指標(biāo)，是用來(lái)衡量產(chǎn)品發(fā)展的重要參數(shù)。但是，過(guò)度依賴指標(biāo)，可能會(huì)被數(shù)據(jù)蒙蔽，沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的真正發(fā)展情況。

指標(biāo)是任何企業(yè)都會(huì)有的一個(gè)數(shù)據(jù)，只是不同企業(yè)指標(biāo)不同。對(duì)于產(chǎn)品而言亦是如此，指標(biāo)是體現(xiàn)一款產(chǎn)品是否良性發(fā)展以及業(yè)務(wù)表現(xiàn)的參數(shù)。

但是正因?yàn)槿绱?，如果不能有效識(shí)別指標(biāo)，很容易被數(shù)據(jù)所欺騙，制定錯(cuò)誤的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略，這就是虛榮指標(biāo)。

一款產(chǎn)品有很多指標(biāo)，不同的產(chǎn)品側(cè)重指標(biāo)也有所不同。

我們以職業(yè)教育類產(chǎn)品為例，聊一下職業(yè)教育產(chǎn)品的主要指標(biāo)都有哪些，如何識(shí)別虛榮指標(biāo)。

一、如何識(shí)別虛榮指標(biāo)

不管是產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)或者開(kāi)發(fā)，都知道用數(shù)據(jù)說(shuō)話，但是很多時(shí)候數(shù)據(jù)是會(huì)騙人的，這與大家的認(rèn)知相反，所以我們不僅要定義產(chǎn)品的指標(biāo)，還要確保指標(biāo)是有效的。

1. 用戶量

定義：產(chǎn)品的用戶數(shù)量

用戶數(shù)量是所有產(chǎn)品最顯性的一個(gè)指標(biāo)，大家經(jīng)常在聊某個(gè)產(chǎn)品時(shí)都會(huì)說(shuō)，某某產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了多少用戶量，百萬(wàn)級(jí)千萬(wàn)級(jí)一出口，感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品就很不錯(cuò)。

對(duì)于職業(yè)教育類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)最虛榮的指標(biāo)。用戶量在很大程度上僅僅是一個(gè)數(shù)字，這個(gè)數(shù)字是否有價(jià)值往往不是取決于本身，而要考慮其他關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)。

1）用戶人群的相關(guān)性

通過(guò)一些活動(dòng)進(jìn)行拉新可以在短時(shí)間內(nèi)提高用戶量，但是新增的用戶與產(chǎn)品定位的用戶群是否一致非常關(guān)鍵。比如你是做IT培訓(xùn)的，新增用戶都是HR人群，那相關(guān)性就很低，這種用戶量就是虛榮指標(biāo)。

2）用戶留存

很多產(chǎn)品會(huì)花成本去搞活動(dòng)引流，進(jìn)來(lái)的用戶在這種情況下有很大一部分可能是羊毛黨。如果用戶留存率很低，那這個(gè)新增用戶的質(zhì)量就很低，對(duì)產(chǎn)品本身并沒(méi)有益處。

3）活躍度

用戶量100萬(wàn)和1000萬(wàn)的產(chǎn)品價(jià)值也許是一樣的，因?yàn)樗麄冇脩艋钴S度是10%和1%，其他都是沉默用戶，數(shù)量再多，也并沒(méi)有體現(xiàn)出價(jià)值。雖然可以通過(guò)一些促活手段去激活用戶，但那正是識(shí)別了用戶量這個(gè)虛榮指標(biāo)之后會(huì)做的事情，在此之前，別被用戶量的數(shù)據(jù)欺騙，沾沾自喜。

所以，在做產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)時(shí)，不要只想著拉新，還要提高新增用戶的質(zhì)量。

2. 活躍度

定義：?jiǎn)挝粫r(shí)間內(nèi)有活躍行為的用戶占總用戶數(shù)的比例

活躍度是最容易誤導(dǎo)的一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，也是最難確定的一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)。

大家都知道，對(duì)于不同產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶的相同行為，價(jià)值是不同的。比如同樣是登錄，對(duì)于社交軟件類軟件來(lái)說(shuō)并不是最重要的，但是對(duì)于新聞資訊類卻很重要；而且登錄行為的定義也不一致，有的是根據(jù)登錄賬戶，有的是打開(kāi)產(chǎn)品。

這主要是因?yàn)榛钴S度的定義條件中，分子的變化很大，根據(jù)產(chǎn)品定義，算作活躍的行為具有獨(dú)特性。比如百度地圖，打開(kāi)APP不重要，搜索查詢地址最重要，往往可以把此類行為作為分子，也就是活躍行為。

那么職業(yè)教育產(chǎn)品，活躍行為怎么定義呢？

根據(jù)職業(yè)教育的方向，可以定義查看課程詳情、停留時(shí)長(zhǎng)等作為活躍行為，在我們的產(chǎn)品中，還會(huì)考慮查看資料和問(wèn)答等條件。

