本文從用戶的生活背景、使用背景、競(jìng)品分析、細(xì)節(jié)體驗(yàn)等環(huán)節(jié)總結(jié)分析了馬來(lái)西亞移動(dòng)支付的現(xiàn)狀，并總結(jié)了電子支付產(chǎn)品的新機(jī)會(huì)點(diǎn)。

技術(shù)和連通性推動(dòng)了千禧一代行為和觀念的變化，年輕的千禧一代有著復(fù)雜的收入支出方式，所有這些收入和支出來(lái)源，都需要千禧一代接觸支付行業(yè)。并且在許多情況下，需要探索新的支付渠道，他們忙碌的生活節(jié)奏以及高昂的生活成本，很多千禧一代認(rèn)為在線購(gòu)物性價(jià)比更高且更為方便。本次調(diào)研總結(jié)了多款馬來(lái)本地電子支付競(jìng)品、馬來(lái)錢包體驗(yàn)，收集尋訪三大種族用戶消費(fèi)支付習(xí)慣，使用電子支付的場(chǎng)景和體驗(yàn)痛點(diǎn)，掘挖支付新機(jī)會(huì)。

走訪目標(biāo)：

• 了解馬來(lái)當(dāng)?shù)刂Ц缎袨榕c網(wǎng)絡(luò)社交；
• 了解用戶當(dāng)前的支付行為的態(tài)度和趨勢(shì)；
• 體驗(yàn)當(dāng)?shù)刂Ц陡?jìng)品和核心服務(wù)；
• 了解馬來(lái)宗教與文化對(duì)消費(fèi)觀念和生活習(xí)慣的影響；
• 本次調(diào)研采用尋訪馬來(lái)本地用戶進(jìn)行溝通、體驗(yàn)產(chǎn)品。

調(diào)研的用戶：

• 20-35歲用戶
• 司機(jī)、導(dǎo)游、業(yè)務(wù)員、商場(chǎng)銷售、個(gè)體業(yè)主
• 華人、馬來(lái)人
• 初中、大專、本科

用戶背景：

馬來(lái)當(dāng)?shù)氐慕逃谛W(xué)階段會(huì)根據(jù)種族劃分學(xué)校、學(xué)習(xí)種族語(yǔ)言和文化。例如華人先接受中文教育，中學(xué)開(kāi)始不分種族一起學(xué)習(xí)，并接受馬來(lái)語(yǔ)、英語(yǔ)教育，所以接受馬來(lái)教育的當(dāng)?shù)厝松踔習(xí)?-3種語(yǔ)言。

01

電子支付現(xiàn)狀：優(yōu)勝劣汰留下的幾款主流支付工具在各自的領(lǐng)域里占有一席之地，但沒(méi)有能夠大幅覆蓋引領(lǐng)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。

根據(jù)馬來(lái)西亞國(guó)家銀行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，網(wǎng)上銀行滲透率高達(dá)85.1%，盡管交易金額比較小，但手機(jī)銀行和電子錢包的交易量這兩年來(lái)有大幅的增加。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明：通過(guò)電子錢包或手機(jī)銀行進(jìn)行的移動(dòng)支付是執(zhí)行小額支付的首選渠道。

（來(lái)自馬來(lái)西亞國(guó)家銀行www.bnm.gov.my）

電子支付在馬來(lái)屬于新興的支付方式，雖然近幾年在政策的扶持下，當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)了不少電子支付產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)滲透，大多數(shù)人都能接受和了解電子支付的便利，也意識(shí)到這是末來(lái)的趨勢(shì)，但是目前的現(xiàn)狀處于平行競(jìng)爭(zhēng)。

原因是馬來(lái)電子支付產(chǎn)品較多，但并沒(méi)有某家能夠大幅覆蓋引領(lǐng)市場(chǎng)，只是在某個(gè)領(lǐng)域里相對(duì)占有優(yōu)勢(shì)。這使得馬來(lái)當(dāng)?shù)赜脩粜枰谑謾C(jī)上安裝多個(gè)支付產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都要綁定銀行卡或者充值到支付帳戶，然后在不同的場(chǎng)景里使用不同的產(chǎn)品進(jìn)行支付。

