本文從用戶的生活背景、使用背景、競品分析、細(xì)節(jié)體驗等環(huán)節(jié)總結(jié)分析了馬來西亞移動支付的現(xiàn)狀，并總結(jié)了電子支付產(chǎn)品的新機會點。

技術(shù)和連通性推動了千禧一代行為和觀念的變化，年輕的千禧一代有著復(fù)雜的收入支出方式，所有這些收入和支出來源，都需要千禧一代接觸支付行業(yè)。并且在許多情況下，需要探索新的支付渠道，他們忙碌的生活節(jié)奏以及高昂的生活成本，很多千禧一代認(rèn)為在線購物性價比更高且更為方便。本次調(diào)研總結(jié)了多款馬來本地電子支付競品、馬來錢包體驗，收集尋訪三大種族用戶消費支付習(xí)慣，使用電子支付的場景和體驗痛點，掘挖支付新機會。

走訪目標(biāo)：

• 了解馬來當(dāng)?shù)刂Ц缎袨榕c網(wǎng)絡(luò)社交；
• 了解用戶當(dāng)前的支付行為的態(tài)度和趨勢；
• 體驗當(dāng)?shù)刂Ц陡偲泛秃诵姆?wù)；
• 了解馬來宗教與文化對消費觀念和生活習(xí)慣的影響；
• 本次調(diào)研采用尋訪馬來本地用戶進行溝通、體驗產(chǎn)品。

調(diào)研的用戶：

• 20-35歲用戶
• 司機、導(dǎo)游、業(yè)務(wù)員、商場銷售、個體業(yè)主
• 華人、馬來人
• 初中、大專、本科

用戶背景：

馬來當(dāng)?shù)氐慕逃谛W(xué)階段會根據(jù)種族劃分學(xué)校、學(xué)習(xí)種族語言和文化。例如華人先接受中文教育，中學(xué)開始不分種族一起學(xué)習(xí)，并接受馬來語、英語教育，所以接受馬來教育的當(dāng)?shù)厝松踔習(xí)?-3種語言。

01

電子支付現(xiàn)狀：優(yōu)勝劣汰留下的幾款主流支付工具在各自的領(lǐng)域里占有一席之地，但沒有能夠大幅覆蓋引領(lǐng)市場的領(lǐng)頭羊。

根據(jù)馬來西亞國家銀行的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，網(wǎng)上銀行滲透率高達(dá)85.1%，盡管交易金額比較小，但手機銀行和電子錢包的交易量這兩年來有大幅的增加。這些數(shù)據(jù)說明：通過電子錢包或手機銀行進行的移動支付是執(zhí)行小額支付的首選渠道。

（來自馬來西亞國家銀行www.bnm.gov.my）

電子支付在馬來屬于新興的支付方式，雖然近幾年在政策的扶持下，當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)了不少電子支付產(chǎn)品，經(jīng)過幾年的市場滲透，大多數(shù)人都能接受和了解電子支付的便利，也意識到這是末來的趨勢，但是目前的現(xiàn)狀處于平行競爭。

原因是馬來電子支付產(chǎn)品較多，但并沒有某家能夠大幅覆蓋引領(lǐng)市場，只是在某個領(lǐng)域里相對占有優(yōu)勢。這使得馬來當(dāng)?shù)赜脩粜枰谑謾C上安裝多個支付產(chǎn)品，每個產(chǎn)品都要綁定銀行卡或者充值到支付帳戶，然后在不同的場景里使用不同的產(chǎn)品進行支付。

造成了用戶的資金分散，不易管理。從品牌的認(rèn)知度上用戶分不清這些支付產(chǎn)品的特點，不知道彼此的差異化，從而也不知道哪些產(chǎn)品適合自己，所以用戶雖然不喜歡手機有多個支付產(chǎn)品，但也不會輕意卸載。

在馬來當(dāng)?shù)厝私?jīng)常去的幾個大商場里（如：MyTown），看到不少品牌店已經(jīng)支持電子錢包支付，有趣的是幾乎所有商店清晰的分成兩類，一類是接入電子錢包的商店會接入很多款錢包，幾乎市場上能看到的錢包都接入了。二類是沒有支持移動支付的商店則不會接入任何電子錢包。走完整個商場基本不會看到不同的電子錢包平均分布在不同的商店。

電子支付產(chǎn)品在馬來有一定的裝機率，但是支付場景和支付率仍然有局限，原因相對復(fù)雜，主要的原因有以下幾個：

1. 接受電子支付的商戶不夠普遍，使用場景沒有覆蓋用戶足夠多的生活支付，用戶沒有形成一個記憶點和連續(xù)行為來觸發(fā)用戶的主動性。
2. 當(dāng)?shù)仉娮又Ц懂a(chǎn)品差異化較小，沒有一些獨特的，可以解決用戶痛點的功能。
3. 『掃二維碼』這個動作沒有深入人心，二維碼在馬來并不常見，當(dāng)?shù)厣虘魶]有國內(nèi)的環(huán)境，二維碼除了支付，還可以參加優(yōu)惠活動、加入公眾號等。
4. 電子支付流程、到帳時間、手續(xù)費、安全性等對于商戶而言仍然有門檻，特別是小商戶并不熱衷于改變現(xiàn)狀。現(xiàn)金、信用卡等傳統(tǒng)的支付仍是他們信賴的交易方式。

