在點(diǎn)外賣(mài)的時(shí)候，我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到店家吐槽入駐外賣(mài)平臺(tái)不掙錢(qián)，傭金抽點(diǎn)過(guò)高。不過(guò)如果我們仔細(xì)盤(pán)點(diǎn)傭金從哪兒來(lái)、到哪兒去之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有些平臺(tái)的抽傭比例其實(shí)是合理的。

最近很多人開(kāi)始討論外賣(mài)的傭金問(wèn)題，討論的焦點(diǎn)是認(rèn)為傭金抽點(diǎn)過(guò)高，一單要向商家抽取20%，而20%的傭金對(duì)于本就利潤(rùn)微薄的餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)極大的成本，尤其是因?yàn)橐咔楸揪筒痪皻獾牟惋嬓袠I(yè)，于是很多外賣(mài)商家希望外賣(mài)平臺(tái)能夠免除傭金，就像春節(jié)期間很多人呼吁房東免除房租一樣。

拋出情緒化的需求，我們理性來(lái)看待這件事，其實(shí)就是一個(gè)羊毛出在誰(shuí)身上的問(wèn)題。

抽傭作為一門(mén)古老的商業(yè)模式，從菜市場(chǎng)到電商平臺(tái)都廣泛存在，這也是平臺(tái)型公司基本商業(yè)模式之一，app store對(duì)開(kāi)發(fā)者抽取30%，阿里京東對(duì)商家一單抽取4~8%，大家都相安無(wú)事，商家不反對(duì)抽傭，問(wèn)題的癥結(jié)其實(shí)是抽傭的比例是否合理。

抽傭是否合理，最重要的是看兩件事，一是真實(shí)的利潤(rùn)水平，二是是否具備邊際遞減的規(guī)模效應(yīng)。

要回答這個(gè)問(wèn)題，首先要觀察美團(tuán)的財(cái)報(bào)：

幾天前，美團(tuán)發(fā)布了2019年第四季度及全年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)全年收入同比增長(zhǎng)了49.5%達(dá)975億元人民幣，全年總交易金額同比增長(zhǎng)32.3%至6821億元，平臺(tái)年度交易用戶(hù)達(dá)4.5億。

劃一下重點(diǎn)：2019 年，美團(tuán)外賣(mài)交易額 3927 億元，外賣(mài)營(yíng)收548.4億，傭金貢獻(xiàn)了496億，而配送服務(wù)費(fèi)成本為410.4億，大概占了外賣(mài)傭金的是83%。

看到這里大家應(yīng)該明白了，外賣(mài)的傭金之所以高，說(shuō)白了是因?yàn)閭蚪鹬饕袚?dān)了騎手的工資，如果我們粗略的計(jì)算，20%的傭金比例減掉80%的騎手工資，扣除掉騎手的成本，美團(tuán)真正的傭金比例大概是4%。

4%的抽傭高嗎？

現(xiàn)在無(wú)論是京東還是天貓，抽傭比例基本上都在4%到8%之間，個(gè)別類(lèi)目的抽傭比例甚至高達(dá)10%，換句話(huà)說(shuō)，商家每賣(mài)出去100塊錢(qián)的商家，就要向平臺(tái)繳納4~8元的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

本質(zhì)上來(lái)是，外賣(mài)實(shí)質(zhì)上是一種由商家和用戶(hù)聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)，用戶(hù)和商家同時(shí)向平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)了配送，而這部分大部分是由商家承擔(dān)。

如果商家不繳傭金，那就意味要自建配送體系，比如麥當(dāng)勞和肯德基就有自己的配送團(tuán)隊(duì)，只不過(guò)自建配送體系效率非常之低，從流量上來(lái)說(shuō)，也失去了美團(tuán)外賣(mài)這個(gè)流量池，因此大部分商家都愿意出錢(qián)買(mǎi)服務(wù)，而這部分服務(wù)，就轉(zhuǎn)化成了傭金。

