今年的旅游市場(chǎng)可謂十分火熱，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在加劇，新的入局者們則搶起了OTA平臺(tái)們的蛋糕。那么，抖音、快手、小紅書(shū)等入場(chǎng)者都拿出了怎樣的策略來(lái)?yè)寠Z這片市場(chǎng)？民宿會(huì)成為內(nèi)容平臺(tái)們的破局點(diǎn)嗎？一起來(lái)看看作者的解讀。

今年旅游市場(chǎng)可以用火熱來(lái)形容。文旅部此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2023年上半年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長(zhǎng)63.9%。旅游收入增幅較旅游總?cè)舜卧龇撸?023年上半年，國(guó)內(nèi)旅游收入2.3萬(wàn)億元，比上年增加1.12萬(wàn)億元，接近翻倍。無(wú)論是老牌玩家，還是新入局的競(jìng)爭(zhēng)者，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在進(jìn)一步加劇，也將旅游市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步放大。

一、抖音、東方甄選們?cè)诩铀贀屌?/h2>

先看抖音再創(chuàng)佳績(jī)。

近日，據(jù)內(nèi)部人士透露，今年上半年抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)板塊銷售總額 ( GMV ) 超 1000 億元，主要由到店業(yè)務(wù) ( 含到店餐飲、到店綜合 ) 與酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。

進(jìn)入2023年，抖音動(dòng)作頻頻。3月，抖音推出酒店旅游商家扶持政策，大力招攬商家入駐；5月，抖音上線日歷房功能，用戶可以直接搜索和預(yù)訂房間，而不只是購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券，此舉被解讀為抖音正式切入OTA業(yè)務(wù)的標(biāo)志；到了7月，由抖音持股的成都海闊天空旅行社成立，更能看出抖音不再滿足于僅做“中介”，而是開(kāi)始嘗試直接下場(chǎng)對(duì)接酒旅商家。

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據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》7月報(bào)道，抖音還正式將酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)為一級(jí)部門，與到店業(yè)務(wù)平行。酒旅業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位再度提升，抖音對(duì)酒旅的野心也可見(jiàn)一斑。

小紅書(shū)自2022年開(kāi)始瞄準(zhǔn)了露營(yíng)細(xì)分市場(chǎng)，自建線下?tīng)I(yíng)地“安吉小杭坑”、上線自營(yíng)店鋪“小綠洲”售賣戶外露營(yíng)用品、成立了璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司，加碼自身內(nèi)容生態(tài)布局，試圖改變種草為主站外交易的模式，為流量變現(xiàn)提供路徑。

2022年1月，快手新增酒旅為本地生活一級(jí)類目，今年6月推出“信任購(gòu)”和“敢比價(jià)”專區(qū)，借此搶占到店團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)份額，繼續(xù)擴(kuò)大核心運(yùn)營(yíng)城市的范圍，推動(dòng)地方旅游。6月18日至6月24日，快手本地生活支付訂單金額較一周前增長(zhǎng)超過(guò)45%，其中休閑娛樂(lè)、住宿的GMV較一周前增長(zhǎng)超過(guò)100%，快手的目標(biāo)也很明確，通過(guò)建立起本地生活的服務(wù)閉環(huán)，確保相關(guān)業(yè)務(wù)能保留在平臺(tái)內(nèi)部，但總體上來(lái)看，快手在酒旅的推進(jìn)并不算快。

東方甄選選擇了另一條道路，崛起于抖音扶持酒旅的關(guān)鍵時(shí)期，“東方甄選看世界”的賬號(hào)迅速積累起大批粉絲，其中，張家界專場(chǎng)總銷售額3190多萬(wàn)元，總觀看人次超過(guò)728萬(wàn)；云南專場(chǎng)總銷售額過(guò)億元，總觀看人次超880萬(wàn)；山西專場(chǎng)首日，總銷售額突破7500萬(wàn)元，近期東方甄選自建APP正式進(jìn)軍文旅領(lǐng)域，俞敏洪也絲毫不掩飾其對(duì)于發(fā)展文旅的信心，可以說(shuō)，新東方切入文旅賽道，已經(jīng)是明牌，關(guān)鍵在于怎么做出差異化。

根據(jù)洞見(jiàn)研究院數(shù)據(jù)，2021年，Z世代在線旅游次均消費(fèi)額同比增長(zhǎng)26.3%，增速是Y世代和X世代的兩倍不止。在吸引、轉(zhuǎn)化Z世代上，抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)有著更強(qiáng)的吸引力。

