用戶分層，聽起來很簡(jiǎn)單，但真的只是簡(jiǎn)單地把用戶分類那么容易嗎？本文將深入剖析用戶分層的本質(zhì)，揭示精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的真相。

01 用戶分層的基本認(rèn)知

1. 用戶分層的必要性

（1）用戶差異與個(gè)性化需求

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，用戶分層運(yùn)營(yíng)已成為一種廣泛應(yīng)用的方法。這是因?yàn)樵谝豢町a(chǎn)品中，用戶往往存在各種各樣的差異。比如用戶角色的差異，可能有 B 端用戶和 C 端用戶，有貢獻(xiàn)內(nèi)容的和消費(fèi)內(nèi)容的，有 PGC 型用戶和 UGC 型用戶，在電商產(chǎn)品中還會(huì)有商家和消費(fèi)者等區(qū)分。

這些用戶從角色上就有本質(zhì)的差異，導(dǎo)致他們?cè)诋a(chǎn)品內(nèi)需要發(fā)生的行為、需要做的動(dòng)作、需要貢獻(xiàn)的價(jià)值都是完全不同的。

另一方面還存在用戶行為的差異，比如用戶是付費(fèi)的、活躍的還是不活躍的等。處于不同行為特征的用戶，他們的訴求也會(huì)有所不同。這樣的差異導(dǎo)致我們無法用同一套方案滿足所有用戶的需求。

（2）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的驅(qū)動(dòng)力

正是由于用戶的差異導(dǎo)致了用戶訴求的個(gè)性化，這也催生了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的需求。用戶分層成為了實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵方法之一。通過用戶分層，我們可以更好地了解不同用戶群體的特征和需求，從而制定針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略。

2. 用戶分層的實(shí)踐案例

（1）貓眼電影的 UGC 用戶分層

以貓眼電影為例，在其 UGC 運(yùn)營(yíng)中，同樣是 UGC 用戶，也會(huì)有很大的角色區(qū)分?？赡軙?huì)有名人明星如周星馳這樣的人做一些電影影評(píng)，也會(huì)有一些達(dá)人如電影記者、影評(píng)人、獨(dú)立策展人或電影頻道主編等做 UGC 輸出和評(píng)論，還有完全是普通用戶的 UGC 內(nèi)容。

面向 UGC 用戶，貓眼電影將其分為四類：內(nèi)容消費(fèi)型、優(yōu)質(zhì) UGC 型、影評(píng)人和明星。針對(duì)每一類用戶，他們的訴求是什么，希望他們?cè)谡緝?nèi)扮演什么角色，都會(huì)有顯著的差異?；谶@樣的分層，貓眼針對(duì)每一類用戶制定了不同的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和策略，支撐整個(gè) UGC 板塊的順暢運(yùn)轉(zhuǎn)。

（2）貓眼電影的全棧用戶分層

如果不限于 UGC，而是面向全棧用戶，比如購票或活躍用戶部分的分層運(yùn)營(yíng)，貓眼電影從另一個(gè)維度進(jìn)行了劃分，分成了普通用戶、電影愛好者、電影發(fā)燒友和活動(dòng)發(fā)燒友這四類。

每類用戶的特征不同。例如，電影愛好者可能專注于院線影片，有貢獻(xiàn)的動(dòng)力和能力；電影發(fā)燒友可能不限于院線影片，電影覆蓋面更大，具有獨(dú)特的鑒別能力。基于這樣的分層，貓眼針對(duì)每一類用戶圍繞活躍或購票行為制定了差異化的運(yùn)營(yíng)措施。

比如，面向電影愛好者，主要結(jié)合院線片策劃熱點(diǎn)活動(dòng)；面向電影發(fā)燒友，則可能從更大范圍的影片中找出長(zhǎng)期、持久的話題，如小眾文藝影片的定向賞析會(huì)或交流會(huì)等。

3. 用戶分層的關(guān)鍵前提

（1）有效的用戶細(xì)分

在用戶分層運(yùn)營(yíng)中，真正重要的前提是做好用戶的細(xì)分。要找到合適的角度、維度和方式對(duì)用戶進(jìn)行切割。只有有效完成了用戶細(xì)分，才能針對(duì)每一類用戶執(zhí)行運(yùn)營(yíng)策略，進(jìn)行更高效的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

（2）合適的劃分角度和維度

了解常用的方式和角度對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分非常重要。這也是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，能夠幫助我們更好地理解和滿足不同用戶群體的需求。在實(shí)際操作中，需要根據(jù)產(chǎn)品特性和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，選擇最合適的劃分角度和維度。

02 用戶分層的進(jìn)階認(rèn)知

1. 用戶分層的多維性

（1）以用戶成長(zhǎng)路徑為中心的分層

最簡(jiǎn)單的用戶分層是以用戶成長(zhǎng)路徑為中心的。例如，在一款付費(fèi)類產(chǎn)品中，用戶從注冊(cè)到完成購買存在一個(gè)典型路徑。我們可以按照用戶當(dāng)前所處的階段或環(huán)節(jié)來進(jìn)行劃分，在每個(gè)層級(jí)上做針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

（2）嵌套式分層的可能性

分層這件事是可以嵌套的。例如，在用戶成長(zhǎng)路徑為中心的分層中，我們可能覺得對(duì)已完成購買的用戶的策略還是太粗放。這時(shí)，我們可以在付費(fèi)用戶這個(gè)群體中再做一層劃分，將其細(xì)分為群體 a、群體 b、群體 c，針對(duì)這三類群體做個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)付費(fèi)用戶更高效的運(yùn)營(yíng)。

