Kindle曾經(jīng)掀起了國內(nèi)的電子閱讀器熱潮，但現(xiàn)在，這股熱潮卻逐漸消退了，Kindle中國電子書店也將停止運營。為什么Kindle在國內(nèi)的發(fā)展會走向現(xiàn)在的境遇？背后有哪些因素在影響？一起來看看本文的解讀和分析。

12年前，劉強(qiáng)東在媒體前發(fā)出過一句引人矚目的預(yù)測：“讓亞馬遜的貝索斯到中國來創(chuàng)業(yè)，給他20億美金，他也燒不出來一個Kindle?！?/p>

不知道是錯過了“預(yù)言”還是“不信邪”，2013年，Kindle強(qiáng)勢進(jìn)入中國市場，并迅速掀起了一股電子閱讀器熱潮。

10年之后的今天，離Kindle中國電子書店停止運營僅剩半個多月，2023年6月30日，將是Kindle中國電子書店的最后一天，之后用戶將無法購買新書，而Kindle Unlimited會員權(quán)益也將在這一天終止。

對很多用戶而言，即將來臨的是與這位多年陪伴“老朋友”的告別時刻。

一、無法靠賣書賺錢

2014年，還在上大一的王智擁有了自己的第一臺Kindle。在此后的近十年里，從大學(xué)時代的興趣閱讀，到工作后頻繁出差中的消遣，盡管他背包中的電子設(shè)備越來越多，但Kindle始終在其中有著一席之地。

王智回憶道：“我還記得工作的頭兩年，經(jīng)常從南京出差到全國各地，路上的大部分時間都是Kindle陪伴著我。對我來說，Kindle真實地慰藉過一個剛剛畢業(yè)的迷茫少年?！?/p>

實際上，王智最初使用Kindle的目的是“省錢”，盡管這款基本款價格在四五百元之間的電子設(shè)備，對當(dāng)時的他來說并不算便宜，但Kindle的優(yōu)勢在于“一勞永逸”——可以閱讀各種網(wǎng)絡(luò)上免費下載的電子書，這是在討論“Kindle退出中國市場”時無法回避的話題。正如多年前，劉強(qiáng)東曾給出的預(yù)測理由是：“有個盜版在里面，Kindle這個模式在中國就永遠(yuǎn)不可能取得成功。”

在Kindle大火的那幾年，國內(nèi)市場對于知識付費相關(guān)應(yīng)用的普及度并不高，著作權(quán)問題復(fù)雜，這導(dǎo)致大量客戶被分流，靠賣書賺錢的亞馬遜并不能吃到硬件火爆的紅利。

根據(jù)亞馬遜中國發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2018年6月，Kindle電子書閱讀器在中國累計銷售數(shù)百萬臺，而Kindle中國電子書店的書籍總量為70萬冊。

二、漸行漸遠(yuǎn)的“烏托邦”

閱讀是Kindle唯一的功能，也是曾經(jīng)為其贏得市場份額的法寶。它注重提升深度閱讀的體驗，致力于打造一個知識的烏托邦。

但另一方面，為“烏托邦”買單的價格也并不便宜，在亞馬遜圖書商城，一些電子書的價格甚至要高過實體書，在免費資源和紙質(zhì)書之間，Kindle的線上資源實在很難以成為用戶的第一選擇。

對于另一位Kindle用戶韓爍來說，Kindle所代表的深度閱讀時代已逐漸遠(yuǎn)去。他說：“大學(xué)的時候用Kindle看了上百本書，現(xiàn)在下了班只想沉迷于短視頻無法自拔?！彪S著用戶的選擇越來越多元化，一塊黑白、單一的屏幕已經(jīng)無法滿足人們內(nèi)心的多彩需求。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國短視頻用戶的日均使用時間達(dá)到110分鐘，而這個數(shù)字在2021年擴(kuò)大到120分鐘。與之相比，在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介中，去年中國成年人的平均每天讀書時間最長為23.13分鐘。

