本篇文章作者從產(chǎn)品定位、內(nèi)容定位、渠道定位、營(yíng)銷趨勢(shì)定位這四方面分別做分析，告訴大家如何生產(chǎn)爆款內(nèi)容。

最近有做一些淘系內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)工作，寫了一些自己的想法，與大家交流。

好的內(nèi)容跟好的渠道像是生活中的柴米油鹽醬醋茶，缺了一味就不是滋味，再好的內(nèi)容沒(méi)人看，除了感動(dòng)自己別無(wú)他用，但是加上了渠道這塊照妖鏡，劣質(zhì)的內(nèi)容馬上就會(huì)顯露真身。

如何生產(chǎn)爆款內(nèi)容，如何正確的把握“少許”、“適量”是內(nèi)容生產(chǎn)能力的一桿秤，做好了，扶搖直上；做壞了，沒(méi)關(guān)系，再來(lái)一次。

一、產(chǎn)品定位

我的產(chǎn)品是什么？了解產(chǎn)品才能了解用戶，一顆子彈擊中一個(gè)“敵人”才能最大效率的提升轉(zhuǎn)化、降低成本。

如何了解產(chǎn)品？了解產(chǎn)品不僅要了解產(chǎn)品本身，還需要了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，即消費(fèi)者關(guān)心的是什么？

比如：牛肉，除了要知道你這塊肉是上腦還是眼肉之外，他們還想了解的是這頭牛是來(lái)自澳洲還是美洲，是草飼還是谷飼。

所以，我們講所謂了解產(chǎn)品，是指在多個(gè)維度對(duì)產(chǎn)品有正確的解讀。

還是用牛肉繼續(xù)打比方，我現(xiàn)在推來(lái)自阿根廷的草飼上腦牛肉，我得預(yù)估我的目標(biāo)人群是對(duì)生活、對(duì)健康飲食有一定追求甚至有一點(diǎn)小資的相對(duì)高收入人群。

那么我在打造自己產(chǎn)品的時(shí)候，除了對(duì)產(chǎn)品的多維度解讀之外，產(chǎn)品的包裝必須要有一定的產(chǎn)品調(diào)性以及符合產(chǎn)品特征的精致感。

產(chǎn)品好是首要的，讓關(guān)注你產(chǎn)品的消費(fèi)者知道它為什么好是必要的，懂得根據(jù)消費(fèi)需求挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)與本質(zhì)，懂得根據(jù)已有賣點(diǎn)本質(zhì)包裝產(chǎn)品。

產(chǎn)品定位結(jié)束了嗎？顯然沒(méi)有，這樣的定位只是讓你更加清楚的了解到自己的產(chǎn)品是萬(wàn)千沒(méi)有個(gè)性化的產(chǎn)品一員，或許會(huì)讓你更加絕望于挖掘不出自己的賣點(diǎn)。

所以我們接下來(lái)要講產(chǎn)品定位中的差異化定位，也可以叫做競(jìng)品的真空區(qū)定位。

一堆硬幣平鋪，有100個(gè)1元的，一個(gè)1毛的和一個(gè)5毛的，你最先能找到的是1毛還是5毛？

顯而易見(jiàn)：你看，連5毛都這么努力的讓自己在硬幣中突出自己的差異化，我們的產(chǎn)品又何嘗不該呢？

上面這個(gè)例子只是想說(shuō)明，同質(zhì)化的產(chǎn)品不具備競(jìng)爭(zhēng)力，突出自己的差異化才能讓產(chǎn)品第一眼就被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)。

那么這個(gè)差異化在哪里？在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真空區(qū)。

你必須充分挖掘競(jìng)品還沒(méi)有挖掘到的產(chǎn)品特點(diǎn)，并將之放大，深入到消費(fèi)者腦海，使之成為這個(gè)概念的等價(jià)品，這樣你的產(chǎn)品才有可能在市場(chǎng)中突圍，否則也就像那“1毛錢”一樣，成了陪葬品。

最近的例子就像共享汽車——滴滴；共享單車——摩拜、ofo；可樂(lè)——可口可樂(lè)、百事可樂(lè)。

當(dāng)一個(gè)概念說(shuō)出口后，除了你能瞬間說(shuō)出的該領(lǐng)域的產(chǎn)品，你還能馬上說(shuō)出其他產(chǎn)品嗎？很難。

二、內(nèi)容定位

如何生產(chǎn)好的內(nèi)容？借用一句老話，一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特。

