視頻號(hào)發(fā)展至今，它是如何獲取營(yíng)收的？本文主要是有關(guān)于視頻號(hào)的深度洞察，并根據(jù)思考提出了一些實(shí)際的入局建議，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

2022年Q4季度，視頻號(hào)營(yíng)收突破10億大關(guān)；今年三季度又突破30億元，隨之而來(lái)的視頻號(hào)曝光流也比原來(lái)增加了數(shù)倍。

視頻號(hào)營(yíng)收從何而來(lái)？答案是廣告投放的收入。眾所周知，騰訊幾乎一半的收入均來(lái)自微信。

視頻號(hào)原生廣告、留資廣告，這些都屬于平臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)，雖然微信日活在10億以上，抖音日活是7.5億，但從廣告營(yíng)收來(lái)看，抖音已是3000億年?duì)I收規(guī)模，而微信端只在300到 400億之間。

如此大的體量差意味著視頻號(hào)的市場(chǎng)增量空間還很大，平臺(tái)勢(shì)必會(huì)加大更多投入在這些領(lǐng)域，擴(kuò)大公域廣告的收入占比，這也是為什么平臺(tái)開(kāi)始封私域，即，私域影響主營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的占比。

但即便視頻號(hào)曝光量沒(méi)那么大，廣告投放成本也高，達(dá)人少，品牌少，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少，平臺(tái)規(guī)則又層層設(shè)卡，用戶和商家的需求仍在不斷涌現(xiàn)，換句話說(shuō)平臺(tái)依舊處在紅利期，大家依舊寄希望于這個(gè)新流量入口。

此前，見(jiàn)實(shí)曾組織一場(chǎng)面向會(huì)員的視頻號(hào)私享會(huì)，期間，諸多嘉賓分享了他們關(guān)于視頻號(hào)的深度洞察，并給出了實(shí)際的入局建議。

本文便是對(duì)這場(chǎng)私享會(huì)內(nèi)容的重新整理，需要特別提及的是，這些內(nèi)容只是、也僅代表外界基于市場(chǎng)發(fā)展下的推測(cè)，是業(yè)界對(duì)行業(yè)發(fā)展的預(yù)判之一，也只用于業(yè)界的交流，不意味著其他。

一、過(guò)去：演唱會(huì)刷屏，視頻號(hào)流量商業(yè)化看到了希望

視頻號(hào)的出現(xiàn)，有種養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)的感覺(jué)。

之前騰訊沒(méi)有自建完整的產(chǎn)品功能和服務(wù)體系，大部分品牌仍需通過(guò)視頻號(hào)服務(wù)商來(lái)做，新行業(yè)格局，新商業(yè)模式，新組織團(tuán)隊(duì)，微信能否實(shí)現(xiàn)后來(lái)者居上，著實(shí)讓人捏一把汗。

最開(kāi)始平臺(tái)沒(méi)有矩陣流量生態(tài)優(yōu)勢(shì)，無(wú)論如何推廣都很難實(shí)現(xiàn)引爆，但自從矩陣生態(tài)建立，流量實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。尤其是去年幾十場(chǎng)視頻號(hào)線上演唱會(huì)，更是大踏步激活了微信公域流量。

演唱會(huì)商業(yè)模式之所以成功，根本原因是讓五方受益：

一是，用戶獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，體驗(yàn)很好；

二是，疫情期間無(wú)法舉辦演唱會(huì)的明星經(jīng)濟(jì)公司獲益；

三是，品牌方獲益，例如，通過(guò)廣告植入獲得巨大曝光和轉(zhuǎn)化的汽車品牌也有很多；

四是，平臺(tái)獲益，用戶增長(zhǎng)和時(shí)長(zhǎng)以及營(yíng)銷價(jià)值感都得到了提升；

五是，內(nèi)容創(chuàng)作者受益，這里最大的受益者是B站博主，他們擅長(zhǎng)中視頻，大概每隔5到10分鐘，就會(huì)將視頻號(hào)內(nèi)容搬到騰訊進(jìn)行處理，博主接到大品牌訂單的可能性增加了，這也是很多博主出逃B站的原因。

但樹(shù)大招風(fēng)，由于太過(guò)于火爆，甲方反倒開(kāi)始聯(lián)合起來(lái)限制騰訊和抖音這樣的公司每月只能開(kāi)兩場(chǎng)線上直播。

可以說(shuō)，平臺(tái)既主動(dòng)，又被動(dòng)。

主動(dòng)是要完成一些既定目標(biāo)，進(jìn)行激烈的調(diào)整；被動(dòng)是由于外部廣告環(huán)境壓力導(dǎo)致的，如果不這么做，就會(huì)導(dǎo)致廣告收益大幅下降。

