筆者分享的案例“云美攝App”的積分體系不是從無(wú)到有，而是從0.5到1的優(yōu)化提升的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程既要兼顧舊有積分使其平穩(wěn)過(guò)度，又要服務(wù)新的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，相比從0到1構(gòu)建一個(gè)積分體系的難度更大。

積分體系：連接用戶(hù)與產(chǎn)品，能夠有效引導(dǎo)用戶(hù)成長(zhǎng)，將新用戶(hù)培養(yǎng)成高價(jià)值用戶(hù)。

一、背景

云美攝App，有“完成規(guī)定任務(wù)獲取活力值”的功能設(shè)置。

當(dāng)我們運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)活力值的設(shè)置有些問(wèn)題，比如：

• 活力值只能兌換成高清發(fā)布、去水印，而會(huì)員用戶(hù)本身享有高清發(fā)布和去水印的權(quán)益。
• 每逢年底時(shí)活力值會(huì)被清空，而很多頭部用戶(hù)有大量的活力值。
• 獲得活力值的“動(dòng)作”與現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)目標(biāo)不匹配。用戶(hù)對(duì)于積分對(duì)應(yīng)的任務(wù)不合理，沒(méi)有足夠的動(dòng)力去完成任務(wù)，且整個(gè)積分體系規(guī)則也不夠完整。

所以，從去年12月開(kāi)始我們啟動(dòng)積分體系，爭(zhēng)取達(dá)到4個(gè)目標(biāo)：

1. 要在現(xiàn)有積分體系基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)研發(fā)積分商城，擴(kuò)大積分用途；
2. 核算積分分布情況，兼顧超高積分用戶(hù)與長(zhǎng)尾用戶(hù)的利益；
3. 基于用戶(hù)行為，優(yōu)化積分獲取對(duì)應(yīng)任務(wù)項(xiàng)目，達(dá)到通過(guò)積分慢速培養(yǎng)用戶(hù)的使用習(xí)慣；
4. 通過(guò)積分商城為平臺(tái)帶來(lái)一定量的收入。

二、活力值站內(nèi)總量及分布情況

優(yōu)化積分體系，首先需要了解：用戶(hù)已有的活力值已經(jīng)積累到什么情況？

既要調(diào)動(dòng)中長(zhǎng)尾用戶(hù)的積極性，也要考慮頭部用戶(hù)兌換的成本。我們先從自有BI系統(tǒng)中導(dǎo)出全部活力值，再通過(guò)U-App的事件分析，事件傳數(shù)值型，選擇自定義區(qū)間設(shè)置，獲到用戶(hù)區(qū)間分布。

根據(jù)數(shù)據(jù)梯度可以很直觀(guān)地看到：目前活力值整體分布很廣，有部分用戶(hù)活力值已經(jīng)非常高了，而大部分活力值都在1000內(nèi)，刨除新用戶(hù)的關(guān)系，我們需要將這部分推往更高。

（Ps：為了得到更加真實(shí)的活力值（積分）梯度，需要將流失用戶(hù)剔除之后計(jì)算。）

其次，重新規(guī)劃任務(wù)體系。

之前做了很多在活力值基礎(chǔ)上的任務(wù)，我們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)積累到這么多活力值時(shí)，是分很多渠道來(lái)源的。我們針對(duì)每一項(xiàng)任務(wù)都做了非常詳細(xì)的了解，比如：每天的視頻發(fā)布、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)等，用以說(shuō)明用戶(hù)真的為了獲取積分而點(diǎn)贊評(píng)論的。

所以，每天就會(huì)跟蹤積分是否屬于這個(gè)來(lái)源，最終發(fā)現(xiàn)發(fā)布、簽到、點(diǎn)贊可能積分高一點(diǎn)是用戶(hù)任務(wù)比較客觀(guān)。還有之前的打賞、分享引導(dǎo)的積分會(huì)比較低一點(diǎn)，這部分后來(lái)測(cè)算出來(lái)，形成了用戶(hù)完成任務(wù)獲取積分的圖表。

根據(jù)數(shù)據(jù)處理結(jié)果，我們可以看到：簽到（打卡）、發(fā)布、點(diǎn)贊等任務(wù)居前，更受用戶(hù)的歡迎。我們?cè)趦?yōu)化的過(guò)程中，需要保留這種受歡迎的任務(wù)，同時(shí)還要鼓勵(lì)用戶(hù)跟隨我們的引領(lǐng)，要形成一環(huán)扣一環(huán)的感覺(jué)，形成用戶(hù)習(xí)慣。那么，任務(wù)相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)也會(huì)隨之調(diào)整。

三、目標(biāo)人群

將上述兩部分做好后，我們會(huì)對(duì)未來(lái)做一個(gè)新的規(guī)劃。

基于U-App的“用戶(hù)分群”方法，結(jié)合用戶(hù)的登錄次數(shù)與使用時(shí)長(zhǎng)等相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)定義和圈選人群，主要分為4種用戶(hù)：

