編輯導(dǎo)語：KOS可能聽起來是個很陌生的詞，但是直播帶貨的他們肯定知道，KOS指一些專業(yè)度很高的導(dǎo)購人員同時自己擁有很強(qiáng)烈的創(chuàng)作欲，形容有潛力、有資質(zhì)的短視頻達(dá)人；本文作者分享了關(guān)于KOS的分析與思考，我們一起來了解一下。

互聯(lián)網(wǎng)營銷的新維度，來了。

八點(diǎn)剛過，熱情的粉絲準(zhǔn)時涌入“雙人徐”的抖音直播間?？粗鴿M屏的“阿徐美麗”，雙人徐湊近鏡頭笑起來。他輕聲念出觀眾的提問：“一會兒去門店能看見你嗎？”，然后不假思索地回答道：“當(dāng)然可以。”熟悉雙人徐的老粉絲則在彈幕中介紹：阿徐每天都在三里屯。

不需要單獨(dú)的直播間，雙人徐就這樣在柜臺邊開始了他的成團(tuán)首秀。他在“KOS101”活動中C位出道，層層玻璃映出耀目的燈光，那光落進(jìn)他的眼里。

別誤會，“KOS101”和你想象中的選秀不是一回事。KOS，英文全稱為“Key Opinion Sales”。這里的選手不是練習(xí)生，而是一群柜哥柜姐。他們的舞臺不在別處，正是你此刻點(diǎn)亮的這塊屏幕。

2021年3月26日，“KOS101”正式開啟海選。這是由抖音與雅詩蘭黛集團(tuán)旗下知名彩妝品牌MAC共同發(fā)起的選拔活動，全網(wǎng)尋找C位出道的金牌KOS。據(jù)了解，活動累計(jì)曝光達(dá)5億，超1萬人參與活動，101名選手進(jìn)入打榜階段，最后評選出前11名選手成團(tuán)。

雙人徐最終C位出道。4月27日成團(tuán)之夜，選手們采用全新的柜臺直播帶貨方式，共產(chǎn)生近600萬GMV?！癒OS101”落下帷幕，交出圓滿答卷，新一代的帶貨達(dá)人來到了聚光燈下。

主播馬帥歸來與雙人徐連麥直播

近年來，線上流量的獲取成本越來越高，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）與KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）成為傳播鏈條中不可或缺的一環(huán)，營銷競爭日益激烈。亂局之中，抖音走向新的道路。KOS是視角，也是抓手。

“KOS101”熱鬧景象的背后，新的秩序正在悄然建立。

互聯(lián)網(wǎng)營銷或?qū)⒆呷搿癒OS”時代。

一、達(dá)人，讓行業(yè)看見新風(fēng)向

早在KOS概念被提出之前，出自柜哥柜姐的達(dá)人們便已在行業(yè)中占據(jù)了一席之地?？诩t一哥李佳琦之后，不斷有后繼者殺出重圍。

駱王宇曾經(jīng)是柜臺銷售冠軍，專業(yè)素養(yǎng)無可挑剔。被MCN公司發(fā)掘后，他成為專職博主，開始在美妝領(lǐng)域深耕。駱王宇的內(nèi)容價值觀與觀眾利益高度一致，能夠直言不諱地排雷網(wǎng)紅產(chǎn)品。時至今日，他依然堅(jiān)持在推薦護(hù)膚品時素顏出鏡，不加濾鏡地展示真實(shí)情況，這讓駱王宇收獲了良好的觀眾緣。

為了拉近與粉絲的距離，駱王宇曾主動反串為“駱大娘”，分飾兩角進(jìn)行問答，用最接地氣的方式為觀眾答疑解惑。“大娘”從此成為觀眾對駱王宇的愛稱之一。在粉絲看來，駱王宇“又帥又逗”，雖然身為男性但常常能為女性發(fā)聲。

駱王宇在短視頻中反串為“駱大娘”

