編輯導(dǎo)讀：說起多多果園，很多人都認(rèn)為這只是一個(gè)引流用的養(yǎng)成類游戲，沒想到它居然盈利了！多多果園，是用戶價(jià)值最大化的一個(gè)典型案例。它成功的背后，也給我們?cè)陴B(yǎng)成類游戲逐漸常態(tài)化下的一種非常重要的啟示。本文作者對(duì)此展開了分析，與你分享。

據(jù)相關(guān)資料顯示，拼多多的“多多果園”養(yǎng)成類小游戲項(xiàng)目DAU6000萬，且該項(xiàng)目已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

不就是一個(gè)小游戲？盈利哪里來的？

這得益于多多果園與購物（產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)）形成閉環(huán)密不可分，使其不僅是用戶留存的項(xiàng)目，同時(shí)也是拼多多營收的構(gòu)成部分。

多多果園，是用戶價(jià)值最大化的一個(gè)典型案例。它成功的背后，也給我們?cè)陴B(yǎng)成類游戲逐漸常態(tài)化下的一種非常重要的啟示。

前文再續(xù)，書接上一會(huì)。

今天繼續(xù)聊聊#社區(qū)#專欄的內(nèi)容，點(diǎn)擊回顧前兩篇，對(duì)內(nèi)容會(huì)更加清晰：

1、現(xiàn)象：這兩年他們都在搞社區(qū)

2、厲害的APP都經(jīng)歷過的3個(gè)階段，你知道嗎？

今天，我們繼續(xù)延伸聊聊#用戶價(jià)值最大化#。

產(chǎn)品核心功能解決了，用戶也得到很好的留存，那接下來是應(yīng)該繼續(xù)增加功能獲取滿足更多用戶需求還是考慮如何將用戶的價(jià)值最大化？

其實(shí)從長期來看，增加功能滿足更多用戶需求是有必要，但這類產(chǎn)品得足夠的用戶、口碑以及其他更深層的原因（背景、關(guān)系）。

例如支付寶、微信，這兩款國民級(jí)的產(chǎn)品不僅僅是提供支付與社交的核心功能，還開放如：查詢社保、公積金、刷公交卡等等非常多的功能。當(dāng)然了，絕大多數(shù)產(chǎn)品是沒辦法擁有這種勢能。

每個(gè)行業(yè)有飽和的時(shí)候，產(chǎn)品更是有自身的發(fā)展周期，在成長期往后我們要考慮的是如何將用戶價(jià)值最大化，這是產(chǎn)品的第三個(gè)層次，這也是本章需要跟大家探討的主題。

不同的產(chǎn)品形態(tài)其價(jià)值最大化的方式也不盡相同。接下來我們選「微?！购汀妇W(wǎng)易云音樂」兩個(gè)產(chǎn)品形態(tài)有差異的APP跟大家聊聊。

用戶價(jià)值持續(xù)產(chǎn)出，更恰當(dāng)?shù)恼f法是：如何給用戶提供更好的功能/服務(wù)的同時(shí)追求企業(yè)更大的創(chuàng)收。

從運(yùn)營角度，用戶價(jià)值持續(xù)產(chǎn)出一般有兩種方式：

第1種是建立UGC體系，釋放用戶表達(dá)欲望，以營造用戶帶動(dòng)用戶互動(dòng)的社區(qū)形態(tài)，在提高用戶粘性基礎(chǔ)上獲取更強(qiáng)的品牌形象，以及大大減少運(yùn)營支出；

第2種通過策劃活動(dòng)（或小游戲），讓用戶發(fā)生重復(fù)交易和提高用戶粘性為目的。

正如以下微保/網(wǎng)易云音樂、模擬養(yǎng)成游戲的例子。

一、微 保

微保WeSure是騰訊首家控股的保險(xiǎn)平臺(tái)，通過聯(lián)合國內(nèi)知名保險(xiǎn)公司為用戶提供優(yōu)質(zhì)的保險(xiǎn)服務(wù)，用戶可以在微信與QQ這兩個(gè)生活服務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行保險(xiǎn)購買、查詢以及理賠。

