老板在抖音開播，一方面助力品牌穿透人潮形成可持續(xù)影響力，另一方面，從內(nèi)容營銷到“種拔一體”，抖音也為老板和品牌探索出一條“生意增量”的新路。

???????????????????

過去一年，找增量成為各個(gè)品牌的共識(shí)。在消費(fèi)決策越趨理性的前提下，商家需要進(jìn)一步把握消費(fèi)者的真實(shí)需求，提供功能屬性以外的更多價(jià)值。這時(shí)，本地生活可貴起來。

本地生意的交易鏈路清晰，消費(fèi)者在意實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)；長期客群穩(wěn)定，服務(wù)范圍決定了它的人群畫像清晰，只要建立好口碑，就有一定的兜底保障；消費(fèi)規(guī)模龐大，無論文旅、餐飲還是到家，都是“人人皆有”的需求。通過線上傳播驅(qū)動(dòng)線下經(jīng)營，想象空間巨大。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到19.5萬億元，預(yù)計(jì)到2025年將增長至35.5萬億元，年均復(fù)合增長率高達(dá)12.6%。市場(chǎng)規(guī)模龐大，線上化率卻不高。數(shù)據(jù)顯示，2023年，本地生活服務(wù)行業(yè)全網(wǎng)滲透率38.4%，餐飲行業(yè)商戶數(shù)字化率不足14%。

這個(gè)賽道聚集了大量中小型商家，他們起步很快，但數(shù)字化水平有限、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。想在混戰(zhàn)中生存，他們需要找到合適的平臺(tái)放大聲量，也需要在更直接更精確觸達(dá)用戶的端口，用品牌能量為消費(fèi)者的選擇加碼。

互聯(lián)網(wǎng)新零售推動(dòng)了“人找店”的生意，接下來“店找人”“人找人”的生意會(huì)越發(fā)蓬勃。品牌需要用更接地氣、更鮮活的方式觸達(dá)消費(fèi)者。從最近一年的新趨勢(shì)看，被消費(fèi)者認(rèn)同的載體，可能是老板坐鎮(zhèn)的直播間。

01 老板做起了品牌代言人

今年11月初，郝阿娘鮮切牛肉自助火鍋創(chuàng)始人李曉光走進(jìn)抖音直播間，2天賣出858萬團(tuán)購券。歪胖子重慶老火鍋創(chuàng)始人郭鋒在10月品牌周年慶直播間坐了4小時(shí)，賣出近100萬。

7月18日河北邢臺(tái)家樂園集團(tuán)25周年慶直播間里，家樂園超市公司總經(jīng)理廖青川拉了一眾高管，一場(chǎng)直播賣出了200多萬。更早的6月，麻六記創(chuàng)始人汪小菲在直播間開始賣團(tuán)購券、優(yōu)惠券。

廖青川在“老板駕到”直播間

老板直播非“123上鏈接”式的普通直播間。在麻六記直播間，汪小菲突然炸一波霸王餐福利——抽中福袋的粉絲，1毛錢吃215元套餐?？吹接芯W(wǎng)友質(zhì)疑餐廳是預(yù)制菜，他會(huì)立即板臉回懟：“我們麻六記店里沒有任何預(yù)制菜?！?/p>

郝阿娘的老板直播間，有給到全國人民的福利，也有“菜市場(chǎng)風(fēng)格”的店面，廚房里磨刀霍霍的聲音。家樂園廖青川則在手邊放個(gè)小本本，記大家反饋的意見。過去商場(chǎng)做活動(dòng)，經(jīng)費(fèi)一般都花在慶典儀式、現(xiàn)場(chǎng)搭建上，宣傳覆蓋面小、市場(chǎng)感知不明顯。今年，家樂園把重點(diǎn)挪到直播間。

通過平臺(tái)引爆流量，真正讓企業(yè)跟消費(fèi)者零距離溝通。大家越聊越起勁，品牌心智和企業(yè)價(jià)值觀無形中印在消費(fèi)者腦海，用戶還在彈幕里跟廖青川直接提意見。

商家直播并非新鮮事兒。2022年7月，海底撈直播、團(tuán)購套餐3天售出超15萬份，2023年抖音自播支付GMV較2022年增幅445%。到今年，熱搜常客汪小菲、自帶流量的網(wǎng)紅宏姐都加入直播大軍，“321上福利”之余，老板們也一改端莊姿態(tài)，或直面質(zhì)疑或分享生活，生動(dòng)地展露了“人”的魅力。

本質(zhì)上，本地生活依托于線下服務(wù)，門店是承載消費(fèi)的最終端口，相比推崇批量出貨、大筆成交的電商直播，本地生活直播的內(nèi)容屬性偏重。好的直播能夠促進(jìn)交易和轉(zhuǎn)化，成為商家一個(gè)“云招牌”。

對(duì)本地生活商家來說，達(dá)人直播，觀眾的視覺重點(diǎn)在主播身上，更適合品牌冷啟動(dòng)或沖刺起量階段，商家自播則可以持續(xù)且成為常態(tài)。員工拿起手機(jī)在店鋪直播，通過鏡頭展示店內(nèi)環(huán)境、講解菜品，為用戶帶來“透明度”，可以吸引一波忠實(shí)的消費(fèi)者。

