隨著各大內(nèi)容服務(wù)類平臺的發(fā)展，比起寬泛的全國市場，本地市場成為近年來各大平臺的必爭之地，本文以抖音、美團、快手三家的本地生活營銷方式舉例，為大家打開本地化市場營銷的大局視角。

近十年來，本地生活賽道的狼煙從未熄滅，從美團全方位布局“吃喝住行娛”，到口碑等平臺深耕細分領(lǐng)域，再到抖快等短視頻平臺入局，如今的本地生活賽道陷入了激烈的競爭與內(nèi)卷之中。

各大內(nèi)容平臺紛紛入局本地化營銷，希望從服務(wù)類平臺手中搶走“一杯羹”，它們開始將本地內(nèi)容的入口置于平臺的顯著位置，通過布局本地內(nèi)容搶占市場先機。而服務(wù)類平臺不斷走向“視頻化”，開始彌補短板，提高內(nèi)容吸引力。

隨著各方平臺接連入局，本就內(nèi)卷的本地生活賽道“硝煙”再起，多方逐鹿之下，一場市場“爭奪戰(zhàn)”拉開帷幕。不同類型的平臺在本地生活賽道的玩法有何不同？各大平臺的本地化內(nèi)容有何差異？未來，究竟誰能夠脫引而出，“鯨吞”本地化市場？

01 抖音——內(nèi)容驅(qū)動，打響價格戰(zhàn)“第一槍”

歸根結(jié)底，本地生活的生意靠的是源源不斷的流量和持續(xù)補齊的商家供給，而平臺在中間收取的是傭金和廣告費。在這一點上，抖音已經(jīng)具備了開拓本地生活市場的先決條件。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前抖音擁有超過7.5億的日活用戶，近11億的月活用戶，人均單日使用時長達140分鐘，從用戶及流量側(cè)來看已經(jīng)擁有了先天優(yōu)勢。而在商家側(cè)，抖音的生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國377座城市，合作門店超過100萬，這樣的商家體量給抖音深耕本地生活提供了一定的底氣。

當基本的要素與條件具備后，抖音需要的是一把能夠撬動用戶興趣與體驗的“矛”，而抖音的選擇是通過低價策略刺激消費者到店消費。

在本地生活賽道的細分領(lǐng)域上，抖音選擇輕度發(fā)展外賣生意，深耕“到店消費”模式。這是因為外賣需要強大的后方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，比如騎手、配送平臺等，這對于現(xiàn)階段的抖音而言需要投入更大的資源和成本。而到店消費的模式更重要的是通過流量分發(fā)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶在線下產(chǎn)生消費行為，這樣的模式更符合抖音的平臺機制和內(nèi)容優(yōu)勢。

從價格的角度來看，無論是對于用戶還是希望入駐的商家，抖音都將低價策略貫徹始終。

站在消費者的角度，抖音官方在初期曾向本地生活服務(wù)商強調(diào)，抖音套餐一定是“全網(wǎng)最低折扣價”，用高額度的折扣券和優(yōu)惠政策吸引用戶消費。以庫迪咖啡為例，商家曾在抖音上架8.8元的新客任飲券、9.9元的“3選1”團購券等低價商品，通過薄利多銷的方式促進用戶消費，相關(guān)的折扣券已經(jīng)售出越300萬張。

而對于商家而言，抖音本地生活服務(wù)的傭金也低于大部分服務(wù)類平臺。根據(jù)公開的規(guī)則，抖音傭金按月結(jié)算，滿足相關(guān)條件的商家還可以返回50%傭金，而且抖音還會給新商家提供60天的免收傭金服務(wù)。當開始抽傭后，抖音平均傭金費率為4.06%，對比美團10%和攜程10%-15%左右的傭金，抖音對于商家更具吸引力。

然而，更低的銷售價格對于商家而言意味著要控制成本，這導(dǎo)致在抖音團購上出現(xiàn)了一些不正當競爭的亂象。例如部分商家推出所謂“9.9吃海鮮”、“9.9元火鍋”等優(yōu)惠，消費者到店后發(fā)現(xiàn)事實與推廣的情況不符，并未創(chuàng)造實際的價值，最終導(dǎo)致用戶的信任感降低。

