直播終將是一場少數(shù)人的狂歡。

2017年，直播行業(yè)依舊經(jīng)歷了非常嚴(yán)峻的洗牌期。《2017中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）發(fā)展報告》顯示，截止2017年末，直播平臺相比2016年減少近百家。一方面，強(qiáng)監(jiān)管來臨，不少直播平臺因為內(nèi)容問題而被查處，而資金問題也讓不少曾輝煌過的直播平臺轟然倒塌，比如有過5億估值的光圈直播因融資不利而最終消失在風(fēng)口之下。

另一方面，持續(xù)的燒錢大戰(zhàn)下，直播行業(yè)逐漸步入模式考驗期，考點越來越密集。比如在盈利方面，是否具有盈利能力以及盈利能力的強(qiáng)弱成為關(guān)鍵；在內(nèi)容上，是否能長期輸出對用戶有價值的內(nèi)容成為焦點；而在流量等方面，是否能不斷把用戶引入平臺且使用戶保持一定的活躍度也是一個考量重點。

這些考點是長期有效的，直播行業(yè)的洗牌期遠(yuǎn)未結(jié)束，比如最近由一眾明星投資的Peepla直播平臺因內(nèi)容涉黃被查處。而年初掀起的直播答題風(fēng)口還在上演著燒錢大戰(zhàn)的戲碼。對直播平臺們來說，變數(shù)是永遠(yuǎn)存在的，任何玩家都難以逃脫“洗牌師”的公正審判和一視同仁。此淘汰規(guī)律之下，場內(nèi)有人歡喜有人憂的現(xiàn)象也一直在上演。

喜憂參半，直播岔路口的眾生百態(tài)

除了明面上的監(jiān)管和資金壓力外，一些頭部平臺也遭受了一些發(fā)展阻礙。明星直播平臺映客再次賣身失敗，資本化之路折戟，“蛇吞象”的鬧劇沒有上演，著實讓人驚出一身冷汗。

映客之所以夢斷被收購之路，可能與其在業(yè)務(wù)上的發(fā)展?fàn)顩r有不小關(guān)系。獵豹大數(shù)據(jù)發(fā)布的2017年三季度中國市場App排行榜顯示，映客周活躍滲透率為0.1782%，下滑至直播類App第九。

數(shù)據(jù)的下滑原因可能來自兩方面，一是直播平臺競爭激烈，游戲、秀場等細(xì)分領(lǐng)域的火熱吸引力走了部分流量，使得映客競爭的外壓持續(xù)增大，二是映客對直播趨勢的判斷可能出現(xiàn)了偏差，一旦應(yīng)付能力跟不上，那么出現(xiàn)這種問題自然也在意料之中。

似乎還有一個證據(jù)可以佐證映客對流量下滑的擔(dān)憂，那就是映客早早地便加入到年初的直播答題燒錢大戰(zhàn)之中。但直播行業(yè)講究的是為用戶持久地創(chuàng)造良好的觀看體驗，投身新一輪燒錢大戰(zhàn)的映客會不會碰上副作用也要打上一個問號。

相比之下，轉(zhuǎn)型到視頻社交的陌陌可能要好不少，但也面臨著較大的增長壓力。數(shù)據(jù)顯示陌陌前三季度的直播付費(fèi)用戶增長幾乎停滯了。與此同時，其在2017年的前兩個季度也出現(xiàn)了凈利潤下滑的現(xiàn)象，但在第三季度下滑被扭轉(zhuǎn)。已是直播平臺的陌陌在走對路子后的確如魚得水，但同映客一樣，其面臨的競爭環(huán)境過于激烈，沒有及時的自我蛻變就可能隨時遭受打擊。

有人憂愁必然也有人歡喜。直播行業(yè)好似一個零和博弈，其中的用戶就是爭搶點，你方唱罷我登場的現(xiàn)象屢見不鮮。2017年的直播行業(yè)，也有不少一目了然的好現(xiàn)象。

一是游戲直播平臺們在大逃殺等游戲的帶領(lǐng)下走向“全民游戲”的新時代，迎來了春天。而資本對游戲直播平臺的看好也是前所未有，虎牙直播獲得7500萬美元A輪融資，熊貓直播獲得10億元B輪融資，斗魚直播完成10億元D輪融資，觸手TV獲谷歌領(lǐng)投5億元E輪融資。

當(dāng)然，游戲直播平臺們不得不感謝游戲研發(fā)運(yùn)營商們的不懈努力，騰訊網(wǎng)易們的拉鋸戰(zhàn)造就了游戲的黃金時代。也正是如此，游戲用戶以及觀看游戲直播的用戶迎來大幅增長。數(shù)據(jù)顯示，《王者榮耀》KPL總決賽虎牙TV直播觀看人數(shù)達(dá)700萬，英雄聯(lián)盟S7半決賽時，斗魚直播觀看人數(shù)突破4500萬。

