病毒學(xué)中的裂變?cè)鲩L奧義:用戶增長全鏈路拆解

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豬肉價(jià)格的上漲啟發(fā)了作者從病毒學(xué)的角度切入來看用戶增長,在病毒學(xué)的模子里,用戶增長會(huì)有怎樣的新見解?

一 、病毒二三事

今天,你豬肉自由了嗎?

豬肉的價(jià)格最近在各地高啟,我們被輪番經(jīng)歷著各種“自由”。當(dāng)然,筆者不是來分析物價(jià)的,而是對(duì)導(dǎo)致豬肉價(jià)格上漲的元兇之一非洲豬瘟病毒感興趣。病毒可以是說是自然界另類的存在,它就像生物界的源碼碎片一樣,游蕩在幽空之中。

病毒有著如此巨大的威力,那么它對(duì)于我們進(jìn)行產(chǎn)品思考能否有所助益呢?我們做產(chǎn)品都希望用戶能得到快速增長,我們的產(chǎn)品信息能像病毒一樣瘋傳。

師法自然,所以筆者嘗試著去尋找病毒稱霸自然界的蛛絲馬跡,看看是否有其的內(nèi)在原理或機(jī)制。

為什么某時(shí)某地會(huì)爆發(fā)大規(guī)模的瘟疫,為什么流感會(huì)在冬春季節(jié)出現(xiàn)高峰?這一切必然有其內(nèi)在的科學(xué)機(jī)制在運(yùn)行著。

帶著這些問題,筆者根據(jù)病毒傳播、感染宿主及擴(kuò)散整個(gè)群體的路徑和條件等,繪制了病毒傳播擴(kuò)散圖,如圖1-1所示。

圖1-1 病毒傳播擴(kuò)散鏈路圖

整個(gè)病毒傳播擴(kuò)散圖傳播鏈路、擴(kuò)散鏈路與變異迭代鏈路三部分組成,其中傳播鏈路包含兩個(gè)關(guān)鍵對(duì)象(病原體和宿主)、三個(gè)傳播條件和一個(gè)感染機(jī)制,擴(kuò)散鏈路包含擴(kuò)散驅(qū)動(dòng)力與擴(kuò)散機(jī)制。

為什么非洲豬瘟病毒能在中國爆發(fā)?中非遠(yuǎn)隔千山萬水,讓病毒自己遠(yuǎn)渡重洋而來,幾乎是件不可能的事。但是人類現(xiàn)代科技的發(fā)展,空運(yùn)航運(yùn)極度發(fā)達(dá),從而為病毒提供了極好的傳播渠道。

另外,該病毒傳播媒介很廣,不論是通過昆蟲,還是豬體液,甚至水源空氣都可傳播。由于傳播媒介廣泛,因此傳播變得防不勝防。當(dāng)然,病毒也不是無所不能,它也需要適當(dāng)傳播環(huán)境才能進(jìn)行大范圍傳播。比如適宜的溫度才能保證活性,圈養(yǎng)豬集中飼養(yǎng)的環(huán)境有利于集中感染等。

當(dāng)然,病毒與宿主總是對(duì)抗性存在的,不然的話,宿主就都被病毒消滅完了。病毒能夠成功感染宿主,這是病毒侵入力戰(zhàn)勝宿主免疫力的結(jié)果。在整個(gè)感染過程中宿主群體免疫力也在不斷提高,病毒也會(huì)通過自身變異來提高侵入力,整個(gè)對(duì)抗反饋機(jī)制處在不斷的動(dòng)態(tài)調(diào)整之中。

此外,即便病毒能在某地爆發(fā),也不代表能夠在多地區(qū)大范圍爆發(fā),因此病毒除了需要具備傳播條件之外,必須要有擴(kuò)散機(jī)制。比如,人類通過對(duì)病區(qū)的隔絕與消毒等措施可以避免病毒擴(kuò)散。當(dāng)然,要是某人把病豬拋向河流,則易引起其他地區(qū)爆發(fā)病毒。

因此,導(dǎo)致病毒擴(kuò)散除了傳播條件外,還需要有效的的驅(qū)動(dòng)力與擴(kuò)散機(jī)制。

說了這么多病毒的事,整個(gè)病毒傳播擴(kuò)散機(jī)制是不是與我們的產(chǎn)品傳播增長十分相似。那么,我們能否通過對(duì)這套病毒傳播擴(kuò)散機(jī)制的學(xué)習(xí)與思考,把它運(yùn)用到我們的產(chǎn)品增長策略之中?

