想象力對(duì)于文案創(chuàng)作來(lái)說(shuō)很重要，但空有想象力容易創(chuàng)造出大而無(wú)當(dāng)?shù)奈陌??？諔{想象沒(méi)有生活洞察作基石的文案無(wú)法打動(dòng)人，想象力和洞察力的關(guān)系到底是怎樣的，怎樣才能寫(xiě)出打動(dòng)人的文案呢？本篇作者對(duì)此進(jìn)行了探討，一起來(lái)看看吧。

當(dāng)你熬了個(gè)通宵辛辛苦苦憋出一篇文案發(fā)到工作群里：

CD說(shuō)，你這寫(xiě)得太空了，完全是飄在空中的；ART說(shuō)，你這一點(diǎn)畫(huà)面感都沒(méi)有，我不知道咋做；AE說(shuō)，雖然我看不懂但感覺(jué)甲方不會(huì)buy in；果然甲方說(shuō)，寫(xiě)的啥玩意兒，跟我產(chǎn)品有一毛錢(qián)的關(guān)系啊……

我們經(jīng)常在廣告里看到大而無(wú)當(dāng)?shù)奈陌?，尤其是汽?chē)廣告和地產(chǎn)廣告屬重災(zāi)區(qū)，比如“一個(gè)階層的榮耀”，你說(shuō)它沒(méi)有想象力吧，它卻善于營(yíng)造空中樓閣，能從一個(gè)房子想到一個(gè)階層；你說(shuō)它沒(méi)有洞察力吧……呃，它確實(shí)沒(méi)有洞察，哪個(gè)階層，怎么就榮耀了，這個(gè)階層怎么就需要這個(gè)榮耀了。榮耀不是手機(jī)嗎……

空憑想象的文案是無(wú)法打動(dòng)人的，因?yàn)闆](méi)有生活洞察的基石。那么，想象力和洞察力的關(guān)系到底是怎樣的，怎樣才能寫(xiě)出打動(dòng)人的文案呢？

一、想象力是可能性，洞察力是分寸感

余華老師在《我的文學(xué)道路》里說(shuō)：

現(xiàn)在有很多人在強(qiáng)調(diào)想象力是多么的重要，但是必須明白一個(gè)道理，就是想象力后面必須要跟著洞察力。因?yàn)槭嵌床炝υ趲椭胂罅Π盐兆⑹龅姆执?，否則就是瞎想，就是沒(méi)有現(xiàn)實(shí)依據(jù)的胡編亂造，這一點(diǎn)非常重要。

想象力是作家源于生活高于生活的創(chuàng)作，要不然你寫(xiě)的就和普通人的流水賬沒(méi)區(qū)別；而洞察力是作家對(duì)于細(xì)部的敘述，寫(xiě)那些已經(jīng)存在卻被常人忽略的東西，最平凡卻最容易打動(dòng)人的東西。

余華早年十分推崇川端康成，后者在《美的存在與發(fā)現(xiàn)》中寫(xiě)酒店長(zhǎng)臺(tái)上的玻璃杯：

這一堆玻璃杯，雖然像出征的隊(duì)伍一般整齊地排列著，但都是底朝上倒扣在那兒，有的疊放了兩層，大大小小，擠擠碰碰地聚集在一起。這些杯子并非整體都能映到朝陽(yáng)，只是那倒扣著的杯底的圓弧，發(fā)出閃閃的白光，像寶石一般耀目生輝。

杯子的數(shù)目不知有多少，恐怕足有兩三百只，這些杯子也并非都在底邊圓弧的同一地方發(fā)出同樣的光芒。不過(guò)，相當(dāng)多的杯子在底邊的圓弧上都有個(gè)明亮的光點(diǎn)，像星星一般。這一排排杯子散射著一列列光亮，看上去著實(shí)動(dòng)人。

這一段文字極具想象力，一堆普通的杯子，像出征的隊(duì)伍，像寶石，像星星；又極具洞察力，明亮的光點(diǎn)并不在杯底圓弧的同一個(gè)地方，極致的光影美感如此真實(shí)，洞察細(xì)致如斯！但你如果直寫(xiě)杯子們像隊(duì)伍寶石星星，沒(méi)有那些細(xì)入毫厘的傳神刻畫(huà)，是不能讓人信服的，不能引人入境的。

