「流量三級火箭」是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常見且經(jīng)典的商業(yè)模式，那么在線教育流量的三級火箭是什么，如何搭建漏斗式的付費轉(zhuǎn)化體系？

被低價班充斥著的暑假，業(yè)內(nèi)無時無刻都在發(fā)起關(guān)于在線教育轉(zhuǎn)化率的討論，從流量獲取到轉(zhuǎn)化模式，從產(chǎn)品體驗到供應(yīng)管理，各個角度的解讀，各個復(fù)雜的學(xué)說，有點讓人眼花繚亂了。

在筆者過去專門寫低價班的文章里提到過，它本質(zhì)就是占領(lǐng)市場的工具，與補貼無異，變相砸錢，只有大機構(gòu)能玩得起，小機構(gòu)只會變成炮灰，最后剩下一地雞毛。

但是，這并不妨礙討論低價班模式，因為其本質(zhì)只是一種流量轉(zhuǎn)化體系，這是值得研究的，體系這種東西如果能被看透，就可以成為一種思維工具，去賦能你的業(yè)務(wù)。

那么，低價班模式脫胎于什么樣的體系？或者說像哪一種模式？我的答案是「流量三級火箭」。

什么是流量三級火箭？

「流量三級火箭」是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常見且經(jīng)典的商業(yè)模式，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都是依靠此模式成功突圍的，最典型案例是360。

在大家的印象中，360是一家安全軟件公司，實際上，360不單做安全軟件，也做搜索業(yè)務(wù)，尤其后者是其主要盈利方式，而360之所以會是這樣的業(yè)務(wù)構(gòu)成，就是采用的「三級火箭」模式。

• 360的第一級火箭是免費殺毒軟件，在大家都在付費買殺毒軟件的時代，利用免費模式干掉了所有對手，成功占領(lǐng)市場。
• 360的第二級火箭是軟件管家，因為利用免費殺毒軟件拿下幾個億的pc端用戶，在此基礎(chǔ)上推出軟件凈化服務(wù)，提供更好的上網(wǎng)環(huán)境和體驗，增加用戶粘性。
• 360的第三個火箭是搜索導(dǎo)航，雖然和百度難以直接競爭，但憑借第一級火箭和第二級火箭建立的壁壘，順利切入搜索市場并躋身頭部集團，并借助廣告變現(xiàn)盈利。

通過分析360，可以知道「三級火箭」的基本邏輯：從高頻場景入手獲取流量占據(jù)頭部，再創(chuàng)造第二場景增加黏性，最后用相對低頻的產(chǎn)品服務(wù)變現(xiàn)（本身可能很高頻）。

其實，「三級火箭」的打法極具互聯(lián)網(wǎng)思維，是一種彎道超車的戰(zhàn)略，因為多數(shù)時候你很難與你的對手直接針鋒相對，“曲線救國”是個可行的方案，也極具實操性。

在線教育的流量三級火箭

當(dāng)然，「三級火箭」不僅應(yīng)用于商業(yè)模式，也被用于流量的具體轉(zhuǎn)化，筆者所在的在線教育行業(yè)，就經(jīng)常使用「流量三級火箭」的思維打造流量轉(zhuǎn)化模型。

我稱這個模型為「漏斗式付費轉(zhuǎn)化體系」，即免費課->低價課->高價課。

具體來說，先通過頻繁的免費課吸引流量，形成初始流量池，然后導(dǎo)入低價課，利用付費和較重服務(wù)篩選用戶，最后再轉(zhuǎn)化成交高價課，并通過復(fù)購盈利，這個過程是層層轉(zhuǎn)化，層層遞減的。

以跟誰學(xué)為例，作為2019年較為矚目的在線教育公司，它的獲客轉(zhuǎn)化就踐行了這個邏輯。

• 首先，利用外部投放、公眾號矩陣、朋友圈、抖音等渠道獲取流量，然后導(dǎo)流至免費直播課，免費課以群的形式進行，同時在群內(nèi)宣傳其他免費活動，并引流公眾號。
• 其次，通過大量免費課的清洗，會有部分意向用戶涌現(xiàn)，此時推廣50元直播課，以低價吸引這部分用戶，并提供高頻、集中、趨向高價課水平的內(nèi)容及服務(wù)。
• 最后，經(jīng)過50元課篩選的用戶，因為痛點引導(dǎo)和更完整的服務(wù)需求，會選擇報名高價課如秋季長期班，而因為教育產(chǎn)品的連續(xù)性，高價課用戶會進行復(fù)購，至此完成變現(xiàn)。

其實，在線教育的流量轉(zhuǎn)化有較為經(jīng)典的三個方式，被稱為三板斧，即直播、體驗課和診斷，大多數(shù)公司采用的三級火箭模型，都是由這三者組成。

直播一般包含講座和公開課兩種模式，講座內(nèi)容多為生涯規(guī)劃和學(xué)習(xí)方法，公開課則是知識點和解題方法的講解，多以免費、名師、痛點作為吸引噱頭。

體驗課面向有直接需求但猶豫的用戶，利用超預(yù)期體驗和服務(wù)催生獲得感來打動對方，形式分為一對一預(yù)約試聽和社群集中服務(wù)，課程形式與高價課相同。

