網(wǎng)易云音樂(lè),瞄準(zhǔn)有聲書(shū)
最近,網(wǎng)易云音樂(lè)上線了40部村上春樹(shù)系列有聲書(shū)作品,有聲書(shū)的出現(xiàn),讓音頻內(nèi)容找到一個(gè)新的發(fā)展突破口,而這使網(wǎng)易云的整體商業(yè)模式更趨于完善。
又在朋友圈看到網(wǎng)易云音樂(lè)的刷屏了,而這一次的主角是村上春樹(shù)的有聲書(shū)。
朋友圈里,有人曬出了她眼中的村上春樹(shù)色,還有人在與村上春樹(shù)的對(duì)話中,測(cè)試人格天賦,但最觸動(dòng)我的,不是這些自帶刷屏屬性的營(yíng)銷活動(dòng),而是云音樂(lè)有聲書(shū)對(duì)經(jīng)典IP的“旋律把控”。
只要你讀過(guò)村上春樹(shù)的小說(shuō)便會(huì)知道,這位作家對(duì)音樂(lè)的癡迷。在他的作品中,一向少不了音樂(lè)、威士忌和貓,而這其中,光是音樂(lè)就有古典、流行、搖滾、民謠、爵士等多種風(fēng)格,可以說(shuō),在他的書(shū)里,音樂(lè)已經(jīng)成為獨(dú)特的風(fēng)景。
近日,網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合上海譯文出版社上線了40部村上春樹(shù)系列有聲書(shū)作品。
而作為首個(gè)實(shí)現(xiàn)村上春樹(shù)作品文學(xué)和音樂(lè)聯(lián)動(dòng)的平臺(tái),網(wǎng)易云音樂(lè)從音樂(lè)社區(qū)的屬性出發(fā),結(jié)合村上春樹(shù)的作品特點(diǎn),讓經(jīng)典IP“奏”出了新旋律——用戶不僅可以在網(wǎng)易云音樂(lè)一鍵收聽(tīng)村上春樹(shù)對(duì)于文學(xué)、音樂(lè)、美學(xué)的想法,還能同步收聽(tīng)其推薦的原著音樂(lè)。
從啤酒屋中播放的布魯克納交響曲,到動(dòng)蕩年代留聲機(jī)里傳出的《和諧的靈感》,再到直子喜歡的勃拉姆斯、大島喜歡的舒伯特,音頻有限,但內(nèi)容無(wú)界。
一、從音樂(lè)到有聲書(shū),云村的聲音共鳴
《挪威的森林》是飽滿的黃油色,《沒(méi)有意義就沒(méi)有搖擺》是剎時(shí)青,而《刺殺騎士團(tuán)長(zhǎng)》一定是染著霞光的朝日紅。
為配合村上春樹(shù)有聲書(shū)作品上線,在6月19日到6月21日,網(wǎng)易云音樂(lè)密集推出了系列營(yíng)銷活動(dòng),而“村上春樹(shù)色譜”無(wú)疑是最受歡迎的。
在網(wǎng)易云音樂(lè)主題活動(dòng)下的評(píng)論區(qū)里,讀者們一邊表達(dá)自己對(duì)于村上春樹(shù)的熱愛(ài),一邊分享著各自眼中的村上春樹(shù)色。
在社交媒體上,也有諸多關(guān)于村上春樹(shù)色譜的分享,從翻譯了40余本村上春樹(shù)作品的文學(xué)翻譯家林少華到旅日華人作家毛丹青,一萬(wàn)個(gè)讀者心里有一萬(wàn)個(gè)村上春樹(shù)。
而這除了再一次證明網(wǎng)易云音樂(lè)的刷屏屬性,也讓人們開(kāi)始思考,從音樂(lè)到有聲書(shū),網(wǎng)易云為什么總能引發(fā)聲音共鳴?