通過對(duì)病毒傳播擴(kuò)散的幾個(gè)要素的替換,繪制產(chǎn)品傳播增長鏈路圖,如圖1-2所示。

圖1-2 產(chǎn)品傳播增長鏈路圖

如果把病毒傳播中的兩個(gè)對(duì)象替換成產(chǎn)品傳播的兩個(gè)對(duì)象(信源體和用戶),整個(gè)傳播流程仍然合適。此外,病毒的變異則轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的迭代優(yōu)化。

可以想象,病毒這種基因源碼碎片,在與宿主的無數(shù)次戰(zhàn)斗中,不斷迭代升級(jí)自己,以達(dá)到成功感染宿主的目的。這種進(jìn)攻策略機(jī)制和我們不斷迭代產(chǎn)品以搶奪用戶,不免有異曲同工之妙。

二 、傳播鏈路拆解

1. 兩個(gè)關(guān)鍵對(duì)象

在傳播學(xué)中將信息的發(fā)起點(diǎn)稱作信源,正如病原體的病毒一樣由遺傳物質(zhì)核酸與外殼構(gòu)成。姑且筆者把信源稱作信源體,因?yàn)樗差愃朴诓《?,信源體也有其核心DNA(即傳播的北極星目標(biāo))與將其包裹起來的外殼(即信息內(nèi)容)所構(gòu)成,如圖2-1所示。

圖2-1 病原體與信源體類比圖

當(dāng)你想傳播你的產(chǎn)品時(shí),首先要明確它的業(yè)務(wù)目標(biāo),即為信源體的內(nèi)核——傳播的北極星目標(biāo)。為什么要注意這個(gè)目標(biāo)呢?因?yàn)椴煌繕?biāo)所需要包裹的外殼是不同的。有時(shí)候傳播是為了擴(kuò)大人們的認(rèn)知,有時(shí)是為了直接賣東西,有時(shí)候是為了拉新。根據(jù)不同的產(chǎn)品需求來設(shè)立不同的傳播目標(biāo)。

包裹內(nèi)核的外殼也是傳播中重要的組成部分,它是傳播中達(dá)到感染用戶的侵入力,它是抵擋用戶免疫力的重要力量。一個(gè)信源體能不能感染用戶,取決于其侵入力與用戶免疫力的對(duì)抗結(jié)果。

對(duì)于非宿主群體,非洲豬瘟病毒無法感染家禽等其他動(dòng)物,同樣信源體也無法感染所有人,這也是做產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常討論的目標(biāo)用戶問題。

傳播也同樣需要考慮受眾用戶。因此則需要對(duì)用戶進(jìn)行劃分,讓侵入力能戰(zhàn)勝免疫力,達(dá)到感染受眾的目的。那么如何去劃分用戶群呢?可以根據(jù)行業(yè)屬性與人口屬性兩個(gè)維度來進(jìn)行劃分,根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)從每個(gè)維度中找出傳播的關(guān)鍵因子,以二維坐標(biāo)的形式進(jìn)行表達(dá)(王詩沐老師的《幕后產(chǎn)品》一書中也有劃分用戶群的講解)。

  • 行業(yè)屬性:根據(jù)產(chǎn)品的具體業(yè)務(wù)找出關(guān)鍵影響因子,比如音樂的喜愛程度,設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)掌握程度,電商的購物頻率,社區(qū)用戶的貢獻(xiàn)等等。
  • 人口屬性:性別,年齡,教育程度,地域,收入,消費(fèi)支出等等。

根據(jù)兩個(gè)維度影響用戶的關(guān)鍵因子,將用戶進(jìn)行群分,得到傳播的目標(biāo)用戶群,對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行深入的用戶畫像,挖掘需求點(diǎn),讓病毒的侵入力戰(zhàn)勝免疫力。

當(dāng)然,如果在目標(biāo)用戶中利用具有影響力或積極的種子用戶做初始傳播,可以讓傳播擴(kuò)散的杠桿效果更加明顯。

圖2-2 用戶群劃分

以推廣設(shè)計(jì)師課程的用戶群劃分為例,如圖2-2所示。

在設(shè)計(jì)師的行業(yè)屬性中關(guān)鍵因子是設(shè)計(jì)水平,可劃分為新人、初級(jí)設(shè)計(jì)師、中級(jí)設(shè)計(jì);對(duì)于課程推廣中關(guān)鍵人口屬性是用戶經(jīng)濟(jì)水平,不同經(jīng)濟(jì)水平能支付的課程費(fèi)用是不同的。當(dāng)然不同水平的設(shè)計(jì)師需求也是不同的,新人更多的是入門和進(jìn)階到初級(jí)設(shè)計(jì)師,初級(jí)設(shè)計(jì)師希望的是提升自己的業(yè)務(wù)輸出能力。

