編輯導(dǎo)讀：社區(qū)產(chǎn)品是一個(gè)屢屢討論但熱度始終不見(jiàn)的話題。本文作者從社區(qū)的發(fā)展歷程和產(chǎn)品社區(qū)存在的意義出發(fā)，結(jié)合不同領(lǐng)域的相關(guān)案例，對(duì)產(chǎn)品社區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀展開(kāi)了梳理說(shuō)明，并總結(jié)了自己對(duì)產(chǎn)品社區(qū)的相關(guān)思考和建議，與大家分享。

在我的腦海里，習(xí)慣性地把產(chǎn)品社區(qū)比喻成用戶的舞池。

舞池，它原本的意思是指供跳交誼舞用的地方，多在舞廳的中心，比休息的地方略低，在這里我把它比喻成企業(yè)的私域用戶的社區(qū)應(yīng)該也是恰當(dāng)?shù)摹?/p>

不知道它有沒(méi)有讓你感覺(jué)到它在此刻特有的意境。

一、什么是社區(qū)？

原來(lái)的社區(qū)是指包括BBS/論壇、討論組、聊天室、博客等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)往往匯聚海量的具有共同興趣的用戶。

例如，在眾多80后的印象中貓撲大雜燴、天涯社區(qū)、人人網(wǎng)、新浪論壇…在90后的腦海里最熟悉的應(yīng)該就是QQ社區(qū)、百度貼吧、豆瓣，00后的眼里，QQ看點(diǎn)、抖音、快手也是主流的視頻內(nèi)容社區(qū)。

在產(chǎn)品本身，我們也發(fā)現(xiàn)近幾年越來(lái)越多產(chǎn)品都開(kāi)始搭建自己專屬的社區(qū)，有的產(chǎn)品命其名為“發(fā)現(xiàn)頁(yè)”。

縱觀近10年來(lái)，從最初不同主題的話題開(kāi)始主導(dǎo)著UGC社區(qū)發(fā)展，再到如今構(gòu)建產(chǎn)品私域流量池——產(chǎn)品社區(qū)。

不難發(fā)現(xiàn)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在的社區(qū)不僅保留了社區(qū)原有的交流功能，實(shí)際上也釋放了很多新功能，功能主要以營(yíng)銷、社交、內(nèi)容創(chuàng)作為主。

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)或者考慮過(guò)類似的問(wèn)題呢？

事實(shí)上，正如我之前的文章提到“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已到天花板，各平臺(tái)越發(fā)注重用戶價(jià)值以及可持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)能力?！?/p>

而獲取用戶價(jià)值是有一個(gè)前提的，就是用戶要有相關(guān)需求，用戶需求與用戶價(jià)值兩者是共生共存的關(guān)系。

最近一段時(shí)間以來(lái)，發(fā)現(xiàn)用戶需求，將產(chǎn)品平臺(tái)化已是大多數(shù)C端產(chǎn)品需要勇于嘗試的一種迭代方式。

因此從產(chǎn)品規(guī)劃的角度，產(chǎn)品經(jīng)理做產(chǎn)品的思維也許需要做轉(zhuǎn)變了。

有哪些改變？

通常當(dāng)我們下載一個(gè)APP，是為了使用它的核心功能滿足我們的基本需求，比如購(gòu)物、記賬、學(xué)習(xí)等。滿足基本需求也就是產(chǎn)品經(jīng)理做產(chǎn)品的第一層思維。

第二層思維是發(fā)現(xiàn)更多需求，利用干貨、資訊、短視頻、話題互動(dòng)等內(nèi)容形式滿足用戶本身對(duì)“內(nèi)容消費(fèi)”的基本需求。除了滿足基本的內(nèi)容消費(fèi)需求外，主要作用是使用戶獲得更多的歸屬感，盡可能留住用戶，這是目前搭建社區(qū)是一種主流思維。

第三層思維是，產(chǎn)品在滿足前兩個(gè)基本需求的前提下，通過(guò)充分挖掘潛在需求，甚至是創(chuàng)造新的需求，打造一個(gè)產(chǎn)品的私域流量中心，最終使用戶價(jià)值最大化。（后續(xù)的文章會(huì)重點(diǎn)分享～）