所以想象力負(fù)責(zé)打開(kāi)更多的可能性，洞察力則是在可能性里面發(fā)現(xiàn)基于現(xiàn)實(shí)的著力點(diǎn)。

不得不承認(rèn)，大多數(shù)文案面對(duì)的產(chǎn)品，都像這玻璃杯一樣普普通通，普通的設(shè)計(jì)普通的性能，但精彩的文案和美術(shù)是可以賦予產(chǎn)品個(gè)性和生命力的，作者超凡脫俗的想象力，精細(xì)入微的洞察力，讓這玻璃杯不再是一個(gè)冷冰冰的工業(yè)流水線產(chǎn)品，而是一個(gè)具有高級(jí)美感的藝術(shù)品。

它分明在陽(yáng)光下活過(guò)來(lái)了，亮閃閃的，眨著眼，生機(jī)勃勃，呼朋引伴。難道你不想買(mǎi)幾個(gè)擺在家里吧臺(tái)上嗎？不要說(shuō)在陽(yáng)光下看著就十分舒服，要是倒上一杯水，加點(diǎn)冰，那透明的玻璃杯體連同里面的水和冰，晃動(dòng)著微妙的光亮。

要是換成威士忌，微微一晃，琥珀色的液體在明媚的光線下輕輕蕩漾，你是不是已經(jīng)聞到令人沉醉的溫暖橡木桶的氣息？

二、太陽(yáng)的浩蕩氣象和月亮的溫柔一擊，誰(shuí)更厲害？

六神磊磊老師在《唐詩(shī)，就是一場(chǎng)太陽(yáng)和月亮的戰(zhàn)爭(zhēng)》提到誰(shuí)才是唐詩(shī)的天下第一，他歷數(shù)膾炙人口的那些唐詩(shī)，多與太陽(yáng)或月亮相關(guān)，進(jìn)入決賽的是王之渙。

白日依山盡，黃河入海流。
欲窮千里目，更上一層樓。
——《登鸛雀樓》

此詩(shī)雄視千古，是盛唐氣象最完美的代表，當(dāng)應(yīng)奪魁。

但可惜，李白出手了。

床前明月光，疑是地上霜。
舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)。
——《靜夜思》

六神磊磊老師認(rèn)為，論境界匠心、巧奪天工，“白日依山盡”都不輸給“床前明月光”。它是輸給了人心——前者是宏偉的豪言，后者卻是心靈的撞擊。日間的浩蕩氣象終究沒(méi)有月下的相思動(dòng)人。

不才認(rèn)為，“欲窮千里目”固然豪邁，但離普通人太遙遠(yuǎn)了，只有極少數(shù)的天之驕子，才會(huì)“欲窮千里目”，才能“更上一層樓”。大多數(shù)人都是你我這樣的普通人，關(guān)心糧食和蔬菜，無(wú)論出走多遠(yuǎn)，最掛念的永遠(yuǎn)是家鄉(xiāng)和家人。所以《靜夜思》才會(huì)成為全球華人的共同記憶，在有華人的地方，每逢團(tuán)圓佳節(jié)，必有“舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”。

文案固然很難寫(xiě)出這種千古傳誦的偉大作品，但這也給我們帶來(lái)一些啟示。若論想象力，王詩(shī)似乎更勝一籌；但論洞察力，李白這個(gè)豪放派卻罕見(jiàn)地細(xì)膩了一把，直指人心。

在廣告里我們時(shí)常說(shuō)big idea，其實(shí)是指的品牌或項(xiàng)目的大策略，如LV旅行的意義，可口可樂(lè)的貶賣(mài)快樂(lè)，big idea需要“欲窮千里目”，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，找到一個(gè)能讓品牌傳播一直走下去的故事主題，它具有極強(qiáng)的生命力、延展性，以及普世價(jià)值觀。

但落在具體的執(zhí)行上，需要“床前明月光”，執(zhí)行創(chuàng)意一定要做小，因?yàn)槲覀儾贿^(guò)是“寄蜉蝣于天地,渺滄海之一粟”，太過(guò)巨大的東西很難引人共鳴。

比如當(dāng)我們回憶青春時(shí)光，動(dòng)人的不是跨越廿年的美好記憶這種不著邊際的東西，而是初次見(jiàn)你時(shí)的白襯衫，騎車(chē)穿過(guò)校園林蔭下那陣清澈的笑聲，前排女生一扭頭就把你鉛筆掃下桌的調(diào)皮馬尾。

創(chuàng)意做小并不是說(shuō)要一味埋首于細(xì)節(jié)的洞察，而是說(shuō)細(xì)節(jié)會(huì)讓人覺(jué)得真實(shí)可感，小中亦可見(jiàn)大，我們講家國(guó)情懷、歷史滄桑之時(shí)，宏大敘事里的精彩細(xì)節(jié)，會(huì)讓文案如同一座華麗宮殿、但宮殿的磚石紋理極為清晰，如在眼前。

