編輯導(dǎo)語：亞馬遜在電商企業(yè)中處于龍頭位置，它的廣告業(yè)務(wù)在過去五年發(fā)展迅猛，我們一起看看亞馬遜廣告業(yè)務(wù)有何特別之處？

亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)在過去五年里發(fā)展迅猛：SSP（Supply Side Platform，供給方平臺）使用量排名第二，DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺）覆蓋范圍可與谷歌匹敵，整個廣告部門更是在過去一年里就創(chuàng)下220億美元收益。

盡管發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，但亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)模式在外界，甚至在花重金合作的廣告商看來仍是一個“謎”。

以視頻廣告為例：亞馬遜的視頻廣告主要投放在自己旗下的Fire TV上，但與此同時，亞馬遜還擁有流媒體頻道IMDb TV和去年開始嘗試程序化購買的Twitch。

此外，亞馬遜還支持廣告商在使用網(wǎng)站搜索功能時植入In-feed video，用于產(chǎn)品展示。 其DSP業(yè)務(wù)同時支持在全網(wǎng)范圍內(nèi)插入程序化視頻廣告。

繁雜的業(yè)務(wù)模式給服務(wù)于廣告主的代理商們帶來了許多問題。

“我們得向每一位廣告商解釋不同類型視頻廣告的特點(diǎn)和監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)”，Wunderman Thompson Commerce的副總監(jiān)Jeromy Rew說到。

然而，這種反復(fù)的廣告體系并不僅限于視頻廣告類型的選擇上。

大量的企業(yè)正在嘗試通過亞馬遜的DSP投放廣告，即使其本身并不通過包括亞馬遜在內(nèi)的電商平臺完成銷售，而是僅僅想要通過亞馬遜的數(shù)據(jù)能力來觸達(dá)全網(wǎng)的用戶。

要想了解其龐大的廣告業(yè)務(wù)背后的邏輯與相應(yīng)的分析能力，就要從以下4個核心增長領(lǐng)域入手：

1. 亞馬遜對視頻廣告的重視；
2. 與不同品牌的異業(yè)廣告合作；
3. 其廣告強(qiáng)大的“轉(zhuǎn)化”能力；
4. 以及其在定位、衡量標(biāo)準(zhǔn)上的升級。

廣告

一、視頻，視頻，還是視頻

如果說付費(fèi)的產(chǎn)品搜索推薦是亞馬遜廣告目前最重要的收益來源，那么視頻廣告就是他們的未來， 同時也是他們與其他零售媒體平臺間的重要差異點(diǎn)。

“談起‘亞馬遜視頻’，人們的第一反應(yīng)都是Amazon Prime的視頻庫。 但代理商口中的‘亞馬遜視頻’往往指的是亞馬遜盒子Fire TV。 ”

曾短暫擔(dān)任亞馬遜DSP廣告的廣告程序化合作負(fù)責(zé)人，現(xiàn)任群邑Wavemaker投資與執(zhí)行部門主管的Vinny Rinaldi 說到。

Fire TV覆蓋了全美5千萬家庭，占據(jù)流媒體平臺近30%的市場份額，也是亞馬遜唯一一個電視效果廣告投放平臺。

在2018年，亞馬遜曾為Fire TV嘗試實(shí)行過一個與dataxu和The Trade Desk合作的程序化廣告項(xiàng)目。

但是自從亞馬遜摒棄了合作機(jī)制后，亞馬遜DSP成為了唯一購買亞馬遜Fire TV庫存組員的渠道 。

基于以上背景，當(dāng)熟悉于電視廣告投放的品牌轉(zhuǎn)向代理商尋求幫助時，他們也會首先推薦Fire TV。

而對于體量小，且不做全國性廣告， 而是更專注于電商的亞馬遜賣家來說，更好用的視頻廣告模式則是in-feed視頻，電子商務(wù)咨詢公司Momentum Commerce的創(chuàng)始人John Shea說。

所謂in-feed video就是會出現(xiàn)在搜索結(jié)果展示時同步播放的視頻廣告。 它的廣告價格看起來比靜態(tài)廣告更貴，但對于此類贊助視頻廣告，亞馬遜按點(diǎn)擊量的模式使得它更容易受到廣告商的青睞。

