在電商巨頭亞馬遜的帝國版圖上，低價市場一直被視為一片未被征服的荒野。然而，隨著SHEIN和TEMU等低價平臺的迅速崛起，亞馬遜終于決定不再袖手旁觀。本文將帶您一探究竟，亞馬遜如何精心策劃并推出"低價商店"，以應對新興競爭者的挑戰(zhàn)。通過閉門會議的內(nèi)幕消息，我們揭示了亞馬遜的策略調整和市場布局，以及它如何準備在這場價格戰(zhàn)中與對手正面交鋒。這不僅是一場商業(yè)策略的較量，更是對市場規(guī)則的重新定義。

亞馬遜終于忍不住了。

6 月 26 號，亞馬遜在深圳開了一場閉門會，參與商家都是內(nèi)部邀請，足夠低調，謝絕拍照，但還是有內(nèi)容流出。

核心意思是，亞馬遜準備推出一個 “ 低價商店 ”，在其主站網(wǎng)站上設置專門入口，提供低于 20 美元、重量低于一磅的時尚和生活用品。

商品將以白牌形式銷售，流出的 PPT 中有手機殼、臉部刮痧按摩器等 SKU。并允許商家進行小單量測品。

履約配送將由亞馬遜在中國的倉庫進行，預計在 9~11 天內(nèi)將商品直接送達用戶。

簡而言之，低價商店和 Temu、Shein 業(yè)務范圍高度重疊，這或許意味著亞馬遜準備全面下探，和低價平臺正面競爭。

上一次亞馬遜對低價商家做出重大政策變動還是今年一月份，當時對于商品銷售價格低于 20 美金的商家，亞馬遜將傭金下調至 5%~10% 之間。近六個月后的現(xiàn)在，亞馬遜選擇了直接剝離出一個低價市場，和 Temu 們在一個池子里卷。

商家提供的圖片顯示，亞馬遜已經(jīng)逐步開始簽約賣家，將在今年秋季接受商品入庫，但何時正式上線暫不可知。

關于亞馬遜的低價折扣商店，有幾個要點需要著重闡述：

① 亞馬遜 “ 低價商店 ” 商家將擁有自主定價權，但亞馬遜對不同品類設置了價格上限，商家的定價權被限制在一定范圍內(nèi)。

所以，雖然品類和售價類似，且更面向于工廠店，但并不能完全將亞馬遜低價業(yè)務等同于 Temu 的全托管業(yè)務。相較于 Temu 脫胎于拼多多主站的 “ 集采競價 ” 模式，亞馬遜還是采用了抽取傭金的模式。商家操作空間更大。

② 考慮到低價產(chǎn)品和友商們的創(chuàng)舉，亞馬遜低價商店的退換貨政策大致和國內(nèi)盛行的 “ 僅退款 ” 一致。

③ 流量競爭方面，低價商店商家暫時不需要支付流量推廣費，亞馬遜負責站內(nèi)站外的推廣，流量曝光推廣多少由產(chǎn)品排名高低和權重決定。

由于低價商店依托于主站網(wǎng)站，這可能會出現(xiàn)一個新問題，比如該如何平衡低價商店與站內(nèi)尤其是 FBA 商家間的流量分配？（ 亞馬遜在物流配送方式上有兩種，一種是 FBA，一種是 FBM，前者貨發(fā)至亞馬遜運營中心，由亞馬遜完成倉儲配送，后者則由商家自行負責產(chǎn)品的存儲、包裝、運輸。）

換句話說，新業(yè)務搶的是 “ 自家 ” 流量還是從 Temu、Shein 等身上搶外部增量流量？

如果說在 Temu 剛推出時，亞馬遜和其用戶重疊性并不大，那么在美國持續(xù)高通脹的情況下，其核心用戶會轉化為價格敏感用戶，兩家用戶的重疊度勢必開始上升。

雖然亞馬遜依然占有足夠的體量，但研究公司 Apptopia 的一些數(shù)據(jù)顯示了后來者的瘋狂：2023 年第二季度，美國購物者在 Temu上花費的時間幾乎是亞馬遜等主要競爭對手的兩倍，即便有低價受眾用戶會花更多時間來做出購買決策這個因素，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，吸住用戶的時間，就擁有無限的可能。

亞馬遜的低價商店，一方面要搶的是收入較低、追求性價比的用戶，一方面還要考慮已有客戶會不會被動搖。

一直以來，亞馬遜都謹慎地將平臺與 “ 低價 ” 區(qū)隔開來，以 2022 年 Prime Day 期間為例，F(xiàn)BA 的熱銷品平均客單價為 49.25 美元，而 FBM 的平均客單價則高達 166 美元。站內(nèi)設置 20 美元以下商品的低價商店以期望消費分層，面對的可能將是核心用戶的審視。

有可能出現(xiàn)的情況是，用戶真的都不買貴的了，亞馬遜核心用戶的消費習慣和心智被主動 “ 培育 ” 成敏感價格群體。

而商品價格探的能有多低，也是個問題。商家可以自主定價這一點，背后的底層邏輯依舊是這對于商家來講足夠有性價比和主動性，但畢竟后端履約要通過亞馬遜來完成，一旦亞馬遜自身讓利不夠多，那么 “ 低價商店 ” 的競爭優(yōu)勢將被大大削弱，成為被動卷入價格戰(zhàn)后為了在資本市場講故事的 “ 花架子 ”。

另一方面，目前來看低價商店會改變亞馬遜的收入結構，廣告抽成為零，物流補貼，利潤率勢必降低，開了口子，就看亞馬遜如何選擇了。

此外，還有一個對全行業(yè)來講都拿捏不準的因素：低價貨物是否會適用低于 800 美元的單個包裹免征美國關稅的貿(mào)易條款。

近期，美國清關政策出現(xiàn)收緊跡象，數(shù)家清關行被美國海關和邊境貿(mào)易局暫停 T86 小包清關資質，包括 SEKO 物流等大型國際貨代也在其中，而來自中國的低價值貨物是重點檢查對象，Temu 和 Shein面臨的問題，亞馬遜低價商店也將存在。

而最值得期待的是，在進入低價競爭行列后，亞馬遜能否在合規(guī)化方面引導行業(yè)，創(chuàng)新出一些新的模式，避免劣幣驅逐良幣的情況一再發(fā)生？

畢竟，如果亞馬遜只是加入了這個低價黑洞并讓黑洞不斷擴張，似乎對商家和平臺生態(tài)來講，都不是什么好事。