二是在激烈競爭下，不少直播平臺穩(wěn)中有進(jìn)，巨頭身影屢見不鮮。NOW直播穩(wěn)扎穩(wěn)打逐漸步入第一梯隊，一是因為騰訊的針對內(nèi)容創(chuàng)作者的“雙十億”生態(tài)扶持計劃正在起到一定效果；二是因為騰訊通過QQ空間、天天快報、騰訊新聞等為NOW直播承擔(dān)內(nèi)容分發(fā)的任務(wù)，讓其曝光率大大增加；三是因為NOW直播定位于孵化器和連接器，在內(nèi)容和流量的加持下獲得了一定的馬太效應(yīng)。

同樣，360旗下的花椒直播在完成10億元B輪融資后也不斷取得新成就，艾媒的報告顯示，2017年第四季度，花椒憑借17.0%的用戶增長率和2.13%的活躍用戶占比，在直播行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。而且花椒也大手筆加入了今年的直播答題燒錢大戰(zhàn)，其風(fēng)生水起的姿態(tài)必然離不開360在流量、資金等方面的支持。

三是直播行業(yè)的創(chuàng)新潮涌現(xiàn)，包括技術(shù)、內(nèi)容、模式、戰(zhàn)略等方面，推動了直播行業(yè)走向良性競爭。技術(shù)方面，騰訊NOW直播推出特有的“綠幕技術(shù)”改善了直播的用戶體驗，秀色娛樂自主研發(fā)了新媒體行業(yè)海量數(shù)據(jù)監(jiān)控技術(shù)降低了成本；內(nèi)容方面，為迎合用戶的觀看需求，NOW直播去芬蘭尋找北極光，熊貓直播推出了《PandaKill》狼人殺直播、全民直播上線了《全民大胃王》等節(jié)目；戰(zhàn)略上，由于國內(nèi)市場趨近飽和以及對新增長的渴求，不少直播平臺開始征戰(zhàn)海外，比如YY旗下的直播平臺BIGOLIVE、獵豹移動的Live.me、騰訊的VOOV、映客的MeMe等。

不斷的創(chuàng)新一是為了更好地應(yīng)對直播行業(yè)的各種變數(shù)，二是為突破直播領(lǐng)域的各種天花板，比如流量，以實現(xiàn)良好的增長。

縱然洗牌期內(nèi)的歡喜與憂愁是常態(tài)，但正所謂事在人為，直播作為一門長期生意，唯有長久細(xì)心的經(jīng)營者才能為自己不斷爭取到優(yōu)勢，形成堅不可摧的壁壘。

內(nèi)容和盈利才是直播最堅固的盾

如何為自己營造堅固的壁壘，尤其在直播這樣的偏娛樂性內(nèi)容行業(yè)中，用戶似乎更想快速消化到有價值的直播內(nèi)容，所以不妨從三個角度去看。

1、守護(hù)核心競爭力，不腦熱、不盲目

過去的燒錢大戰(zhàn)或多或少給平臺們砸出點影響力，那么這個影響力其實還是主要來自于用戶對內(nèi)容的在乎。所以說，直播平臺普遍的核心競爭力是為用戶創(chuàng)造的價值多少。這個價值可能是精神上的，也可能是物質(zhì)上的。

由于目前互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)見頂，這導(dǎo)致需要流量支撐的直播行業(yè)獲客成本上升，在這樣的環(huán)境下，直播平臺們顯然也必須更看重對已有優(yōu)勢的鞏固，不少直播平臺推出的各種內(nèi)容扶持計劃也能證明這一點，對內(nèi)容的重視也是一種提升價值的有效辦法。

內(nèi)容與流量一定意義上是相輔相成的生態(tài)，他們的組合所發(fā)揮出的價值也是直播平臺們賴以生存的核心競爭力。有一點可以注意到的是，不少平臺正在突破自己的邊界走向綜合性的發(fā)展方向，比如游戲起家的斗魚、虎牙等向泛娛樂方向發(fā)展，在這樣的大趨勢下，各平臺競爭的交叉點變多，對安分守己的平臺來說，守好自己的一方水土即可，對于同樣在擴(kuò)張邊界的平臺來說，不丟掉發(fā)家老本是關(guān)鍵。

當(dāng)然，每一次洗牌后留下的玩家也越來越有實力，當(dāng)競爭壞境越來越復(fù)雜時，對于直播平臺們來說，守好自己碗里的肉顯然比冒險吃別人鍋里的肉更輕松一些，這也是為什么有的平臺會無緣無故倒下的原因，自己的肉還沒啃完，就遠(yuǎn)行去覓食，等待自己的可能只有饑餓，而不是大餐。

2、燒錢、搶人不如做好內(nèi)容

直播平臺不是單純的流量生意，但卻是內(nèi)容至上的生意。尤其對頭部平臺而言，燒錢和搶人可能是為逞一時之快，比如在游戲直播平臺中，斗魚等直播平臺的主播流動非常頻繁，甚至愈演愈烈。

主播是內(nèi)容的創(chuàng)造者，隨意流動顯然是對用戶的不尊重，這不就是赤裸裸地破壞內(nèi)容，破壞用戶體驗嗎？直播平臺不能與利益捆綁，要與內(nèi)容捆綁。因為隨著直播行業(yè)洗牌警戒線的拉高，平臺若是執(zhí)著于不健康的流量獲取思維，被洗掉是板上釘釘?shù)氖隆?/p>