總結(jié)一下就是，不要單一的以用戶打開(kāi)產(chǎn)品來(lái)計(jì)算活躍度，雖然這個(gè)活躍度很高，但并不能指導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展。但是這種數(shù)據(jù)并不是沒(méi)有意義，可以給投資人看，因?yàn)榇蠹叶枷矚g好看的數(shù)據(jù)。

如果你們有興趣，可以去了解一下知乎是以什么作為活躍行為的。

3. 付費(fèi)率

定義：付費(fèi)用戶占總用戶數(shù)的比例

知識(shí)付費(fèi)是職業(yè)教育產(chǎn)品最大的營(yíng)收，包括課程及班次這些商品，總的來(lái)說(shuō)就是需要提高付費(fèi)用戶的比例，這也是高用戶價(jià)值的體現(xiàn)。

在對(duì)比不同的產(chǎn)品時(shí)，同樣的用戶量，付費(fèi)率越高，顯然產(chǎn)品價(jià)值越高。

但是在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中，會(huì)經(jīng)常搞一些活動(dòng)或者執(zhí)行一些針對(duì)提升付費(fèi)率的產(chǎn)品策略，在觀察付費(fèi)率數(shù)據(jù)時(shí)一定要注意時(shí)間和激勵(lì)這兩個(gè)因素。

某個(gè)時(shí)間段搞拉新活動(dòng)，首單0.1元的價(jià)格購(gòu)買課程，可以很顯著的提升用戶付費(fèi)率，但是這種付費(fèi)率有很大一部分是一次性行為，所以要能識(shí)別此類信息。

付費(fèi)行為一定要區(qū)分是自然付費(fèi)還是活動(dòng)付費(fèi)，我們需要提升的是自然付費(fèi)率，這種指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品才是良性的，否則就是虛榮指標(biāo)，容易讓產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)有輕飄飄的感覺(jué)。

4. 復(fù)購(gòu)率

定義：在某個(gè)周期內(nèi)兩次以上購(gòu)買商品的用戶占所有購(gòu)買用戶的比例

對(duì)于有交易屬性的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，復(fù)購(gòu)率是很重要的， 你不會(huì)希望與用戶的生意是一次性行為。

所以，如何提升用戶的復(fù)購(gòu)行為，也是職業(yè)教育類產(chǎn)品一直需要考慮的事情。

前面有說(shuō)到，通過(guò)一些活動(dòng)，可以在短期內(nèi)增加用戶的付費(fèi)行為，但是如果不能引導(dǎo)用戶進(jìn)行二度消費(fèi)，那活動(dòng)效果顯然不佳，這里可能又會(huì)涉及到另一些活動(dòng)。

所以，復(fù)購(gòu)率也有可能會(huì)是一項(xiàng)虛榮指標(biāo)。比如第二單5折，這會(huì)顯著提升復(fù)購(gòu)率，激勵(lì)因素還是一些補(bǔ)貼，就如瑞幸和一些共享產(chǎn)品的燒錢行為，一旦補(bǔ)貼減少，用戶流失就非常嚴(yán)重，這就是復(fù)購(gòu)率的虛榮指標(biāo)。

對(duì)于職業(yè)教育類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，提升復(fù)購(gòu)率的重要性是顯而易見(jiàn)的，但是一定要在設(shè)計(jì)指標(biāo)時(shí)確定好策略，以內(nèi)容和服務(wù)為誘因，這樣提升的復(fù)購(gòu)率對(duì)產(chǎn)品才是有益的，其它方式可以作為短期行為和階段性策略。

5. 到課率

定義：某個(gè)時(shí)間段內(nèi)學(xué)習(xí)的人數(shù)占購(gòu)買課程人數(shù)的比例

到課率是學(xué)習(xí)類產(chǎn)品比較關(guān)鍵的一個(gè)數(shù)據(jù)，可以體現(xiàn)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同程度。

一個(gè)用戶購(gòu)買了課程，但是沒(méi)有開(kāi)始學(xué)習(xí)，可能是產(chǎn)品體驗(yàn)不好。比如學(xué)習(xí)入口不明顯，提醒功能沒(méi)有做好等等；一個(gè)用戶購(gòu)買并開(kāi)始學(xué)習(xí)課程，但是并沒(méi)有學(xué)完，有可能是學(xué)習(xí)體驗(yàn)不好，或者內(nèi)容質(zhì)量低。

學(xué)習(xí)的人數(shù)到底是以開(kāi)始學(xué)習(xí)的人數(shù)計(jì)算還是以學(xué)習(xí)完成的人數(shù)計(jì)算，直接影響了到課率，這個(gè)很難說(shuō)哪個(gè)對(duì)哪個(gè)錯(cuò)。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，在考慮這個(gè)指標(biāo)時(shí)一定要綜合產(chǎn)品本身的情況去定義，避免出現(xiàn)虛榮指標(biāo)。