將目標(biāo)用戶定位在不同層次,需要解決的需求也是不同的。

例如業(yè)務(wù)目標(biāo)是獲得新人設(shè)計(jì)師來關(guān)注我們,則目標(biāo)用戶可劃分為是圖中藍(lán)色區(qū)域用戶,課程是針對(duì)新人入門,那么在費(fèi)用上可以采取轉(zhuǎn)發(fā)免費(fèi)或好友助力免費(fèi)等形式,也可以采取9.9元設(shè)計(jì)入門等低費(fèi)用的形式。若業(yè)務(wù)目標(biāo)是獲得更多課程費(fèi),目標(biāo)用戶則可劃分為黃色區(qū)域用戶,課程則是針對(duì)新人進(jìn)階,課程費(fèi)用也會(huì)相對(duì)高很多,因此用戶需要具備一定的經(jīng)濟(jì)支出能力。

2. 感染

傳播的目的在于能夠吸引用戶注意,使用戶接收到有效信息并轉(zhuǎn)化執(zhí)行。人們?cè)诮邮芰嗣C6嗟男畔⒅?,慢慢?duì)很多信息的免疫力提高,甚至脫敏。俗話說“久入芝蘭之室而不聞其香”。我們想要感染用戶,需要不斷進(jìn)行侵入力與免疫力的攻防戰(zhàn)。在紅利初期,由于用戶免疫力低下,很容易便能達(dá)到感染用戶的目的;但是慢慢用戶免疫力提高了,我們則需要不斷提高侵入力。

如果要說感染有什么內(nèi)在機(jī)制的話,大致可以從以下三方面入手考慮,圖2-3所示:

圖2-3 感染三關(guān)聯(lián)

  • 業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性:當(dāng)你傳播的信息涉及到具體的業(yè)務(wù)時(shí),可考慮從業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性入手,比如權(quán)威人物、名人推薦、專業(yè)認(rèn)證、行業(yè)背書、業(yè)務(wù)關(guān)鍵細(xì)節(jié)等信息要素。
  • 社交關(guān)聯(lián)性:人是社會(huì)性動(dòng)物,多數(shù)時(shí)候人是離不開社交的,因此社交也是感染用戶的重要點(diǎn)。比如好友互動(dòng)、喚醒往事回憶、塑造形象、熱點(diǎn)話題、表達(dá)想法等等。
  • 利益關(guān)聯(lián)性:利益是人類無法避開的話題,傳播中很大一部分信息會(huì)涉及利益。關(guān)于利益關(guān)聯(lián)性可以從兩個(gè)方面考慮,即獎(jiǎng)賞與懲罰。如果做了某事能得到什么,如果不做某事會(huì)失去什么,人們會(huì)非常在意得到與損失,這也是能轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大侵入力的重要部分。常見的有緊迫感、危害感、獲得性、好奇心、期待感、恐懼感、金錢優(yōu)惠和安全感等。限時(shí)限量營造緊迫感;承諾無效退款,對(duì)賭返款營造安全感;折扣抵現(xiàn)營造金錢優(yōu)惠,這些可以整理很多,這里不再一一例舉。

其中好奇心可能比較難理解,它與獎(jiǎng)賞懲罰有什么關(guān)系呢,這里詳細(xì)說明一下。天體物理學(xué)家和作家馬里奧·利維奧把好奇心主要概括為兩種:

一種叫做知覺性好奇(perceptual curiosity)。當(dāng)有些事情令我們感到驚奇,或者有些事情并不符合我們的認(rèn)知或自以為知的,我們就會(huì)產(chǎn)生這種好奇心。這是一種令人不悅的狀態(tài),就像身上哪里感覺癢,必須得撓一下。所以我們必須去找到答案,才能緩解心中的好奇。

另一種好奇心叫知識(shí)性好奇(epistemic curiosity),這是一種愉快的狀態(tài),帶著對(duì)獎(jiǎng)賞的期待。這是我們?cè)谥R(shí)層面的好奇心,也是一些科學(xué)研究背后的驅(qū)動(dòng)因素。

因此,可以利用好奇心達(dá)到獎(jiǎng)賞與懲罰的目的。大家是否被各種震驚體所欺騙或者為其感到苦惱,可以說是語不驚人死不休。“萬萬沒想到,喝水對(duì)身體竟然有害處!”之類標(biāo)題算是經(jīng)常能碰見,但是依然有很多人忍不住去點(diǎn)開,這便是知覺性好奇,如果你不點(diǎn)開看個(gè)明白總感覺有只螞蟻在心頭亂爬,這種癢感便是懲罰。

當(dāng)然在教育行業(yè)盛行的利用好奇心的方法,“掌握某大法,10天背完3000單詞”,相信大家一定還買過這類書籍。這便是一種知識(shí)性好奇,我們懷著對(duì)獎(jiǎng)賞的期待,希望獲得美好的結(jié)果。

當(dāng)然,關(guān)于利用好奇心的例子可以說是多如牛毛,大家平時(shí)應(yīng)該都能看到,這里主要是讓大家了解好奇心背后所產(chǎn)生的獎(jiǎng)賞與懲罰機(jī)制。如果信息內(nèi)容能在傳播中給用戶有獎(jiǎng)賞或者懲罰之感,則說明向成功感染用戶跨了一大步。