純粹從傭金的角度來(lái)看，外賣(mài)傭金的實(shí)際水平其實(shí)和電商差不多。

01 外賣(mài)傭金vs電商傭金

我們可以接著計(jì)算美團(tuán)外賣(mài)每筆訂單的毛利。19年美團(tuán)外賣(mài)的成本上升到446.1億，用收入548.4億減掉成本再除以總筆數(shù)87.2億，美團(tuán)外賣(mài)每單的毛利（實(shí)際純利要更低，需扣除所得稅等）為1.17元。

這個(gè)收入由三部分組成，一是傭金，二是在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，三是其他服務(wù)及銷(xiāo)售。目前來(lái)看，1.17元中傭金比例是最大的，其他收入幾乎可以忽略不計(jì)。

而對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，傭金只是一部分成本，真正的成本是來(lái)自于電商營(yíng)銷(xiāo)廣告的費(fèi)用。

如果真的要對(duì)比，電商的成本其實(shí)要比外賣(mài)多很多。

首先以開(kāi)店為例，對(duì)于餐飲商家來(lái)說(shuō)，商戶(hù)在美團(tuán)外賣(mài)開(kāi)店不收取開(kāi)店相關(guān)費(fèi)用，當(dāng)產(chǎn)生外賣(mài)訂單時(shí)會(huì)按照最終簽約的費(fèi)率收取費(fèi)用。電商商家入駐時(shí)則有三個(gè)費(fèi)用，一個(gè)押金，二是年費(fèi)，可以理解成“房租”，三是交易的傭金，但真正的成本大頭其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)成本。

以阿里的阿里媽媽為例，阿里媽媽為阿里貢獻(xiàn)了超過(guò)六成的收入，名副其實(shí)的阿里錢(qián)袋子，而阿里媽媽的業(yè)務(wù)就是廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，我們熟知的鉆石展位，直通車(chē)等等競(jìng)價(jià)排名的產(chǎn)品，都是阿里媽媽的核心產(chǎn)品。

商家為了獲得更好的曝光，會(huì)購(gòu)買(mǎi)cps，cpc，cpm等競(jìng)價(jià)排名的廣告，說(shuō)白了就是站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，而現(xiàn)在淘寶直播大熱，商家們又一窩蜂的扎到直播帶貨里。說(shuō)白了，電商的驅(qū)動(dòng)力是靠流量，而流量則靠廣告。

而美團(tuán)也組建了自己的餐飲廣告投放系統(tǒng)，19年的收入為51億，和去年相比這個(gè)收入在逐步提升，在費(fèi)率不變的情況下，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的收入成為美團(tuán)提高營(yíng)收的重要手段。

從比例上看，美團(tuán)的廣告收入和電商還是有很大差距，是美團(tuán)不知道賺錢(qián)嗎？是美團(tuán)慈善家嗎？都不是。

有一個(gè)客觀的因素，也就是下面要講的，以SKU供給制為核心的線(xiàn)下履約模式，能夠向全國(guó)所有消費(fèi)者提供服務(wù)，但以location的核心的線(xiàn)下履約模式，存在很大的地域限制——身在東北的人可以買(mǎi)一份海南的海鮮，但身在朝陽(yáng)區(qū)的人卻很難點(diǎn)一份西城區(qū)的外賣(mài)，就是這么痛的領(lǐng)悟。

所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，外賣(mài)的流量供給受制于地域和配送距離的限制，無(wú)法像電商那樣全網(wǎng)覆蓋，但好處也很明顯——在競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么激烈的地區(qū)，商家?guī)缀醪恍枰?gòu)買(mǎi)廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。比起電商的層層剝繭，還要啥自行車(chē)？

02 履約之爭(zhēng)

電商傭金也好，外賣(mài)傭金也好，其實(shí)都逃不了供給和履約，所以換個(gè)角度來(lái)看，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)可以分成兩類(lèi)：一類(lèi)是供給和履約在線(xiàn)上，一類(lèi)是供給和履約在線(xiàn)下。

