又是一年618，不一樣的時(shí)，今年的大家好像都失去了大促的激情——畢竟在大盤數(shù)據(jù)不佳，生意難做的時(shí)代，我們需要重新思考消費(fèi)的意義。

01

昨天下午，一個(gè)做電商的朋友小宗聯(lián)系我：“老兄，最近你那流量怎么樣，我這最近很差啊。”這是自5月份以來，他第二次向我抱怨了。

小宗是一名有十來年電商經(jīng)驗(yàn)的老兵，一直做珠寶玉石生意，輾轉(zhuǎn)過多個(gè)平臺(tái)，嘗試過多種品類，但最近生意實(shí)在是太差了。

說實(shí)話，我也覺得很差。從我自己的體驗(yàn)來看，自從5月底開始大促，自然流量降低，搜索流量也在降低。我想，一部分原因可能是被618分流了，另一部分，可能是消費(fèi)者真的剁手了。

我身邊很多小商家都在抱怨。小然，在淘寶做了好幾年的原創(chuàng)實(shí)木家具，“大促到現(xiàn)在的成交量，還趕不上平時(shí)兩三天的量”。但她不敢不報(bào)名參加大促，現(xiàn)在的大促周期越拉越長(zhǎng)，動(dòng)輒一個(gè)月，不報(bào)名，差不多就等于直接關(guān)門歇業(yè)一個(gè)月。

小而美的電商生意，在這個(gè)時(shí)代，可能已經(jīng)失去生存空間了。平臺(tái)平時(shí)就在卷低價(jià)，大促的時(shí)候，更是想盡辦法把流量向低價(jià)產(chǎn)品傾斜——?jiǎng)e覺得這是好事。劣幣會(huì)驅(qū)逐良幣，無止盡的價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果必然是畸形的。它就像一根大棒，指引著商家去上架更多低價(jià)產(chǎn)品。

為了保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，商家就只能降低成本，換完輔料、換主料。前陣子，我去香河走訪一個(gè)做家具商家，他說已經(jīng)不做線上了，做不下去。為了降低成本，偷工減料，5條梁換成3條梁，10mm換成8mm，外觀看不出問題，但里子差距就大了。

事實(shí)上，低價(jià)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間可能更大。以我所在的玉石行業(yè)為例，很多賺到盆滿缽滿的商家，賣的都不是正經(jīng)玉石，但架不住便宜，單價(jià)幾十塊錢，量做起來，利潤(rùn)就相當(dāng)可觀。

而消費(fèi)者拿到手的，可能只是垃圾而已。在低價(jià)的前提下，買家和賣家互相嫌棄。

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大促的時(shí)候，更是如此。

我算是佛系賣家，之前主要經(jīng)營(yíng)貨架電商，沒有開通直播。大促這段時(shí)間，像我和小宗這種，并沒有參與618直播活動(dòng)的商家，流量就少得可憐。平臺(tái)會(huì)根據(jù)整體營(yíng)銷需求，調(diào)整流量的分配，如今，各大平臺(tái)都在卷直播，不做直播，就沒有流量。

但直播對(duì)于小商家來說，無異于成本的增加，本來一人一店，可以綽綽有余，但開啟直播，至少要有主播、助播，直播4個(gè)小時(shí)、準(zhǔn)備2個(gè)小時(shí)，再加上備貨、發(fā)貨，兩個(gè)人，忙得頭頭是大。

小宗曾經(jīng)直播過一段時(shí)間，但他最終放棄了，“太累了，性價(jià)比太低，還不如自己好好賣貨?！蔽乙矅L試了，結(jié)果就是，白天沒流量，直播間里瀏覽量只有兩位數(shù)，晚上倒是沖到三位數(shù)，但忙了一整天，開了兩場(chǎng)直播，愣是一單都沒成交。

陪跑感十足了。

作為具備十幾年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的前大廠人，我深諳平臺(tái)規(guī)則的設(shè)計(jì)邏輯。

平臺(tái)利益最大化才是終極追求，賺得是“流量費(fèi)”和“水錢”，價(jià)格無關(guān)緊要。如果當(dāng)下低價(jià)能更好的迎合市場(chǎng)，那就不斷的去卷商家，優(yōu)勝劣汰，才能保證平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

所以現(xiàn)在的電商大促，幾乎從年頭到年晚就沒停過。年貨節(jié)（1-2月）、女神節(jié)（3月）、母親節(jié)（5月）、618（6月）、暑假（7-8月）、開學(xué)季（9月）、雙十一（10-11月）、跨年（12月-1月），唯一的淡季是4月份的清明節(jié)，可能不太好發(fā)貨吧。

過剩的大促，就像一個(gè)飛輪，殘酷地把我們這些小商家甩向邊緣。對(duì)于消費(fèi)者，它也并不友好。

我媳婦曾經(jīng)是忠實(shí)的電商消費(fèi)者，算下來，應(yīng)該平均每天都在收快遞。但她現(xiàn)在也懶得擠大促，湊單麻煩，還要辛苦比價(jià)，很多商家的套路，比如提高原價(jià)再打折，在她這種經(jīng)常逛電商平臺(tái)的人看來，更是一眼便知。

更重要的變化是，她在經(jīng)歷過瘋狂的買買買階段后，也開始冷靜下來思考：消費(fèi)的意義是什么？便宜，不應(yīng)該是消費(fèi)的直接理由，需要才是。