發(fā)現(xiàn)頁的頂部一個(gè)特別明顯的搜索功能，幾乎包含了保險(xiǎn)業(yè)務(wù)相關(guān)的熱搜；在內(nèi)容矩陣方面，由微保大講堂、投保攻略等文字/視頻多方位組成；還有一個(gè)在保險(xiǎn)產(chǎn)品頗為新鮮的專欄，那是#熱點(diǎn)話題#、#互助問答#專欄，給發(fā)現(xiàn)頁注入了實(shí)時(shí)互動(dòng)的新能力。

其實(shí)我們可以看到，微保在發(fā)現(xiàn)頁中占比最重的是保險(xiǎn)業(yè)務(wù)相關(guān)的內(nèi)容干貨，這是跟保險(xiǎn)這個(gè)產(chǎn)品屬性有關(guān)，保險(xiǎn)屬于高額低頻的產(chǎn)品，且購買門檻較高，需一定專業(yè)知識(shí)，這跟一般的商品有較大的差異。所以通過專業(yè)文字的科普、大咖短視頻講解、常見案例分析等內(nèi)容矩陣來達(dá)到一步步降低購買門檻的目的。這是典型的內(nèi)容轉(zhuǎn)化。

大家可能覺得，這不就是軟文嗎？在內(nèi)容形式上跟軟文很相似，但整體的內(nèi)容矩陣在降低購買門檻的同時(shí)會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生潛移默化的信任，進(jìn)而提升品牌本身影響力，最終對(duì)后續(xù)的品牌/口碑傳播有直接關(guān)系。

2019年夏天，曾跟微保內(nèi)容矩陣的相關(guān)負(fù)責(zé)人溝通過，他們目前主要是通過PGC（邀請(qǐng)大咖入駐）的合作方式去培養(yǎng)用戶的認(rèn)知，以降低成交門檻。他說道，“雖然過程慢，但這是培養(yǎng)信任感和降低購買門檻同時(shí)進(jìn)行的過程；通過試驗(yàn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)后續(xù)的爆發(fā)力很強(qiáng)?！?/p>

關(guān)于創(chuàng)作內(nèi)容達(dá)成的交易，一般我們稱為內(nèi)容營銷。2016年的時(shí)候，筆者就注意到芭莎in，主要做中高端女性用品（衣服、首飾、美妝類產(chǎn)品）。它的內(nèi)容營銷做得很棒，該用的手段與形式都有。

發(fā)現(xiàn)頁-搜索

發(fā)現(xiàn)頁-互助問答

回到微保這款產(chǎn)品，如果單靠內(nèi)容總會(huì)讓人有點(diǎn)“干澀”，其實(shí)筆者認(rèn)為還可以增加活動(dòng)板塊，做到真正意義上的有趣有用又好玩。

比如送一些免費(fèi)的體檢券、周邊等等，如果有了解平安保險(xiǎn)的小伙伴就知道，這也是他們常用的方法。

總之，通過活動(dòng)和內(nèi)容剛?cè)峤Y(jié)合的玩法，是一套有效地提升用戶價(jià)值持續(xù)輸出的組合拳。

二、網(wǎng)易云音樂

網(wǎng)易云音樂——音樂的力量

網(wǎng)易云音樂是一款專注于發(fā)現(xiàn)與分享的音樂產(chǎn)品，依托專業(yè)音樂人、DJ、好友推薦及社交功能，為用戶打造全新的音樂生活。

從品牌文案中，我們可以解讀出網(wǎng)易云音樂的核心基于音樂人服務(wù)和用戶服務(wù)。于后者無疑是將用戶需求例如：好友推薦、社交等進(jìn)一步釋放的發(fā)展軌跡。

