想要留住用戶、提升用戶忠誠度，光有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)還不夠。那么,除此之外我們還需要什么？記住這三個關(guān)鍵詞:成長體系、會員機(jī)制、激勵手段。它們是提升用戶忠誠度必不可少的利器。

01 會員激勵的三種類型

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營中，會員其實(shí)是通過權(quán)益來做長期用戶激勵的最典型體現(xiàn)。在諸多產(chǎn)品中都能看到會員這一形態(tài)的存在。而做會員，通常有三種最常見的導(dǎo)向。

1. 流量池式會員

第一種，是針對剛接觸產(chǎn)品、對產(chǎn)品還不熟悉的低價(jià)值用戶，推出流量池式的會員。

（1）針對低價(jià)值用戶

流量池式會員，實(shí)際上是把會員權(quán)益當(dāng)做一種運(yùn)營手段。產(chǎn)品會對外推出讓用戶感到無法拒絕、極具吸引力的超值會員權(quán)益，吸引大量用戶快速進(jìn)入會員”池子”。隨后再通過一系列運(yùn)營手段，逐步將這些用戶從低價(jià)值轉(zhuǎn)化為高價(jià)值用戶，提升其在產(chǎn)品內(nèi)的黏性。

（2）入門級超值權(quán)益案例

有一家做大學(xué)生考研培訓(xùn)的公司就采用了這一策略。他們針對所有大學(xué)生推出了”99元考研會員卡”。

這一會員的權(quán)益包括：價(jià)值200-300元的考研資料大禮包、精美筆記本等周邊產(chǎn)品、專屬備考社群、每周免費(fèi)在線講座等。99元的超值價(jià)格，以及超過實(shí)際價(jià)值數(shù)倍的權(quán)益，讓學(xué)生們紛紛入會成為付費(fèi)會員。而培訓(xùn)機(jī)構(gòu)則可以通過考研社群、講座等運(yùn)營手段，進(jìn)一步提升用戶價(jià)值。

2. 精細(xì)維系式會員

第二種，則是針對產(chǎn)品內(nèi)的高價(jià)值用戶，推出用于精細(xì)化維系的會員機(jī)制。

（1）針對高價(jià)值用戶

通過差異化的VIP會員權(quán)益，讓高價(jià)值用戶感受到自身的獨(dú)特地位，從而持續(xù)保持對產(chǎn)品的忠誠度和使用粘性。會員營銷的核心，正是要用權(quán)益去匹配不同用戶的需求。

（2）提升用戶忠誠度

某知名在線教育平臺，對其高價(jià)值用戶就推行了精細(xì)的會員等級體系。不同等級會員享有專屬的權(quán)益，如1對1名師輔導(dǎo)、VIP用戶社群、優(yōu)先體驗(yàn)產(chǎn)品新功能、線下高端閉門研討會等。通過匹配用戶需求的專屬權(quán)益設(shè)計(jì)，該平臺大幅提升了高價(jià)值用戶群的忠誠度和續(xù)費(fèi)率。

3. 全站會員制度

第三種，則是面向產(chǎn)品內(nèi)所有用戶，推行全站通用的會員體系。

（1）面向所有用戶

這樣的全站會員體系，從免費(fèi)到付費(fèi)覆蓋了各個層級的用戶，旨在引導(dǎo)不同成長階段的用戶在平臺不斷成長、不斷付費(fèi)，建立起用戶與平臺之間的長期客戶關(guān)系。

（2）需搭配等級體系

搭建完善的會員等級體系，是全站會員不可或缺的一環(huán)。從低到高設(shè)置差異化的會員等級，并配以不同級別的會員權(quán)益，可以對各成長階段的用戶形成持續(xù)激勵。

就像早期QQ會員從普通到鉆石的等級設(shè)置，以及對應(yīng)的特權(quán)從基礎(chǔ)到尊享的梯度配置，都是為了讓用戶持續(xù)在平臺內(nèi)成長。

02 權(quán)益體系設(shè)計(jì)

要做好用戶激勵，關(guān)鍵是為會員匹配有吸引力的特權(quán)和福利。如何來梳理和設(shè)計(jì)會員權(quán)益，值得深入探討。

1. 產(chǎn)品內(nèi)部特權(quán)