二、產(chǎn)品社區(qū)存在的意義？

產(chǎn)品社區(qū)存在的意義是什么？

從上面的內(nèi)容可以得知，產(chǎn)品的屬性和功能基本滿足了用戶核心需求，社區(qū)的作用就是在滿足核心需求外，給用戶提供有趣好玩的活動(dòng)、輸出有價(jià)值的內(nèi)容、傳達(dá)更多品牌資訊……

顯而易見(jiàn)，我們這么做的目的是盡可能地把用戶留在企業(yè)的私域，延長(zhǎng)用戶的生命周期，滿足用戶更多潛在需求，讓用戶深刻地感到超越期待，最大化地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。從構(gòu)建產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)生態(tài)閉環(huán)的角度，用戶社區(qū)是構(gòu)建運(yùn)營(yíng)護(hù)城河的重要組成部分之一。

簡(jiǎn)而言之，產(chǎn)品社區(qū)需要讓用戶出其不意、收獲超過(guò)預(yù)期的體驗(yàn)，牢牢地抓住用戶的多層需求，提升用戶的忠誠(chéng)度；在接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對(duì)用戶干預(yù)的趨勢(shì)由增量向存量的一端逐漸加碼。站在企業(yè)創(chuàng)收的角度，運(yùn)營(yíng)人通過(guò)運(yùn)營(yíng)好社區(qū)的目的是要為企業(yè)創(chuàng)造更多用戶價(jià)值。

三、產(chǎn)品社區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀

很多年以前，騰訊QQ有一個(gè)開(kāi)放性的論壇——QQ論壇，隨著知乎、微信的崛起漸漸消失在人們視野。

在2015年，朋友公司有一項(xiàng)業(yè)務(wù)是代銷保健品，情趣用品，那時(shí)候他們擁有自己的商城，并在商城的首頁(yè)有一個(gè)QQ論壇入口，其實(shí)這就對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)發(fā)現(xiàn)頁(yè)。

進(jìn)入論壇，會(huì)看到很多“加精”的主題，每個(gè)主題都由忠實(shí)的用戶創(chuàng)作、管理。但論壇在商城的作用僅僅是一個(gè)將輿論導(dǎo)向正面，并且營(yíng)造一種活躍度高、氛圍熱鬧的UGC板塊。

還一個(gè)例子：

時(shí)隔多年，我們?cè)谑謾C(jī)上打開(kāi)新的「有道詞典」，我們會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)：

• “哇塞，有道詞典怎么變成了這個(gè)樣子？”
• “發(fā)現(xiàn)頁(yè)滿屏的各類專欄資訊、文章、話題，社區(qū)，讓我簡(jiǎn)直不敢相信它是原來(lái)的那個(gè)翻譯工具?！?/li>

記得同事還調(diào)侃，“對(duì)啊，現(xiàn)在很多APP都這樣了，如果把這些產(chǎn)品都交給張小龍，恐怕會(huì)瘋掉吧！”

不可否認(rèn)，隨著產(chǎn)品本身的轉(zhuǎn)型升級(jí)，功能的迭代，更重要的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對(duì)流量的獲取越來(lái)越昂貴，迫使許多應(yīng)用的產(chǎn)品形態(tài)也隨之產(chǎn)生變化。

而產(chǎn)品社區(qū)就是產(chǎn)品平臺(tái)化的產(chǎn)物，如下面這些承載著不同功能的社區(qū)。

1. XX財(cái)經(jīng)-國(guó)民財(cái)商提升者

XX財(cái)經(jīng)的核心業(yè)務(wù)是聚合了很多財(cái)經(jīng)圈的大咖提供專業(yè)的財(cái)經(jīng)服務(wù)，包括金融服務(wù)。在他的發(fā)現(xiàn)頁(yè)又有著怎樣的功能設(shè)置呢？