根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合慧辰股份在2022年做的調(diào)研，小紅書(shū)、抖音快手、B站等圖文視頻類平臺(tái)成為Z世代獲取旅游信息的主要渠道，超越傳統(tǒng)OTA平臺(tái)。東方甄選作為頭部主播，更是有著大批丈母娘的流量加持。

攜程們正在面臨挑戰(zhàn)。

二、提直降代下攜程們空間壓縮

OTA三大核心業(yè)務(wù)為在線交通、在線住宿及在線度假旅行，在線住宿則為OTA最核心業(yè)務(wù)，營(yíng)收貢獻(xiàn)過(guò)半。

近年來(lái)酒店住宿行業(yè)的OTA滲透率逐年下降，主要考慮酒店在線直營(yíng)渠道的發(fā)展，在一定程度上對(duì)OTA滲透率產(chǎn)生沖擊。根據(jù)Fastdata報(bào)告，按照GMV口徑2021年在線旅游市場(chǎng)OTA與直銷占比分別是66.4%/33.6%。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，美團(tuán)與攜程對(duì)于酒店的傭金在20%-25%之間，這意味著如果一晚300元的酒店，有75元都要返給渠道方。扣除租金、人力、營(yíng)銷等成本后，酒店利潤(rùn)將所剩無(wú)幾，嚴(yán)重壓縮上游供應(yīng)商利潤(rùn)。因此，連鎖品牌開(kāi)始繞開(kāi)OTA平臺(tái)自建渠道，不僅可以免去高額傭金費(fèi)用，還可以將客服、售后等服務(wù)環(huán)節(jié)掌控在手中，與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，不斷強(qiáng)化復(fù)購(gòu)。

早在2016年華住的Q2財(cái)報(bào)中就指出，華住的會(huì)員貢獻(xiàn)了超過(guò)80%的間夜量，且約89%的間夜量通過(guò)華住的直銷渠道銷售。其數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)華住忠誠(chéng)度計(jì)劃“華住會(huì)”擁有超過(guò)6100萬(wàn)會(huì)員。到今年Q1，華住會(huì)的日活達(dá)到了101.3萬(wàn)人，是2019年同期的兩倍，自有渠道的占比再創(chuàng)新高至62%，酒店自行開(kāi)發(fā)的電商平臺(tái)正在不斷擴(kuò)張。“提直降代”已成為連鎖酒店增厚利潤(rùn)、推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，已有超過(guò)20家連鎖酒店品牌已推出獨(dú)立的會(huì)員體系，包括錦江、華住、首旅、四季、亞朵、萬(wàn)豪等大型連鎖酒店品牌。

從2019年到2023年，我國(guó)酒店連鎖率從25.7%上升至38.8%，酒店連鎖化率的提升正在大幅提升直營(yíng)渠道的占比，OTA代理營(yíng)收逐漸下降。與此同時(shí)，三四線市場(chǎng)單體酒店也正在被連鎖收編。OTA盈利空間進(jìn)一步被壓縮。

當(dāng)然，OTA平臺(tái)也并非無(wú)利可圖，一方面酒店對(duì)分銷渠道仍然有很大需求，尤其是在連鎖酒店的拓店潮進(jìn)攻下，中小單體酒店抱團(tuán)區(qū)域連鎖對(duì)OTA的流量依賴性較強(qiáng)；另一方面，攜程們也正在建立自營(yíng)渠道。

（來(lái)源于酒店觀察網(wǎng)）

以內(nèi)容、流量定位入局酒旅賽道的抖快紅甄，與OTA平臺(tái)相比供應(yīng)鏈端自是短板。但對(duì)大量渴望流量的中小單體酒店來(lái)說(shuō)，抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容型平臺(tái)的流量機(jī)制也更為友好。爭(zhēng)奪中小商家，成為接下來(lái)攜程們與抖音們的博弈重點(diǎn)。

三、有品類少品牌的民宿供應(yīng)鏈成必爭(zhēng)之地

對(duì)中小單體酒店而言，OTA平臺(tái)的把控力和議價(jià)權(quán)更強(qiáng)。以攜程為例，2016年，攜程與超過(guò)千家的單體酒店簽訂總經(jīng)銷協(xié)議，2021年，周末酒店APP實(shí)名舉報(bào)攜程涉嫌二選一。與OTA平臺(tái)相比，抖快紅甄很難在酒店方占到優(yōu)勢(shì)。加之近一年來(lái)，攜程與同程紛紛重注線下門店，內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)空間進(jìn)一步縮小。

