以終為始，增長不是結(jié)束，而是開始。

最近身邊很多人來找我聊用戶增長，但對于用戶增長大家都莫衷一是，有的人說用戶增長就是“Growth hacking”，也有的人說用戶增長就是獲取新用戶，也有的人說用戶增長要分道術(shù)器等，眾說紛紜。今天我就以自己的親身經(jīng)歷談一下我對用戶增長的理解。

1.有效的用戶增長：傳統(tǒng)經(jīng)典的市場營銷理論與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的深度融合

首先，我認(rèn)為用戶增長一定要放在一定的時代和行業(yè)背景的大前提下；

其次，要結(jié)合一定的用戶增長方法論，將傳統(tǒng)經(jīng)典的市場營銷理論與互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品深度融合，才能實現(xiàn)有效的用戶增長。

簡單來說，用戶增長既不是傳統(tǒng)的市場營銷，也不是簡單的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運營，而是兩者的深度融合的產(chǎn)物，并且要放在一定的時代背景下才成立。

比如滴滴打車通過紅包分享實現(xiàn)用戶增長，就是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一個純移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，通過營銷工具創(chuàng)新，將紅包分享嫁接在超級APP微信上，享受了社交紅利和移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利帶來的爆發(fā)式用戶增長。

下面我們就以作者親身經(jīng)歷的團購行業(yè)為例，詳細闡述我的這個觀點。

2.千團大戰(zhàn)的啟示：押對趨勢，從激烈的市場競爭中最高效地獲取用戶增長

“團購”這個詞貫穿了我的職業(yè)生涯，我是伴隨著整個行業(yè)的發(fā)展，興衰而逐漸成長。2010年~2016年我在去哪兒、奇虎360、百度，3家公司，從不同的崗位，以不同的視角親身經(jīng)歷和見證了這個行業(yè)興衰，主要分為以下幾個階段：

2010年：團購萌芽

美團、滿座、拉手等一批網(wǎng)站效仿美國的Groupon紛紛成立；

2011~2012年：千團大戰(zhàn)

先有窩窩團瘋狂并購聲名鵲起，后有拉手瘋狂燒錢上市折戟由盛而衰；

2012~2014年：三足鼎立

美團網(wǎng)、點評、百度糯米三足鼎立；

2014~20115年：雙寡頭時代

2015年6月阿里60億復(fù)活口碑，11月，美團、點評合并成立新美大，騰訊戰(zhàn)略入股；

2016~2017年：行業(yè)巨變

行業(yè)巨變，從本地生活服務(wù)電商戰(zhàn)場迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿又Ц稇?zhàn)場。商業(yè)模式也從電商模式向金融模式演變，從服務(wù)到金融的巨大變遷，并將長期持續(xù)數(shù)年。

期間行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，伴隨著行業(yè)的劇變，用戶增長的方式也發(fā)生了巨大的變化。從PC到移動，從線上到線下，從純互聯(lián)網(wǎng)到深度改造傳統(tǒng)行業(yè)，每一次劇變就會帶來新的增長機會。

移動人口紅利、社交紅利、內(nèi)容紅利、信息流紅利等等，誰能在外部環(huán)境發(fā)生劇烈變化的情況下，在激烈的市場競爭環(huán)境中，做出正確的選擇，掌握好企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，實現(xiàn)持續(xù)性的增長，誰就能笑到最后。

2010年~2012年上半年，我在去哪兒網(wǎng)從事酒店旅游垂直品類團購的用戶增長工作，當(dāng)時還是PC互聯(lián)網(wǎng)時代，團購網(wǎng)站的主要成交都是在pc端，主要的用戶增長手段還是靠PC端渠道投放，如：網(wǎng)址導(dǎo)航、搜索引擎、EDM、團購導(dǎo)航等。

那個時候移動互聯(lián)網(wǎng)還處于萌芽期；在團購最初的EDM是最主要的成交手段，在美國的Groupon通過EDM成交的訂單量占比60%~80%以上。