而老板的重量級(jí)更大，親自直播，集種草、轉(zhuǎn)化、復(fù)購效果于一體，把最大福利、品牌故事集中呈現(xiàn)，為品牌做了差異化代言的同時(shí)，塑造了品牌形象。這也是今年開始，老板們批量涌現(xiàn)直播間的原因——消費(fèi)者需要情緒價(jià)值，需要看到產(chǎn)品背后的人。

02 從“直播間福利”到“品牌忠誠度”

大量實(shí)例佐證，老板降臨直播間能夠有效提升業(yè)績，不過對(duì)生服商家來說，這還不夠。本地生意的金標(biāo)準(zhǔn)是復(fù)購，首次進(jìn)店可以靠低價(jià)引流、激發(fā)好奇，第二次、第三次甚至第N次成交，則需要反復(fù)露出和品牌故事的持久宣貫，老板直播的價(jià)值就在這時(shí)候彰顯。

最容易識(shí)別的價(jià)值是，老板給觀眾帶來了“價(jià)格低+好服務(wù)”。

互聯(lián)網(wǎng)把直播間打造成了平權(quán)之地，往常難以接觸的老板通過鏡頭呈現(xiàn)在眼前。他們既親切又權(quán)威，時(shí)不時(shí)跟觀眾逗兩句接地氣的悶子吸引用戶停留，又不耽誤奉出禮包推動(dòng)線索轉(zhuǎn)化。驚喜的價(jià)格、重視的態(tài)度、有趣的氛圍，就是消費(fèi)者未曾言說但切實(shí)存在的需要。

郭鋒在“老板駕到”直播間

而對(duì)老板來說，直播間也是最快捕捉消費(fèi)動(dòng)向，把握真實(shí)需求的便捷通道。不少品牌負(fù)責(zé)人講道，老板和高管進(jìn)入直播間前已經(jīng)有了跟消費(fèi)者深度互動(dòng)、及時(shí)互動(dòng)的意識(shí)，甚至成了自己所在垂類的網(wǎng)紅。

廖青川用自己的抖音賬號(hào)“試水”，分享家樂園商超運(yùn)營理念、與父親的調(diào)侃內(nèi)容，是企二代里率先超過10萬粉絲的一波?！按蠹視?huì)因?yàn)榧覙穲@去看到人身上有哪些亮點(diǎn)，二代和二代之間有哪些區(qū)別?！?/p>

“只要是在線上看過我的觀眾，在線下一般都能認(rèn)出我本人，還會(huì)和我打招呼?！绷吻啻ㄕf，從顧客的視角去感受很多東西，這讓很多消費(fèi)者對(duì)他這個(gè)人更加認(rèn)可，同時(shí)這份認(rèn)可也延展到家樂園的商品、服務(wù)和賣場(chǎng)，從而為家樂園的企業(yè)帶來更多生意。

與家樂園等老牌商超不同，新銳地域品牌需要迅速打響聲量、精準(zhǔn)抓住客群，邁入常態(tài)化經(jīng)營。

在歪胖子創(chuàng)始人郭鋒眼里，抖音給品牌的加持從最開始的內(nèi)容蓄水就開始了。郭鋒的賬號(hào)鎖定“餐飲創(chuàng)業(yè)”垂類，結(jié)合其從業(yè)超過28年的專業(yè)知識(shí)，分享選址訣竅、開店邏輯、店鋪模型、品牌經(jīng)營方法論等核心內(nèi)容。面向普通消費(fèi)者，他的賬號(hào)也會(huì)發(fā)布菜品上新、新店開業(yè)和近期活動(dòng)等訊息，持續(xù)增強(qiáng)曝光。

先跟消費(fèi)者建立互信，轉(zhuǎn)化、擴(kuò)散、運(yùn)營私域自然水到渠成。就這樣，郭鋒2023年創(chuàng)立歪胖子，通過線上展示店面運(yùn)營日常、員工熱情服務(wù)風(fēng)貌，低成本高效地觸達(dá)縣域市場(chǎng)，一年內(nèi)開出200多家店鋪，覆蓋華東、華南、西北等地。

與其類似，從今年3月開出首店，半年時(shí)間郝阿娘品牌開業(yè)210家。“我直播就是把品牌福利給全國人民，這個(gè)環(huán)節(jié)真正帶來的是用戶信任”，李曉光說，“我不光承諾福利，還承諾我會(huì)盡心盡力地做產(chǎn)品、做服務(wù)、做品牌。直播其實(shí)就是一個(gè)信任狀，讓大家了解到郝阿娘是一個(gè)有血有肉的品牌?！?/p>

李曉光的抖音個(gè)人賬號(hào) 