另一方面，“聽書”和“視頻講書”成了新的閱讀選擇。調(diào)查結(jié)果顯示，近五成的成年人傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書閱讀”，32.3%的成年人傾向于“在手機(jī)上閱讀”，8.1%的成年人傾向于“在電子閱讀器上閱讀”，6.8%的成年人傾向于“網(wǎng)絡(luò)在線閱讀”，8.2%的成年人傾向于“聽書”，2.8%的成年人傾向于“視頻講書”。

三、潮起潮落的銷量

站在今天回看Kindle進(jìn)入中國市場的2013年，實際上已經(jīng)錯過了電子閱讀器的黃金風(fēng)口。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)IHSiSuppli的統(tǒng)計顯示，全球電子閱讀器行業(yè)市場的出貨量在2011年達(dá)到頂峰，銷量達(dá)2320萬。從2012年開始，全球電子書閱讀器的出貨量開始下降，2012年電子書閱讀器全球出貨量比2011年下降36%，到2016年，整個市場的出貨量僅僅為710萬。

然而，Kindle卻在這種情況下逆勢而行，僅僅三年的時間，中國已經(jīng)成為Kindle全球最大市場，占據(jù)了全球電子閱讀器市場份額的70%。

但一時的熱情終究無法逃脫“吃灰”的命運，Kindle更多地被人們拿來調(diào)侃成“蓋泡面神器”。在一段時間內(nèi)，甚至Kindle官方也將“蓋Kindle，面更香”作為廣告詞“自嘲”并樂此不疲。

在閑魚2021年推出的一個排行榜中，Kindle被列為年度“最無用”的產(chǎn)品第三名，僅次于空氣炸鍋和跑步機(jī)。在國內(nèi)，Kindle的銷售量每年接近百萬臺，但在閑魚上，一年閑置Kindle的交易量超過40萬臺，月均突破3萬臺。這意味著每兩部Kindle中就有一部是在閑魚上交易的，閑魚也成為國內(nèi)Kindle最大的二手交易平臺。

四、坦然“再見”

在00后阿諾身邊，已經(jīng)鮮有使用電子閱讀器的年輕人，拋開情懷，在互聯(lián)網(wǎng)時代，可供選擇的產(chǎn)品早已讓人眼花繚亂，人們可以在手機(jī)、平板Pad甚至國產(chǎn)電子閱讀器上獲得更好的體驗。

連接百度網(wǎng)盤、支持微信直傳、語音轉(zhuǎn)文字、內(nèi)置多個免費讀書軟件……國內(nèi)的電子閱讀器品牌幾乎每年都推出更新迭代的產(chǎn)品。微信讀書等電子圖書平臺也迅速崛起，它們提供大量免費的電子書資源，并可以通過充值會員閱讀更加海量的書籍。根據(jù)微信官方公布的數(shù)據(jù)，目前微信讀書的注冊用戶數(shù)達(dá)到2.1億，日活躍用戶超過500萬，其中19～35歲年輕用戶占比已超過60%。

身處國產(chǎn)閱讀器廠商的內(nèi)卷中，直到2022年，Kindle才剛推出首款帶書寫功能的產(chǎn)品，定價為339美元，除此以外，十幾年來，并無更多實質(zhì)性突破。

也許，Kindle在中國市場的退潮注定是無法逆轉(zhuǎn)的命運，“生于憂患，死于安樂”是對它在中國市場坎坷命運的注腳。但對于很多用戶而言，它始終是一段特殊的回憶和情感的載體。

現(xiàn)在的王智仍然保持著閱讀習(xí)慣，不久前，他想要為這臺使用了近十年的設(shè)備更新?lián)Q代，卻在搜索新品時看到了Kindle即將退出中國市場的消息。

面對變化，他有些遺憾，更多卻是坦然：“我覺得這是時代的必然。電子產(chǎn)品本來就要經(jīng)歷一代又一代的更迭，但對于我來說，使用了八年的產(chǎn)品仍然保持著使用習(xí)慣，它確實曾是一個跨越時代且充滿意義的產(chǎn)品。就像當(dāng)年的諾基亞手機(jī)，有口皆碑，但突然被時代淘汰和拋棄，雖然我對此感到同情，但并不妨礙我做新的選擇?！?/p>