比如央視紀(jì)錄片《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》：

犀尊送走了犀牛，比血管更古老的河流，流淌在比國(guó)家更古老的土地，過(guò)客來(lái)來(lái)往往，相視一笑，萬(wàn)物有靈犀。
——《錯(cuò)金銀云紋青銅犀尊》

穿行在骨笛孔洞之間的，是九千年前人類(lèi)的呼吸，那是文明的先聲。
那時(shí)風(fēng)動(dòng)，此時(shí)心動(dòng)。
——《賈湖骨笛》

三、普天之下并無(wú)新事，一切新奇事物只是忘卻

所羅門(mén)說(shuō)：普天之下并無(wú)新事。正如柏拉圖闡述一切知識(shí)均為回憶；所羅門(mén)也有一句名言：一切新奇事物只是忘卻。

這是培根在隨筆中的引述，又被博爾赫斯用在小說(shuō)集《阿萊夫》的開(kāi)篇。這段引述無(wú)意間講透了創(chuàng)意的奧秘，適用一切與創(chuàng)作有關(guān)的行當(dāng)，當(dāng)然也包括廣告。

廣告文案的突圍，光有宏大想象和細(xì)節(jié)還不夠，還要有創(chuàng)意。所謂創(chuàng)意，就是在已知中發(fā)現(xiàn)未知，在熟悉中尋找陌生。

帶著想象力與洞察力去尋求創(chuàng)意，其實(shí)就是尋求已知和未知的交匯點(diǎn)，熟悉和陌生的關(guān)聯(lián)性。

博爾赫斯在《另一次的死亡》中有一個(gè)非常驚艷的比喻：

后來(lái)他“死了”，他那淡淡的形象也就消失，仿佛水消失在水中。

死亡是常見(jiàn)的，水也是熟悉的，死亡如水也是沒(méi)啥新意的表達(dá)。但，水消失在水中，本體與喻體一致，這是形式上的創(chuàng)新；生命如滴水入水，濺起一圈圈漣漪，然后漸漸消失，歸于平靜，仿佛沒(méi)有來(lái)過(guò)，消失得如此徹底而干凈，這是意境上的創(chuàng)新。熟悉和陌生，完美關(guān)聯(lián)在“水消失在水中”的創(chuàng)意表達(dá)里。

廣告說(shuō)到底是商業(yè)的隨從，為銷(xiāo)售助力，目的是讓人選擇并購(gòu)買(mǎi)商品，廣告賦予商品值得擁有的理由，賦予很多并不新奇的商品以新奇的意義。這是文案的原罪，也是文案的魔力。

比如同樣是一塊手表，這種產(chǎn)品永遠(yuǎn)也不可能有啥突破性的創(chuàng)新，并且一定會(huì)談及大家再也熟悉不過(guò)的時(shí)間，怎么在已知中談出陌生感，怎么說(shuō)出新意？這是極考驗(yàn)文案的。

不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有。
——Solvil et Titus
你可以輕易地?fù)碛袝r(shí)間，但無(wú)法輕易地?fù)碛薪?shī)丹頓。
——Vacheron Constantin
沒(méi)有人能擁有百達(dá)翡麗，只不過(guò)是為下一代保管而已。
——PATEK PHILIPPE

三句SLOGAN都很厲害，它們都在談?wù)摃r(shí)間和“擁有”，背后的洞察是不同的。Solvil et Titus說(shuō)的是生命中那些歡愉的片刻，只要曾經(jīng)擁有就別無(wú)遺憾；Vacheron Constantin說(shuō)的是品牌之于成功人生的象征意義，相比之下珍貴的時(shí)間都只是尋常事物。

而PATEK PHILIPPE以王者之姿重新定義了“擁有”，讓一塊手表超越了物品意義上的“擁有”，與人類(lèi)的終極追求——生命繁衍與家族傳承聯(lián)系在一起。

它們都在產(chǎn)品的局限與內(nèi)容的鐐銬之間實(shí)現(xiàn)了文案的突圍，讓產(chǎn)品重新想象，通過(guò)洞察賦予品牌更豐盛的價(jià)值。

總結(jié)一下，想象力是一匹撒歡兒的野馬，洞察力給這匹野馬套上韁繩，而精彩的創(chuàng)意或文案就是駕著這匹馬走鋼絲，天馬行空，但邁著細(xì)密穩(wěn)健的“馬步”，讓人覺(jué)得眼前一亮且不會(huì)有“落馬”的隱憂。