診斷往往與體驗課結(jié)合使用，可以看作體驗課的一部分，有統(tǒng)一測評和個性檢測兩種形式，目的是匹配、篩選、分層，最大化提升轉(zhuǎn)化率，同時會安排一對一服務(wù)，進一步超越用戶預(yù)期。

那么，三板斧如何組成「漏斗式付費轉(zhuǎn)化體系」？

很簡單，由直播作為第一個承接品，對流量做第一波篩選和激活，之后由嵌入診斷的體驗課來承接篩選后的流量，而為了保證規(guī)模化和提高效率，此過程通過精細(xì)化、高品質(zhì)的運營實現(xiàn)，最后就是導(dǎo)入高價課，完成變現(xiàn)，即直播->體驗課+診斷->高價課。

總的來說，通過以三級火箭為基礎(chǔ)邏輯搭建的漏斗式付費轉(zhuǎn)化體系，是一個相對高效實用的轉(zhuǎn)化思維模型，而以此設(shè)計具體的轉(zhuǎn)化路徑，可以解決較為棘手的流量變現(xiàn)問題。

如何落地付費轉(zhuǎn)化體系？

雖然學(xué)會了利用三級火箭設(shè)計付費轉(zhuǎn)化體系，但一問到具體運營，很多人還是一頭霧水，接下來筆者就結(jié)合自身經(jīng)驗，談?wù)勅绾温涞馗顿M轉(zhuǎn)化體系。

首先給一個基本思路：用知識付費思維做流量，用培訓(xùn)邏輯做口碑，再具體一點，就是用知識付費思維運營免費課，用培訓(xùn)邏輯做低價課的轉(zhuǎn)化和高價課的復(fù)購。

關(guān)于知識付費思維，有五個關(guān)鍵點：

1. 低價：利用免費、折扣、拼團、返現(xiàn)、附贈等手段降低用戶決策；
2. 高頻：高頻率推廣，頻繁曝光于用戶面前；
3. 裂變：在參加前后激發(fā)用戶分享或邀請，完成社交引流；
4. 輕服務(wù)：除了基礎(chǔ)引導(dǎo)和必要答疑外，不做任何超預(yù)期的事情；
5. 請大咖：利用權(quán)威屬性，最大程度吸引流量。

如果你觀察過多家在線教育機構(gòu)就會發(fā)現(xiàn)，免費講座、免費公開課、1元系列課的運營基本符合以上五個特點，而知識付費產(chǎn)品的流量也多是利用這五點完成冷啟動和再運營。

比如猿輔導(dǎo)曾在暑期推廣1元魔方課，采用裂變解鎖，邀請中科院博士生主講，使用錄播模式，群運營僅提供上課提醒及資料發(fā)送，非常貼合知識付費的思維。

再來看培訓(xùn)邏輯，主要有四個關(guān)鍵點：

1. 相對高價：低價課相對免費課，高價課相對低價課，后者比前者需要更多決策成本；
2. 低頻：無論是產(chǎn)品研發(fā)、推廣周期，還是使用頻率，都比免費課低得多；
3. 重轉(zhuǎn)化：需要在服務(wù)的過程中引導(dǎo)需求，引流下一階段課程，為變現(xiàn)做準(zhǔn)備；
4. 做口碑：需要重視服務(wù)細(xì)節(jié)，按照標(biāo)準(zhǔn)化流程運營，超出用戶預(yù)期。

實際上，這四點是教育培訓(xùn)產(chǎn)品天然具備的，也是直接利用流量思維轉(zhuǎn)化高價產(chǎn)品比較困難的原因，而利用三級火箭思維，就是要解決高價產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率低的問題。

培訓(xùn)邏輯的具體作用，還體現(xiàn)在低價課轉(zhuǎn)化上，因為以往的低價課服務(wù)水平是難以比肩高價課的，除非這個低價課的單節(jié)價格與高價課的單節(jié)是持平的。而現(xiàn)在，多數(shù)低價體驗課的服務(wù)水平直接向高價課看齊，目的就是通過塑造超預(yù)期直接打動用戶，迫使沖動消費，而且在這個過程中，口碑很容易被創(chuàng)造，對于拉新非常有幫助。

很多在線少兒英語產(chǎn)品就采用這一邏輯，它們多推出訓(xùn)練營模式的體驗產(chǎn)品，通過一周以上的正價式服務(wù)，均能獲得10%以上的轉(zhuǎn)化率，比如寶寶玩英語、斑馬英語等等。

這就是漏斗式付費轉(zhuǎn)化體系的落地思路，依據(jù)“知識付費思維做流量，培訓(xùn)邏輯做轉(zhuǎn)化”去設(shè)計具體的運營細(xì)節(jié)和路徑，在線教育的三級火箭模式就能完好建成。

以上就是筆者對于三級火箭和轉(zhuǎn)化體系的理解，希望對各位讀者有用。

#專欄作家#

野生的獨孤菌，個人微信：solitude900；公眾號：野生運營社區(qū)（id：dugu9bubai），知名K12公司資深運營，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專欄作家。裂變研究者，運營老司機，在線教育觀察家。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。