不僅走進(jìn)“老板駕到”直播間，李曉光還帶著品牌在抖音做直播和短視頻，自己也是有20多萬粉絲的“探店博主”。他在抖音上，收獲亮眼的GMV、吸引一批合作伙伴、獲得一眾鐵桿顧客，更讓品牌在內(nèi)卷的餐飲市場(chǎng)迅速占領(lǐng)品牌的生態(tài)位。

在商家線上曝光、種草和持續(xù)經(jīng)營過程中，老板的力量都顯而易見。他們是最懂品牌的產(chǎn)品經(jīng)理，最具個(gè)性的銷售總監(jiān)，最有見地的戰(zhàn)略專家。既能給予粉絲價(jià)格優(yōu)惠，也能確保品牌故事宣講到位，把主動(dòng)權(quán)握在自己手上，有效拉升品牌忠誠度。

03 品牌聲音如何穿透人潮

老板直播是企業(yè)營銷觀深層轉(zhuǎn)變的表現(xiàn)，將老板的形象“人格化”并視為IP去打造，更是對(duì)品牌IP資產(chǎn)的全新理解。

市場(chǎng)營銷的信息繁雜，老板首先要做的就是跳出同質(zhì)化競爭，為品牌賦予人格魅力與記憶點(diǎn)。消費(fèi)者不需要高高在上的指導(dǎo)。老板或許更該像一位老友，在閑聊里植入品牌敘事，在賽博交杯換盞中，消費(fèi)自然地發(fā)生。得到消費(fèi)者認(rèn)可后，品牌的聲音需要持續(xù)傳播，抖音的內(nèi)容資源、媒體資源和各類運(yùn)營工具起到了支撐作用。

一方面，抖音聚集有海量用戶和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，能在老板和品牌的基礎(chǔ)上做持續(xù)的二創(chuàng)和發(fā)酵，加強(qiáng)互動(dòng)拉近品牌和消費(fèi)者的距離。

廖青川說自己之前還比較任性，想什么時(shí)候開播就什么時(shí)候開播，現(xiàn)在不行了，太久不直播，粉絲都得各種想辦法催更。廖青川會(huì)定期邀請(qǐng)顧客到直播間了解最近工作不足。原本大家還不太習(xí)慣，現(xiàn)在好些人都把上小廖總直播間當(dāng)成了粉絲福利，家樂園這個(gè)老品牌也因此變得更鮮活、更新潮。

汪小菲在“本地團(tuán)購”直播間 

另一方面，生服體系打通了線下線上經(jīng)營鏈路，幫助郝阿娘、家樂園、麻六記等新老品牌將流量從線上導(dǎo)到線下。通過優(yōu)惠券、產(chǎn)品展示、引導(dǎo)搜索、興趣推薦等形式提高團(tuán)購券核銷率的同時(shí)，把消費(fèi)習(xí)慣培育起來，固定下來。

李曉光透露，11月初郝阿娘的直播達(dá)成了900W+支付，總曝光量有4000多萬，“放到傳統(tǒng)餐飲，可能5年都做不到，而直播在四五天里就解決了?！泵恳淮斡欣习寮映值拇蟛ミ^后，郝阿娘的聲量和成交數(shù)據(jù)都會(huì)上一個(gè)新的臺(tái)階，“會(huì)給到我們加盟商非常大的信心?！?/p>

與此同時(shí)，老板在長時(shí)間的直播造勢(shì)下塑造了個(gè)人IP，而且是跟品牌強(qiáng)綁定的個(gè)人IP。在品牌人格化、老板品牌化的前提下，傳播品牌敘事勢(shì)必會(huì)變成一件越來越有差異度的事。郭鋒、廖青川等一批老板IP正在抖音崛起，意味著老板的IP化、魅力化，成為帶動(dòng)實(shí)體生意增量及實(shí)際消費(fèi)的重要因素。

最終，品牌聲量離不開產(chǎn)品和企業(yè)本身?！岸兑舻牧髁縼淼煤芸?，最后顧客到店一定要有能力承接，我們的好評(píng)不是去要來的，是真真正正要做出來的。只有去做，才能把服務(wù)落實(shí)?！崩顣怨庹f。汪小菲也強(qiáng)調(diào)，趨勢(shì)一直都在變，“所有經(jīng)營動(dòng)作，最終還得回歸到品牌本身、公司本身、產(chǎn)品本身。”

互聯(lián)網(wǎng)傳播勢(shì)能等于“高度+熱度+廣度”，微觀層面，“老板駕到”代表了一家企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的重視；宏觀來看，抖音生活服務(wù)推動(dòng)老板下場(chǎng)代表了產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)。相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，除了給本地生活商家提供福袋、達(dá)人、階梯次卡等產(chǎn)品工具以外，今年還提供更多補(bǔ)貼、打造更多“老板駕到”IP和活動(dòng)，激發(fā)更多本地消費(fèi)潛力。

老板在抖音開播，一方面助力品牌穿透人潮形成可持續(xù)影響力，另一方面，從內(nèi)容營銷到“種拔一體”，抖音也為老板和品牌探索出一條“生意增量”的新路。這也是線上驅(qū)動(dòng)線下、進(jìn)一步拉升本地生活線上化率、促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合的一大實(shí)踐。