造成了用戶的資金分散，不易管理。從品牌的認(rèn)知度上用戶分不清這些支付產(chǎn)品的特點(diǎn)，不知道彼此的差異化，從而也不知道哪些產(chǎn)品適合自己，所以用戶雖然不喜歡手機(jī)有多個(gè)支付產(chǎn)品，但也不會(huì)輕意卸載。

在馬來(lái)當(dāng)?shù)厝私?jīng)常去的幾個(gè)大商場(chǎng)里（如：MyTown），看到不少品牌店已經(jīng)支持電子錢包支付，有趣的是幾乎所有商店清晰的分成兩類，一類是接入電子錢包的商店會(huì)接入很多款錢包，幾乎市場(chǎng)上能看到的錢包都接入了。二類是沒(méi)有支持移動(dòng)支付的商店則不會(huì)接入任何電子錢包。走完整個(gè)商場(chǎng)基本不會(huì)看到不同的電子錢包平均分布在不同的商店。

電子支付產(chǎn)品在馬來(lái)有一定的裝機(jī)率，但是支付場(chǎng)景和支付率仍然有局限，原因相對(duì)復(fù)雜，主要的原因有以下幾個(gè)：

1. 接受電子支付的商戶不夠普遍，使用場(chǎng)景沒(méi)有覆蓋用戶足夠多的生活支付，用戶沒(méi)有形成一個(gè)記憶點(diǎn)和連續(xù)行為來(lái)觸發(fā)用戶的主動(dòng)性。
2. 當(dāng)?shù)仉娮又Ц懂a(chǎn)品差異化較小，沒(méi)有一些獨(dú)特的，可以解決用戶痛點(diǎn)的功能。
3. 『掃二維碼』這個(gè)動(dòng)作沒(méi)有深入人心，二維碼在馬來(lái)并不常見(jiàn)，當(dāng)?shù)厣虘魶](méi)有國(guó)內(nèi)的環(huán)境，二維碼除了支付，還可以參加優(yōu)惠活動(dòng)、加入公眾號(hào)等。
4. 電子支付流程、到帳時(shí)間、手續(xù)費(fèi)、安全性等對(duì)于商戶而言仍然有門(mén)檻，特別是小商戶并不熱衷于改變現(xiàn)狀。現(xiàn)金、信用卡等傳統(tǒng)的支付仍是他們信賴的交易方式。

馬來(lái)的電子支付商家如何運(yùn)營(yíng)呢？馬來(lái)電子支付產(chǎn)品處于在自己占優(yōu)的領(lǐng)域里保持用戶活躍度，同時(shí)瓜分新領(lǐng)域、拉新用戶。商家普遍使用支付直接返現(xiàn)或者商品打折的活動(dòng)，所以當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)電子支付形成了一個(gè)哪個(gè)有返現(xiàn)打折就用哪個(gè)支付的心態(tài)。

02

馬來(lái)電子錢包競(jìng)品分析：從五花八門(mén)的支付工具經(jīng)過(guò)初步發(fā)展后，逐步呈現(xiàn)出主流和邊緣。

近年馬來(lái)的電子錢包開(kāi)始出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的趨勢(shì)，曾經(jīng)在市場(chǎng)上占有一席之地的支付產(chǎn)品慢慢的消失在視野中。那些能抓住痛點(diǎn)、服務(wù)體驗(yàn)好、有核心價(jià)值的電子錢包將會(huì)繼續(xù)活躍在市場(chǎng)上，并且越來(lái)越扎根于核心領(lǐng)域，以下分析幾款馬來(lái)主流的電子錢包：