1. 新用戶(hù)：剛下載并注冊(cè)App，積分為0，針對(duì)這部分用戶(hù)主推特定體系；
2. 普通老用戶(hù)：僅僅使用App的功能，而沒(méi)有進(jìn)行積分任務(wù)系統(tǒng)的養(yǎng)成，活躍度比較高；
3. 資深老用戶(hù)：已經(jīng)使用App很久，會(huì)主動(dòng)領(lǐng)取積分并完成相應(yīng)的任務(wù)，這類(lèi)用戶(hù)積分至少在5000以上；
4. 一般用戶(hù)：活躍度低，積分也低。

四、實(shí)施步驟

1. 當(dāng)前積分狀態(tài)

通過(guò)云美攝自有BI系統(tǒng)導(dǎo)出積分，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析看積分分布，避免帶有巨大積分流失的用戶(hù)對(duì)實(shí)際結(jié)果的影響。

舉個(gè)例子：比如有一種用戶(hù)一年內(nèi)沒(méi)有登錄過(guò)云美攝App，但是積分賬戶(hù)內(nèi)可能有5萬(wàn)以上的積分，那么我們就將這類(lèi)用戶(hù)作為已流失用戶(hù)。

2. 對(duì)比每項(xiàng)任務(wù)數(shù)據(jù)

在了解目前積分量分布后，還需要清楚積分來(lái)源情況，這將有利于之后優(yōu)化積分任務(wù)。

首先，需要將所有能夠獲得積分的任務(wù)都排列好，然后按照對(duì)應(yīng)任務(wù)，逐一通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)提取該任務(wù)總共使用戶(hù)獲得的積分?jǐn)?shù)，即使用戶(hù)在獲取積分后又進(jìn)行消費(fèi)，也應(yīng)計(jì)入用戶(hù)的總積分中。根據(jù)每一項(xiàng)的提取結(jié)果，最終可以繪制出積分來(lái)源占比圖。

3. 在積分任務(wù)體系中，查看不同梯隊(duì)積分對(duì)應(yīng)的用戶(hù)占比

利用事件細(xì)分，參看舊有活力值和新積分體系的梯隊(duì)用戶(hù)占比。

4. 按照現(xiàn)有活力值機(jī)制進(jìn)行預(yù)測(cè)

關(guān)于任務(wù)部分，我們按照當(dāng)時(shí)的活力值規(guī)則進(jìn)行預(yù)測(cè)——有多少用戶(hù)在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)能夠達(dá)到什么樣的積分資格？

比如：

• 達(dá)到1888活力值，普通用戶(hù)至少需要4天。
• 達(dá)到3888活力值，普通用戶(hù)至少需要7天。
• 達(dá)到1W活力值，普通用戶(hù)至少需要17天。
• 達(dá)到10W活力值，普通用戶(hù)至少需要167天。
• 達(dá)到20W活力值，普通用戶(hù)至少需要334天。

通過(guò)以上步驟的數(shù)據(jù)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前積分規(guī)則中存在不合理環(huán)節(jié)。

比如：按照當(dāng)前積分任務(wù)規(guī)則，一位普通用戶(hù)需要連續(xù)7天在所有任務(wù)都完成的情況下，才能獲得一次去水印的機(jī)會(huì)。而大多數(shù)新用戶(hù)在注冊(cè)后的1-2天內(nèi)均會(huì)簽到、發(fā)布視頻，但是積分獎(jiǎng)勵(lì)比較少，必然導(dǎo)致新用戶(hù)粘度降低。

所以，我們重新設(shè)置了任務(wù)規(guī)則及積分獎(jiǎng)勵(lì)。

5. 積分規(guī)則優(yōu)化

我們將最需要用戶(hù)完成的動(dòng)作設(shè)置到積分規(guī)則中，比如：發(fā)布視頻、分享、關(guān)注等。

6. 新積分預(yù)測(cè)

按照新積分規(guī)則，并根據(jù)優(yōu)化后的積分任務(wù)，云美攝將用戶(hù)主要分為四類(lèi)進(jìn)行測(cè)算：

1. 頂級(jí)用戶(hù)，即為每項(xiàng)任務(wù)每天都完成的用戶(hù)；
2. 資深用戶(hù)，即為完成80%任務(wù)的用戶(hù)；
3. 高級(jí)用戶(hù)，即為完成50%任務(wù)的用戶(hù)；
4. 普通用戶(hù)，即為完成20%任務(wù)的用戶(hù)。

按照以上四種用戶(hù)，測(cè)算出以下積分梯級(jí)時(shí)所需要花費(fèi)時(shí)間。

7. 搭建積分商城

當(dāng)已有積分分布和新積分規(guī)則已明確后，就很容易搭建積分商城。在搭建過(guò)程中需注意兩點(diǎn)：

1. 已有超大積分用戶(hù)的兌換控制；
2. 新用戶(hù)/普通用戶(hù)需要設(shè)置“跳一跳”就能夠得到的獎(jiǎng)勵(lì)，多少積分能兌換這個(gè)點(diǎn)很關(guān)鍵。