內(nèi)容的好壞不能站在個(gè)人的主觀判斷上，我們更多的要借助需要推廣的人群，場(chǎng)景，需要投放的渠道以及競(jìng)品特征來(lái)確定內(nèi)容的定位。

在落筆之前，我們首先要考慮的是，我們的產(chǎn)品目標(biāo)人群是誰(shuí)？90后？已經(jīng)有家庭的90后還是已經(jīng)有小孩的90后？他們會(huì)在什么樣的場(chǎng)景中使用我們的產(chǎn)品？廚房？客廳？他們除了產(chǎn)品本身需求之外，還有什么附加需求？安全？易收納？

確定了以上幾點(diǎn)，我們的文章就有了一個(gè)大致的方向，比方說(shuō)我們的目標(biāo)人群是已成家，有了一個(gè)孩子的90后人群，我們的產(chǎn)品需要突出的特點(diǎn)就是安全，易收納，文風(fēng)上盡量表現(xiàn)的輕松有趣，不要老氣橫生尋找90后的共鳴點(diǎn)（影視？童年？）。

有了產(chǎn)品定位，確定好目標(biāo)人群和應(yīng)用場(chǎng)景，一篇文章已經(jīng)呼之欲出。但成為爆款還差了一點(diǎn)，接下來(lái)我會(huì)講。

三、渠道定位

如何找到適合自己的渠道。再借用一句老話，強(qiáng)扭的瓜不甜，很多人會(huì)想著，管你黑貓白貓，能抓到老鼠的就是好貓。

其實(shí)不然，原本這只白貓能抓10只老鼠，很有可能由于選擇了錯(cuò)誤的渠道，最后只抓了5只，成本增加了不說(shuō)，心疲力竭最后還說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷是扯淡。到底誰(shuí)是扯淡呢？不言自明。

我們?cè)賮?lái)看渠道。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，子彈為什么會(huì)卡膛？子彈在射出去的時(shí)候，由于機(jī)械結(jié)構(gòu)精度不夠，原本能夠順利射出子彈的通道物理變窄，子彈卡住了！

其實(shí)這反應(yīng)了一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，匹配的重要性。

回到我們討論的問(wèn)題，要找到好的渠道首先要了解渠道，要了解渠道，這個(gè)渠道的大體用戶畫像是什么樣的。

再舉個(gè)例子，我要推廣一個(gè)機(jī)械鍵盤，根據(jù)市場(chǎng)反饋，購(gòu)買機(jī)械鍵盤的用戶群體標(biāo)簽大多是男性、20~35歲、一二線城市、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)職員。我該怎么選擇渠道？總不能投母嬰渠道吧！

這時(shí)候我們就要列出，哪些渠道能夠最大化的覆蓋到我們產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群，是裝備天地還是科技前沿（例舉兩個(gè)例子，實(shí)際渠道還要多）？

在沒(méi)有渠道整體數(shù)據(jù)的情況下，我們?cè)趺催x？

兩種方法：

1. 一種是直接找投放機(jī)構(gòu)選擇（該方法比較簡(jiǎn)單直接了，不做討論）；
2. 另一種是研究渠道文章和商品。

每隔半個(gè)小時(shí)，隨機(jī)刷新頻道首頁(yè)（為了排除千人千面的干擾，建議多找?guī)讉€(gè)賬號(hào)），統(tǒng)計(jì)文章以及文章中出現(xiàn)的產(chǎn)品，對(duì)首頁(yè)出現(xiàn)的產(chǎn)品，來(lái)分析與自己產(chǎn)品的重合概率，幾個(gè)渠道分析下來(lái)，重合概率越高，說(shuō)明該渠道更適合自己的產(chǎn)品投放。

當(dāng)然，還要建議的一點(diǎn)是看下閱讀量，如果找機(jī)構(gòu)投放，看下閱讀量數(shù)據(jù)，找出符合預(yù)算要求的渠道也是非常重要的一點(diǎn)。

四、營(yíng)銷趨勢(shì)定位

瞎貓捉著死耗子，一般表示的是運(yùn)氣好，但也代表了一種現(xiàn)象，就是你的這次成功是無(wú)法復(fù)制的。

我們說(shuō)優(yōu)秀的方案不僅能讓一次營(yíng)銷成功，并且他能復(fù)制，讓其他的產(chǎn)品營(yíng)銷也能成功。“瞎貓”似的方案，顯然不是。