比如像百度、騰訊、今日頭條這樣的公司，他們的產(chǎn)品、供給、履約（你可以簡(jiǎn)單理解成服務(wù)閉環(huán)）是純線(xiàn)上的；而像京東阿里這樣的公司，則是線(xiàn)上和線(xiàn)下結(jié)合的（因?yàn)樯婕暗骄€(xiàn)下的物流倉(cāng)儲(chǔ)配送），所以屬于B類(lèi)。

B類(lèi)又可以分為：以SKU為中心的供給B1和以Location為中心的服務(wù)B2。

電商的履約其實(shí)是以SKU為中心的供給制，也就是大部分電商模式。

怎么理解呢？其實(shí)很好解釋?zhuān)瑸槭裁创蠹乙诰〇|淘寶上買(mǎi)東西，無(wú)非幾個(gè)原因，東西多、便宜、能買(mǎi)到周?chē)I(mǎi)不到的東西，而吸引用戶(hù)前往購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，就是無(wú)窮無(wú)盡的商品庫(kù)。

什么又是location的B2服務(wù)？

最典型的就是像美團(tuán)外賣(mài)、滴滴打車(chē)、貓眼電影、ofo這樣的，根據(jù)用戶(hù)的位置提供相應(yīng)的服務(wù)。也就是說(shuō)，你的服務(wù)，是基于你所在的位置提供的，而不是商品的供給量和供給維度決定的。

什么樣的地理位置提供什么樣的商業(yè)服務(wù)，你在四川就給你推薦小龍坎的火鍋，你在北京就你推送白家大院的京菜。

人不會(huì)永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人年輕，這是某些商業(yè)模式成立的基礎(chǔ)。這是王興幾年前在飯否說(shuō)的話(huà)，對(duì)于美團(tuán)外賣(mài)來(lái)說(shuō)，基于位置的線(xiàn)下履約的商業(yè)模式是一條注定難走且漫長(zhǎng)的路。

為什么這么說(shuō)，秘密就在于外賣(mài)平臺(tái)在基于位置的線(xiàn)下履約服務(wù)中是一個(gè)更為特殊的樣本，打車(chē)也好，看電影也好，除去平臺(tái)，本質(zhì)上還是屬于雙方關(guān)系。

也就是服務(wù)提供商和消費(fèi)者，但外賣(mài)其實(shí)是三方關(guān)系，也就是商家—配送員—消費(fèi)者，并且這個(gè)中間的環(huán)節(jié)極為重要，比如說(shuō)配送的時(shí)效性，完整性以及配送路線(xiàn)的優(yōu)化，甚至包括如何高效進(jìn)入小區(qū)寫(xiě)字樓等人流密集場(chǎng)所，并且最要命的是，這個(gè)中間環(huán)節(jié)從一開(kāi)始就是存在的。

當(dāng)年我讀書(shū)的大學(xué)后門(mén)有一條美食街，算是我們學(xué)校的第二食堂，在那個(gè)沒(méi)有美團(tuán)和餓了么的年代，這些餐館為了招徠生意，自己招人組建了配送團(tuán)隊(duì)，往往一個(gè)電話(huà)，留下宿舍樓信息，半個(gè)小時(shí)就能送到，一手交錢(qián)一手交貨。

但問(wèn)題也很多，比方說(shuō)，因?yàn)樾畔⒉换ネ?，首先你得記下每家餐館的送餐電話(huà)，其次配送非常不穩(wěn)定，快則十五分鐘，慢則一個(gè)小時(shí)，因?yàn)椴恢С志€(xiàn)上付款，所以一旦出現(xiàn)人不在寢室的情況，那么交易就無(wú)法履約。

在一個(gè)數(shù)字化和信息化貧瘠的領(lǐng)域，教育和普及用戶(hù)是漫長(zhǎng)和痛苦的，并且伴隨著巨大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，不光是教育商家和消費(fèi)者，還要從無(wú)到有的建立起一支高效的配送團(tuán)隊(duì)，代價(jià)可想而知，這也讓從美團(tuán)外賣(mài)從13年上線(xiàn)開(kāi)始，就成為美團(tuán)整個(gè)業(yè)務(wù)板塊中最燒錢(qián)最激進(jìn)的版圖。