由此，從置換商品上分為：虛擬和實(shí)物兩類(lèi)。

虛擬商品為高清發(fā)布和去水印發(fā)布，由于去水印發(fā)布使用站內(nèi)的另一種貨幣美枚也能購(gòu)買(mǎi)，且同時(shí)美枚是直接用錢(qián)兌換的，為了不影響收入，我們將去水印增加到了9999。而高清1080p發(fā)布降低到999，這樣即使新用戶(hù)也能夠在注冊(cè)當(dāng)時(shí)就能夠領(lǐng)取到獎(jiǎng)勵(lì)，嘗到甜頭。實(shí)物獎(jiǎng)品則從10000至20w不等。

積分商城因?yàn)橐谝院蟪袚?dān)增加收入的作用，也就是會(huì)引入需要另外付費(fèi)或者付費(fèi)加積分兌換的體系，整體開(kāi)發(fā)分三步走：

1. 將整體的任務(wù)體系提前優(yōu)化；
2. 將初版只涉及到兌換的積分商城上線(xiàn)；
3. 將整體引入商家入駐積分商城部分上線(xiàn)（正在籌備中）。

積分成就：預(yù)估新積分政策，會(huì)激勵(lì)用戶(hù)產(chǎn)生多少新增行為——例如：30萬(wàn)元的“福利”會(huì)撬動(dòng)多少用戶(hù)發(fā)布多少視頻？用積分撬動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)，用哪些動(dòng)作去撬動(dòng)？

五、結(jié)果復(fù)盤(pán)

1）需要監(jiān)測(cè)每天站內(nèi)總積分的來(lái)源情況，將優(yōu)化后的積分來(lái)源圖和優(yōu)化前的積分來(lái)源圖進(jìn)行對(duì)比，得出核心任務(wù)——就是簽到、發(fā)布、點(diǎn)贊三方面的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。同時(shí)，能夠發(fā)現(xiàn)完善個(gè)人資料、分享等輔助性任務(wù)完成情況比較高。

2）對(duì)應(yīng)目標(biāo)人群是否得到優(yōu)化？

• 新用戶(hù)、普通老用戶(hù)、資深老用戶(hù)、普通用戶(hù)這4類(lèi)用戶(hù)中新用戶(hù)完成新手任務(wù)，并使用積分的情況得到了改善；
• 通過(guò)跟蹤對(duì)比部分之前的普通老用戶(hù)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y深老用戶(hù)，而資深老用戶(hù)的儲(chǔ)存積分得到了一定消耗；
• 一般用戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ɡ嫌脩?hù)。

六、關(guān)于積分體系的一些思考

積分體系是一種運(yùn)營(yíng)的手段，是人為制定的、自動(dòng)化的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。從注冊(cè)開(kāi)始，用戶(hù)更隨著這套機(jī)制進(jìn)行全流程的動(dòng)作。用戶(hù)觸達(dá)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，就自動(dòng)獲得權(quán)益。

但積分體系的核心是用戶(hù)的體驗(yàn)，用戶(hù)不是為了拿到積分而拿積分。我們所設(shè)定的一系列動(dòng)作，都要有完整的教程、運(yùn)營(yíng)策略、產(chǎn)品能力支撐，這些是相互促進(jìn)的。

建設(shè)積分體系的關(guān)鍵要素有2點(diǎn)：

1. 積分任務(wù)，任務(wù)源自業(yè)務(wù)目標(biāo)，在產(chǎn)品的不同階段內(nèi)積分任務(wù)的設(shè)置會(huì)不同。
2. 積分價(jià)值，對(duì)用戶(hù)的激勵(lì)，需要兼顧各層級(jí)用戶(hù)的需求。

積分體系的3個(gè)價(jià)值：

1）積分體系是工具+內(nèi)容聚合的產(chǎn)品，類(lèi)似于產(chǎn)品的血液。

我們通過(guò)積分體系連接每一個(gè)功能，引導(dǎo)用戶(hù)完成產(chǎn)品設(shè)定的路徑和任務(wù)。

比如：App中有一些輔助性功能，會(huì)比較松散的分布，如在剪輯中還會(huì)有觀(guān)看、點(diǎn)贊等功能，通過(guò)積分體系將這些功能進(jìn)行連接。

2）引導(dǎo)用戶(hù)的成長(zhǎng)。

從新用戶(hù)到高價(jià)值用戶(hù)，從沉默用戶(hù)到活躍用戶(hù)，利用積分及福利促進(jìn)其成長(zhǎng)，輔助實(shí)現(xiàn)用戶(hù)生命周期的管理。

3）提升用戶(hù)忠誠(chéng)度和活躍度。

總之，積分體系連接用戶(hù)與產(chǎn)品，能夠有效引導(dǎo)用戶(hù)成長(zhǎng)，將新用戶(hù)培養(yǎng)成高價(jià)值用戶(hù)。畢竟，只有用戶(hù)消費(fèi)，產(chǎn)品才能活下去。

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作者：雷振

本文為「人人都是產(chǎn)品經(jīng)理」社區(qū)和友盟＋聯(lián)合舉辦的“2019「友盟杯」數(shù)據(jù)分析大賽”中獲獎(jiǎng)作品，未經(jīng)作者及平臺(tái)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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