5月13日，淘寶天貓公布了今年618的商家助力措施，共25條，多集中于資金、流量兩方面，比之2021年，力度要大得多。

京東更早，在4月底就確立了今年618對商家的扶持關(guān)鍵詞：三優(yōu)三減，側(cè)重降低商家綜合運(yùn)營成本，改善商家轉(zhuǎn)化效率，其中也涉足專項(xiàng)金融扶持。

兩家招商措施側(cè)重一個“扶”字，在阿里和京東這兩個618最大的主場選手來看，今年的中小商家顯然困難不少，特別是資金、物流方面，如果不予以大力度支持，中小商家參與618的意愿可能會大打折扣。

畢竟往年618之后，總是有商家直言大促就是賣人氣，實(shí)際并不賺錢，618更像是一個超級營銷節(jié)，便宜了用戶，折騰了商家，喂飽了平臺。

不過單從新扶持措施來看，阿里和京東對今年618的重視度空前的高，也著實(shí)愿意下血本來幫助商家，尤其是難處更多的中小商家。

但問題是，這些措施能增強(qiáng)商家們參與本屆618的積極性嗎？或者說，阿里和京東對商家拋出的誘惑扶持措施，能夠重振商家們在618大促中的賣貨信心嗎？

一、不可抗力太多

阿里京東拋出的扶持措施的確給力，但今年這屆618，最終的商家參與度可能會給平臺們狠潑一盆涼水了。因?yàn)閷Ρ姸嚯娚躺碳襾碚f，今年參與618的不可抗力太多了。

1. 備貨難度加大

618折扣力度大，往往要走量才能有更多的利潤空間。往年618提前半個多月時間就開啟預(yù)售，就是要通過預(yù)售數(shù)據(jù)提前鎖定銷量范圍，給商家留有充足的備貨時間。

今年備貨難度變大，一是因?yàn)樯嫌卧暇o張，二是因?yàn)橐咔橛绊懴庐a(chǎn)能受到削減。以美妝行業(yè)為例，億邦動力在《最難618》一文中提到，有美妝商家由于供應(yīng)鏈問題，今年不打算參與618大促，也有工廠表示今年618訂單銳減，品牌參與積極度不高。

2. 消費(fèi)環(huán)境疲軟

前兩年618之前，國內(nèi)疫情干擾較低，消費(fèi)處于強(qiáng)勢復(fù)蘇階段，但是今年情況不太一樣，目前國內(nèi)疫情雖整體趨緩，但對消費(fèi)能力和欲望的干擾仍然很強(qiáng)。

國家統(tǒng)計(jì)局近期公布數(shù)據(jù)顯示，4月份國內(nèi)社會消費(fèi)品零售總額29483億元，同比下降11.1%，其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售總額26916億元，同比下降8.4%。

以美妝、智能手機(jī)等618大促中交易額和交易量較高的品類來看，目前整體消費(fèi)勢態(tài)也不太樂觀。億邦智庫《2022Q1美妝個護(hù)行業(yè)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》顯示，天貓?zhí)詫歈1美妝個護(hù)交易額同比下降12.71%。

信通院數(shù)據(jù)顯示，2022年3月，國內(nèi)手機(jī)市場出貨量同比下降40.5%，其中5G手機(jī)出貨量同比下降41.1%。

3. 流通阻力多

受疫情影響，近兩個月全國多地物流停運(yùn)或大幅延緩，導(dǎo)致商品交易無法完成，商家收賬期顯著拉長，對現(xiàn)金流造成持續(xù)壓力。

618承載天量訂單，各平臺和快遞公司的運(yùn)輸壓力高，而目前疫情對物流的影響還未結(jié)束，商家和物流公司需要面臨眾多隱性物流風(fēng)險，一旦出現(xiàn)被動停運(yùn)，商家恐將遭受超額損失。

二、平臺咬牙硬上

雖然今年的618對商家而言存在太多不可抗力，更有商家明確表示不參與，但是站在阿里京東等平臺方角度來看，無論618面對多么惡劣的外部環(huán)境，搞起來都是賺的，而大家今年頗有咬牙硬上的氣勢。

1. 平臺也有現(xiàn)金流壓力

阿里京東針對今年618均推出了經(jīng)營方面的金融措施，來降低商家參與618的資金風(fēng)險和現(xiàn)金流壓力。但阿里、京東本身也存在不小的現(xiàn)金流壓力。

財(cái)報(bào)顯示，2021Q4末，京東現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、受限制現(xiàn)金總額為767億元，比2021Q3末減少171.7億元；阿里2021Q4自由現(xiàn)金流同比下降26%，經(jīng)營凈現(xiàn)金流同比下降22%。

去年起阿里京東頻繁裁員、收縮業(yè)務(wù)，也是?，F(xiàn)金流的標(biāo)志性動作。目前來看，阿里、京東，還有拼多多、蘇寧等，都面臨比較一致的現(xiàn)金流壓力。

而此次為商家疏困，阿里京東等平臺必然需要拿出一部分現(xiàn)金來墊資，并且在收賬優(yōu)先度上向商家傾斜，一定程度上也會為自己的現(xiàn)金流施壓更多壓力。

2. 有平臺背負(fù)特殊任務(wù)