因此，演唱會(huì)只是興奮劑，并非長(zhǎng)久之計(jì)。

中心化流量管控這塊難啃的骨頭，平臺(tái)無(wú)論如何都要啃下。寧愿背負(fù)著行業(yè)和企業(yè)的不解，也要壯士斷腕，開(kāi)展變革。

這從留資方式的前后變化可以明顯感知，如，今年以來(lái)，平臺(tái)嚴(yán)打嚴(yán)控“公轉(zhuǎn)私”工作，底層原因就是為了實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的中心化流量管控，從而實(shí)現(xiàn)廣告流量的明碼標(biāo)價(jià)，實(shí)現(xiàn)理想中的商業(yè)化。

這背后還有一些原因：一邊是向抖音靠齊，實(shí)現(xiàn)流量集中管理；另一邊則防止自己走快手的老路。

我們看到，留資組件越來(lái)越合規(guī)，且廣告留資組件更加高效，經(jīng)過(guò)測(cè)試還發(fā)現(xiàn)，安卓添加率比iOS高兩倍多。當(dāng)然，從成本核算來(lái)看，留資的獲客成本平均在一毛錢，再加到企業(yè)微信的成本在一元左右，但這依然比你去投傳統(tǒng)廣告要便宜。

這是一個(gè)趨勢(shì)，我們將在直播間看到更多“廣告”的標(biāo)識(shí)，這是未來(lái)的趨勢(shì)。

二、當(dāng)下：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品三級(jí)跳，視頻號(hào)只跳了一步

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展常常以三級(jí)跳的形式完成平臺(tái)的轉(zhuǎn)身，即，先做工具產(chǎn)品，再做社區(qū)產(chǎn)品，最后再構(gòu)建自己的生態(tài)。

和微信同時(shí)代的產(chǎn)品快手，最開(kāi)始，快手只是一個(gè)GIF 動(dòng)圖工具，之后才開(kāi)始做短視頻社區(qū)，直到第一場(chǎng)大主播直播賣貨，才實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的躍遷。

抖音也類似，從A.me一個(gè)類似現(xiàn)在剪映的 BGM工具，到了2010 年 12 月，開(kāi)始做短視頻社區(qū)，直到2020年4月，請(qǐng)羅永浩開(kāi)始直播賣貨，也預(yù)示著抖音實(shí)現(xiàn)了向平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。

微信視頻號(hào)也會(huì)出現(xiàn)這種三級(jí)跳過(guò)程。

三級(jí)跳的蛻變過(guò)程會(huì)非常痛苦，團(tuán)隊(duì)會(huì)率先經(jīng)歷顛覆，整個(gè)過(guò)程會(huì)從原本的佛系、慢的狀態(tài)，變成跑步向前的過(guò)程。

而最大的痛苦是什么？無(wú)法實(shí)現(xiàn)流量中心化。

快手就是在這一點(diǎn)上沒(méi)做好才在商業(yè)化能力上失去主動(dòng)權(quán)。當(dāng)然，放在任何一個(gè)新平臺(tái)而言都非易事，視頻號(hào)也需要較長(zhǎng)的時(shí)間儲(chǔ)備，其次要等待內(nèi)容成熟。

視頻號(hào)仍處在商業(yè)化初期，前期只能做流量，中期的社區(qū)業(yè)務(wù)目前仍未看到苗頭，平臺(tái)也似乎還沒(méi)找到社區(qū)的感覺(jué)，不像快手、抖音那樣有著顯著的社區(qū)調(diào)性。

這主要是因?yàn)橐曨l號(hào)本身原生達(dá)人很少，大多是平臺(tái)MCN機(jī)構(gòu)賬號(hào)平移以及公眾號(hào)轉(zhuǎn)移的賬號(hào)。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)時(shí)又缺乏鉤子和籌碼來(lái)撬動(dòng)很多流量，更多只是一些見(jiàn)利起意和專業(yè)PDC機(jī)構(gòu)，所以很難進(jìn)行長(zhǎng)線布局。

2022年時(shí)，演唱會(huì)模式的成功，讓視頻號(hào)嘗到了流量甜頭；2023年，視頻號(hào)也開(kāi)始進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)鏈布局，比如，一個(gè)非常不起眼的海鮮產(chǎn)業(yè)帶，月銷竟能破億。中國(guó)人對(duì)養(yǎng)生滋補(bǔ)的需求依舊旺盛，這便是產(chǎn)業(yè)背后的巨大潛力。

三、未來(lái)：點(diǎn)線面的流量模型，內(nèi)容熱點(diǎn)藏在搜一搜里

如果用一個(gè)流量模型來(lái)概述微信生態(tài)，那么“點(diǎn)線面”模型再合適不過(guò)。

點(diǎn)，指的是最初的觸點(diǎn)——小程序，即，讓用戶先產(chǎn)生交易閉環(huán)；

線，指的是通過(guò)工具或者企業(yè)微信留存把用戶串聯(lián)起來(lái)；

面，則指通過(guò)公眾號(hào)和視頻號(hào)，把圖文和視頻結(jié)合在一起，幫助“點(diǎn)”和“線”高速流轉(zhuǎn)。

而在這之上，搜一搜才是最終的集大成者。

大家可能無(wú)法感受到，抖音7.5億月活，百度7億，而搜一搜是8億月活，搜一搜已是全行業(yè)第一，只是質(zhì)量夠不夠高的問(wèn)題。

但大部分品牌，基本上已經(jīng)開(kāi)始購(gòu)買搜一搜的“品牌分詞”了，就像當(dāng)年做百度SEO優(yōu)化類似，通過(guò)鎖詞和品牌保護(hù)等方式來(lái)保證廣告主的權(quán)益。