從早年的樂(lè)評(píng)列車、鏡面長(zhǎng)廊到2022年的云村春晚、2023年的版權(quán)回歸刷屏事件,再到如今的蘇打綠(魚(yú)丁糸)成團(tuán)20周年,在音樂(lè)相關(guān)的營(yíng)銷創(chuàng)意上,網(wǎng)易云已經(jīng)駕輕就熟。
而此次的村上春樹(shù)有聲書(shū)系列,看似是在新的領(lǐng)域里尋找可能性,實(shí)際上,拆解營(yíng)銷事件的關(guān)鍵元素和重要步驟,其核心打法仍是一脈相承。
在村上春樹(shù)系列主題活動(dòng)中,網(wǎng)易云音樂(lè)以“村上春樹(shù)的色彩世界”為核心概念,線上推出村上春樹(shù)色譜和主題有聲書(shū),線下則聯(lián)合上海譯文出版社,在北京鐘書(shū)閣(西單老佛爺?shù)辏⑸虾6湓茣?shū)院·戲劇店、 上海建投書(shū)局·上海浦江店、廣州方所(太古匯店)、成都文軒BOOKS·成華店、杭州天目里蔦屋書(shū)店限量上新村上春樹(shù)色彩盲盒書(shū)。
村上春樹(shù)色彩盲盒書(shū)這其中,情緒、色彩和音樂(lè),是主題活動(dòng)里最關(guān)鍵的三個(gè)元素,上到有聲書(shū)里還原的作品音樂(lè),下到色彩盲盒書(shū)封面的文案彩蛋,這些元素組合成型,形成了一個(gè)新的閱讀空間。在這個(gè)空間里,音樂(lè)與文學(xué)不再遙相呼應(yīng),而是互為補(bǔ)充。
而對(duì)讀者來(lái)說(shuō),這種線上線下多維聯(lián)動(dòng)的組合重構(gòu),也成就了一個(gè)特殊的文本——按鈕按下,進(jìn)度條展開(kāi),聲音傾瀉,有聲書(shū)的立體感便撲面而來(lái)。
村上春樹(shù)色彩盲盒書(shū)@廣州方所(太古匯店)
這種內(nèi)容模式,和五月天版權(quán)回歸后,網(wǎng)易云音樂(lè)策劃的多場(chǎng)系列活動(dòng)其實(shí)邏輯相似,回憶坐標(biāo)是把音樂(lè)記憶具象化,讓音樂(lè)不只能聽(tīng)還能看。五月天《溫柔》通話,看似是用算法和營(yíng)銷讓紅心歌曲通過(guò)更多方式精準(zhǔn)地定位粉絲,其實(shí),也對(duì)應(yīng)著音樂(lè)人音樂(lè)分發(fā)效率的提升。
有聲書(shū)也是一樣,它以新的形式,把閱讀的儀式感拉滿,也把書(shū)籍記憶從平面展開(kāi),以變得更具流動(dòng)性和靈活性。
很大程度上,網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)是音樂(lè)領(lǐng)域的金字招牌了,但顯然,將音樂(lè)內(nèi)容的聲量做到頭部后,其它內(nèi)容體量的進(jìn)一步開(kāi)拓,是網(wǎng)易云音樂(lè)新的命題,也是因此才有了有聲書(shū)業(yè)務(wù)。
而今年,是網(wǎng)易云音樂(lè)有聲書(shū)業(yè)務(wù)加速進(jìn)化的一年。在此之前,先是獨(dú)創(chuàng)的“聲之劇場(chǎng)”讓網(wǎng)易云音樂(lè)從一眾產(chǎn)品中脫穎而出,而后包括《活著》《三體》《太空漫游》《斗羅大陸》《夢(mèng)華錄原著》等在內(nèi)的熱門IP成為網(wǎng)易云有聲書(shū)的又一殺手锏,到了當(dāng)下,測(cè)試H5、盲盒書(shū)店、聯(lián)合營(yíng)銷等一系列輕媒介嘗試,成功將網(wǎng)易云音樂(lè)的有聲書(shū)業(yè)務(wù)再提一個(gè)臺(tái)階。
此前,網(wǎng)易云的使命,是讓音樂(lè)成為內(nèi)容記錄的載體,并為用戶提供一種表達(dá)和創(chuàng)作方式,最終改變音樂(lè)探索和發(fā)現(xiàn)的形式。
而現(xiàn)在,內(nèi)容記錄的載體在音樂(lè)社區(qū)的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步,從單純的歌曲,擴(kuò)展到集有聲書(shū)、廣播劇、播客于一體的內(nèi)容平臺(tái),同時(shí)兼具社區(qū)和媒體屬性。這意味著,如今的網(wǎng)易云音樂(lè),既是內(nèi)容產(chǎn)品,也是音樂(lè)文化和年輕文化策源地。
二、刷屏之外,有聲書(shū)的兩個(gè)升級(jí)