3. 三個(gè)傳播條件

1)傳播環(huán)境

在考慮傳播環(huán)境時(shí),要考慮大環(huán)境與小環(huán)境。

在大環(huán)境中,政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境尤為重要,經(jīng)濟(jì)上行或下滑不同的環(huán)境,傳播策略是不同。例如,在經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展時(shí),人們消費(fèi)信心十足,那么在傳播時(shí)策略會(huì)激進(jìn)許多,可以宣揚(yáng)消費(fèi)升級(jí),可以做精選;而經(jīng)濟(jì)低迷時(shí),口紅效應(yīng)便會(huì)出現(xiàn),人們消費(fèi)信心不足,傳播策略上則偏保守,以價(jià)取勝,在消費(fèi)行為上也會(huì)趨向于共享性。

日本暢銷書作家三浦展在其著作《第4消費(fèi)時(shí)代》中描述了日本人民在不同經(jīng)濟(jì)背景下,消費(fèi)觀念都發(fā)生著不同的變化。經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的第二消費(fèi)社會(huì),日本民眾偏好“大”的審美,消費(fèi)觀重視家庭與社會(huì);在經(jīng)濟(jì)發(fā)展降速的第三社會(huì),日本民眾開始更注重個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)。

雖說大環(huán)境很多時(shí)候是潛移默化地影響著人們,但是若能抓住趨勢(shì),則能享受到更多先發(fā)紅利。

除了大環(huán)境外,我們平時(shí)更多地需要去抓住小環(huán)境,比如節(jié)日,活動(dòng),熱點(diǎn)事件,熱門話題,甚至人們的日常生活習(xí)慣與規(guī)律。

為什么要去注意這些小的環(huán)境細(xì)節(jié)呢?如今用戶每天都會(huì)面臨成百上千的信息轟炸,什么時(shí)間段會(huì)是用戶使用的高峰期,對(duì)傳播與擴(kuò)散起到十分重要的作用,不然你的信息可能很快淹沒在汪洋大海中。雖然這是些小環(huán)境因素,但是它們可能大到影響一個(gè)國家的建立。

《引爆點(diǎn)》一書中提到,美國獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)的信號(hào)能一夜之間傳播開來,其中重要的環(huán)境因素便是夜晚。因?yàn)橐雇?,所以?dāng)時(shí)人們都是一整家人在屋內(nèi),而不是像白天那樣分散在外面,夜晚還增加了事態(tài)的緊張氛圍,這個(gè)不起眼的環(huán)境因素,成百上千倍地增加了傳播效果。

當(dāng)然,我們平常能見到的例子也很多,在電商大促活動(dòng)日618、雙十一,這個(gè)促銷的環(huán)境氛圍內(nèi),人們對(duì)折扣更加熱情;在年末時(shí),人們需要對(duì)一年做個(gè)總結(jié),那么各種賬單可以幫用戶做一年的總結(jié),并借此傳播;在畢業(yè)季,求職招聘信息更容易吸引到學(xué)生。

總之,傳播環(huán)境是比較容易被忽視的環(huán)節(jié),細(xì)節(jié)決定成敗,善于把握傳播環(huán)境,能讓你的傳播擴(kuò)散事半功倍。

2)傳播渠道

隨著媒體的發(fā)展,現(xiàn)在傳播渠道越來越多,既有線上渠道也有線下渠道,甚至可以將二者結(jié)合。如果目標(biāo)是短時(shí)傳播增長,病毒渠道效果則會(huì)比較明顯;當(dāng)然一個(gè)產(chǎn)品更重視的是長遠(yuǎn)發(fā)展,因此需要根據(jù)自身資源情況,預(yù)估各種渠道ROI,適當(dāng)進(jìn)行多渠道布局。如圖2-4所示。

圖2-4 傳播渠道列表

筆者當(dāng)時(shí)在學(xué)校里時(shí),和朋友一起辦了個(gè)設(shè)計(jì)工作室。客源渠道主要通過威客平臺(tái),相關(guān)設(shè)計(jì)社群以及熟人介紹這些常規(guī)渠道。有次,在逛書店時(shí),心血來潮,在心愿簿上寫下了工作室簡(jiǎn)要信息及俏皮打趣的話。沒想到,還真有客戶通過這個(gè)來聯(lián)系了。

也許有時(shí)候我們習(xí)慣了常規(guī)渠道,反而不再愿意去挖掘新的可能。當(dāng)然,在公司資源允許的情況下,嘗試新的渠道,或許能帶來意外之喜。

3)傳播媒介

媒介承載著傳播信息。從單純的劃分來看,有文字、圖片、視頻和音頻。當(dāng)然不同的媒介會(huì)帶來不同傳播的效果,要在合適的場(chǎng)景采用適合的媒介。