在京東阿里之前，抖音先一步召開今年618招商大會，頒布了系列商家優(yōu)惠措施。

字節(jié)這兩年動作極其頻繁，從本地生活到XR，近日又被爆出成立抖音集團(tuán)，外界猜測其正在為IPO做準(zhǔn)備。

當(dāng)前廣告行業(yè)不確定因素增多，電商作為抖音的核心業(yè)務(wù)板塊之一，必定要承擔(dān)起更大的估值重任，所以今年618和雙11，是抖音向外界展示其電商業(yè)務(wù)能力的絕佳時機(jī)，必須要大搞特搞，以提高資本市場的估值預(yù)期，拿到更多的錢。

3. 對手緊咬不放

618從最初的一天到現(xiàn)在的半個月，甚至近一個月時間，全是因?yàn)閹讉€主要玩家的加碼。今年618，京東和阿里目前已在招商措施上有了明顯的較勁，而且越是在這樣的特殊時期，越要抓住難得的增量機(jī)會，保住自己在場內(nèi)的份額。

加上近兩年抖音、快手加速入場，京東阿里有了更多的危機(jī)感。星圖數(shù)據(jù)《2022年電商發(fā)展分析報(bào)告》顯示，2021年618加雙11總GMV份額占比上，京東、天貓、拼多多的比例分別是16%、11%、3%。

在一些特別的市場，比如下沉市場，阿里、京東、拼多多、快手、抖音五個玩家的戰(zhàn)略重合度越來越高，相互之間的競爭也越來越膠著。因而對于618大促，他們只會越來越重視。

三、少數(shù)者的狂歡

商家參與積極性受挫，平臺硬著頭皮要上，但最后還是要看消費(fèi)者買不買單。目前阿里面對消費(fèi)端已經(jīng)祭出一個強(qiáng)刺激殺招——滿300減50，從優(yōu)惠力度來說，去年618是滿300減40，提高了25個點(diǎn)。后續(xù)京東應(yīng)該會直接跟，而其他平臺，比如抖音、快手，今年618的折扣力度大概率也會提高。

但如此也會對商家的利潤形成直接壓縮，今年618，可能會成為一場真正屬于少數(shù)者的狂歡。

1. 頭部商家需要走量來維持同比利潤或交易額

在618這樣的大促里，頭部商家一直都是主力軍，靠砸錢營銷和折扣走量，多數(shù)頭部商家的交易額每年都能實(shí)現(xiàn)不錯的增長。

但今年618，基于折扣力度變大的前提，商家要靠更大訂單量來維持往年的利潤水平或交易額水平，意味著需要投入更多的錢來營銷，這可能是一件吃力不討好的事。

2. 腰尾部商家需要高毛利產(chǎn)品支撐

在618這樣的大促節(jié)里，腰部和尾部商家往往在流量競價上不具優(yōu)勢，而是要靠產(chǎn)品的自然用戶累積，以及非主流營銷渠道的私域流量來保證曝光量和訂單水平。

現(xiàn)在讓利變多，腰尾部商家只有主推更高毛利的商品，才能有額外的利潤空間。但問題在于，腰尾部商家的高毛利產(chǎn)品在618的激烈競爭中，往往比較難以維持同等的毛利水平。

所以今年的618，在主推商品選擇和流量營銷策略制定上，給商家會帶來更大的考驗(yàn)。以此來看，有兩類商家有可能在這次618中收獲更多。

首先是積極性強(qiáng)的頭部商家。他們在618中一直擁有很強(qiáng)的話語權(quán)，因?yàn)樵敢馔跺X營銷，愿意讓利。當(dāng)然，一些消費(fèi)趨勢疲軟的行業(yè)，比如3C電子、小家電、美妝等，頭部玩家可能會更保守地對待這次618，但只要參與618，品牌效應(yīng)加用戶粘性，應(yīng)該能帶來一個相對可觀的訂單規(guī)模。

其次是愿意實(shí)在讓利的商家。今年618，平臺已經(jīng)奠定了大幅讓利的基調(diào)，這首先會對商家和品牌的利潤產(chǎn)生沖擊，所以很多商家不會參與或輕度參與。對于愿意讓利的商家來說，來自618大促的消費(fèi)增量，也更容易進(jìn)入他們的腰包。

四、618能走多遠(yuǎn)

從京東店慶到全民狂歡，618早已成為電商行業(yè)的大促節(jié)。而且在疫情之后，618這樣的行業(yè)性節(jié)日，不僅僅是電商行業(yè)繁榮度的標(biāo)尺，更成了內(nèi)需經(jīng)濟(jì)的代表。

但電商玩了這么多年，618好像還是一場打折的促銷聚會，大家記住的也只是618的東西更便宜，618的東西要便宜。

還是離不開價格，物流、技術(shù)、新品，對多數(shù)用戶來說，都是比較次要的關(guān)注點(diǎn)。而不斷往前拉長的618，也悄悄改變了用戶們需求兌現(xiàn)時間，618消費(fèi)的是攢了一個月兩個月，甚至半年的消費(fèi)需求。618，對某些人來說，可能就是一場消費(fèi)主義陷阱。

今年618很嚴(yán)峻，對平臺、商家、消費(fèi)者均是，在三方都覺得疲憊的情況下，618很難玩出什么新花樣。

可電商不愿放棄這塊肥肉，618也成了某些商家放手一搏的運(yùn)氣場，就連用戶也等著618買到便宜貨，于是618再難，也得辦下去。

盡管大家現(xiàn)在把口袋捂得更緊了，但面對折扣越來越大的618，所有人都不想錯過這場盛宴，被越榨越干的618，還能走多遠(yuǎn)？

來源公眾號：新零售外參（ID：xlswaican）

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