因此，即使人們并沒有點(diǎn)擊廣告，也會翻閱并且看到品牌的視頻，品牌方獲得了相應(yīng)的曝光，卻不需要為曝光量買單，Shea說。

相比于按瀏覽量或是時間收費(fèi)的程序化視頻廣告而言，投放in-feed視頻廣告似乎更劃算。

Blue Wheel Media是一家專注于服務(wù)亞馬遜商家的代理公司，其CEO，創(chuàng)始人Trevor George表示在美國，視頻廣告是每一個品牌必備的營銷手段，因?yàn)閬嗰R遜把產(chǎn)品平等化了：你花千萬美金做品牌，做產(chǎn)品研發(fā)與升級，但在亞馬遜上，你的產(chǎn)品還是會和半價的仿品放在一起呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

“能否進(jìn)入贊助商品牌列表，越來越能說明一個品牌的能力了”，George說。 因?yàn)閬嗰R遜在視頻廣告投放上很精明，只會把拍的好的，有深度的廣告放在關(guān)聯(lián)度高的搜索界面上，或者推給搜索高端品牌的用戶。

總而言之，贊助視頻廣告之所以能成為如此重要的營銷手段，是因?yàn)樵谝曨l廣告行業(yè)中，創(chuàng)意是最難逾越的那道坎， Shea說。

那些只會投放自動生成的展示廣告的賣家，需要先建立廣告創(chuàng)意的思路和能力，才能打入真正的電視廣告或短片廣告市場。

二、發(fā)展廣告異業(yè)合作

在電子商務(wù)領(lǐng)域打下穩(wěn)定的合作基礎(chǔ)后，亞馬遜開始著手拓寬其廣告業(yè)務(wù)。

DSP部門雇傭了一支廣告銷售團(tuán)隊(duì)，專門對接“非主流”類型的電商廣告主，即一般不會放在亞馬遜平臺上進(jìn)行售賣的商品品牌。

舉例來說，亞馬遜不賣車，但可以協(xié)助汽車品牌列出買車前的必備品，利用購買數(shù)據(jù)找出買過這些產(chǎn)品的用戶，從而鎖定有買車需求的人群。

同理，如果酒店想在亞馬遜上找到潛在客戶，可以看看誰搜索了“旅行洗漱包”。

Shea表示這一類型的廣告收入目前只占亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的滄海一粟，但有可能發(fā)展成一個主要來源。

如果一個品牌只想吸引年輕人，那可以試試在Twitch上投放廣告。受到主要消費(fèi)群體的影響，這類異業(yè)合作尤為重要，尤其是對那些想要吸引不看有線電視的年輕一代的品牌而言。

目前快餐品牌Chipotle和Ally Bank就已經(jīng)加入了Twitch的營銷合作項(xiàng)目。

Twitch雖然一直在自主處理廣告業(yè)務(wù)，但也有使用亞馬遜提供的DSP服務(wù)。據(jù)三家代理商公司的資訊顯示，亞馬遜一直在嘗試將Twitch納入其DSP可服務(wù)的范圍當(dāng)中去。

三、“征服”與“防守”

簡單來說，如果你在谷歌搜索某品牌襯衣，其他向谷歌付費(fèi)的服裝品牌就會出現(xiàn)在該品牌的自然搜索結(jié)果之前，以分散用戶的注意力并轉(zhuǎn)移其搜索目標(biāo)。這種在消費(fèi)者有明確意圖時還試圖影響其消費(fèi)結(jié)果的行為被廣告人稱為“征服”。

這種“征服”手段一直都是亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的核心。與谷歌不同的是，亞馬遜還會把相關(guān)的自營品牌與廣告商競爭產(chǎn)品一起在搜索結(jié)果中置頂。

這種策略的缺點(diǎn)是“不劃算”，因?yàn)橹苯铀阉髌放频挠脩裘鞔_知道自己的目標(biāo)，這就意味著他們很少會轉(zhuǎn)而購買其他品牌?！斑@時，競品只能通過降價，讓利的形式刺激消費(fèi)者”，George說。

這一策略還會把廣告價格抬高，因?yàn)橥粋€關(guān)鍵詞下的其他品牌不得不采取同樣的手段購買廣告，作為“防御手段”。還有些品牌愿意犧牲利潤以換取在電商平臺上的市場份額。

有的品牌眼睜睜看著用戶原本搜索了自己的產(chǎn)品，卻在“家門口”被競爭者劫走，于是勉勉強(qiáng)強(qiáng)地在亞馬遜上買了廣告。因?yàn)樗麄冎?，如果不去贊助廣告，自己所有的營銷活動都是在為競爭對手做嫁衣。