GrabPay

近期在馬來(lái)熱度不斷攀升，是一款以出行為基礎(chǔ)，并圍繞交通發(fā)展周邊產(chǎn)品而發(fā)展起來(lái)的支付工具, 目前馬來(lái)出行基本使用Grab，同時(shí)還發(fā)展了送貨、公交等功能。滴滴、軟銀等都有注資。

Boost

在吉隆坡的商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)有專柜，也是馬來(lái)主流的電子錢包，有豐富的生活購(gòu)物優(yōu)惠活動(dòng)，涉及的生活場(chǎng)景比較豐富，如：購(gòu)物、交通、電影、游戲、音樂(lè)等。

Touch’n Go

CIMB旗下一款支付工具，是馬來(lái)較早推出的一款支付產(chǎn)品，多用于停車場(chǎng)交費(fèi)、高速公路交費(fèi)、水電費(fèi)等，2017年支付寶已注資達(dá)成戰(zhàn)略合作。

Maybank MY

馬來(lái)西亞銀行，馬來(lái)最大的銀行。也是年輕人喜歡的銀行，品牌設(shè)計(jì)偏向于年輕化，由于已經(jīng)積累了大量的馬來(lái)開(kāi)卡用戶，用戶認(rèn)為資金在銀行里相對(duì)安全，而且使用電子錢包不必在重新綁卡或開(kāi)戶比較方便。支付寶已投資這家銀行。

CIMB Clicks

馬來(lái)第二大銀行聯(lián)昌國(guó)際銀行旗下的一款以繳費(fèi)、匯款、信貸為主的工具，近期拆扣和返現(xiàn)力度比較大，生活繳費(fèi)、匯款等都有優(yōu)惠活動(dòng)。

從Google Trends的數(shù)據(jù)分析可看出來(lái)，目前關(guān)注熱度較高的是Grab、Boost、Touch’nGo、MayBank MY、CIMBclicks。其中GrabPay是一款后起之秀，其核心價(jià)值是交通出行，并以交通為基礎(chǔ)發(fā)展周邊支付。在馬來(lái)打車幾乎都會(huì)使用Grab。從數(shù)據(jù)分析上看Grab在購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)等方面都有與其它產(chǎn)品并肩，甚至超越的趨勢(shì)。

（數(shù)據(jù)來(lái)自google trends）

幾款主流的電子錢包在帳戶、安全、錢包的功能上比較接近，在支付的幾個(gè)領(lǐng)域里各占優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又向其它領(lǐng)域拓展，如：Boost核心在購(gòu)物，同時(shí)拓展到生活；TouchGo核心在生活，周時(shí)拓展到購(gòu)物；Grab核心在交通出行，同時(shí)拓展到購(gòu)物，WechatPay核心在社交支付，同時(shí)拓展到購(gòu)物、交通。

03

體驗(yàn)分析：幾款主流電子錢包分別在交通、購(gòu)物、生活等幾個(gè)領(lǐng)域深度發(fā)展，并且圍繞核心拓展周邊支付場(chǎng)景。

GrabPay

GrabPay是一款以交通出行為核心業(yè)務(wù)的支付工具，在此基礎(chǔ)上發(fā)展發(fā)預(yù)約出租、租出出行、預(yù)約送貨、訂車票、訂酒店、景點(diǎn)門(mén)票等業(yè)務(wù)。此外，還有許多餐飲、出行、購(gòu)物相關(guān)的折扣優(yōu)惠券，是近年來(lái)在馬來(lái)迅速掘起的一款支付工具。

GrabPay的線下推廣主要分為兩大類：一類是人流多的商場(chǎng)（如：KLCC）、車站等設(shè)立廣告牌，二類是有合作的出租車、私家車進(jìn)行車內(nèi)宣傳，貼廣告牌、跟客人介紹打車軟件。在鏈鎖店便利店、商場(chǎng)里的店鋪設(shè)有g(shù)rabpay錢包支付，此外，還有與交通出行相關(guān)的電子優(yōu)惠券供使用。