（3）分層復(fù)雜度的平衡

當(dāng)然，嵌套的太復(fù)雜也會(huì)帶來問題。一個(gè)系統(tǒng)變得太復(fù)雜，就意味著無法對(duì)它進(jìn)行掌控。管理的核心要點(diǎn)有兩個(gè)：可監(jiān)測(cè)、可評(píng)估，以及可驅(qū)動(dòng)、可被影響。系統(tǒng)太復(fù)雜就可能失去這些特性。因此，在進(jìn)行用戶分層時(shí)，需要平衡分層的精細(xì)度和系統(tǒng)的可控性。

2. 用戶分層的概念辨析

（1）用戶分層：以價(jià)值為中心

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)，對(duì)用戶分層存在另一種解讀。有一種說法將用戶分層定義為以用戶價(jià)值為中心對(duì)用戶進(jìn)行切割。在這種定義下，同一個(gè)分層模型中，一個(gè)用戶只會(huì)處于一個(gè)層次。例如，可能將用戶分為未付費(fèi)用戶、低價(jià)值用戶、中等價(jià)值用戶和高價(jià)值用戶。

（2）用戶分群：以屬性為中心

與用戶分層相對(duì)應(yīng)的是用戶分群的概念。用戶分群是以用戶屬性為中心來進(jìn)行劃分的，一個(gè)用戶可能會(huì)擁有多個(gè)屬性。例如，用戶可能同時(shí)屬于「喜歡在晚上睡前看書的用戶」和「喜歡在周末下午使用產(chǎn)品的用戶」這兩個(gè)群體。這些屬性往往體現(xiàn)為用戶身上的標(biāo)簽，不同屬性之間并不是完全互斥的。

3. 統(tǒng)一認(rèn)知

（1）統(tǒng)一術(shù)語：用戶分層運(yùn)營(yíng)

為了統(tǒng)一認(rèn)知，我們不會(huì)使用分群和分層的概念區(qū)分。相反，我們會(huì)統(tǒng)一把所有通過對(duì)用戶細(xì)分來進(jìn)行的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在產(chǎn)品中統(tǒng)一稱為用戶分層運(yùn)營(yíng)。

（2）涵蓋所有用戶細(xì)分方式

這種統(tǒng)一的稱呼涵蓋了所有基于用戶特征、行為和角色區(qū)分的細(xì)分方式，為我們討論用戶分層運(yùn)營(yíng)提供了一個(gè)共同的語境。無論是基于用戶價(jià)值的分層，還是基于用戶屬性的分群，都可以歸入用戶分層運(yùn)營(yíng)的范疇。

03 用戶分層的本質(zhì)

1. 以用戶為中心的細(xì)分方法

（1）基于用戶特征的劃分

用戶分層的本質(zhì)是一種以用戶為中心的細(xì)分方法。首先，我們可以基于用戶的特征進(jìn)行劃分。這些特征可能包括用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息、興趣愛好、消費(fèi)能力等。通過分析這些特征，我們可以更好地了解用戶的需求和偏好。

（2）基于用戶行為的劃分

其次，我們可以基于用戶的行為進(jìn)行劃分。用戶行為數(shù)據(jù)包括使用頻率、使用時(shí)長(zhǎng)、購買歷史、交互方式等。通過分析這些行為數(shù)據(jù)，我們可以洞察用戶的使用習(xí)慣和消費(fèi)模式，從而提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。

（3）基于用戶角色的劃分

最后，我們還可以基于用戶在產(chǎn)品生態(tài)中扮演的角色進(jìn)行劃分。不同角色的用戶在產(chǎn)品中有不同的功能和價(jià)值，需要不同的運(yùn)營(yíng)策略。例如，在內(nèi)容平臺(tái)中，創(chuàng)作者和消費(fèi)者就是兩個(gè)截然不同的角色，需要分別制定針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)方案。

用戶分層是基于用戶特征和行為細(xì)分，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方法

通過這種多維度的細(xì)分方法，我們可以更全面地了解用戶，制定更精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略。用戶分層運(yùn)營(yíng)不僅僅是一種技術(shù)手段，更是一種以用戶為中心的思維方式，讓我們能夠更好地服務(wù)不同類型的用戶。

2. 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)

（1）針對(duì)性策略制定

用戶分層為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供了基礎(chǔ)。通過對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，我們可以針對(duì)每一類用戶群體制定更加精準(zhǔn)、有效的運(yùn)營(yíng)策略。這種針對(duì)性的策略可以更好地滿足不同用戶群體的需求，提高用戶滿意度和忠誠度。

（2）高效運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)

基于用戶分層的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)可以幫助我們更高效地分配資源，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效果的最大化。通過識(shí)別高價(jià)值用戶群體，我們可以集中資源進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)；對(duì)于潛力用戶，我們可以采取激活措施；對(duì)于流失風(fēng)險(xiǎn)高的用戶，我們可以及時(shí)采取挽留策略。這種有的放矢的運(yùn)營(yíng)方式可以大大提高運(yùn)營(yíng)效率和效果。

用戶分層不僅是一種運(yùn)營(yíng)方法，更是一種思維方式。它讓我們能夠更深入地理解用戶，更精準(zhǔn)地滿足需求。用戶分層是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基石，需要我們深入理解用戶特征、行為和角色。精準(zhǔn)劃分用戶群體，制定針對(duì)性策略，持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效果。