抖音短視頻出現(xiàn)付費內(nèi)容，開啟新的變現(xiàn)之旅，對于抖音來說是好是壞呢？讓我們來看看作者怎么說？

刷短視頻將要花錢？網(wǎng)友直呼：太好了，正好戒了。

近期有用戶陸續(xù)發(fā)現(xiàn)，在抖音觀看部分視頻時，需要付費才能解鎖全部內(nèi)容。

話題#抖音測試付費短視頻#很快沖上熱搜，目前閱讀量超過2億，從評論來看，多數(shù)用戶對這一舉措持反對態(tài)度。

按下用戶的情緒宣泄不談，從商業(yè)模式來看，國內(nèi)長視頻付費經(jīng)歷了一個漫長的階段，已經(jīng)逐漸被人們接受，但短視頻才剛剛起步。對短視頻這種形式而言，其他內(nèi)容付費的平臺有哪些可以借鑒的經(jīng)驗？

一、抖音抓不住知識付費

內(nèi)容付費無非抓住兩個核心：提供信息或者情緒，為用戶帶來價值。因此當抖音推出內(nèi)容付費，很多人評論“知識付費還比較能接受”，畢竟知識是大家普遍認為有價值的信息。

這不由得讓人想起前段時間抖音獲得的“互聯(lián)網(wǎng)夜?！狈Q號，即人們工作之余，可以在抖音平臺上找到感興趣的知識視頻給自己“充電”，抖音在此扮演著一個知識傳播平臺的角色。

各種類型的知識短視頻蓬勃發(fā)展，得益于抖音的持續(xù)深耕，在平臺扶持和高校宣傳雙向奔赴下，去年雙一流大學公開課覆蓋率增長至93.2%，一級學科覆蓋率100%。

根據(jù)《2023抖音公開課學習數(shù)據(jù)報告》的數(shù)據(jù)，2022年國內(nèi)高校在抖音累計直播1萬場，總時長超過7350萬分鐘，相當于1.68萬節(jié)課，共有400位教授、45位院士、4位諾獎得主在抖音傳遞知識。

抖音作為目前日活8億的國民級平臺，其實很早就在做科普內(nèi)容。2018年開始，中國科學技術館的官方號“神奇實驗室”、專門講物理的“物理雷老師”、講唐詩宋詞的中文系教授“戴建業(yè)”、專攻心理學的北大教授“叨叨·魏”等陸續(xù)涌入抖音。

出乎意料的是，抖音用戶也更偏好知識類內(nèi)容。根據(jù)當年抖音官方數(shù)據(jù)，知識類作者的條均播放量、點贊率、分享量、人均粉絲數(shù)等各項數(shù)據(jù)遠高于其他類型。

從整體數(shù)據(jù)來看，抖音知識付費有其內(nèi)容和用戶基礎，開啟付費視頻功能，既能收取30%的服務費，增加平臺收入，也為不那么適應直播、廣告等形式的創(chuàng)作者開拓了新的變現(xiàn)方式。

盡管如此，人們對抖音的定位還是娛樂平臺，用戶是否愿意為短視頻科普付費還有待觀察。

抖音一位兩百萬粉絲的歷史科普博主，在推出付費視頻后，平均幾千點贊的視頻下降到不到一千，評論對其付費行為多有爭議，表示“其它同類博主仍然免費”，不必非得觀看付費視頻。

爭議的本質(zhì)在于，視頻的信息量遠小于文字，碎片化的短視頻也難以提供系統(tǒng)性的知識，大多數(shù)用戶更愿意將其當做茶余飯后的消遣，用知識類的名頭削減一些“浪費時間”的罪惡感。

進一步講，用戶就算購買了課程也無法永久觀看。“抖音付費內(nèi)容購買須知”顯示，用戶付費購買視頻內(nèi)容后，只能在服務期中觀看。所謂“服務期”是指自付費之日起，至該條/該系列內(nèi)容更新完畢后的7日內(nèi)。為視頻內(nèi)容付費，就顯得更不“劃算”。

二、UGC內(nèi)容質(zhì)量非標準化

抖音內(nèi)容付費能否成功，與內(nèi)容質(zhì)量、市場環(huán)境、用戶習慣等因素息息相關。就長視頻從免費到付費的跨越來看，這是一個漫長的階段。

與短視頻相同的是，長視頻最初也始于UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。優(yōu)酷、六間房、酷6、PPS等一批網(wǎng)站最早開始學習YouTube的UGC模式，讓用戶將自己拍攝的東西分享到平臺，這類內(nèi)容同時存在著版權風險和質(zhì)量問題。根據(jù)當時媒體報道，2008年全國網(wǎng)絡著作權糾紛案件同比增長了七倍，其中視頻網(wǎng)站盜版是主要原因。