一般來說，我們可以從產(chǎn)品自身的屬性來發(fā)掘可提供的會員特權(quán)。不同類型的產(chǎn)品，權(quán)益的思路也有所差異。

（1）交易類產(chǎn)品權(quán)益

a. 額度差異

對于電商、金融等交易型產(chǎn)品，提供差異化的交易額度，是常見的權(quán)益設(shè)計(jì)。普通用戶單筆限額5000元，白銀會員1萬元，黃金會員5萬元，白金會員20萬元……通過額度差異，刺激用戶交易提升等級。

b. 折扣優(yōu)惠

為不同等級的會員提供差異化的優(yōu)惠折扣，也是交易類產(chǎn)品的慣用手段。普通會員9折，白銀會員8折，黃金會員7折，白金會員6折……依次遞減的優(yōu)惠力度，將吸引用戶通過交易量的提升來獲得更高會員等級。

（2）工具類產(chǎn)品權(quán)益

a. 功能特權(quán)

對于印象筆記、百度網(wǎng)盤等效率工具產(chǎn)品，會員專享特權(quán)往往體現(xiàn)在功能層面。比如為付費(fèi)會員提供更大的云端空間、更快的上傳下載速度、格式轉(zhuǎn)換等高級功能。讓用戶因?yàn)閷Ξa(chǎn)品依賴的加深，而自愿付費(fèi)開通會員。

b. 使用額度

功能之外，提供差異化的功能使用額度也是常見的工具類會員權(quán)益。免費(fèi)用戶每月最多導(dǎo)出100份文檔，黃金會員500份，白金會員不限量……通過梯度化的額度設(shè)置，引導(dǎo)用戶提升使用頻率，從而升級會員等級。

（3）服務(wù)類產(chǎn)品權(quán)益

a. 增值服務(wù)

在線教育、醫(yī)療問診等服務(wù)類產(chǎn)品，往往通過增值服務(wù)來區(qū)分會員等級。比如在線教育平臺為付費(fèi)會員提供1對1導(dǎo)師輔導(dǎo)，醫(yī)療平臺為VIP用戶提供專屬醫(yī)生隨時問診等。匹配不同用戶群需求的增值服務(wù)，有助于建立用戶的忠誠度。

b. 專屬服務(wù)

差異化的服務(wù)響應(yīng)速度、服務(wù)質(zhì)量也是服務(wù)類產(chǎn)品常用的會員權(quán)益。普通用戶3個工作日內(nèi)回復(fù)，白銀會員2個工作日，黃金會員1個工作日，白金會員2小時內(nèi)響應(yīng)……通過專屬、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，來匹配高價(jià)值用戶的更高要求。

（4）社交類產(chǎn)品權(quán)益

a. 身份標(biāo)識

對于微博、小紅書等社交類產(chǎn)品，身份標(biāo)識是會員體系不可或缺的環(huán)節(jié)。頭像掛件、會員勛章、專屬昵稱后綴……通過這些身份標(biāo)識，滿足用戶的虛榮心，彰顯其與眾不同的地位，吸引其主動開通會員。

b. 社交特權(quán)

此外，社交互動方面的特權(quán)，也能成為會員權(quán)益的有力補(bǔ)充。會員專屬好友圈、優(yōu)先發(fā)言權(quán)、更多互動次數(shù)限制、獨(dú)家表情包等……為付費(fèi)用戶營造專屬的社交氛圍，成為另一種提升留存的思路。

2. 實(shí)物權(quán)益配置

除了產(chǎn)品內(nèi)的特權(quán)，實(shí)物權(quán)益也是會員體系的重要組成部分。根據(jù)產(chǎn)品自身的資源稟賦，實(shí)物權(quán)益可分為自有資源和外部資源置換兩種。

（1）自有資源權(quán)益

一些擁有線下門店、活動場地等資源的產(chǎn)品，可直接將其作為實(shí)物權(quán)益提供給會員。比如為VIP客戶提供專屬停車位、快速通道、貴賓室等。相比購買獎品，利用自有資源作為會員權(quán)益，成本更低且更具獨(dú)特性。

（2）外部資源置換

如果產(chǎn)品缺乏可利用的自有資源，還可借助外部合作伙伴來豐富會員權(quán)益庫。常見做法如與航司、酒店合作，為會員提供快速登機(jī)、房型升級等權(quán)益；或是與銀行聯(lián)名，讓會員同時享受雙平臺權(quán)益加持。外部資源的引入，可在自身資源有限的情況下，撬動1+1&gt；2的會員權(quán)益組合。

03 會員分級策略

在為會員配置完權(quán)益后，往往還需要考慮是否對會員進(jìn)行分級，以實(shí)現(xiàn)更加精細(xì)化的用戶運(yùn)營。分級與否、如何分級，是會員體系建設(shè)需要考慮的問題。

1. 分級必要性判斷

做會員分級前，需要評估兩個關(guān)鍵點(diǎn)，由此判斷分級對產(chǎn)品來說是否必要。

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