整體來看，抖音布局本地生活賽道的優(yōu)勢在于其較大的流量與用戶體量，加之優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播力，讓商家有機會通過短視頻與優(yōu)惠吸引用戶消費。然而，一味地采取低價策略，讓商家不得不控制成本實現(xiàn)營收，這就導(dǎo)致一些捏造噱頭、惡意低價的現(xiàn)象出現(xiàn)。對于抖音而言，如何優(yōu)化競爭策略，將每一次觀看和播放的商業(yè)價值最大化或許才是當下的根本性難題。

02 美團——抓住“規(guī)模效應(yīng)”，反抗內(nèi)容焦慮

與抖音不同，美團在本地生活賽道最大的競爭力來源于用戶的體量及成熟的服務(wù)體系，布局早、基礎(chǔ)設(shè)施完善，是以規(guī)模效應(yīng)為基礎(chǔ)，快速布局本地零售賽道的平臺。

根據(jù)美團2022年報的數(shù)據(jù)顯示，美團交易用戶數(shù)量為6.78億，活躍商家數(shù)高達930萬；同時，去年共有624萬騎手在美團取得收入。消費者和商家體量的龐大是美團這位“老大哥”堅守城池的底氣?；诖篌w量的用戶交易和訂單需求，美團也提早建立了智能決策平臺、商家SaaS服務(wù)系統(tǒng)等硬件設(shè)施，從而形成了自身的技術(shù)與商業(yè)壁壘。

面對短視頻平臺的洶涌攻勢，除了堅守自身外，美團還選擇跳出舒適圈，嘗試將內(nèi)容作為反抗的勇氣。

根據(jù)相關(guān)人士透露，視頻化是美團2023年到店業(yè)務(wù)的重點項目之一，將開放近40個短視頻業(yè)務(wù)相關(guān)崗位的招聘需求。這并不是美團第一次布局視頻化，2021年美團就與快手達成了戰(zhàn)略互聯(lián)互通合作，在快手上線美團小程序，為美團商家提供了套餐、代金券的扶持，通過短視頻引導(dǎo)用戶消費。去年，美團還上線了“美團直播助手”APP，鼓勵商家以自播的方式售賣團購產(chǎn)品，但并未引起太大的水花。

歸根結(jié)底，美團視頻化的難題是并未找到明確的內(nèi)容輸出者。

大部分發(fā)展本地業(yè)務(wù)的商家，并不具備創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)和能力，更多是選擇依賴第三方服務(wù)商進行內(nèi)容推廣。然而依靠第三方服務(wù)商意味著會產(chǎn)生更高的經(jīng)濟和溝通成本，同時商家對于美團視頻化內(nèi)容的影響力也在持觀望態(tài)度，這使得內(nèi)容產(chǎn)生的商業(yè)效果有著極大的不確定性。

而美團如果想要吸引更多C端創(chuàng)作者的入駐，則需要流量、現(xiàn)金等多方面的政策扶持，這對于平臺而言意味著不小的成本投入，同時這份投入的效果也并不明確。這讓美團喪失了對于創(chuàng)作者的吸引力，從而從根本上影響美團的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

此外，面對抖音的另一個重要武器—低價策略，美團則選擇正面迎戰(zhàn)，推出特價團購業(yè)務(wù)，為大型連鎖商家提供平臺的補貼，以上線優(yōu)惠團購商品，在用戶心中搭建低價心智。不難發(fā)現(xiàn)，面對短視頻平臺的來勢洶洶，美團正在做出改變，被裹挾進入了一場價格戰(zhàn)之中，這對于美團一類傳統(tǒng)本地服務(wù)類平臺而言，是不愿見到的。

然而即便如此，美團對于短視頻平臺的沖擊似乎并不悲觀。美團CEO王興表示：“短視頻平臺在本地服務(wù)方面取得快速的增長，但是他們的銷售額同美團的銷售額沒有可比度，我們的服務(wù)基于店家和搜索結(jié)果，能滿足消費者最為直接的需求，也能滿足店家穩(wěn)定的日常運營需求。”

