把所有的可能想到的篩選條件都列出來，因為二八定律告訴我們，只要關(guān)注要我們主要的消費客群就足夠了。以上，是我們介紹的通過影響用戶的觸覺體驗來實現(xiàn)引導(dǎo)用戶關(guān)注的一個方法：篩選排序。

影響心理來實獲得關(guān)注

通過影響用戶心理感知來引導(dǎo)用戶關(guān)注的部，我們將通過三個心理模型：移情、確認(rèn)偏誤和損失厭惡，作為對用戶消費心理的預(yù)設(shè)，以分析用戶對于這些心理的感知，以及由此而來的對行為造成的影響。

（1）移情

在心理學(xué)范疇里，本來指得是在心理治療過程中，治療的求助者把對父母、對過去生活中某個重要人物的情感、態(tài)度等轉(zhuǎn)移到了咨詢師身上，并相應(yīng)地對咨詢師做出情感反應(yīng)的過程。

但實際上，作為心理學(xué)上的典型行為，移情的對象并不一定是人，也可以是事物。比如，因為要寄托某種情感而去從事特定的工作，比如因為某個人而喜歡某樣?xùn)|西等等。這種轉(zhuǎn)移的發(fā)生，有些在自然的條件下應(yīng)該是自我完成的，更多地卻可以通過引導(dǎo)來形成。

• 首先，對于我們的用戶的短期或長期的心理欲求有一定的預(yù)測，比如可以通過最近熱門的影視劇，體育賽事，社會熱點，微博熱點等IP上去尋找用戶可能感興趣，有欲望的點子；
• 其次，將預(yù)測的用戶的心理預(yù)期與我們的商品進行關(guān)聯(lián)。

比如，前不久的歐洲杯比賽，全國人口32萬的冰島淘汰了英格蘭隊，網(wǎng)上就開始傳這樣一個段子：

冰島全國人口有334319人，其中女性 170503人，18歲以下男性 40122人，35歲以上男性 85670人，太胖不適宜運動的 24775人，要出海打魚維持生計的 788要堅守崗位監(jiān)視火山的 321，還有2856人要留下來剪羊毛，再剔除坐監(jiān)的 23人，肢體不健全的 454人，以及現(xiàn)場球迷 8781人，再減去隊醫(yī)、按摩師、隨隊廚師、教練各1人，剩余23人組成冰島足球隊參賽，隨便就淘汰了“三喵軍團”英格蘭隊。

雖然是個段子，但冰島確實夠神奇，那么冰島和冰島制造就很自然的成為一個很有賣點的IP。將冰島制造和冰島進口食品進行關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)用戶將對冰島的興趣和這個段子帶來的輕松和愉悅轉(zhuǎn)移到對商品的關(guān)注。

此外，用戶產(chǎn)生強烈欲求的并不一定是具體的商品，也可能是某種價值觀、審美取向、精神信仰等無形的東西。對于這類用戶，在對其心理預(yù)設(shè)的引導(dǎo)上，就需要借助一定的實體物品來強化，來引導(dǎo)其通過商品來表達(dá)對于這種價值觀的贊同或者自己的審美情趣、態(tài)度等。

比如，匡威經(jīng)過不斷的品牌塑造，匡威已經(jīng)代表了一種自由反叛、年青躁動、放浪不羈的精神文化。對于追求這種精神文化的人來說，匡威的鞋子就是一個文化的標(biāo)簽，穿上匡威的鞋子并不能在穿著的感受和體驗上帶來和其他鞋子本質(zhì)的差別。但是卻將對品牌的感情，對這種精神文化的贊同轉(zhuǎn)移到實實在在的鞋子上。

從這種意義上說，用戶購買商品、進行消費的時候，需要的只是商品提供的心理暗示，是自己情感和欲望的轉(zhuǎn)移。產(chǎn)要做的就是，把握好用戶的心理預(yù)期，建立好心理情感和商品之間的橋梁，有意識地去完成引導(dǎo)，獲取用戶的關(guān)注。

（2）損失厭惡

損失厭惡是指人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，注意點會偏向損失帶來的悲痛而非收益帶來的喜悅。

這個模型相對來說應(yīng)該更好理解。舉個簡單的例子，商家推出各種搶購活動的時候，比如京東在618期間推出的秒殺活動，6.18搶手機，61.8搶電腦，我們實際上都知道這些搶購活動一方面只是一個營銷活動的噱頭，可購買的數(shù)量特別少；另一方面更清楚的知道在同一時刻，和我們一起搶同一個機會的人特別多，所以能夠搶到的幾率特別的低，失敗的幾率是特別的高。

