在當(dāng)今競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，品牌勢能成為了推動企業(yè)增長的關(guān)鍵因素。這篇文章深入探討了品牌勢能的內(nèi)涵、來源以及如何通過品牌力的自測模型來評估和提升品牌的市場競爭力。

超級品牌就是超級復(fù)購。

究竟什么樣的品牌勢能和品牌力，才能產(chǎn)生超級復(fù)購，這么大的老客復(fù)購率和新客轉(zhuǎn)化率？今天，我們就來簡析一下。

一、品牌勢能

品牌勢能是一個競爭性指標(biāo)，反映的是一個品牌在市場競爭中所具有的能量狀態(tài)，這種能量對消費者認知、市場競爭、人才吸引等多個方面形成競爭優(yōu)勢。    

通常品牌勢能包括以下幾個方面作用：

一是在市場競爭中能獲得更多的客戶選擇。

二是產(chǎn)品有更高的溢價率或更快的周轉(zhuǎn)率。

三是品牌能獲得更多元化的品類延伸能力。

二、品牌勢能解碼

以服裝業(yè)、食品業(yè)為代表的大零售業(yè)，這幾年面臨著巨大的生存壓力。很多品牌不增長了，一方面效果廣告的流量成本巨增，另一方面品牌投入也產(chǎn)生不了理想的營銷拉動，陷入了進退兩難的境地。

那大零售業(yè)的品牌勢能怎么解碼呢？我們給出一個底層邏輯。    

我們把大零售業(yè)品牌簡單粗暴地分為：生活提案品牌、制造零售業(yè)品牌、零售集合店品牌和商業(yè)宗教品牌四大類。其中：制造零售業(yè)品牌和零售集合店品牌這兩大類，占到80%-90%以上。

本質(zhì)上說：品牌勢能來自于品牌驅(qū)動、零售驅(qū)動、客戶驅(qū)動三個維度。

1. 品牌驅(qū)動型勢能

我們又分為：品牌力驅(qū)動、產(chǎn)品力驅(qū)動、生活場景驅(qū)動、設(shè)計理念驅(qū)動、制造生產(chǎn)品牌、工廠白牌6種。

品牌驅(qū)動是在需求端發(fā)力，要么解決痛點（功能性需求），要么產(chǎn)生偏好（情感性需求），要么適配場景（場景化需求），要么理念吸引（個性化需求）等。    

2. 零售驅(qū)動型勢能

我們又分為：渠道覆蓋驅(qū)動、批發(fā)團購驅(qū)動、趨勢快反驅(qū)動、倉儲動銷驅(qū)動、渠道自營品牌、供應(yīng)鏈白牌６種。

零售驅(qū)動是在渠道端發(fā)力，要么直營網(wǎng)點眾多（網(wǎng)點多密度大），要么經(jīng)銷能力優(yōu)秀（推得開管得住），要么趨勢優(yōu)質(zhì)快反（市場反應(yīng)能力），要么倉儲動銷優(yōu)勢（物流配送能力），等。

3. 客戶驅(qū)動型勢能

我們又分為：小眾圈層品牌、大眾國民品牌、品類跨界品牌、網(wǎng)紅型品牌、客戶直銷品牌、私域品牌６種。

客戶驅(qū)動是在客戶端發(fā)力，要么聚焦小眾圈層（精準(zhǔn)受眾），要么大眾國民普及（規(guī)模經(jīng)濟），要么擴大品類（單客經(jīng)濟），要么會玩流量（網(wǎng)紅爆款），等。

基本上，我們對照一下，就能找出我們的品牌究竟有沒有勢能？品牌勢能主要來源是哪里？品牌勢能能不能可持續(xù)性推動老客復(fù)購率和新客轉(zhuǎn)化率？    

這里就不展開論述了。

三、品牌力自測

這里，我們再給出一個品牌力自測模型。

不難看出，品牌力＝大眾議題引領(lǐng)能力+客戶價值感知能力＋客戶偏好形成能力＋產(chǎn)品溢價能力＋流量降本能力+資金降本能力

如果把上述6個能力都用全用足了，那我們可以說這絕對是一個超級品牌。    

反過來說，如果是靠營銷大投入維持的品牌力，那可持續(xù)發(fā)展的壓力還是巨大的；

如果是產(chǎn)品力很強，但是銷售極差或者業(yè)績增長緩慢，那就是品牌的基礎(chǔ)設(shè)施沒有搭建好；

如果產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌也同質(zhì)化，那就是戰(zhàn)略破局能力偏弱。

四、新微笑曲線

微笑曲線是宏碁集團創(chuàng)始人施振榮提出的。它形象地展示了在產(chǎn)業(yè)鏈中附加值的高低分布情況。

那今天，我們再給出一個新微笑曲線。如果業(yè)績增長僅僅是靠增大銷售面積，以及單一維度提升坪效，那我們說這是零售業(yè)驅(qū)動。它的商業(yè)價值是低維的。

在這里，我們看到大零售80%-90%都是制造零售業(yè)（另一種是制造批發(fā)業(yè)）+零售集合店（另一種是零售專賣店）。競爭激烈又擁擠。    

• 如果坪效+品效雙維提升，那我們就從制造零售業(yè)品牌，提升到生活提案品牌。生活提案品牌，是指品牌在商業(yè)價值之外，能不能影響到大眾生活行為和習(xí)慣，甚至是文化？
• 如果坪效+客效雙維提升，那我們就從零售集合店品牌，提升到商業(yè)宗教品牌。商業(yè)宗教品牌，是指品牌針對客戶行為和客戶心智，有沒有強組織力和強動員力？
• 如果坪效+品效+客效三維提升，那就祝賀，一個可欲而不可求的超級品牌就誕生了。

五、小結(jié)

傳統(tǒng)品牌力，我們看的是品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想等關(guān)鍵指標(biāo)。這些指標(biāo)依然有效，只是它們更局限在營銷范疇。

如果我們從經(jīng)營視角來看現(xiàn)代品牌力，我們關(guān)注最核心的指標(biāo)就是復(fù)購率。甚至我們可以得出：超級品牌，就是超級復(fù)購。    

復(fù)購率是品牌力的北極星指標(biāo)。以復(fù)購率為核心，我們又可分為兩個層級來建構(gòu)品牌力：

第一層，是品牌戰(zhàn)略層面。我們可以從品牌驅(qū)動、零售驅(qū)動、客戶驅(qū)動三個維度，來選擇相對更優(yōu)的商業(yè)模式和戰(zhàn)略組合，打造核心能力，進而全面提升品牌勢能。

第二層，是品牌經(jīng)營層面。我們可以從坪效、品效、客效三個維度，提升數(shù)字化經(jīng)營能力，重組內(nèi)部組織架構(gòu)，優(yōu)化經(jīng)營理念，把品牌力落地到實戰(zhàn)業(yè)績上。

最后，我們再溫習(xí)一下這個公式：

品牌力＝大眾議題引領(lǐng)能力+客戶價值感知能力＋客戶偏好形成能力＋產(chǎn)品溢價能力＋流量降本能力+資金降本能力