——這顯然不是電商平臺(tái)希望她明白的道理。

02

大促，曾經(jīng)在整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展史上，扮演過重要角色。

2009年，天貓第一次推出“雙十一”，關(guān)鍵詞就是兩個(gè)：半價(jià)、包郵。20多個(gè)商家參與活動(dòng)，取得5000萬的銷售額。到第二年，這個(gè)數(shù)據(jù)就飆升到9.36億元，并在此后多年保持著陡峭的上升曲線。2010年，京東打出“618”的大促招牌，互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)，逐漸深入人心。

▲ 2009年，淘寶“雙11”GMV為5000萬

熱熱鬧鬧的大促，跟當(dāng)時(shí)的消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)是正相關(guān)的。

2008年，受全球金融風(fēng)暴的影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速回落，出口出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。為了應(yīng)對(duì)危局，中國(guó)政府于2008年11月推出“四萬億計(jì)劃”，通過一攬子計(jì)劃穩(wěn)住了經(jīng)濟(jì)增速，2009年中國(guó)GDP增速達(dá)到了9.4%，率先走出金融風(fēng)暴的陰霾。

四萬億計(jì)劃的影響從基建、投資逐漸傳導(dǎo)到各個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域。內(nèi)需的激活、收入的增長(zhǎng)，開啟了中國(guó)至少十年波瀾壯闊的消費(fèi)品升級(jí)市場(chǎng)。

抓住這一歷史性機(jī)遇的有很多人，其中包括時(shí)任淘寶商城的總經(jīng)理張勇，他是雙十一購(gòu)物節(jié)的幕后推手。2009年時(shí)，商場(chǎng)在整個(gè)淘寶交易中的占比不過3%，但憑借雙十一一戰(zhàn)成名后，淘寶商城（天貓前身）也就支棱起來了。

本質(zhì)上，這也是踩中了消費(fèi)升級(jí)的需求。

經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)造就無數(shù)富翁，也給到很多普通人以希望。大家都覺得，明天會(huì)越來越好，消費(fèi)自然也更加大膽。從日本買智能馬桶、高杠桿入局房市，現(xiàn)在看來，那都是時(shí)代在高歌。

包括京東也是。除了真金白銀做大促，它在過去的這些年里，還花了不少錢自建物流，把配送時(shí)效與質(zhì)量做到同行頂配。這些打法，在當(dāng)時(shí)都沒毛病——直到消費(fèi)降級(jí)時(shí)代的到來。在便宜10塊錢和多等一天之間，大家會(huì)毫不猶豫地選擇了后者。于是，京東也一頭撞在了時(shí)代的南墻上。

而這個(gè)結(jié)果恐怕短期內(nèi)都很難改變。我也關(guān)注了今年京東618的打法，主推采銷直播，賣點(diǎn)是便宜和專業(yè)，另外一個(gè)是“總裁直播”，大意就是把老板拉過來放價(jià)。在我看來，無論從商業(yè)角度還是運(yùn)營(yíng)角度，沉默是我對(duì)它最大的尊重。

流量的密碼是采銷么？還是大大小小的老板？說實(shí)話，老板娘都比老板有流量。

低價(jià)才是迎合流量的密碼，但便宜，能便宜過PDD嗎？你是采銷，人家是直銷。我跟做PDD的商家朋友也聊過，這個(gè)平臺(tái)的定價(jià)邏輯就是，按成本算值多少，加上微薄的利潤(rùn)，就該賣多少。所以，沒有貨源優(yōu)勢(shì)，做不了PDD。做PDD的人，每天也得在價(jià)格上卷生卷死。反過來，它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其他家也很難打。

至于專業(yè)，大家看看自己身邊的朋友，還有多少人愿意為推銷的專業(yè)程度買單？誰不是四處比價(jià)，去找那個(gè)價(jià)格與品控的平衡點(diǎn)？

“粗暴好用”或許真是當(dāng)下的金玉良言。下水游泳時(shí)，你但凡多穿一件衣服，也游不過光腚的。

其實(shí)，發(fā)展可以解決很多問題，也可以掩蓋很多問題。在電商基本盤飛速增長(zhǎng)的時(shí)候，無論賺錢與否，大家賠本賺吆喝都行，志在未來；但當(dāng)增長(zhǎng)陷入停滯、下降時(shí)，大家都迷迷瞪瞪的，促銷誰??？難不成賠本賺個(gè)寂寞么？

最后說回大促，現(xiàn)在誰還在需要它呢？

平日里直播間已經(jīng)開到了工廠、庫房、原產(chǎn)地，我們真的還需要挑一個(gè)日子，攢一個(gè)月的勁兒，刷新一個(gè)數(shù)字，然后大家一起鼓鼓掌嗎？

從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者轉(zhuǎn)變成為一名平臺(tái)參與者后，我對(duì)市場(chǎng)與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)有了一些新思考：市場(chǎng)是具有自我更新、凈化的能力，任何過猛的外部干預(yù)，都是急功近利的，或有短期紅利，但不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

所以，我旗幟鮮明唱衰大促，因?yàn)槲蚁嘈派馐且稽c(diǎn)一點(diǎn)做出來的，我也相信，一個(gè)健康的市場(chǎng)是無數(shù)小而美的商家共同構(gòu)成的，而不是由一兩個(gè)大平臺(tái)、頭部玩家而左右的。讓市場(chǎng)回歸市場(chǎng)，讓每一個(gè)市場(chǎng)參與者成為活水，他們一定會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)內(nèi)需的動(dòng)力。這才是更加適配當(dāng)下的形式存在。

很多東西，存在之時(shí)，固若金湯，等到我們發(fā)現(xiàn)需要拋棄它時(shí)，往往就已經(jīng)晚了。類似的故事，最近這幾年已經(jīng)太多了。

電商大促，可能也是那個(gè)遲到的“消失”。