作為先驅(qū)達(dá)人，駱王宇有卓越的職業(yè)素養(yǎng)，體現(xiàn)為極高的內(nèi)容質(zhì)量，繼而轉(zhuǎn)化為出色的帶貨能力。據(jù)了解，駱王宇曾多次創(chuàng)下驚人戰(zhàn)績：短視頻每30播放量即成交一單，單條視頻帶貨金額超1200萬……數(shù)字是最公允的注腳，駱王宇的帶貨效率不需要任何附加描述。

更驚人的是，銷量居高不下的同時，駱王宇還能保持僅僅千分之二的退貨率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于行業(yè)平均數(shù)據(jù)。粉絲對駱王宇足夠信任，他的選品質(zhì)量也經(jīng)得起考驗(yàn)，驕人的數(shù)據(jù)是駱王宇貫徹用戶思維帶來的回報(bào)。

崔佳楠是另一位柜哥出身的頭部達(dá)人。他曾為明星化妝，業(yè)務(wù)水平毋庸置疑。崔佳楠的美妝教程因此格外具有說服力，新手美妝課系列視頻累計(jì)近3000萬播放量。

先驅(qū)達(dá)人們有著極強(qiáng)的商業(yè)價值，但要想在激烈的行業(yè)競爭中贏得粉絲認(rèn)可，靠的不僅僅是冷冰冰的數(shù)據(jù)。疫情期間，駱王宇聯(lián)合廠家為武漢捐款100多萬，堅(jiān)持向觀眾傳遞積極向上的價值觀。崔佳楠常常分享專業(yè)的化妝技巧，但是他反對盲目的容貌焦慮，曾拍攝卸妝視頻呼吁大家接納真實(shí)的自己。

達(dá)人們是鮮活的個體，各有各的專長與秉性。職業(yè)素養(yǎng)與人格魅力相輔相成，成就了金牌KOS。在“KOS101”活動中，崔佳楠擔(dān)任發(fā)起人之一，號召更多柜哥柜姐參與活動。

崔佳楠活動視頻截圖

新生代中，柜哥“雙人徐”對各類護(hù)膚手法如數(shù)家珍，也因此能持續(xù)輸出保質(zhì)保量的短視頻作品。揭露行業(yè)內(nèi)幕時，他耿直敢說，贏得了無數(shù)觀眾點(diǎn)贊?！癒OS101”活動期間，雙人徐漲粉超30萬，以第一名的傲人成績成團(tuán)。

雙人徐的短視頻截圖

極具銷售專業(yè)度的柜哥柜姐們應(yīng)時而動，由線下導(dǎo)購成為線上KOS，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)型。先驅(qū)達(dá)人已經(jīng)在實(shí)踐中展現(xiàn)了強(qiáng)大的種草帶貨能力，印證了KOS的可行性，讓行業(yè)看見了新風(fēng)向。

而這套商業(yè)邏輯要進(jìn)一步推行，亟待解答的核心問題在于：用戶為什么需要KOS？

二、種草，交還給專業(yè)的人來

科技浪潮浩蕩向前，快遞包裹送入千家萬戶。自移動互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)普及起，國人的消費(fèi)場景經(jīng)歷了從線下到線上的大遷徙。

雖然消費(fèi)場景轉(zhuǎn)為線上，但線下門店的實(shí)體購物體驗(yàn)無法同步，眼見不一定為真。縱使商品描述從圖文發(fā)展到視頻，人們?nèi)耘f無法打消心中的顧慮。

賣家秀與買家秀對比

近年來線上電商飛速發(fā)展，各方都在摸索獲取流量的法則，邀請明星帶貨是一條捷徑。然而繁榮中伴生隱患，“唯流量論”并不總是能奏效?？缃鐜ж浀姆囀录乙姴货r，轉(zhuǎn)化率不如人意。

2020年11月20日，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情報(bào)告》。報(bào)告顯示，直播帶貨的“槽點(diǎn)”主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，售后服務(wù)滿意度低、體驗(yàn)較差兩個方面。