為什么有些內(nèi)容看似平淡無(wú)奇，卻有著驚人的爆發(fā)力，這到底是一種偶然還是系統(tǒng)BUG？

存在即合理，能出現(xiàn)的現(xiàn)象，就一定有其分析的價(jià)值和現(xiàn)象產(chǎn)生的來(lái)源。

品牌在推什么內(nèi)容？社會(huì)（淘系）熱點(diǎn)在哪里？當(dāng)別人在瞎琢磨內(nèi)容的時(shí)候，抓準(zhǔn)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)（營(yíng)銷趨勢(shì)）借力平臺(tái)推廣資源是一個(gè)事半功倍的方法。

如何抓這種趨勢(shì)？需要托關(guān)系，找資源？簡(jiǎn)單的去定位就兩種方法，一種是熱點(diǎn)，一種是數(shù)據(jù)分析工具。

1. 趨勢(shì)定位之熱點(diǎn)

熱點(diǎn)分為社會(huì)新聞熱點(diǎn)和淘系熱點(diǎn)。

社會(huì)新聞熱點(diǎn)就不用多說(shuō)了，明星，影視，體育等等凡是具有一定傳播度的就一定存在其受眾，能夠抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在生產(chǎn)內(nèi)容的時(shí)候不顯得生硬并且內(nèi)容hold的住這樣的熱點(diǎn)，一篇有高概率被首頁(yè)推薦的文章就產(chǎn)生了！

但是不得不給你潑一盆冷水，現(xiàn)在凡是做內(nèi)容的一定會(huì)追社會(huì)熱點(diǎn)，所以當(dāng)你提筆寫下某某熱點(diǎn)的時(shí)候，你就已經(jīng)把你的內(nèi)容推向了萬(wàn)劫深淵。

淘系熱點(diǎn)，雖然寫的也多，但是寫的深入，寫的好，能夠出現(xiàn)在首頁(yè)推薦的概率還是會(huì)比寫社會(huì)熱點(diǎn)高很多。

比如說(shuō)淘寶的幾個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生的新聞，撰寫的內(nèi)容最好是在營(yíng)銷趨勢(shì)下的某一類產(chǎn)品，拿最近的618，小龍蝦新聞，你寫了這些文章，符合淘寶內(nèi)容推廣趨勢(shì)，省的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方千方百計(jì)去約稿，讓平臺(tái)自然呈現(xiàn)一種“烘托”造勢(shì)氛圍，多方共贏。

這也只是個(gè)例子，具體的還是要有舉一反三的思維。

2. 趨勢(shì)定位之工具

談工具其實(shí)也是追熱點(diǎn)的一種，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)需要一定的數(shù)據(jù)分析以及轉(zhuǎn)義能力，去操作的人可能會(huì)少一點(diǎn)。

這里的工具不是分析搜索熱詞，而是分析熱點(diǎn)趨勢(shì)，我們講，是用既有平臺(tái)搜索符合內(nèi)容撰寫的熱點(diǎn)趨勢(shì)。

這個(gè)比較適合的場(chǎng)景如下：

1. 熱點(diǎn)尚未大規(guī)模爆發(fā)，但是從趨勢(shì)上看有爆發(fā)的趨勢(shì)；
2. 大熱點(diǎn)肯定是追不上了，那么小熱點(diǎn)是不是可以追一下呢？

工具如何使用請(qǐng)參看各大平臺(tái)的使用指南，這里推薦幾個(gè)查看熱點(diǎn)趨勢(shì)的網(wǎng)站平臺(tái)：

• 微博：微指數(shù)（http://data.weibo.com/index）
• 百度：百度指數(shù)（http://index.baidu.com/）
• 搜狗：搜狗指數(shù)（涵蓋微信指數(shù)）（http://zhishu.sogou.com/）

合理運(yùn)用工具，長(zhǎng)期觀察幾個(gè)產(chǎn)品特征領(lǐng)域的關(guān)鍵詞，在內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷上會(huì)獲得巨大的提前量與真空營(yíng)銷空間。

結(jié)尾：

以上舉例僅作為實(shí)戰(zhàn)參考，每一個(gè)產(chǎn)品，每一篇的內(nèi)容多少有些大同小異，要有舉一反三的能力，但是精髓不會(huì)差太多。

給一個(gè)公式化的爆款內(nèi)容生產(chǎn)公式作為文章總結(jié)：

差異化賣點(diǎn)+好的內(nèi)容+好的渠道+借力品牌宣傳+借力運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)=爆款內(nèi)容+高轉(zhuǎn)化

本文由 @男二號(hào) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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