在下圖我們可以得知，社區(qū)除了一些專業(yè)的財(cái)商課程以外，有一個(gè)互動(dòng)性很強(qiáng)的板塊「股往金來(lái)」，實(shí)際上是一個(gè)猜漲跌的互動(dòng)板塊。（在之前的干貨里面《用戶總留不??？試試這9種方法！！》已經(jīng)詳細(xì)分析過(guò)）這也是很多財(cái)經(jīng)、基金股市產(chǎn)品常見(jiàn)的互動(dòng)方式。

2. 螞蟻財(cái)富——為人生更自由

螞蟻財(cái)富的社區(qū)由熱門(mén)討論區(qū)、關(guān)注大咖、財(cái)富專欄三部分組成。

• 熱門(mén)討論區(qū)：一般是由各個(gè)垂直行業(yè)的KOL負(fù)責(zé)每個(gè)板塊的討論，比如指數(shù)基金討論，里面都是圍繞著指數(shù)基金展開(kāi)討論。
• 關(guān)注大咖：則云集了基金、股票、財(cái)經(jīng)垂直領(lǐng)域的大咖。關(guān)注他們就可以查看他們的干貨文章、可以打賞、提問(wèn)。
• 財(cái)富專欄：里面更像是信息流，只不過(guò)文章都是圍繞著財(cái)經(jīng)去展開(kāi)。

如果我們使用的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的社區(qū)內(nèi)容非常多，甚至有點(diǎn)過(guò)剩。這種情況會(huì)不會(huì)讓用戶感覺(jué)很壓抑，找不到重點(diǎn)呢？事實(shí)上這種排版方式，對(duì)于現(xiàn)在的用戶的閱讀習(xí)慣，其閱讀體驗(yàn)很不愉快。

但這種被安排得滿滿的“過(guò)剩”的內(nèi)容，它背后的動(dòng)機(jī)是什么呢？恐怕就是在告訴用戶，“我們社區(qū)有很多大咖、分享很多專業(yè)的財(cái)經(jīng)知識(shí)，你們要來(lái)看喲?！?/p>

而在其「發(fā)現(xiàn)頁(yè)」，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)除了承載了產(chǎn)品核心功能，還有養(yǎng)老、定投計(jì)算器、財(cái)富號(hào)、財(cái)富專欄還有財(cái)富SHOW 等欄目。

可以看出，其發(fā)現(xiàn)頁(yè)是極其豐富的，也是但卻沒(méi)有「社區(qū)頁(yè)」那樣的“過(guò)?！?。

3. 陸X所——投資理財(cái)平臺(tái)

從下圖中可以看出，除了頂部提供一個(gè)搜索入口外，發(fā)現(xiàn)頁(yè)由陸社區(qū)、實(shí)時(shí)資訊、陸視頻三部分組成。

其中的表達(dá)形式有問(wèn)答、話題討論、主播打榜，陸X所作為一款投資理財(cái)平臺(tái)，除了提供本身的理財(cái)服務(wù)外，可以說(shuō)是大程度地豐富了用戶對(duì)干貨、熱點(diǎn)資訊、短視頻的額外需求。

學(xué)投資炒股我們可以到專業(yè)的專業(yè)的機(jī)構(gòu)或者APP 學(xué)習(xí)；看熱點(diǎn)資訊我們可以到新浪財(cái)經(jīng)、鳳凰財(cái)經(jīng)、網(wǎng)易財(cái)經(jīng)去看；看短視頻我們也可以刷抖音。但是它告訴你，你們想看的，陸金所就有。

雖然說(shuō)發(fā)現(xiàn)頁(yè)提供很豐富的與自身業(yè)務(wù)相關(guān)的內(nèi)容，但也不是包羅萬(wàn)象，這個(gè)平衡點(diǎn)拿捏得很準(zhǔn)。目前來(lái)看，財(cái)經(jīng)領(lǐng)域做到這個(gè)水準(zhǔn)的產(chǎn)品為數(shù)不多。

4. 知乎——發(fā)現(xiàn)更大的世界

準(zhǔn)確地講，知乎更像一個(gè)論壇：用戶圍繞著某一感興趣的話題進(jìn)行相關(guān)的討論，同時(shí)可以關(guān)注興趣一致的人。對(duì)于概念性的解釋，網(wǎng)絡(luò)百科幾乎涵蓋了你所有的疑問(wèn)；但是對(duì)于發(fā)散思維的整合，卻是知乎的一大特色。