承載著首頁的功能，頂部有搜索框，提供用戶搜索歌曲、MV、音樂人等功能。接著就是banner欄，幾大核心功能入口，接著就是根據(jù)用戶行為智能推薦的歌單、新碟/新歌，最后是一欄長長的云村精選視頻。

其實(shí)除了核心的功能（每日推薦、歌單、排行榜、電臺(tái)、直播），被放在發(fā)現(xiàn)頁的是「智能推薦的歌單」、「新碟/新歌」以及「云村精選視頻」。或許這么看發(fā)現(xiàn)頁并沒有什么可圈可點(diǎn)的地方。

細(xì)心的用戶就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每次推薦的歌單都是很精準(zhǔn)的，這跟頭條系產(chǎn)品（包含抖音）的智能算法推薦一個(gè)原理，根據(jù)用戶日常使用產(chǎn)品的行為通過智能算法得出推薦的歌單，從而達(dá)到提升用戶粘性的目的。

另一方面是網(wǎng)易云的評(píng)論。

網(wǎng)易云音樂的UGC樂評(píng)質(zhì)量一直很高，在2017年3月20日，網(wǎng)易云音樂還把點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條優(yōu)質(zhì)樂評(píng)，印滿了杭州市地鐵1號(hào)線和整個(gè)江陵路地鐵站，后來這一現(xiàn)象瞬間刷紅了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。

關(guān)于事件刷屏的原因，筆者認(rèn)為有三點(diǎn)：

一是這種設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，搭配著“姨媽紅”的整體車廂設(shè)計(jì)足以達(dá)到受眾從未有過的視覺刺激，從整體上就抓住用戶眼球；

二是改變了廣告語的生產(chǎn)過程，當(dāng)文案從業(yè)人員還在伏案絞盡腦汁，通過層層揣測，層層推翻，層層送審，幾經(jīng)波折才能將自己的作品呈現(xiàn)到受眾面前的時(shí)候，網(wǎng)易云音樂卻已將用戶不經(jīng)意留下的樂評(píng)，當(dāng)做“文案”實(shí)現(xiàn)了一次廣告?zhèn)鞑?。這些用戶創(chuàng)造的海量高質(zhì)的內(nèi)容，恰好100%準(zhǔn)確代表了網(wǎng)易云音樂的用戶屬性，這是為網(wǎng)易云音樂代言，也是用戶自我代言的一個(gè)典范。

三是滿足受眾“共鳴”的精神需求，其實(shí)就是從海量用戶評(píng)論篩選出來的內(nèi)容所表達(dá)的一種我們這代人所屬的生而孤獨(dú)感，讓受眾感到扎心。而選擇在地鐵車廂這樣相對(duì)封閉的環(huán)境中，用鋪天蓋地的視覺沖擊，入侵或放松、或疲憊的受眾，無疑能讓它們與他們的共鳴來的更強(qiáng)烈。

印象中，在網(wǎng)易云推出不久就致力于培養(yǎng)用戶邊看評(píng)論邊聽歌的習(xí)慣，所以UGC和社區(qū)屬性一直是網(wǎng)易云音樂區(qū)別于蝦米音樂、QQ音樂的殺手锏。

逐漸地，在一個(gè)網(wǎng)易云音樂“邊聽歌邊看評(píng)論”慢慢地成為了一種時(shí)尚，這想必丁爸爸也沒想到的吧。

至今累計(jì)超過了4億條樂評(píng)（截止2017年3月），其中肯定不乏用戶生產(chǎn)的高質(zhì)內(nèi)容（這里面至少有幾十萬人是高質(zhì)量評(píng)價(jià)的產(chǎn)出者），它們正在形成強(qiáng)大吸引力，聚集“同類人”，甚至是競品的用戶。