文字媒介:多以文章的形式進(jìn)行傳播,比如公眾號(hào)文章,知乎問答等。通過文字用戶能夠獲得更多更深的信息,用戶能更好地產(chǎn)生認(rèn)同感,便于用戶沉淀,但是文字在表達(dá)上缺乏直觀性,需要消耗用戶較多的時(shí)間。

圖片媒介:多以海報(bào)的形式進(jìn)行傳播,比如促銷海報(bào)、裂變海報(bào)、宣傳海報(bào)以及H5頁面等。圖片能夠更簡(jiǎn)練直觀地表達(dá)出信息,圖片對(duì)用戶吸引力較強(qiáng),適合“眼球營銷”,能以極快的速度進(jìn)行傳播。但是圖片的時(shí)效性一般較短,閱讀深度不夠,多以短時(shí)引流,難以沉淀關(guān)系。

視頻媒介:多以短視頻的形式進(jìn)行傳播,比如達(dá)人短視頻、廣告短視頻和創(chuàng)意短視頻等。短視頻內(nèi)容更豐富多彩,娛樂性更強(qiáng),是用戶打發(fā)時(shí)間的利器,比如抖音和快手,由于短視頻相比于圖片,信噪比較低,傳播效果也相對(duì)較差。

音頻媒介:多以音貼廣告的形式進(jìn)行傳播。音頻具有強(qiáng)提醒性,傳播具有擬人化、伴隨性與獨(dú)占性等特點(diǎn),對(duì)受眾曝光率高,能加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的記憶,比如運(yùn)動(dòng)app語音播報(bào)貼片廣告,音頻FM貼片廣告等。由于音頻不具有可視性,信息承載量少,適用場(chǎng)景相對(duì)有限,擴(kuò)散性也較差。

當(dāng)然,這些媒介往往不是單獨(dú)使用,講究圖文并茂,聲色俱全,按實(shí)際需要進(jìn)行最優(yōu)組合來使用。

三 、擴(kuò)散鏈路拆解

1. 驅(qū)動(dòng)力

當(dāng)然,即使用戶接受了你傳播的信息,他們也未必會(huì)去進(jìn)行擴(kuò)散。如果無法達(dá)到擴(kuò)散效應(yīng),增長效果明顯會(huì)十分受限。

因此,我們?cè)谧鲈鲩L時(shí)都希望能達(dá)到裂變的效果。自然,為了增加用戶的擴(kuò)散傳播,在設(shè)計(jì)上必須增加上擴(kuò)散的驅(qū)動(dòng)力,否則用戶不會(huì)平白無故地去幫我們推廣產(chǎn)品。

在這里,筆者依然提到的是三種酬賞,可以說尼爾·埃亞爾在《上癮》一書中對(duì)驅(qū)動(dòng)用戶行動(dòng)的酬賞的總結(jié)概括已然十分精煉。在我們思考用戶驅(qū)動(dòng)力時(shí),基本都可以從這三種酬賞出發(fā)。

1)社交酬賞

它是指人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動(dòng)而獲取的人際獎(jiǎng)勵(lì),比如別人認(rèn)同(粉絲量,喜愛/點(diǎn)贊量,收藏量,評(píng)論數(shù),轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)……),特殊認(rèn)證(大v,酋長,群主,簽約作者……)。

例如:小紅書中的各類KOL,他們想獲得更多粉絲和喜歡,會(huì)把他們完成的日記分享到自己的社交圈子中,自然而然地起到了幫產(chǎn)品傳播的效果。

2)獵物酬賞

它是指人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息,比如經(jīng)濟(jì)收益(積分,虛擬貨幣,代金券,實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì),有價(jià)值的資源……),特權(quán)收益(免除廣告,專屬服務(wù),功能權(quán)限等根據(jù)等級(jí),身份,付費(fèi)情況劃分的特權(quán)……)。

例如:餓了么外賣紅包,當(dāng)我們點(diǎn)完單時(shí),希望下次消費(fèi)依舊有紅包,所以會(huì)把紅包分享給朋友,自己也能拆出大紅包。因?yàn)槲覀冃枰@得獵物酬賞,從而主動(dòng)幫產(chǎn)品擴(kuò)散傳播。

3)自我酬賞

它是指人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的個(gè)人陶醉的快感,比如成就感(排行榜,勛章,完成關(guān)卡……),虛榮感(虛擬道具,頭像,靚號(hào)……)。

例如:經(jīng)常刷爆朋友圈的各類測(cè)試游戲,測(cè)出自己是某某天才,各種溢美之詞,為了虛榮感,很多人會(huì)發(fā)朋友圈讓別人圍觀,從而讓更多人跟風(fēng),達(dá)到擴(kuò)散的效果。

2. 擴(kuò)散機(jī)制

萬事俱備,還欠東風(fēng)。那么如何讓用戶把我們提供的信源體擴(kuò)散傳播出去呢?