6. 內(nèi)容復(fù)用性

定義：同一個(gè)內(nèi)容的學(xué)習(xí)人數(shù)

內(nèi)容復(fù)用性是指課程的學(xué)習(xí)人數(shù)。

大家都知道，對(duì)于一個(gè)課程來(lái)說(shuō)開(kāi)發(fā)成本是固定的，所以學(xué)習(xí)的人數(shù)越多，單位開(kāi)發(fā)成本越低，這就是需要提高內(nèi)容復(fù)用性的原因。

大部分職業(yè)教育類產(chǎn)品的課程都是可以重復(fù)學(xué)習(xí)的，所以同一個(gè)課程的學(xué)習(xí)人數(shù)不等于學(xué)習(xí)次數(shù)，這是很容易混淆的。

同一個(gè)訂單多次學(xué)習(xí)并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生效益，但是在計(jì)算內(nèi)容復(fù)用性時(shí)，很多人往往會(huì)把學(xué)習(xí)次數(shù)當(dāng)成內(nèi)容復(fù)用性，這就很容易產(chǎn)生虛榮指標(biāo)。

當(dāng)然了，有些產(chǎn)品的課程也不一定是購(gòu)買才會(huì)產(chǎn)生收益，其他行為也可能產(chǎn)生收益，這就需要產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)明確定義，以某個(gè)目標(biāo)為前提去衡量?jī)?nèi)容的復(fù)用性。

對(duì)于一個(gè)職業(yè)教育產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)指標(biāo)絕不僅僅是以上幾種，作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們一定要根據(jù)產(chǎn)品自身的情況去建立指標(biāo)體系，這個(gè)指標(biāo)必須是公司層面認(rèn)可的，否則就不具備推行的意義。

二、如何建立指標(biāo)

作為產(chǎn)品經(jīng)理，肯定都是有情懷的，誰(shuí)都希望自己的產(chǎn)品能成為理想中的樣子。

但事實(shí)上，每個(gè)產(chǎn)品都有它應(yīng)該經(jīng)歷的生命周期，每個(gè)階段也都有相應(yīng)的指標(biāo)，否則無(wú)法實(shí)現(xiàn)跨越，就很成為一個(gè)成功的產(chǎn)品。

那么，職業(yè)教育類產(chǎn)品，應(yīng)該如何建立數(shù)據(jù)指標(biāo)呢？

1. 首先，明確產(chǎn)品的定位

你這個(gè)產(chǎn)品面向的是哪個(gè)細(xì)分行業(yè)的用戶，開(kāi)發(fā)工程師和財(cái)務(wù)的用戶群體，所需要考慮的事情是完全不同的，這就需要考慮用戶相關(guān)性。

如果是作為一個(gè)平臺(tái)，支持多方向的職業(yè)教育，也一定要把用戶定位明確清楚，這樣其他指標(biāo)才具有真實(shí)性，減少虛榮指標(biāo)的比例（實(shí)際上，很難完全避免虛榮指標(biāo)）。

2. 其次，把產(chǎn)品發(fā)展路線按階段劃分

我相信，沒(méi)有哪一個(gè)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)指標(biāo)是整個(gè)生命周期都一樣，從不改變的，每個(gè)階段需要關(guān)注的指標(biāo)是不一樣的。

• 在啟動(dòng)階段，應(yīng)該以用戶量為主；
• 在發(fā)展階段以用戶活躍為主，營(yíng)收為輔；
• 在成熟階段，以付費(fèi)率為主，提升產(chǎn)品盈利能力。

如果在當(dāng)前階段要求下個(gè)階段的數(shù)據(jù)，那為了這個(gè)目的，很可能就會(huì)產(chǎn)生一些虛榮指標(biāo)，這些數(shù)據(jù)往往是不可持續(xù)的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看并沒(méi)有太大意義。

3. 最后，驗(yàn)證和調(diào)整數(shù)據(jù)指標(biāo)

不管是憑產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)還是前期調(diào)研的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，所有決策都有錯(cuò)誤的可能，這就需要在使用一些方法定義了數(shù)據(jù)指標(biāo)后，通過(guò)產(chǎn)品手段進(jìn)行驗(yàn)證，這個(gè)過(guò)程往往是非常痛苦的，如果你是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，可能并沒(méi)有太多機(jī)會(huì)去修正錯(cuò)誤。

我沒(méi)有說(shuō)太多建立數(shù)據(jù)指標(biāo)的方法論，比如北極星指標(biāo)、唯一關(guān)鍵指標(biāo)、漏斗模型等等。

這些對(duì)一個(gè)成熟的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)并不陌生，我更想交流的是產(chǎn)品思維方面，大家需要考慮的內(nèi)容。

如果你有不同的看法，歡迎交流。

本文由 @?Yoga 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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