細(xì)節(jié)體驗(yàn)：

Boost

Boost是馬來(lái)一款主流的電子錢包，也是馬來(lái)人比較喜歡的錢包工具，其特點(diǎn)是生活場(chǎng)景豐富，包括電影票預(yù)訂、送餐服務(wù)、景區(qū)訂票、公益捐款、車票預(yù)訂、手機(jī)充值，還有大量的各種優(yōu)惠打扣券。

Boost的線下宣傳場(chǎng)所與它的定位是相互匹配的，場(chǎng)所設(shè)立在商場(chǎng)購(gòu)物區(qū)里，這種品牌印象是讓用戶在購(gòu)物是聯(lián)想到boost，而boost是線下購(gòu)物的沿伸，當(dāng)用戶離開(kāi)商場(chǎng)后，他仍然可以使用boost繼續(xù)購(gòu)物，其宣傳特點(diǎn)是場(chǎng)景代入感比較強(qiáng)。

細(xì)節(jié)體驗(yàn)：

Touch’n GO

Touch’n GO在馬來(lái)的時(shí)間比較長(zhǎng)，滲透率比較高，核心業(yè)務(wù)是交通和生活繳費(fèi)，比如：高速公路繳費(fèi)、停車場(chǎng)繳費(fèi)、水電繳費(fèi)等，它在線下有專門(mén)的充值卡出售。此外，線下商店支付接口也比較多，覆蓋鏈鎖店、大型商場(chǎng)等。吉隆坡不少停車場(chǎng)設(shè)有Touch’n GO的繳費(fèi)接口。

細(xì)節(jié)體驗(yàn)：

04

文化與審美：伊斯蘭教是馬來(lái)的本地宗教和國(guó)教，宗教元素成為本地藝術(shù)的組成部分，傳承統(tǒng)傳藝術(shù)和宗教文化，同時(shí)又有一部分與現(xiàn)代相融，形成現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格包含傳統(tǒng)色彩與元素。

宗教與種族

馬來(lái)西亞是一個(gè)宗教文化與殖民色彩頗為濃厚的國(guó)家，在首都吉隆坡現(xiàn)代高樓聳立的城市仍然保留著大規(guī)模的英屬建筑，美麗莊嚴(yán)的清真寺，還有淌過(guò)歷史長(zhǎng)河保留下來(lái)的老建筑和殘?jiān)珨啾鄣倪z跡仍然在訴說(shuō)著曾經(jīng)的輝煌。

現(xiàn)代與傳統(tǒng)

1. 城市建筑：吉隆坡比較有名的建筑都融入了傳統(tǒng)的幾何元素。如雙子塔的外觀的設(shè)計(jì)采用了清真寺窗上的幾何設(shè)計(jì)，英國(guó)殖民時(shí)代的建筑取用了清真寺大門(mén)的形狀。

綠色是馬來(lái)西亞傳統(tǒng)的顏色，也是馬來(lái)人喜歡的顏色，代表著親切、和平、希望。在重要的節(jié)慶，如開(kāi)齋節(jié)相關(guān)于馬來(lái)的春節(jié)，在此期間電視節(jié)目、宣傳廣告、建筑裝飾、節(jié)日服裝會(huì)大量使用綠色裝點(diǎn)。實(shí)際上，除了綠色還有黃色、藍(lán)色也是本地比較常用的顏色。若仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)清真寺也是用綠色、黃色、藍(lán)色來(lái)裝點(diǎn)的。不管是高級(jí)的商場(chǎng)還是夜井小店，都能看到運(yùn)用綠色的大俗大雅。

2. 移動(dòng)應(yīng)用設(shè)計(jì)：馬來(lái)的電子商務(wù)、電子錢包應(yīng)用、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)有幾個(gè)特點(diǎn)：