對于這一點(diǎn)，做素食零食的企業(yè)Snacklins深有體會?！安还芪覀冊谀膫€平臺上投放哪種類型的廣告，無論我們的廣告投放對象是誰，我們在亞馬遜上的搜索量都會隨之增長”，Snacklins的營銷總監(jiān)Jeremy Sherman說。

這一現(xiàn)象使得Snacklins在亞馬遜上的廣告投入超過了在谷歌上的投入。

四、精準(zhǔn)定位與測量

亞馬遜的廣告平臺一直以“笨重且過時”著稱。如今他們正在嘗試向谷歌和Facebook看齊，允許賣家對平臺數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，甚至在原有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上將其用戶群體進(jìn)行不同層面上的劃分。

以有聲兒童玩具品牌Yoto為例，市場經(jīng)理Matthew Ralph-Savage表示，Yoto可以在海外社交平臺Instagram上收獲一批以家長，兒童和關(guān)心兒童教育的人為主的關(guān)注者，并把社會人口，消費(fèi)習(xí)慣等方面的數(shù)據(jù)疊加進(jìn)來進(jìn)行分析。

相比之下Amazon的數(shù)據(jù)來源只有消費(fèi)記錄和搜索記錄，局限性較強(qiáng)。

當(dāng)然，亞馬遜也在嘗試創(chuàng)建一個云端clean room，以改善自己的定位模式和衡量標(biāo)準(zhǔn)。

與谷歌用來儲存廣告數(shù)據(jù)的Ads Data Hub相比，亞馬遜的clean room還處于初期階段。但在亞馬遜的銷售數(shù)據(jù)的利用方式上，clean room能為廣告商提供更多可能性。

例如歸因期限。亞馬遜DSP的歸因窗口為14天（attribution window：歸因窗口（或轉(zhuǎn)化窗口）是指廣告發(fā)行商可用來宣稱點(diǎn)擊或展示所帶來之安裝的時間段。），但利用亞馬遜的云端營銷技術(shù)，廣告商可以嘗試設(shè)置更長時間的歸因期限。

另外，亞馬遜的clean room提供了一種線上轉(zhuǎn)線下的衡量技術(shù)。品牌方可以把自己的銷售數(shù)據(jù)上傳到亞馬遜營銷云端，逐步進(jìn)行深度測試，從而理解亞馬遜在整體上是如何影響自己的銷售量的。

比方說某品牌香體劑在亞馬遜排名第一，這是否會促使人們在線下購買時也優(yōu)先考慮這個品牌？這類問題都可以借助clean room的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

畢竟電子商務(wù)并非完美適配每一個品類?？紤]到線上銷售帶來的包裝，運(yùn)輸?shù)瘸杀?，很多大牌都在考慮電商平臺到底是不是一個有利可圖的銷售渠道。

George表示許多傳統(tǒng)零售品牌在亞馬遜上實(shí)際是賠錢的，但他們寧可賠錢也不愿意將已經(jīng)占據(jù)的電商渠道市場份額舍棄掉。

與之相反，還有些零售品牌即使能在亞馬遜獲利，也不愿意讓利給電子商務(wù)平臺以換取市場份額。

亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)模式突出了這種對比與挑戰(zhàn)。面對廣告投資回報率（ROAS，Return on Ad Spend）的問題，亞馬遜給出了自己的衡量標(biāo)準(zhǔn)，即廣告作為一種營銷手段的成本（ACOS， Advertising as a Cost of Sale)。

亞馬遜的衡量標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)了一個問題：廣告并不僅僅是為了廣而告之。對亞馬遜而言，一個品牌的銷售成績背后不僅是通過廣告來完成的，還有定價、庫存、運(yùn)輸、配送。這些因素交織在一起，決定了交易能否順利完成。

品牌方習(xí)慣于把成百上千的貨盤發(fā)給零售商，而不是把一個個單獨(dú)的產(chǎn)品送到消費(fèi)者家門口，George說到。

他認(rèn)為這種售貨方式需要調(diào)整，而亞馬遜的數(shù)據(jù)就能夠幫助品牌方搞清楚，電子商務(wù)到底是不是他們的出路。

轉(zhuǎn)自：Adexchanger

原文作者：James Hercher

文：Zijing Wang，編輯：Innocent Roland

本文由 @Morketing 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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