接下來我們需要在考慮擴(kuò)散驅(qū)動(dòng)力的基礎(chǔ)上,構(gòu)思擴(kuò)散的具體玩法與擴(kuò)散機(jī)制。筆者把擴(kuò)散機(jī)制大致歸納為四類,分別是分銷型、互助型、自發(fā)性和任務(wù)型,如圖3-1所示。

圖3-1 擴(kuò)散機(jī)制

1)分銷型

分銷型指用戶幫客戶售賣或推廣產(chǎn)品,根據(jù)售賣得到傭金獎(jiǎng)勵(lì)。

  • 優(yōu)點(diǎn):推廣效果會(huì)比較明顯,能夠以較快速度進(jìn)行裂變。
  • 缺點(diǎn):需要給予用戶較大的分銷回報(bào),用戶需要消耗社交人脈且完成任務(wù)難度相對(duì)較大。

2)互助型

互助型指用戶同他人(可以是一人也可以是多人)合作,共同完成某項(xiàng)任務(wù),用戶可以得到回報(bào),他人可以得到回報(bào)或者得不到回報(bào)。

  • 優(yōu)點(diǎn):獲取用戶很快,易于傳播。
  • 缺點(diǎn):需要給予足夠的回報(bào),用戶需要消耗大量自己的社交人脈。

3)自發(fā)型

自發(fā)型指用戶根據(jù)自己主觀意向自主地為產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣,產(chǎn)品不提供實(shí)際回報(bào)做誘導(dǎo)。

  • 優(yōu)點(diǎn):引流較精準(zhǔn),且用戶忠誠度很高,帶來優(yōu)質(zhì)口碑。
  • 缺點(diǎn):裂變較慢,難度較大,需要打動(dòng)用戶。

4)任務(wù)型

任務(wù)型指用戶獨(dú)自完成相關(guān)任務(wù)便可,不對(duì)是否吸引他人參與做要求,用戶完成指定任務(wù)獲得回報(bào)。

  • 優(yōu)點(diǎn):用戶操作難度低,社交人脈消耗小。
  • 缺點(diǎn):獲取用戶速度一般,隨意性較大。

四 、迭代鏈路拆解

病毒能如此出色地在生命界經(jīng)久不衰,與其強(qiáng)大的變異能力有著莫大的關(guān)系。同樣道理,產(chǎn)品的傳播增長也需要不斷“變異”即迭代優(yōu)化。

從整個(gè)傳播與擴(kuò)散鏈路,我們基本能了解影響傳播增長的關(guān)鍵要素,因此從完整的傳播擴(kuò)散鏈路的來思考產(chǎn)品傳播擴(kuò)散中需要迭代優(yōu)化的部分,是促進(jìn)用戶增長的重要把手。

在我們做項(xiàng)目時(shí),永遠(yuǎn)面臨著資源有限的問題,那么我們必須要將好鋼用在刀刃上。對(duì)于傳播的三個(gè)條件,傳播渠道、傳播環(huán)境和傳播媒介的創(chuàng)新與探索,可以得到很多新意十足的玩法,提供新的傳播增長想法。自然,這也是我們獲得更高用戶增長的一種迭代優(yōu)化的路徑。

大家現(xiàn)在見到最多的便是基于微信生態(tài)的裂變?cè)鲩L。在線上流量見頂與獲客成本增加之時(shí),嘗試新的傳播,也許能帶來新的增長。

雞蛋不要放在一個(gè)籃子里,我們能否根據(jù)自身業(yè)務(wù)去大膽設(shè)想新的渠道。比如,做美食點(diǎn)評(píng)平臺(tái),是否能夠通過線下大型廣場(chǎng)或者合作店鋪的共享紙巾投放等,直接融入用戶的行動(dòng)流程中,獲得更精準(zhǔn)的用戶。

當(dāng)然如果有足夠好的創(chuàng)意,線下互動(dòng)裝置也會(huì)帶來用戶在線上的自發(fā)宣傳。可口可樂做過很多互動(dòng)裝置,增加用戶體驗(yàn)感,達(dá)到用戶曬的效果,如圖4-1所示。

圖4-1 可口可樂互動(dòng)營銷

當(dāng)然,目前我們更多還是考慮線上傳播物料的設(shè)計(jì)與迭代優(yōu)化。那么對(duì)于整個(gè)迭代優(yōu)化的過程,我們便需要一個(gè)完整的鏈路,以便于去執(zhí)行實(shí)際的操作。為此,筆者繪制了一套迭代測(cè)試的鏈路模型,如圖4-2所示。