網(wǎng)易云音樂建立的UGC樂評(píng)模式就像給自己雇了上億個(gè)免費(fèi)的文案，釋放用戶的種種心理需求的同時(shí)，還培養(yǎng)了用戶粘性、用戶習(xí)慣以及大量的優(yōu)質(zhì)評(píng)論，這些都是云音樂未來最寶貴的財(cái)富。

小貼士：在這里，（@圣杰 V：heezha）我選幾條給大家品味一番吧～

十年前第一次和你說晚安，我激動(dòng)的失眠了一整夜，十年后的今晚和你說晚安，不再失眠，但你的頭壓得我胳膊好酸

——出自網(wǎng)易云音樂《晚安》熱評(píng)

06年本科畢業(yè)，中午會(huì)餐，和人喝了一瓶白酒，而后稀里糊涂睡了過去，一覺醒來，發(fā)現(xiàn)室友已走了大半，床頭的手機(jī)響個(gè)不停，接通之后好兄弟邊哭邊罵“老子都上火車了，老子再也看不到你了”霎時(shí)，淚如雨下，也許因?yàn)榫铺啵茄擦鱾€(gè)不停，平生第一次，感覺到心揪著痛，那種滋味一輩子也忘不了

——出自網(wǎng)易云音樂《你離開了南京，從此沒有人和我說話》熱評(píng)

不在一起就不在一起吧，反正一輩子也沒多長

——出自網(wǎng)易云音樂《關(guān)于鄭州的記憶》熱評(píng)

一人北漂快十年，成為了我最不想成為的人模狗樣，想想租過的地下室，洗了雙襪子，4天沒干，而我無奈的笑了笑之后給穿上了

——出自網(wǎng)易云音樂《李導(dǎo)演》熱評(píng)

我離天空最近的一次，是你把我高高地舉過了你的肩頭

——出自網(wǎng)易云音樂《大地》熱評(píng)

三、模擬養(yǎng)成游戲

模擬養(yǎng)成游戲，是一種游戲類型，屬于模擬游戲的分支?！梆B(yǎng)成”是模擬養(yǎng)成游戲的核心元素，玩家需要在游戲中培育對(duì)特定的對(duì)象（人或動(dòng)物），并使其獲得成功。

玩家可在其中獲得成就感，就像支付寶的螞蟻森林、旅行青蛙、拼多多的多多果園、蘇寧的“小蘇的農(nóng)莊”。從社區(qū)運(yùn)營角度來講，用戶需要參與平臺(tái)業(yè)務(wù)來獲取能量值，從而對(duì)特定的養(yǎng)成對(duì)象進(jìn)行培育，所以養(yǎng)成類游戲?qū)儆诨顒?dòng)的一種。

其實(shí)還真的佩服支付寶的產(chǎn)品經(jīng)理以及運(yùn)營者們，能夠把養(yǎng)成類游戲“螞蟻森林”結(jié)合到產(chǎn)品中，并逐漸滲透產(chǎn)品的多個(gè)功能。截至目前，螞蟻森林也是用戶活躍度最高的一款社區(qū)養(yǎng)成類游戲。而養(yǎng)成類游戲采用“種樹”的玩法，更可能是出于馬云老師對(duì)環(huán)境保護(hù)理念的闡釋。

下面我跟大家分享下支付寶推出的“螞蟻森林”這款養(yǎng)成類游戲，如何讓用戶價(jià)值持續(xù)輸出，或者說讓用戶持續(xù)輸出了什么價(jià)值？

支付寶成立于2003年，移動(dòng)支付工具型產(chǎn)品，跟很多工具型產(chǎn)品一樣，往往都具有用戶使用場景單一、傳播具有先天不足的問題，用戶往往在需要用的時(shí)候才偶然打開一下，用戶停留時(shí)長短，打開頻率不高。所以一直想在社交上尋找突破口，想要增加用戶的使用頻率，但都不太理想。