線上購物本就存在信息差，跨界帶貨更是加劇了其中矛盾，因?yàn)殇N售工作并非明星主業(yè)，明星團(tuán)隊(duì)對專業(yè)知識與商品信息掌握不充分，勢必導(dǎo)致參差不齊的購物體驗(yàn)。對比而言，以KOS為核心的柜臺直播帶貨方式則是“跨界”的反面——將專業(yè)的導(dǎo)購工作交還給金牌導(dǎo)購員們。

線上消費(fèi)者依賴他者的購物經(jīng)驗(yàn)分享，這是KOL、KOC的立身之本。在此基礎(chǔ)上，KOS則更進(jìn)一步。線下的實(shí)體購物體驗(yàn)無法搬到線上，但線下導(dǎo)購員的專業(yè)素養(yǎng)能夠上網(wǎng)展現(xiàn)。

KOS概念雖然新穎，但并不虛無縹緲，它其實(shí)順應(yīng)了消費(fèi)訴求發(fā)展的大趨勢。人們正從追趕流行趨勢轉(zhuǎn)為跟隨專業(yè)人士，于是“專業(yè)”本身即成為新的潮流。這也是為什么當(dāng)下醫(yī)生、博士等權(quán)威型人設(shè)能迅速聚攏一批觀眾。

本質(zhì)上，通過選擇意見領(lǐng)袖，消費(fèi)者是在求取更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。以駱王宇、崔佳楠為代表的先驅(qū)達(dá)人恰恰適應(yīng)了這一需求。柜哥柜姐們曾從事傳統(tǒng)銷售工作，具備專業(yè)知識與經(jīng)驗(yàn)儲備，契合消費(fèi)者對于“內(nèi)行”的認(rèn)知與需求。

作為真正的“內(nèi)行人”，KOS能更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，也就能提供更優(yōu)質(zhì)的帶貨服務(wù)，從而更直接地影響消費(fèi)者的決策。

三、平臺，為品牌孵化新品牌

2020年9月，字節(jié)跳動中國區(qū)CEO張楠在演講中表示，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過6億（含火山、極速版）。報(bào)道顯示，2021年第一季度，抖音的日活峰值出現(xiàn)在除夕當(dāng)晚，約7億。

抖音有堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，與廣大年輕人同在。KOS概念深植于抖音的平臺土壤，其發(fā)展得益于抖音強(qiáng)大的內(nèi)容平臺屬性。“KOS101”活動期間，柜哥柜姐們腦洞大開，產(chǎn)出了多個爆款短視頻作品，“假如柜姐說真話”這一話題的累計(jì)播放量超3100萬。

一方面，KOS有著強(qiáng)烈的表達(dá)欲和內(nèi)容生產(chǎn)動機(jī)，具有極高潛力成為優(yōu)秀的短視頻創(chuàng)作者。另一方面，柜哥柜姐有真實(shí)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)他們現(xiàn)身說法揭示行業(yè)內(nèi)的潛規(guī)則時，就更能激發(fā)起觀眾的好奇心。

與KOL、KOC相比，KOS與品牌的聯(lián)系更加緊密。借助抖音的平臺機(jī)制，品牌能直接將具有內(nèi)容創(chuàng)作能力的員工孵化為品牌自身的種草達(dá)人、帶貨達(dá)人?！癒OS101”活動中，來自MAC的“蜜桃啊然”、“RayRay愛睡覺”等柜哥柜姐持續(xù)助力推廣品牌形象。他們直接觸達(dá)用戶，搭建溝通的橋梁。

駱王宇曾發(fā)布刷酸科普系列視頻，抖音累計(jì)播放量破7100萬。他在分享護(hù)膚知識的同時推薦相關(guān)產(chǎn)品，并直接在抖音的商品櫥窗提供購買渠道。

平臺加持下，KOS能充分迸發(fā)出創(chuàng)造力與影響力，從上到下打通傳播路徑，最終一站式完成從種草到帶貨的轉(zhuǎn)化全過程。通過分發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，抖音能助力時尚美妝內(nèi)容迅速破圈，構(gòu)建從內(nèi)容到流量再到銷量的突破性鏈路。

KOS潛力無限，互聯(lián)網(wǎng)營銷的新篇章開啟了。