圖4-2 迭代測(cè)試鏈路圖

  1. 根據(jù)業(yè)務(wù)指標(biāo),提出假設(shè)猜想;
  2. 明確影響指標(biāo)的變量,以便對(duì)變量進(jìn)行測(cè)試驗(yàn)證;
  3. 根據(jù)變量設(shè)計(jì)產(chǎn)品方案;
  4. 制定需要監(jiān)控的數(shù)據(jù)及監(jiān)控方案;
  5. 規(guī)劃并實(shí)施實(shí)驗(yàn)投放;
  6. 分析實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù),明確影響變量或優(yōu)化變量;
  7. 確定優(yōu)化方案,發(fā)布新版本;
  8. 在測(cè)驗(yàn)后或新版本發(fā)布后,盡可能做用戶回訪,以便發(fā)現(xiàn)未知變量。

我們永遠(yuǎn)想著轉(zhuǎn)化率能達(dá)到100%,其實(shí)我們都知道轉(zhuǎn)化就像一個(gè)大漏斗,說不定在哪個(gè)環(huán)節(jié)流量就漏光了。同時(shí),我們大多數(shù)人都不是天才型選手,很難一眼洞察到A和B兩個(gè)方案孰優(yōu)孰劣,因此需要通過不斷實(shí)驗(yàn)迭代,才能尋找出最優(yōu)解。當(dāng)然在這個(gè)過程中,我們可以通過小范圍內(nèi)測(cè)、AB測(cè)試、灰度測(cè)試、熱力圖甚至用戶回訪等方法,來幫助我們判斷,物料在傳播過程中信息傳達(dá)是否有效,用戶流失的具體原因等。

其中,為什么要強(qiáng)調(diào)用戶回訪?

因?yàn)槲覀冊(cè)谶M(jìn)行線上測(cè)驗(yàn)時(shí),我們更多是在測(cè)驗(yàn)已知變量的影響,容易忽略可能存在的未知變量。通過用戶回訪,了解用戶的真實(shí)情景,有助于我們發(fā)掘出新變量,從而促進(jìn)用戶增長。當(dāng)然,很多時(shí)候用戶回訪不是一件容易的事,在條件和資源允許的情況下,盡可能去多接觸用戶,發(fā)現(xiàn)新痛點(diǎn),挖掘新變量。

當(dāng)然,整個(gè)迭代鏈路要是詳細(xì)講解的話,怕還需要一整篇文章,因此筆者這里重點(diǎn)來講述下,我們?cè)诳紤]變量時(shí)需要注意的三個(gè)關(guān)鍵方面,即關(guān)鍵路徑法、關(guān)鍵信息法和關(guān)鍵提示法。

1. 關(guān)鍵路徑法

首先我們需要考慮迭代優(yōu)化的是關(guān)鍵路徑。用戶不論是要完成什么任務(wù),其都是由一個(gè)個(gè)路徑組成的。用戶完成了每一個(gè)任務(wù),其走過的路徑都構(gòu)成了一個(gè)漏斗,可能走著走著人就沒了。在每一個(gè)路徑上都可能面臨著用戶的流失(圖4-3),因此我們需要去測(cè)驗(yàn)是不是在哪個(gè)路徑中存在異常。

圖4-3 頁面路徑

圖4-3中,從頁面一到頁面四,中間每經(jīng)過一個(gè)頁面用戶都存在流失。那么我們則需要去測(cè)試是否是因?yàn)槁窂竭^長導(dǎo)致用戶沒耐心,從而需要簡(jiǎn)化路徑;或者由于路徑過短,用戶未能明白具體操作,導(dǎo)致放棄;或者由于其中存在岔路干擾,導(dǎo)致用戶無法回流;甚至路徑的順序是否影響到用戶行進(jìn)流程。

通過發(fā)現(xiàn)異常路徑或者可改善的路徑,我們通過測(cè)驗(yàn)明確影響因素,從而達(dá)到優(yōu)化的目的。其一,我們可以對(duì)路徑流程進(jìn)行優(yōu)化;其二,我們可以對(duì)路徑內(nèi)具體信息進(jìn)行迭代優(yōu)化。

2. 關(guān)鍵信息法

在傳達(dá)信息時(shí),我們可以根據(jù)前文提到的業(yè)務(wù)相關(guān)性、社交相關(guān)性和利益相關(guān)性,來進(jìn)行相關(guān)傳播物料的信息內(nèi)容的設(shè)計(jì)。

當(dāng)然,僅僅有這些信息并不能保證有好的傳達(dá)效果。我們需要考慮顏色基調(diào)、信息層級(jí)、文案效果、元素位置及圖片視覺等等。就像以前我們寫作文一樣,閱卷老師幾十秒就看完一篇作文,如果在短時(shí)間內(nèi)不能讓閱卷老師抓住重點(diǎn),作文分?jǐn)?shù)自然上不去。

同樣道理,我們用戶能在我們的物料上停留多長時(shí)間,其實(shí)也很短,因此我們需要快速讓用戶抓住重點(diǎn),即能直擊用戶需求。

對(duì)于所傳達(dá)出的信息要素,它們都是我們可以進(jìn)行不斷測(cè)試優(yōu)化的的內(nèi)容。當(dāng)然在進(jìn)行AB測(cè)試之前,我們可以通過同事朋友或種子用戶等來測(cè)試預(yù)估重要信息有沒有被傳達(dá)出來。當(dāng)然,如果有眼動(dòng)儀的情況下可以更直觀地通過熱力圖分析出信息傳達(dá)的效果。