2016年推出模擬養(yǎng)成游戲——螞蟻森林，它的玩法相信很多人都知曉，用戶可以在支付寶繳納水電費(fèi)，購物支付等綠色行為，這些行為會(huì)被轉(zhuǎn)化為虛擬的“綠色能量”，是養(yǎng)成一顆。虛擬樹長成后，支付寶螞蟻森林和公益合作伙伴就會(huì)在地球上種下一棵真樹，或守護(hù)相應(yīng)面積的保護(hù)地，用以培養(yǎng)和激勵(lì)用戶的低碳綠色環(huán)保行為。

2019年4月，螞蟻森林用戶達(dá)5億，同期支付寶MAU用戶約6.5億，重合度接近77%，即10個(gè)使用支付寶的用戶中就有8個(gè)使用螞蟻森林。他們共同在荒漠化地區(qū)種下一億棵真實(shí)的樹木，面積近140萬畝。

現(xiàn)在，通過支付寶螞蟻森林植樹已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶參與低碳活動(dòng)的主要方式，也是最頻繁的一種方式。不得不說，螞蟻森林養(yǎng)成類游戲是提高支付寶活躍度的有力助推；而參與低碳生活的保護(hù)環(huán)境理念則是使得螞蟻森林傳播支付寶良好口碑的一個(gè)成功案例，這就是“螞蟻森林”讓用戶價(jià)值持續(xù)輸出的價(jià)值所在。

3.1 支付寶：螞蟻森林

首先我們拆解螞蟻森林主要的核心功能：

【用戶心理需求模型-Y=a+∑bX:15000字講透：用戶經(jīng)營方法論的底層邏輯（用戶心理需求模型）】（點(diǎn)擊查看）

附：螞蟻森林玩法介紹

游戲首頁

可以選擇的樹種

種樹攻略

獲取道具和裝扮

節(jié)日裝扮（2020年植樹節(jié)）

我們思維跳出螞蟻森林這個(gè)游戲本身，事實(shí)上它并不是支付寶核心業(yè)務(wù)，簡而言之，即使沒有螞蟻森林這個(gè)養(yǎng)成游戲，對(duì)支付寶業(yè)務(wù)本身受到的影響可以忽略不計(jì)。

高明之處就在于螞蟻森林巧妙地將部分核心業(yè)務(wù)跟用戶可參與的任務(wù)整合，并轉(zhuǎn)化成養(yǎng)成類的社區(qū)游戲，讓用戶以參與“低碳環(huán)?！钡拿x植樹造林的同時(shí)，更有效地維護(hù)著產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)的穩(wěn)定，甚至帶來產(chǎn)品業(yè)務(wù)的增長。

3.2 拼多多：多多果園

主打下沉市場的電商平臺(tái)拼多多，則在首頁建立了以種水果為主的模擬養(yǎng)成類游戲多多果園?；就娣ㄊ菑睦孀?、芒果、獼猴桃、石榴中選擇一種果苗。然后選擇通過每天澆水、做任務(wù)獲得讓果樹成長的水滴，任務(wù)方面以圍繞瀏覽商品、打卡、抽獎(jiǎng)、系統(tǒng)配發(fā)、好友助力為主，每個(gè)等級(jí)的樹苗將會(huì)有不同的獎(jiǎng)勵(lì)。最后，當(dāng)果苗成長到果樹階段將會(huì)獲得相應(yīng)的水果獎(jiǎng)勵(lì)。

附：多多果園玩法介紹

選擇樹苗

澆水

做任務(wù)得水滴

邀請(qǐng)好友助力得寶箱

打卡瓜分水滴

總體來講，多多果園的養(yǎng)成游戲的玩法很簡單，但從整個(gè)體驗(yàn)來講，任務(wù)的種類繁雜，也可能是因?yàn)槠炊喽嗖⒉幌裰Ц秾毜氖褂脠鼍澳敲磸V泛且頻繁，才會(huì)高頻率地彈框提醒用戶做任務(wù)，這個(gè)風(fēng)格也是延續(xù)了拼多多“簡單粗暴”的運(yùn)營方式。