要想把內(nèi)容做大做好，必然離不開生態(tài)化。《2017中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）發(fā)展報告》中提到，直播行業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈逐漸成型，內(nèi)容技術(shù)監(jiān)管等上下游體系更加完善。這預(yù)示著一些體量不斷變大、生態(tài)化逐漸成型的平臺才有可能成為未來的直播巨頭。

同樣地，生態(tài)化的成型又要圍繞內(nèi)容做文章，NOW直播的“雙十億”生態(tài)扶持計劃、一直播的“頭部主播”扶持計劃等都是從直播內(nèi)容上入手，控制好主播的質(zhì)量才能控制好內(nèi)容的質(zhì)量。而且，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的打造也正在呈現(xiàn)多元化的趨勢，NOW直播扶持計劃中，有“直播+影視”的方向，而一直播的目的也是要為平臺造出一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣。

而內(nèi)容多元化有兩個比較明顯的優(yōu)勢，第一可鞏固現(xiàn)有用戶活躍度，提高競爭力；第二可以內(nèi)容多元化的延伸不斷探索新的直播領(lǐng)域，并有機(jī)會獲得一定的用戶增量。不論怎樣，直播內(nèi)容一在監(jiān)管之下，二在用戶注視之下，它的重要性已經(jīng)不言而喻。

3、唯有健康盈利，才能走得更遠(yuǎn)

直播模式不盈利有兩個可能，第一燒錢太猛，第二就是本身不健康。前面提到的映客雖然已經(jīng)具備盈利能力，但是不斷投入燒錢大戰(zhàn)對尚未成熟的盈利能力來說，必定是一個巨大的考驗。如果映客的盈利能力很健康，那么毋庸置疑映客會在接下來變得更強(qiáng)大，反之則可能一落千丈。

直播行業(yè)99%平臺不盈利的現(xiàn)狀未來會逐漸被打破，所以說盈利模式的可靠性也正在成為一個洗牌關(guān)鍵詞。在場內(nèi)玩家越來越少的情況下，資源會逐漸靠攏，這也使得運(yùn)營、管理等成本相對擴(kuò)大，即使是頭部平臺，要想存活并能控制好越來越大的體量，健康的盈利模式必不可少，這也是資本未來最為看重的閃光點。

我們難以想象倒閉的平臺是因為什么，但我們卻可以想象壓垮他們的最后一根稻草很有可能是盈利。洗牌速度一旦變快，場內(nèi)可盈利的玩家一定比不盈利的玩家存活幾率高很多。

直播終將是一場少數(shù)人的狂歡

直播從起風(fēng)到稍顯穩(wěn)定，也不過才兩年左右的時間。在這段時間內(nèi)，多少玩家浮浮沉沉卻走向了死胡同，煙消云散之后，直播行業(yè)依舊被各種熱點事件所浸沒，甚至沒有一絲哀傷的氛圍。

這是直播的殘酷，也是直播的溺愛。因為最后死掉的玩家才是最痛苦的，在這最后一個玩家死掉之前，直播行業(yè)的危機(jī)感不會消失。但問題是，誰會是那個最后的玩家。正是因為沒有人知道這個答案，才會讓玩家們感到不安，有的出現(xiàn)抑郁癥，有的化壓力為動力，有的則干脆明哲保身，選擇默默退出。

風(fēng)口無常，讓人也變得焦慮不安。2018年興起的直播答題又是一輪燒錢大戰(zhàn)，讓多少直播玩家又是望塵莫及，他們的疑慮來得很快：不燒錢會不會死掉、什么時候加入這個燒錢大戰(zhàn)……

2017年末，200多家平臺依然在直播行業(yè)內(nèi)遨游。但一年之后，2017年的情景是否會重演，玩家數(shù)量是否會被腰斬呢？有一點可以明確，頭部玩家的定律是不變的，當(dāng)比大小的規(guī)律越來越明顯時，場內(nèi)玩家會越來越少，也意味著有更多的奮斗者將把心血拱手相讓，然后仰天長嘯。誰又能料到自己不會在下一次洗牌的名單之上呢？

直播這場長跑，有人死在新月后、有人倒在黎明前，終究可能還是一場少數(shù)人的狂歡游戲。環(huán)顧場內(nèi)玩家，比起愛坐“過山車”的直播平臺們，有一類玩家在馬太效應(yīng)的加持下可能最終會笑傲江湖，那就是巨頭扶持下的內(nèi)容創(chuàng)作平臺，比如騰訊的NOW直播。一是因為他們自身的造血能力很強(qiáng)大，在流量、技術(shù)、資源、扶持等方面都擁有QQ以及騰訊系渠道更持久的優(yōu)勢；二是因為在持續(xù)的洗牌洪流中，出身騰訊的NOW直播更懂得戒驕戒躁、穩(wěn)扎穩(wěn)打，只有踏實做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是最核心的競爭力。

#專欄作家#

劉曠，微信公眾號：liukuang110，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，海南三車網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長、購團(tuán)邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學(xué)相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng)，把中國傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，以此形成真正具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議