想必很多人都了解過(guò)或者使用過(guò)知乎，知乎的最大特點(diǎn)就是話題垂直、專業(yè)化程度高、高顏值；2017、2018年甚至傳出今日頭條通過(guò)高薪挖知乎垂直領(lǐng)域的大V，去發(fā)展頭條的悟空問(wèn)答板塊，是否可以推測(cè)知乎的問(wèn)答社區(qū)質(zhì)量很高很專業(yè)？

對(duì)于這樣一個(gè)社區(qū)問(wèn)答產(chǎn)品，它也有屬于自己的「發(fā)現(xiàn)頁(yè)」，從下圖我們可以知道，首頁(yè)嵌入的發(fā)現(xiàn)頁(yè)問(wèn)答形態(tài)跟首頁(yè)沒(méi)什么異樣。為什么不直接放到首頁(yè)呢？

小心看我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在發(fā)現(xiàn)頁(yè)的問(wèn)答有不一樣的特點(diǎn)，它們往往是最近發(fā)表、點(diǎn)贊數(shù)、留言數(shù)不是很明顯；而首頁(yè)的問(wèn)答則有著點(diǎn)贊數(shù)、留言數(shù)數(shù)量較多、發(fā)表了有一段時(shí)間了，可以理解為人們比較關(guān)注的話題。

所以我們是不是可以理解發(fā)現(xiàn)頁(yè)的問(wèn)答是一個(gè)熱點(diǎn)話題孵化社區(qū)？如果按照出現(xiàn)在首頁(yè)的算法，發(fā)現(xiàn)頁(yè)的話題恐怕是不符合規(guī)則的。

而移動(dòng)端的知乎卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)頁(yè)，只有發(fā)現(xiàn)知友，其實(shí)就是讓用戶關(guān)注更多的大V，從而提升新用戶的留存與互動(dòng)度。

5. 小紅書(shū)——標(biāo)記我的生活

這款看著就感覺(jué)多姿多彩的記錄多元生活的產(chǎn)品，它的發(fā)現(xiàn)頁(yè)又會(huì)有著怎樣的特異功能呢？其實(shí)發(fā)現(xiàn)頁(yè)直接嵌在了首頁(yè)里面，可以看出其功能也要承載著產(chǎn)品的核心功能，即通過(guò)算法規(guī)則向用戶記錄像萬(wàn)花筒一樣的多彩生活。

從之前的用戶心理需求分析的文章《讀懂用戶，你需要這張“用戶心理需求表”》提到，人的需求被同時(shí)滿足得越多，對(duì)產(chǎn)品就越依賴；還有另一點(diǎn)，小紅書(shū)這種社區(qū)氛圍還決定了它在營(yíng)銷上的多樣性。

不難發(fā)現(xiàn)，從小紅書(shū)這款產(chǎn)品中，整個(gè)產(chǎn)品滿足了用戶“衣、住、吃、喝、玩、樂(lè)”方方面面的需求，目前小紅書(shū)涵蓋了明星、影視、讀書(shū)、美食、居家、游戲等全方位的內(nèi)容覆蓋；即使他本身只是提供了好物分享的記錄平臺(tái)，而隨著產(chǎn)品的迭代以及盈利等壓力，更多用戶需求被盡可能地放大，例如：所分享的品類豐富了、可以購(gòu)物了、跟創(chuàng)作者互動(dòng)的方式多了。

6. QQ

一款基于Internet的即時(shí)通信（IM）軟件，也是國(guó)民級(jí)的社交軟件，目前擁有8億以上月活用戶。

這款國(guó)民級(jí)的社交產(chǎn)品，它的發(fā)現(xiàn)頁(yè)叫「看點(diǎn)」，進(jìn)入頁(yè)面，在頂部可以看到很多熟悉的以內(nèi)容劃分的分類：視頻、圖片、小說(shuō)等；而在一個(gè)懸浮的入口，進(jìn)入是短視頻，有點(diǎn)像抖音的短視頻，更進(jìn)一步豐富了QQ的內(nèi)容體系。