如前所述,村上春樹(shù)系列活動(dòng)的出圈,看起來(lái)是情緒營(yíng)銷的精準(zhǔn)出擊撬動(dòng)廣泛認(rèn)同,但實(shí)際上,隱藏在情緒表象下的內(nèi)容聚焦,才是村上春樹(shù)有聲書(shū)出圈的核心要素。
眾所周知,有聲書(shū)賽道向來(lái)內(nèi)卷,IP搏殺、流量競(jìng)賽是行業(yè)常態(tài),而網(wǎng)易云音樂(lè)的不同之處在于,它在放大經(jīng)典IP基礎(chǔ)價(jià)值的同時(shí),依托網(wǎng)易云音樂(lè)的資源優(yōu)勢(shì),圍繞有聲IP進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。
可以說(shuō),網(wǎng)易云音樂(lè)的有聲書(shū)是一個(gè)與傳統(tǒng)有聲書(shū)有點(diǎn)相似,但又十分不同的新型自制IP。
相似之處在于,網(wǎng)易云音樂(lè)具備有聲書(shū)平臺(tái)所擁有的一切整合能力,不同之處在于,網(wǎng)易云音樂(lè)還擁有著其它有聲書(shū)平臺(tái)所不具備的音樂(lè)能力、原創(chuàng)內(nèi)容能力,以及經(jīng)典IP再創(chuàng)作能力。
此次上線的村上春樹(shù)系列自制有聲書(shū)就是很好的例子,它從兩個(gè)層面對(duì)有聲書(shū)進(jìn)行了升級(jí)。
網(wǎng)易云音樂(lè)村上春樹(shù)系列有聲書(shū)(部分)
首先是再創(chuàng)作。目前,市面上大部分經(jīng)典文學(xué)有聲書(shū)采用的是尊重原著的朗讀形式,而村上春樹(shù)的有聲書(shū),采用的是話劇、電影規(guī)格的“沉浸式廣播劇”形式,它類似“有聲電影”,在重要節(jié)點(diǎn)會(huì)以音效代表畫(huà)面,也會(huì)根據(jù)作品風(fēng)格進(jìn)行藝術(shù)融合。
比如有聲書(shū)《沒(méi)有意義就沒(méi)有搖擺》,原著是一本音樂(lè)隨筆,主要講述了村上的音樂(lè)觀,書(shū)中所涉及的音樂(lè)風(fēng)格也非常多變,從舒伯特到斯坦·蓋茨,從布魯斯·斯普林斯汀到菅止戈男,如果用傳統(tǒng)的朗讀形式,作品感染力將會(huì)大打折扣。
而網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)篇用音效構(gòu)造了一個(gè)爵士咖啡廳,開(kāi)門聲、腳步聲、杯盤叮鈴叮鈴的碰撞聲,都將用戶代入到這個(gè)虛擬空間,當(dāng)正文展開(kāi),磁性的男聲伴隨著輕盈的爵士樂(lè),很容易便將讀者帶入村上春樹(shù)的音樂(lè)世界。
在這之前,有聲書(shū)產(chǎn)品帶有很重的錄音屬性,大家著眼點(diǎn)在“書(shū)”,而非是“讀”,但網(wǎng)易云音樂(lè)深入讀者內(nèi)心,把讀書(shū)時(shí)的腦內(nèi)畫(huà)面和聲音都捕捉了出來(lái)。
其次,網(wǎng)易云音樂(lè)有聲書(shū)的另一特點(diǎn),在于其內(nèi)容調(diào)性,它是年輕化的。
相較于喜馬拉雅、蜻蜓等平臺(tái)自制有聲書(shū)的風(fēng)格,云音樂(lè)自制有聲書(shū),像是一部文藝片,不論是有聲書(shū)的呈現(xiàn)形式,還是對(duì)IP的選擇,都更貼近年輕一代的審美。
舉個(gè)例子,對(duì)于當(dāng)代用戶來(lái)說(shuō),單純的有聲書(shū)閱讀在哪個(gè)平臺(tái)都可以,但具象到某種閱讀情緒和集體記憶時(shí),你一定首選網(wǎng)易云音樂(lè)。一方面,制作團(tuán)隊(duì)的審美在線,對(duì)經(jīng)典IP的內(nèi)容梳理及呈現(xiàn)是有邏輯的;另一方面,對(duì)年輕一代來(lái)說(shuō),書(shū)與音樂(lè)本就密不可分。
無(wú)論是這一次上線的村上春樹(shù)系列,還是此前和青島出版社合作的失樂(lè)園等作品,網(wǎng)易云音樂(lè)有聲書(shū)的主打人群,顯然都是20出頭的年輕用戶。
所以作品制作大多以有聲文藝片的形式呈現(xiàn),在配音演員選擇上,以電影風(fēng)格角色音為主,聲線也偏年輕,大多是具有青春憂郁氣質(zhì)的聲音。在墊樂(lè)上,也以頗具電影質(zhì)感的憂郁系輕音樂(lè)為主。