根據(jù)美團(tuán)招股書(shū)的顯示，2015年美團(tuán)外賣(mài)銷(xiāo)售成本是3.91億，2016年變成了57.06億，2017年變成193億元，占當(dāng)年總銷(xiāo)售成本的89.1%。而到了2018年，外賣(mài)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售成本直接飆升到了328.74億元。

這中間有補(bǔ)貼的成本，有廣告營(yíng)銷(xiāo)的成本，更多的是騎手工資的成本，還有信息建設(shè)的成本。比方說(shuō)，外賣(mài)的調(diào)度系統(tǒng)要在極短時(shí)間內(nèi)將大量涌現(xiàn)的新訂單和周?chē)尿T手進(jìn)行實(shí)時(shí)匹配，同時(shí)兼顧用戶(hù)體驗(yàn)、商家體驗(yàn)和騎手體驗(yàn)，追求體驗(yàn)、效率和成本的最佳平衡，這意味著龐大的計(jì)算量、極高的運(yùn)算速度和復(fù)雜的算法模型。

美團(tuán)智能調(diào)度系統(tǒng)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人在分享時(shí)舉了一個(gè)例子：

如果某商圈實(shí)時(shí)產(chǎn)生85份訂單，周邊有228位騎手，那么有22885種匹配方案。除此之外還有一些細(xì)節(jié)上的優(yōu)化，比方說(shuō)定制化的配送車(chē)，針對(duì)騎手進(jìn)入小區(qū)身份信息錄入和識(shí)別小程序，小區(qū)守衛(wèi)等等，都是從無(wú)到有的建設(shè)。

03 外賣(mài)的規(guī)模效益

外賣(mài)是一個(gè)非常在意規(guī)模效應(yīng)的生意，王興很在意規(guī)模，他曾說(shuō)“低毛利加小規(guī)模，沒(méi)有很大價(jià)值，但低毛利加大規(guī)模，有很高的商業(yè)價(jià)值?！崩碚撋现挥序T手越多，那么平臺(tái)才能降低配送時(shí)間，攤平成本，從而接入更多的商家，最終獲得更多的訂單。

外賣(mài)和電商不太一樣的地方在于，外賣(mài)的單量一旦增加，那么勢(shì)必就要增加更多的騎手，而多出來(lái)的騎手平臺(tái)必須保證通過(guò)填充谷值來(lái)抑平成本，這就要求增加單量，當(dāng)然這只是在理想的狀態(tài)下。

但事實(shí)則是，美團(tuán)外賣(mài)從13年成立，直到去年第二季度，外賣(mài)才首次實(shí)現(xiàn)盈利，虧損補(bǔ)貼了6年。而電商作為傳統(tǒng)零售的延伸，鮮有平臺(tái)補(bǔ)貼開(kāi)店的做法，但在過(guò)去十年的時(shí)間里，線(xiàn)上的流量成本上漲了幾十倍，現(xiàn)在直播電商帶貨之所以火，很大一部分原因就是流量成本增加。快手的辛巴也好，淘寶的李佳琦也好，甚至包括抖音的羅永浩也好，幾乎都是因?yàn)榱髁砍杀具^(guò)高導(dǎo)致的。

以需求帶動(dòng)服務(wù)，最終形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，是絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司所遵從的底層商業(yè)邏輯，這也是幾年前VC鼓吹的所謂用戶(hù)痛點(diǎn)，外賣(mài)的傭金實(shí)際水平其實(shí)和電商差不多，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，解決問(wèn)題的核心也永遠(yuǎn)不是降低傭金這么簡(jiǎn)單。

作者：科技唆麻；公眾號(hào)：科技唆麻（ID：techsuoma），科技唆麻，不飛不快。

本文由 @科技唆麻 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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