• A、日常活動(dòng)采用比較現(xiàn)代的設(shè)計(jì)、色彩運(yùn)用明顯鮮艷，飽和度比較高，帶著東南亞亞熱帶的色彩。
• B、重要的節(jié)慶期間主要使用傳統(tǒng)綠色、黃色，其設(shè)計(jì)風(fēng)格多采用傳統(tǒng)的具有宗教文化的元素，突出傳統(tǒng)、習(xí)俗、家庭等氛圍。
• C、本地化服務(wù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格注重本地文化，如馬來(lái)銀行是本地最受歡迎的金融服務(wù)之一，設(shè)計(jì)風(fēng)格采用了傳統(tǒng)的綠色、黃色，傳達(dá)了親民、可靠、熟悉的氣氛。

總結(jié)：WeChat Pay MY體驗(yàn)點(diǎn)探討

實(shí)體掃碼支付覆蓋面不多，用戶尚未形成一種生活習(xí)慣。此外，多種族的社會(huì)形態(tài)下電子錢包應(yīng)考慮多國(guó)文化和跨境服務(wù)場(chǎng)景。

1.?馬來(lái)的電子錢包在用戶記憶中沒(méi)有形成鮮明的可識(shí)別性，大多被商家的優(yōu)惠活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)。

原因是馬來(lái)電子支付產(chǎn)品較多，這使得用戶需要在手機(jī)上安裝多個(gè)支付產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都要綁定銀行卡或者充值到支付帳戶，然后在不同的場(chǎng)景里使用不同的產(chǎn)品進(jìn)行支付。造成了用戶的資金分散，不易管理。

從品牌的認(rèn)知度上用戶分不清這些支付產(chǎn)品的特點(diǎn)，不知道彼此的差異化，從而也不知道哪些產(chǎn)品適合自己，基本是要么在某些地方被強(qiáng)制使用（如：在高速公路收費(fèi)站會(huì)強(qiáng)制使用TouchGo），或商家有優(yōu)惠返現(xiàn)金時(shí)去下載和開(kāi)通，但如果沒(méi)有又不用了。

2.?馬來(lái)三大種族的歷史比較悠久，在這里已積累了大量財(cái)富，特別是華人貢獻(xiàn)了馬來(lái)60%的經(jīng)濟(jì)，在當(dāng)?shù)乇容^有地位。

馬來(lái)有超過(guò)200萬(wàn)的合法外勞，分別來(lái)自尼伯爾、孟加拉、印度、菲律賓、巴基斯坦、印尼等第三國(guó)家的外勞。他們大多從事基礎(chǔ)的社會(huì)工作，如：清潔工、保安等，在茨廠街、中央街藝術(shù)集市、阿羅街周邊商圈有許多小商販、個(gè)體戶等，他們大多來(lái)馬來(lái)打工，定期去銀行兌換外幣匯款回家。然而周末馬來(lái)的銀行普遍排隊(duì)，辦理業(yè)務(wù)效率較低，十分不便利。

3. 馬來(lái)三大種族與母國(guó)仍然有許多密切的合作和生意往來(lái)，特別是華人與國(guó)內(nèi)的合作，國(guó)內(nèi)喜歡使用微信支付，他們收到人民幣后，常常遇到貨幣兌換的問(wèn)題。另外，馬來(lái)許多小商販的用戶群體來(lái)自外勞群體、外國(guó)游客，他們的交易只能使用現(xiàn)金交易。

4.『掃二維碼』這個(gè)動(dòng)作沒(méi)有深入人心，在國(guó)內(nèi)二維碼很常見(jiàn)，掃碼已經(jīng)成為生活習(xí)慣，二維碼除了支付，還可以參加優(yōu)惠活動(dòng)、加入公眾號(hào)等。但在馬來(lái)二維碼并不常見(jiàn)，掃碼這個(gè)動(dòng)作還沒(méi)有成為生活習(xí)慣。雖然當(dāng)?shù)厝藢?duì)二維碼并不陌生，但僅限于知道，并沒(méi)有充分的體會(huì)到它的便利、安全性，目前現(xiàn)金和信用卡支付仍是主流。

作者：windylei，公眾號(hào)：騰訊FiTdesign（ID：FiTdesign2017）

本文來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@ 騰訊FITdesign，作者@ windylei

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