即使這些情況我們都承認(rèn)，一旦沒有搶到，實際上并沒有任何損失，錯過這次巨大折扣也會給我們帶來強大的失落感，反正就感覺整個人都不好了。而且在很多時候會有強烈地通過實際消費來彌補這種失落感的沖動。

基于用戶存在這樣的心理特征，產(chǎn)品可以有意識在應(yīng)用內(nèi)將限定購買時間、限定數(shù)量這樣的限定性條件進行頻繁、明顯的露出，讓用戶去發(fā)現(xiàn)，進而實現(xiàn)對用戶注意力的獲取。

通過限定性條件對用戶心理的影響，引導(dǎo)用戶去關(guān)注限定性條件下的商品。這些限定性條件一般都是集中在數(shù)量的限定或者時間的限定上，制造一種時間上的緊迫感，讓用戶有一種“商品一直都會有，但折扣和優(yōu)惠稍縱即逝，錯過就是罪惡”。并把這種注意力的獲取引導(dǎo)到具體的商品上去。

（3）確認(rèn)偏誤

確認(rèn)偏誤指人們會傾向于尋找能支持自己觀點的的證據(jù)，對支持自己觀點的信息更加關(guān)注，或者把已有的信息往能支持自己觀點的方向解釋。

這么看起來這個心理模型和前面兩個比起來可能偏向負(fù)面一些，如果我們按照這個心理模型來預(yù)設(shè)用戶心理的話，似乎就有幫助用戶自我催眠的感覺，我們還舉歐洲杯足球賽英格蘭輸給冰島這個例子。

對于比賽的結(jié)果，作為冰島的球迷或者中立的球迷，當(dāng)然冰島的球迷應(yīng)該很少，它們對于比賽的結(jié)果應(yīng)該是感到高興的，所以才有了前面那個23個冰島人的段子。而作為英格蘭對的球迷對于被淘汰的結(jié)果應(yīng)該是難以接受的，他們肯定不愿意承認(rèn)英格蘭隊的實力比冰島差，他們可能會把失敗歸咎于很多原因，而且也會翻出歷史比賽的成績來證明英格蘭隊的實力，從而證明自己是正確的。這就是比較典型的確認(rèn)偏誤的心理。

在這種情況下，英格蘭奪得世界杯那年的相關(guān)商品或者說和英格蘭隊相關(guān)的紀(jì)念商品會很自然的成為球迷用來支持自己球隊，表達(dá)自己對于球隊的信任的實物佐證。球迷們確認(rèn)偏誤的心理影響下，會很容易地關(guān)注到英格蘭隊相關(guān)的商品信息，并且出于情感安慰的需要，也很容易向消費沖動和購買去轉(zhuǎn)化。

和移情的心理模型類似，確認(rèn)偏誤心理模型的利用也需要對于用戶的心理有相對明確的預(yù)設(shè)，才能較為合理的構(gòu)建用戶心理和商品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，實現(xiàn)用戶注意力從情感安慰向商品的關(guān)注轉(zhuǎn)移。

小結(jié)

在進行電商產(chǎn)品設(shè)計時，通過產(chǎn)品功能設(shè)計的本身來映射用戶，是產(chǎn)品在設(shè)計的時候應(yīng)該要始終考慮的，也就是我們一直說的“為用戶設(shè)計”的宗旨所在。通過基于用戶感覺和心理的影響實現(xiàn)對用戶行為的引導(dǎo)，實現(xiàn)產(chǎn)品基于自身運營需要而引導(dǎo)用戶去關(guān)注“目標(biāo)”商品，進而實現(xiàn)商品銷售的轉(zhuǎn)化，這是每一個電商產(chǎn)品所需要去追求的目標(biāo)。然而，這也只是產(chǎn)品可引導(dǎo)用戶的消費流程的第二個節(jié)點。后面的精彩，容我慢慢道來。我們下回再聊。

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#專欄作家#

Sieben，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；爝^文青的支付出道的產(chǎn)品人，長期以支付廝混，關(guān)注支付、O2O、社交領(lǐng)域，擅長行業(yè)、業(yè)務(wù)需求分析，產(chǎn)品設(shè)計和用戶體驗。

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