圖4-4 用戶視覺熱力圖

小范圍的內(nèi)部測(cè)試,可以幫助我們檢驗(yàn)設(shè)計(jì)方案中是否存在較明顯缺陷,以便得到及時(shí)改進(jìn),減少正式測(cè)試的成本。比如圖4-4中用戶的視覺熱力圖,可以幫我們?cè)\斷視覺信息傳播是否符合預(yù)期。在對(duì)信息進(jìn)行了前期的內(nèi)部預(yù)估后,可以進(jìn)行AB測(cè)試,看真實(shí)場(chǎng)景下,各種方案內(nèi)具體信息變量的轉(zhuǎn)化效果。

總之,一個(gè)好的增長是不斷驗(yàn)證迭代出來的,就像10元和9.9元所帶來的效果差別一樣,經(jīng)歷測(cè)試迭代,找到最優(yōu)解決方案。

3. 關(guān)鍵提示法

為什么在傳播增長中關(guān)鍵提示會(huì)比較重要?在重要的節(jié)點(diǎn)對(duì)用戶進(jìn)行提示,會(huì)像個(gè)觸發(fā)器,強(qiáng)化用戶認(rèn)知,喚醒用戶操作。

樊登讀書會(huì)上有個(gè)例子:

某人在火車站賣飲料。他觀察到很多顧客在上火車的時(shí)候會(huì)回頭看冷飲攤,然后看手表,最后放棄購買。于是他做了創(chuàng)新:在冷飲車上裝了一個(gè)大大的時(shí)鐘,顧客回頭看的時(shí)候就知道了時(shí)間。銷量增長了100%。

這個(gè)例子中,時(shí)鐘便是關(guān)鍵提示,對(duì)于時(shí)間緊迫的乘客,你需要給到他們的信息是他們有足夠的時(shí)間可以來完成購買交易。

平常我們也會(huì)見到很多關(guān)鍵提示的例子,“關(guān)注我,請(qǐng)聽下期講解”,“喜歡的請(qǐng)雙擊點(diǎn)亮紅心”,“點(diǎn)擊一鍵領(lǐng)取”,“只需三步,輕松完成”。我們?cè)谖⑿殴娞?hào)中,也會(huì)經(jīng)常遇到相關(guān)的關(guān)鍵提示,如圖4-5所示。

圖4-5 公眾號(hào)中的關(guān)鍵提示

當(dāng)然,對(duì)于重要節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵提示,也同樣需要在測(cè)試驗(yàn)證中確定效果。關(guān)鍵提示是否會(huì)打擾到用戶,不同提示文案的優(yōu)化效果,提示形式的好壞等,對(duì)其在測(cè)試迭代中不斷進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)。

五、總結(jié)

本文通過對(duì)病毒傳播擴(kuò)散機(jī)制的思考,拆解出用戶增長的全鏈路,并對(duì)各鏈路中的關(guān)鍵要素做了簡(jiǎn)要概括,限于篇幅原因,無法對(duì)很多內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)闡述。

自然,最好的增長來自于用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可,否則一切都可能如曇花一現(xiàn)。當(dāng)然,文中內(nèi)容受個(gè)人經(jīng)驗(yàn)所限,不免有所缺陷,要是能給讀者帶來些許新思考、新價(jià)值,也算是件令人興奮的事了。

最后,喜歡文章的小伙伴歡迎訂閱,筆者會(huì)不定時(shí)分享新的實(shí)踐與思考干貨,以期共同進(jìn)步。

參考書籍:

《引爆點(diǎn)》馬爾科姆·格拉德威爾;

《幕后產(chǎn)品》王詩沐;

《上癮》尼爾·埃亞爾&瑞安·胡佛;

《第4消費(fèi)時(shí)代》三浦展。

 

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評(píng)論
評(píng)論請(qǐng)登錄
  1. 這篇寫的滿在點(diǎn)子上的

    來自北京 回復(fù)
  2. 大佬,求撩 vx 291880755

    來自北京 回復(fù)
  3. 你真的太棒了!能不能再多寫幾篇??

    來自廣東 回復(fù)
  4. 大佬,我可以轉(zhuǎn)發(fā)到自己的微博嗎

    來自北京 回復(fù)
    1. 可以的,標(biāo)注文章轉(zhuǎn)載來源就可以了

      來自上海 回復(fù)
  5. 對(duì)比生物科學(xué),體系化說明了傳播。值得學(xué)習(xí)。

    來自廣東 回復(fù)
  6. 好文章

    來自山東 回復(fù)
  7. 可惜文長照溝渠

    來自湖南 回復(fù)