我當(dāng)時在去哪兒也做了大量EDM的工作，從那個時候開始我們就開始通過這種方式做精準(zhǔn)營銷和用戶增長工作了。

2012~2014年我到奇虎360從事360團購導(dǎo)航開放平臺的用戶增長工作以及負(fù)責(zé)360團購導(dǎo)航的流量分發(fā)，站在平臺的視角觀察了行業(yè)的發(fā)展，那個時候從數(shù)據(jù)上就已經(jīng)看出了最終的行業(yè)格局。

記得當(dāng)時印象特別深刻的是，從UV到成交的轉(zhuǎn)化率，第一名是美團，轉(zhuǎn)化率達到了驚人的30%，第二名是點評15%，第三名糯米只有5%，基本奠定了日后的競爭格局（為什么美團網(wǎng)能夠達到如此驚人的轉(zhuǎn)化率，在我的新書《引爆用戶增長》中有詳細的解答）。

2012年團購行業(yè)的整體購買用戶數(shù)卻出現(xiàn)了“零增長”，據(jù)統(tǒng)計，團購行業(yè)的月度購買人次始終徘徊在4000萬左右增長不前，這一記錄一度保持了一年多。

這個時候移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給整個行業(yè)帶來了新的曙光。

本地生活服務(wù)本身就帶有極強的LBS屬性，手機團購更適合用戶的購買環(huán)境，用戶購買習(xí)慣從提前購買變成了即時購買即時消費，甚至消費后買單時再購買。

隨時移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶增長從純線上到線上線下聯(lián)動，從一線城市到渠道下沉，深入到四五線甚至更低級別城市讓整個行業(yè)的用戶增長又一次飛速提升，等的巨大變遷；

2014年下半年我有幸被邀請到百度負(fù)責(zé)百度糯米的用戶增長工作，在糯米期間分別負(fù)責(zé)過C端用戶增長、B端用戶增長、城市整體銷售業(yè)績的增長和品類銷售業(yè)績的增長。

參與了百度糯米銷售額日峰值流水從幾千萬到幾個億的跨越式增長的幾個重大項目。

在各個團隊的配合下，我們在很多城市市場份額實現(xiàn)了從落后到成功翻盤做到市場份額第一名的經(jīng)歷，在此基礎(chǔ)上我搭建了一套完整的從用戶到商家，從城市到商圈，從品類到門店的城市用戶增長體系。

在百度工作期間，是移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式發(fā)展的階段，團購網(wǎng)站PC端和移動端的銷售額占比發(fā)生了天翻地覆的變化。

PC端從最開始的絕對優(yōu)勢，到最后連占比10%的都不到，只用了不到2年的時間。

這個階段用戶的增長就主要來自于移動應(yīng)用市場、廠商預(yù)裝、線下地推和品類擴張。無論是用戶增長渠道和增長手段都隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的來臨而產(chǎn)生了巨變。

在百度經(jīng)歷了多個崗位的增長實戰(zhàn)經(jīng)歷之后，讓我具備了更全面的視野和更深度的視角來總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)公司該如何做“增長”。

在我的新書《引爆用戶增長》中是這么總結(jié)這段用戶增長歷程的：

在無線化過程中，用戶客群結(jié)構(gòu)發(fā)生了極大變化，團購成為了線下生活服務(wù)的標(biāo)配，用戶群體以從追求便宜為主的群體，擴大到了以使用方便為主的用戶群體，行業(yè)滲透率得到了極大的提高。

美團網(wǎng)是最早一批嘗試無線團購的公司，他們把補貼重點傾斜到移動端，甚至在PC端還有大量流量的階段就果斷砍掉了PC端全部流量采購的費用，全部投入到移動端，抓準(zhǔn)了戰(zhàn)略客群的重大變化，快速跟上了無線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐，趕上了移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的這波用戶群體擴大的增長紅利。