無論是螞蟻森林還是多多果園，本身并不屬于核心業(yè)務(wù)，但從運(yùn)營的角度通過策劃并且開發(fā)相關(guān)模擬養(yǎng)成類活動(dòng)，對(duì)提高用戶活躍度、粘性、助力傳播都有不同程度的提高。所以它們無疑是一種成本較低且持續(xù)價(jià)值輸出效果明顯的活動(dòng)方式。

除了上面工具類、電商類的平臺(tái)，在金融行業(yè)、社交通訊行業(yè)都有不少案例。

在“怎么讓模擬養(yǎng)成類游戲變得更好玩？”方面，獵豹用戶研究中心曾經(jīng)在2019年對(duì)養(yǎng)成類游戲進(jìn)行調(diào)研，其中調(diào)研結(jié)果顯示：養(yǎng)成類游戲策劃需要?jiǎng)?chuàng)作出引人入勝的故事情節(jié)、引發(fā)共鳴的話題性才是收獲更多用戶青睞的因素，將養(yǎng)成內(nèi)容與工具app打通，產(chǎn)生新的交互形式，也是游戲創(chuàng)作者嘗試的一個(gè)方向。

雖然這是從一個(gè)游戲行業(yè)的角度去調(diào)研，我想調(diào)研的結(jié)果是能夠給社區(qū)運(yùn)營者在規(guī)劃社區(qū)活動(dòng)，培養(yǎng)用戶忠誠度以持續(xù)增加用戶價(jià)值輸出方面提供重要的指導(dǎo)作用，例如游戲的場景最好有故事情節(jié)、游戲本身能夠引起用戶共鳴、新的交互形式以獲得更好的游戲體驗(yàn)、將游戲本身跟產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)打通等等。

四、小結(jié)

我們聊了很多「發(fā)現(xiàn)頁」的案例，從社區(qū)進(jìn)化到承載不同功能的發(fā)現(xiàn)頁，再升級(jí)成為用戶提供更多元化的功能/服務(wù)以創(chuàng)造用戶持續(xù)價(jià)值產(chǎn)出的發(fā)現(xiàn)頁。

對(duì)于微保這種門檻高，消費(fèi)低頻的產(chǎn)品，更加需要通過打造更豐富的社區(qū)內(nèi)容形態(tài)以提高認(rèn)知，通過一些免費(fèi)的體驗(yàn)性保險(xiǎn)活動(dòng)來提高用戶的使用體驗(yàn)。

而對(duì)于網(wǎng)易云音樂的樂評(píng)生態(tài)或者就是一個(gè)偶然事件，但有目共睹的成果也著實(shí)讓人倍感驚艷。

我認(rèn)為網(wǎng)易云音樂的UGC樂評(píng)社區(qū)取得這樣的成績，智能算法精準(zhǔn)推薦系統(tǒng)是前提，因?yàn)椤叭艘灶惥邸钡谋拘詻Q定了樂評(píng)社區(qū)會(huì)獲得更大的共鳴。以微保的社區(qū)互動(dòng)，支付寶、拼多多的社區(qū)養(yǎng)成類游戲?yàn)榇淼纳鐓^(qū)活動(dòng)，則代表了活動(dòng)策劃在社區(qū)中不可或缺的作用。共同點(diǎn)是它們都是在社區(qū)中扮演不同角色為產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)互補(bǔ)，讓用戶創(chuàng)造了更多的價(jià)值。

綜上種種跡象是否給我們一個(gè)啟示：一方面通過智能算法系統(tǒng)為基礎(chǔ)的內(nèi)容精準(zhǔn)推薦以及致力于打造高粘性的UGC社區(qū)，另一方面通過日常有趣好玩的活動(dòng)營銷組合，將會(huì)成為產(chǎn)品社區(qū)的新趨勢。