總的來說，美團作為傳統(tǒng)的本地生活服務(wù)類平臺，在用戶心智、用戶體量、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面有著獨特優(yōu)勢。然而隨著市場的內(nèi)容化發(fā)展，美團必須直面優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的難題，同時警惕一味的價格內(nèi)卷，盡快找到內(nèi)容與本地交易間的平衡點。

03 快手——后置位入局，徘徊下的“不得不做”

與抖音的大刀闊斧不同，快手對本地生活業(yè)務(wù)的態(tài)度始終是小心謹慎，更多是選擇與相對成熟的平臺進行合作，以試探市場對于自身業(yè)務(wù)的反饋。

快手最早的本地生活布局是與同程旅行等平臺合作展開的，快手自身是作為一個聚合平臺提供流量分發(fā)的入口。直到2021年底，快手才明確將本地生活作為自身獨立的業(yè)務(wù)方向，并開始發(fā)掘、培養(yǎng)本地生活領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)達人。去年10月，快手終于將本地生活業(yè)務(wù)升級為單獨事業(yè)部，并釋放出大量招聘崗位，至此快手正式釋放出深耕本地生活賽道的信號。

與其說快手對于本地生活市場的反應(yīng)速度比較慢，不如說這是市場壓力下的“不得不做”。首先是本地生活市場的持續(xù)擴張，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，滲透率僅有12.7%。而預(yù)計到2025年，中國本地生活服務(wù)的市場規(guī)模將會增長至35.3萬億元?？焓肿匀徊辉阜艞壢绱艘?guī)模和增速的市場。

此外，快步入局的抖音在2022年的本地生活市場創(chuàng)造約770億GMV，并將2023年的GMV目標定為1500億，用兩年左右的時間，將到店業(yè)務(wù)的交易總額做到美團同類業(yè)務(wù)的近三分之一。這也讓快手感受到了本地生活市場對于短視頻平臺商業(yè)發(fā)展的潛力。

快手的機遇在于它與抖音的用戶群體有差異，對于相對低線的城市而言，本地生活市場并未被充分挖掘，小吃快餐、平價自助等客單價較低的商家有望成為快手重點深耕的對象?？焓挚梢赃x擇充分利用自身在下沉市場的優(yōu)勢搭建自身的營銷與服務(wù)體系。

圖片來源于東方證券

對于后入局的快手而言，差異化是幫助自身實現(xiàn)彎道超車的重要因素?？焓诌x擇了一條和抖音、美團差異化較大的入局方式，除了餐飲、娛樂等大眾服務(wù)外，汽車、房產(chǎn)銷售和法律咨詢等客單價更高、專業(yè)性更強的業(yè)務(wù)也在快手的布局范圍內(nèi)，雖然并未實現(xiàn)大范圍的推廣與成交，但使得快手的本地生活業(yè)務(wù)觸達了不同領(lǐng)域的群體，建立了自身的差異化優(yōu)勢。

慢半拍的快手想要追上抖音與美團的腳步似乎還有一段路要走，但用戶差異性和服務(wù)差異性為其提供了一條快車道，在本地生活市場搶下了一席之地。未來，快手能否憑借自身優(yōu)勢搶下更大的市場份額，還需經(jīng)受市場和消費者的檢驗。

04 強敵眾多，本地生活風雨未歇

如今，內(nèi)容平臺以團購功能為切入點向服務(wù)平臺“宣戰(zhàn)”，服務(wù)平臺以自身較為完善的服務(wù)體系為“盾”的同時，還在加速打造內(nèi)容“武器”，以應(yīng)對市場的流失。

除抖快和美團外，高德、口碑、小紅書等平臺也相繼宣布入局本地生活戰(zhàn)場，新玩家的入場為本地生活競爭帶來了新的玩法與變革。未來本地生活賽道的競爭將愈發(fā)激烈，誰將成功跑出，或許還需大量的資源投入和市場調(diào)教。