民宿或?qū)⒊蔀槠凭贮c(diǎn)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研在線網(wǎng)發(fā)布的2023-2029年中國(guó)民宿行業(yè)投資戰(zhàn)略分析及發(fā)展定位研究報(bào)告分析，2018年，中國(guó)民宿行業(yè)營(yíng)業(yè)收入就已達(dá)到1235.3億元，目前中國(guó)民宿市場(chǎng)，單體民宿仍然占據(jù)較大比重，從數(shù)量來(lái)看，排名前二的成都、廣州民宿數(shù)量破萬(wàn)。

從區(qū)域分布來(lái)看，民宿集中在大型城市、熱門旅游城市，對(duì)城市本身作為旅游目的地的獲客能力有較強(qiáng)的依賴。從用戶來(lái)看，90 后、00 后是旅游民宿主要的消費(fèi)群體，木鳥(niǎo)民宿2022年的年度報(bào)告提到00后占比接近半數(shù)，這與抖音小紅書(shū)等用戶畫(huà)像高度匹配。2020年，小紅書(shū)接入訂單來(lái)了實(shí)現(xiàn)民宿直連預(yù)訂，并開(kāi)啟對(duì)民宿商家入駐小紅書(shū)的招募，以民宿為切入點(diǎn)涉足旅游行業(yè)早已成為共識(shí)。

盡管目前民宿體量遠(yuǎn)小于酒店，但從訂單增速來(lái)看，以途家民宿和木鳥(niǎo)民宿為代表的民宿預(yù)訂平臺(tái)普遍要好于OTA酒店訂單，以暑期為例，攜程在預(yù)測(cè)報(bào)告中提到2023年暑期市場(chǎng)熱度有望全面超過(guò)2019年同期；截至7月25日，去哪兒平臺(tái)北京地區(qū)暑期酒店提前預(yù)訂量同比2019年同期增長(zhǎng)1.5倍；途家民宿截止7月9日暑期預(yù)訂量同比2019年翻番；木鳥(niǎo)民宿暑期訂單有望達(dá)到2019年同期訂單的3倍；或許是因?yàn)槊袼抻唵位鶖?shù)小增速快，但也一定程度上反映了民宿市場(chǎng)的發(fā)展空間更大。

同程旅行與中新經(jīng)緯聯(lián)合發(fā)布的Z世代青年旅行報(bào)告中提到，“Z世代”青年住宿消費(fèi)首選是民宿（占比38.2%），民宿性價(jià)比高于酒店，木鳥(niǎo)民宿CEO黃越表示，價(jià)格優(yōu)勢(shì)其實(shí)是民宿自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，民宿不同于酒店，屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，房東將閑置房源裝修后出租，成本低、定價(jià)低。網(wǎng)紅民宿的特色化與場(chǎng)景體驗(yàn)感，滿足了Z世代多樣化住宿需求，對(duì)抖快紅來(lái)說(shuō)，拿下更多民宿，是靠攏這一代年輕人的捷徑之一。

更重要的是，目前國(guó)內(nèi)民宿預(yù)訂平臺(tái)第一梯隊(duì)途家、木鳥(niǎo)、美團(tuán)三家平臺(tái)差距不大。途家民宿受現(xiàn)金流影響，砍掉20城自營(yíng)業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)模式自此由重轉(zhuǎn)輕，開(kāi)始向木鳥(niǎo)與美團(tuán)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)向C2C，加之民宿正處于有品類少品牌階段，中小民宿商家眾多，對(duì)流量的需求更大。

7月AppStore中國(guó)免費(fèi)榜(旅游出行)TOP100中，木鳥(niǎo)民宿排名15，途家民宿排名24，美團(tuán)民宿排名46，以木鳥(niǎo)和途家為代表的民宿預(yù)訂平臺(tái)超過(guò)了馬蜂窩、途牛、booking、agoda、klook、驢媽媽等OTA平臺(tái)，民宿大有可為。

三家民宿預(yù)訂平臺(tái)中，途家依賴攜程，美團(tuán)依靠本地場(chǎng)景，隨著抖快紅甄切入酒旅，站內(nèi)交易閉環(huán)的實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步加重了攜程和美團(tuán)的流量焦慮，二者紛紛發(fā)力站內(nèi)直播做內(nèi)容，攜程依賴輸血的途家民宿和美團(tuán)民宿對(duì)廣大中小民宿商家的流量加持勢(shì)必減弱。或者反過(guò)來(lái)，目前唯一一家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的木鳥(niǎo)民宿或許將成為抖快紅甄擴(kuò)充供應(yīng)鏈的最好伙伴。