而回頭來(lái)看,這些設(shè)定,在烘托作品里關(guān)于孤獨(dú)、成長(zhǎng)、救贖、人性思考等基調(diào)的同時(shí),也延展出了一個(gè)不可替代的內(nèi)容場(chǎng)景——大多數(shù)有聲書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容,都是散在的,并不具備系統(tǒng)性。
而網(wǎng)易云音樂(lè)則不一樣,它的有聲書(shū)內(nèi)容,更關(guān)注人的閱讀體驗(yàn),聲音與人之間不是音節(jié)灌輸,而是一連串的節(jié)奏。
三、以平臺(tái)之力,寫(xiě)音頻故事
在音樂(lè)領(lǐng)域有既得優(yōu)勢(shì),同時(shí)又手握創(chuàng)意營(yíng)銷+經(jīng)典IP的多元路徑,網(wǎng)易云音樂(lè)有聲書(shū)的前景無(wú)疑充滿誘惑力,但如果放之整個(gè)音頻賽道來(lái)看,這只是開(kāi)始,平臺(tái)要想在擁擠的音頻賽道突圍,需要做的還很多。
此前我們提到過(guò)音頻賽道的生意,本質(zhì)是內(nèi)容生意,所以高度與深度的結(jié)合非常有必要。
就網(wǎng)易云音樂(lè)而言,在音頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng),其實(shí)不止是音頻IP本身的競(jìng)爭(zhēng),有聲書(shū)也好、播客也罷,音頻本身只是一個(gè)樞紐,平臺(tái)需要思考的是如何豐富音頻內(nèi)容的產(chǎn)品線,其呈現(xiàn)形態(tài)也不僅僅局限于當(dāng)下。
目前來(lái)看,作為市場(chǎng)中為數(shù)不多能提供綜合類長(zhǎng)音頻內(nèi)容的平臺(tái),網(wǎng)易云音樂(lè)蓄能已久,且已經(jīng)走出了一條年輕化、有音樂(lè)性且飽含情緒的優(yōu)勢(shì)道路。
縱觀網(wǎng)易云音樂(lè)的音頻布局,其先是通過(guò)《心動(dòng)放映室》《真甜劇場(chǎng)》等輕廣播劇吸引年輕受眾;繼而再以《瘋?cè)虽洝愤@樣內(nèi)容質(zhì)量和收聽(tīng)人數(shù)俱佳的播客內(nèi)容,圈定一批忠實(shí)受眾;接下來(lái)則是把村上春樹(shù)這種標(biāo)志性的國(guó)民IP,以成系列、成主題的形式在站內(nèi)推開(kāi)。
至此,有聲書(shū)、廣播劇、播客,構(gòu)成了網(wǎng)易云音樂(lè)長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)的整體,而這些內(nèi)容涌動(dòng)起來(lái)后,反過(guò)來(lái)也促使網(wǎng)易云音樂(lè)整體的商業(yè)模式趨向完善。
可以說(shuō),音頻業(yè)務(wù)是網(wǎng)易云音樂(lè)整合平臺(tái)資源,向多元內(nèi)容進(jìn)軍的重要布局,從用戶群體到營(yíng)銷策劃,網(wǎng)易云音樂(lè)瞄準(zhǔn)的不僅僅是打造音頻爆款,更是對(duì)傳統(tǒng)音頻模式的升級(jí),是對(duì)既往音頻產(chǎn)業(yè)的一次完全突破。
而從呈現(xiàn)形態(tài)和最終目的來(lái)看,網(wǎng)易云的關(guān)注點(diǎn)并不在某一種內(nèi)容形式上,而是內(nèi)容所穿透的圈層。尤其是對(duì)年輕一代音頻喜好的探索,輕廣播劇也好,自制音樂(lè)播客也好,最終都要回歸到用戶對(duì)音頻內(nèi)容是否喜歡這一點(diǎn)上。
最近幾年,很多人都說(shuō),音頻賽道卷不出新花樣了,但村上春樹(shù)有聲書(shū)的再次傳播告訴我們,不是這樣。
從村上春樹(shù)色譜到盲盒書(shū)店,再到送小貓一整片森林的村上春樹(shù)貓窩,情緒共鳴與內(nèi)容創(chuàng)新是網(wǎng)易云音樂(lè)的底色,也是音頻內(nèi)容,突圍的鑰匙。
專欄作家
作者:咸魚(yú)魚(yú),監(jiān)制:吳懟懟,微信公眾號(hào):吳懟懟,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。左手科技互聯(lián)網(wǎng),右手文創(chuàng)與消費(fèi)。
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