除了版權糾紛以外，當時的UGC平臺也沒有找到穩(wěn)定的商業(yè)模式，無法持續(xù)發(fā)展下去。在政策打擊盜版、金融風暴等因素下，UGC逐漸落幕，PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）視頻網(wǎng)站開始走向前臺。

長視頻平臺于2010年開始嘗試付費，由于內(nèi)容制作成本高、版權費用巨大，免費和盜版一直是互聯(lián)網(wǎng)視頻的常態(tài)。一直到2015年成本500萬一集的《盜墓筆記》爆火，才助推付費會員出現(xiàn)爆發(fā)增長。

長視頻付費的基本方式是購買平臺會員，而短視頻目前是單獨購買視頻。區(qū)別在于，長視頻平臺會員除了直觀地增加收入以外，還會利用用戶“買都買了”的心理，增強用戶對站內(nèi)其他內(nèi)容的關注度。憑借內(nèi)容持續(xù)吸引用戶，是建立在平臺標準化生產(chǎn)能力的基礎之上的。

短視頻的單獨購買則意味著平臺不保證內(nèi)容質(zhì)量。抖音測試的付費視頻內(nèi)容包括日常、知識、娛樂等，也就是說抖音內(nèi)幾乎所有的視頻內(nèi)容都可以被創(chuàng)作者設置為付費內(nèi)容。創(chuàng)作和開啟付費的權限都在創(chuàng)作者手里，讓作者通過迎合用戶而盈利，很難不出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。

同樣是UGC平臺的b站在去年曾推出過付費視頻的嘗試，UP主@勾手老大爺鄧肯上傳了“世界十大未解之謎”系列視頻，成為b站首個付費視頻合集，但短短5天就掉粉3萬。當時的網(wǎng)友們并不買賬，認為視頻主題和內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上隨處可見，沒有獨特價值。

可見抖音在進行付費嘗試時，面對的最大問題仍然是內(nèi)容質(zhì)量，這是影響用戶體驗最直接的因素。

同樣影響用戶體驗的還有內(nèi)容分發(fā)，平臺在這個層面不能完全隱身。付費消息一出，有用戶擔心“刷十個視頻，八個都是付費的”，這是用戶對平臺最直接的訴求。如何平衡付費與免費內(nèi)容的推送占比，在保證用戶體驗的基礎上讓其形成付費習慣，是抖音需要持續(xù)思考的問題。

三、短視頻付費趨勢影響

抖音Mob研究院發(fā)布的《2023年短視頻行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶規(guī)模達10.12億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的94.8%，意味著幾乎每個網(wǎng)民都刷過短視頻。

短視頻的用戶規(guī)模之大，決定了它的付費趨勢會產(chǎn)生廣泛的影響。

1. 平臺調(diào)性

人們對抖音短視頻“免費”“娛樂”“速食”的印象根深蒂固，抖音本身的推送機制一直以來也在為這樣的調(diào)性服務。短視頻賽道中競爭者眾多，付費一出，用戶普遍認為別的平臺也可以替代。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至今年5月，抖音月活用戶規(guī)模達7億+；快手Q3財報顯示，平臺平均月活用戶6.85億。擁有刷短視頻習慣的用戶基本盤是固定的，意味著兩個頭部平臺本身就有一定的用戶重合。短視頻從免費到付費，會激發(fā)用戶強烈的“損失厭惡”心理，促使他們轉(zhuǎn)移平臺，抖音需要直面付費帶來的用戶流失。

2. 創(chuàng)作者層面

這要求創(chuàng)作者做好免費與付費內(nèi)容的區(qū)分，在吸引新粉和內(nèi)容盈利之間把握平衡。付費短視頻推出的過程中，難免會被拿去與同類產(chǎn)品對比，因此需要作者提供獨特的價值，對作者的內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)據(jù)分析等整體要求是更高的。

在平臺監(jiān)管和分發(fā)機制完善的前提下，短視頻付費有望推高創(chuàng)作者和內(nèi)容的質(zhì)量。付費機制將篩選掉一批不愿付費的用戶，平臺的大盤會有所流失，但優(yōu)質(zhì)的付費內(nèi)容能夠讓留下的粉絲產(chǎn)生粘性，在細分賽道凝聚專一的用戶群體。

隨著平臺用戶畫像變化，品牌營銷也需調(diào)整策略。一方面，形成付費習慣的用戶能夠帶來更多精準的轉(zhuǎn)化。另一方面，留下的這類用戶群體對品牌和產(chǎn)品更挑剔，同質(zhì)化的品牌營銷內(nèi)容很難再打動他們。

長視頻平臺實踐付費過程中，商業(yè)模式逐漸成熟，從過去單一的廣告，進化到后來以會員付費、廣告收入、IP多元化衍生的多重變現(xiàn)方式。短視頻的內(nèi)容付費一旦成熟，也將給品牌營銷帶來更多樣化的玩法。