據(jù)悉，當(dāng)前視頻號(hào)部分廣告業(yè)務(wù)線中，有40％來(lái)自車企貢獻(xiàn)。比如，易車就曾在視頻號(hào)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)超千萬(wàn)的播放量，核心是他們擁有龐大賬號(hào)數(shù)，自己本身就是MCN，因此，在平臺(tái)購(gòu)買流量時(shí)，他們就有議價(jià)權(quán)和穩(wěn)定性。

還記得搶鹽的熱點(diǎn)嗎？從某種視角看，出現(xiàn)在搜一搜窗口的關(guān)鍵詞，都會(huì)是未來(lái)視頻號(hào)內(nèi)容選題的側(cè)重點(diǎn)，這也是視頻號(hào)起號(hào)最簡(jiǎn)單的邏輯之一。

四、入局視頻號(hào)的五條建議

理想狀態(tài)下，從公域到私域，再讓私域賦能公域，這樣的流量循環(huán)看似形成了完美的閉環(huán)，但實(shí)際上，如今的公域流量已經(jīng)很難再回到私域了。

總結(jié)一句話，當(dāng)前的視頻號(hào)局勢(shì)還尚未明朗，居于亂世，所有的長(zhǎng)期主義都是立不住腳的，因此，當(dāng)前在視頻號(hào)拿到結(jié)果才是王道，短期主義反倒是正確的布局策略，不以盈利為目的，單純做流量目前來(lái)看，毫無(wú)意義。

這里舉一個(gè)比較典型的案例，某視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)在前期發(fā)展非常順利，但是卻忽視了自己的提現(xiàn)賬戶忘記改為企業(yè)賬戶，這就意味著要繳納20%的個(gè)人所得稅，這就是典型的顧前不顧后，忽視了每天都能進(jìn)到口袋里的東西。

基于當(dāng)前局勢(shì)，我們認(rèn)為可以從五個(gè)方面做視頻號(hào)布局調(diào)整：

一是，多做賬號(hào)，不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里，目前來(lái)看，運(yùn)營(yíng)單賬號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)很大，尤其是視頻號(hào)的去重能力沒(méi)有我們想象中那么強(qiáng)，而且還可能產(chǎn)生違規(guī)誤判。所以，不如采用矩陣來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的反脆弱性。

二是，內(nèi)容策略要符合“興趣+利益”。一方面，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，興趣主要體現(xiàn)在視頻號(hào)的使用范圍較窄，人群也相對(duì)較窄，因此目前能夠銷售的產(chǎn)品有限，這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)；另一方面是平臺(tái)的利益，最核心的就是時(shí)長(zhǎng)，抖音兩小時(shí)，而視頻號(hào)還不到一小時(shí)，這是平臺(tái)想要突破的能力。

三是頻次，你總羨慕秀場(chǎng)主播場(chǎng)觀好幾萬(wàn)，而你只有幾千，這是因?yàn)樾銏?chǎng)頻次高，播放時(shí)間長(zhǎng)，而你卻只開(kāi)幾次，憑什么評(píng)定和流量，開(kāi)播頻次尤其影響賬號(hào)權(quán)重。

四是投放，投放帶來(lái)的是商業(yè)化循環(huán)，純靠免費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。店鋪DSR評(píng)分一旦下降，流量很快就會(huì)消失。投流只是錦上添花，背后還要重視兩個(gè)邏輯：

其一，只有人貨場(chǎng)滿足平臺(tái)以及用戶的情況下，才能去投流，才會(huì)有效果。在視頻號(hào)平臺(tái)賣游戲手柄和年輕人手辦，很難有好的轉(zhuǎn)化，因?yàn)檫@和視頻號(hào)的人群并不匹配；

其二，投流還要思考產(chǎn)品毛利率，毛利率在50%以上的，ROI做到2才能保本，如果不到這個(gè)毛利率，直播間再怎么投流，都很難放量，或者沒(méi)辦法達(dá)到理想的ROI。

人貨場(chǎng)保證穩(wěn)定的前提，以及產(chǎn)品毛利率的同時(shí)才考慮投流。

五是，流量權(quán)重的轉(zhuǎn)移，之前添加粉絲團(tuán)的流量權(quán)重高，現(xiàn)在企業(yè)微信添加率權(quán)重更高。原來(lái)你導(dǎo)入一個(gè)用戶進(jìn)入直播間，產(chǎn)生停留三分鐘以上的互動(dòng)，還會(huì)給你1：1 流量，但現(xiàn)在情況是不穩(wěn)定的，除非你能帶來(lái)更多GMV和企業(yè)微信加粉。