2013年時，美團網(wǎng)手機團購的成交額已經(jīng)可以占到整體的50%，到2016年無線端占比高達90%以上。

在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的巨變背景下，整個行業(yè)還經(jīng)歷了瘋狂的燒錢補貼大戰(zhàn)：從商家端到用戶端各種補貼大戰(zhàn)、還經(jīng)歷了品類的擴張：從電影品類、餐飲品類拓展到本地生活服務(wù)全品類，打造一站式的本地生活服務(wù)電商平臺。

產(chǎn)品的形態(tài)也經(jīng)歷了從套餐到代金券到優(yōu)惠買單移動支付，以及在線選座、外賣、上門服務(wù)等不斷符合外部環(huán)境和用戶需求變化的創(chuàng)新性的探索，如下圖所示，以美團網(wǎng)為例如何圍繞行業(yè)變化和用戶需求通過產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)用戶增長：

回顧2010年~2016年，整個行業(yè)的發(fā)展就是是一部關(guān)于“用戶增長”經(jīng)典的商業(yè)大戲。

3.站在互金風(fēng)口看用戶增長：一個多維度的、變化體系

2016年，百度糯米開始轉(zhuǎn)型跟搜索體系相結(jié)合，這個時候我回到了老東家奇虎360，負(fù)責(zé)360金融集團財富管理平臺“你財富”的用戶增長工作。這個階段是互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)快速發(fā)展的黃金時間。

2013年隨著余額寶的誕生，到2014年爆發(fā)式增長，管理規(guī)模達到5700億，截止到2017年管理規(guī)模過萬億，成為全球最大的貨幣市場基金。

余額寶開創(chuàng)了國人互聯(lián)網(wǎng)理財元年，同時，也推動了整個互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的快速發(fā)展。

從2016年初至今我從零搭建了360金融集團“你財富”的用戶增長體系，包括：渠道獲客、用戶轉(zhuǎn)化及留存、活動增長體系、用戶轉(zhuǎn)介紹體系以及用戶生命周期全流程管理等工作。

在這期間也恰逢是移動社交紅利爆發(fā)的階段，很多互聯(lián)網(wǎng)公司借勢社交紅利得到爆發(fā)式的增長。一些優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)金融公司也抓住了這一波社交紅利實現(xiàn)了快速的用戶增長。

同時，渠道的來源和方式也在發(fā)生巨大的變化，信息流廣告爆發(fā)、短視頻、直播等內(nèi)容平臺成為了占據(jù)用戶時長比較長的平臺，以微信公眾號為代表的內(nèi)容化廣告成為精準(zhǔn)廣告，用戶增長的手段和形式隨著這些外部環(huán)境的變化再一次改變。

因此，我想表達的關(guān)于“用戶增長”是一個多維度的體系，我在《引爆用戶增長》中是這么定義的。

用戶增長體系是包含：渠道、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、品牌、活動、用戶、供給等一系列內(nèi)部因素，在外部環(huán)境和競爭狀況中做出正確的市場策略、產(chǎn)品策略和運營策略以及渠道策略最終實現(xiàn)用戶增長，也是一個不斷動態(tài)變化的過程。

對于團購行業(yè)我大膽預(yù)測一下未來3年，驅(qū)動用戶增長的應(yīng)該是金融和內(nèi)容。

本書的觀點是：以終為始，增長不是結(jié)束，而是開始。增長是一個長期且持續(xù)的過程，也是一個多維度因素綜合的結(jié)果。用戶增長只是第一步，要持續(xù)的對用戶展開運營，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、建立用戶粘性等方式，持續(xù)引導(dǎo)用戶成長，建立起一套完整的科學(xué)的增長體系。

#專欄作家#

花大蟲，本名黃天文，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。現(xiàn)擔(dān)任某大型互聯(lián)網(wǎng)公司金融業(yè)務(wù)運營負(fù)責(zé)人，曾就職于：去哪兒，奇虎360，百度，曾負(fù)責(zé)百度糯米產(chǎn)品運營、用戶運營、并從零搭建城市運營團隊。微信公眾號“大蟲運營心經(jīng)”（ID：huadachong1986）

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