自從微信的崛起，QQ的增長(zhǎng)率明顯放緩了，即使注冊(cè)用戶還在不斷增長(zhǎng)，加之頭條的社交野心勃勃，通過(guò)「看點(diǎn)」引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)更多有趣的內(nèi)容會(huì)對(duì)提升用戶的使用時(shí)長(zhǎng)以及提高粘性有直接幫助。

總結(jié)

綜上，我們花了不少時(shí)間，從財(cái)經(jīng)投資、生活?yuàn)蕵?lè)、垂直社區(qū)，到職場(chǎng)社交相關(guān)的不同領(lǐng)域的產(chǎn)品做了簡(jiǎn)單的分享，不難發(fā)現(xiàn)，目前大多數(shù)產(chǎn)品社區(qū)基本都圍繞著產(chǎn)品本身的核心業(yè)務(wù)展開(kāi)，一般方法有以下幾種：

1. 通過(guò)提供更豐富的內(nèi)容去留存用戶、提供一些專業(yè)的大咖給應(yīng)關(guān)注豐富用戶的知識(shí)面以提升粘度（UGC為主，基本以文字、圖片、音頻、視頻的形式傳播干貨或資訊）；
2. 創(chuàng)造一種用戶通過(guò)分享內(nèi)容以帶來(lái)一定外部流量的機(jī)會(huì)；
3. 提供一個(gè)與用戶互動(dòng)的入口滿足用戶愛(ài)玩的需求，又或者是作為核心功能的一種補(bǔ)充的基本功能；
4. 利用用戶刷“信息流”的習(xí)慣，嵌入產(chǎn)品提高產(chǎn)品/服務(wù)轉(zhuǎn)化率。

從另一方面來(lái)說(shuō)，到目前為止產(chǎn)品社區(qū)基本是基于內(nèi)容或話題為基礎(chǔ)的形式存在，因?yàn)閮?nèi)容是最廣泛兼容性最強(qiáng)最基礎(chǔ)的服務(wù)，“內(nèi)容消費(fèi)”也是用戶的必需品，這也不難解釋這么多產(chǎn)品社區(qū)都鼓勵(lì)并引導(dǎo)UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）發(fā)展的原因。

從產(chǎn)品角度，目前社區(qū)的作用及功能都大同小異，但我認(rèn)為社區(qū)更需要承載的是產(chǎn)品用戶留存以及發(fā)掘用戶新需求以便更好變現(xiàn)的功能。

我們可以看到，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展，社區(qū)基本由以前的僅僅是提供一個(gè)用戶討論的頁(yè)面升華到需要承載產(chǎn)品走向平臺(tái)化的功能，整個(gè)產(chǎn)品的生態(tài)已經(jīng)變得越來(lái)越完善。

然而，目前來(lái)看產(chǎn)品社區(qū)似乎依然停留在第二層思維（即滿足用戶更多需求），能夠體現(xiàn)出第三層思維（發(fā)掘甚至創(chuàng)造其他用戶需求，使用戶價(jià)值最大化）的社區(qū)的產(chǎn)品卻很罕見(jiàn)。

那么目前有這種產(chǎn)品社區(qū)嗎？

有，正如支付寶螞蟻森林、網(wǎng)易云音樂(lè)的UGC樂(lè)評(píng)。

支付寶、網(wǎng)易云這兩款產(chǎn)品不單只滿足用戶的核心需求，還創(chuàng)造出了螞蟻森林、網(wǎng)易云UGC樂(lè)評(píng)這兩種讓用戶念念不忘又能成為產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的社區(qū)?，F(xiàn)在螞蟻森林、網(wǎng)易云樂(lè)評(píng)也正逐漸成為該產(chǎn)品社區(qū)重要的文化符號(hào)。

那么，社區(qū)如何通過(guò)發(fā)掘新的需求滿足用戶需求？我們下期再續(xù)……

#專欄作家#

圣杰，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)進(jìn)化史，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及其研究，擅長(zhǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)策劃及產(chǎn)品營(yíng)銷。熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、外向樂(lè)觀，希望成為更有趣的人。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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