馬來的電子支付商家如何運營呢？馬來電子支付產(chǎn)品處于在自己占優(yōu)的領(lǐng)域里保持用戶活躍度，同時瓜分新領(lǐng)域、拉新用戶。商家普遍使用支付直接返現(xiàn)或者商品打折的活動，所以當(dāng)?shù)赜脩魧﹄娮又Ц缎纬闪艘粋€哪個有返現(xiàn)打折就用哪個支付的心態(tài)。

02

馬來電子錢包競品分析：從五花八門的支付工具經(jīng)過初步發(fā)展后，逐步呈現(xiàn)出主流和邊緣。

近年馬來的電子錢包開始出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的趨勢，曾經(jīng)在市場上占有一席之地的支付產(chǎn)品慢慢的消失在視野中。那些能抓住痛點、服務(wù)體驗好、有核心價值的電子錢包將會繼續(xù)活躍在市場上，并且越來越扎根于核心領(lǐng)域，以下分析幾款馬來主流的電子錢包：

GrabPay

近期在馬來熱度不斷攀升，是一款以出行為基礎(chǔ)，并圍繞交通發(fā)展周邊產(chǎn)品而發(fā)展起來的支付工具, 目前馬來出行基本使用Grab，同時還發(fā)展了送貨、公交等功能。滴滴、軟銀等都有注資。

Boost

在吉隆坡的商場、機場有專柜，也是馬來主流的電子錢包，有豐富的生活購物優(yōu)惠活動，涉及的生活場景比較豐富，如：購物、交通、電影、游戲、音樂等。

Touch’n Go

CIMB旗下一款支付工具，是馬來較早推出的一款支付產(chǎn)品，多用于停車場交費、高速公路交費、水電費等，2017年支付寶已注資達(dá)成戰(zhàn)略合作。

Maybank MY

馬來西亞銀行，馬來最大的銀行。也是年輕人喜歡的銀行，品牌設(shè)計偏向于年輕化，由于已經(jīng)積累了大量的馬來開卡用戶，用戶認(rèn)為資金在銀行里相對安全，而且使用電子錢包不必在重新綁卡或開戶比較方便。支付寶已投資這家銀行。

CIMB Clicks

馬來第二大銀行聯(lián)昌國際銀行旗下的一款以繳費、匯款、信貸為主的工具，近期拆扣和返現(xiàn)力度比較大，生活繳費、匯款等都有優(yōu)惠活動。

從Google Trends的數(shù)據(jù)分析可看出來，目前關(guān)注熱度較高的是Grab、Boost、Touch’nGo、MayBank MY、CIMBclicks。其中GrabPay是一款后起之秀，其核心價值是交通出行，并以交通為基礎(chǔ)發(fā)展周邊支付。在馬來打車幾乎都會使用Grab。從數(shù)據(jù)分析上看Grab在購物、餐飲、娛樂等方面都有與其它產(chǎn)品并肩，甚至超越的趨勢。

（數(shù)據(jù)來自google trends）

幾款主流的電子錢包在帳戶、安全、錢包的功能上比較接近，在支付的幾個領(lǐng)域里各占優(yōu)勢，同時又向其它領(lǐng)域拓展，如：Boost核心在購物，同時拓展到生活；TouchGo核心在生活，周時拓展到購物；Grab核心在交通出行，同時拓展到購物，WechatPay核心在社交支付，同時拓展到購物、交通。

03

體驗分析：幾款主流電子錢包分別在交通、購物、生活等幾個領(lǐng)域深度發(fā)展，并且圍繞核心拓展周邊支付場景。

GrabPay

GrabPay是一款以交通出行為核心業(yè)務(wù)的支付工具，在此基礎(chǔ)上發(fā)展發(fā)預(yù)約出租、租出出行、預(yù)約送貨、訂車票、訂酒店、景點門票等業(yè)務(wù)。此外，還有許多餐飲、出行、購物相關(guān)的折扣優(yōu)惠券，是近年來在馬來迅速掘起的一款支付工具。

GrabPay的線下推廣主要分為兩大類：一類是人流多的商場（如：KLCC）、車站等設(shè)立廣告牌，二類是有合作的出租車、私家車進行車內(nèi)宣傳，貼廣告牌、跟客人介紹打車軟件。在鏈鎖店便利店、商場里的店鋪設(shè)有g(shù)rabpay錢包支付，此外，還有與交通出行相關(guān)的電子優(yōu)惠券供使用。

細(xì)節(jié)體驗：

Boost

Boost是馬來一款主流的電子錢包，也是馬來人比較喜歡的錢包工具，其特點是生活場景豐富，包括電影票預(yù)訂、送餐服務(wù)、景區(qū)訂票、公益捐款、車票預(yù)訂、手機充值，還有大量的各種優(yōu)惠打扣券。

Boost的線下宣傳場所與它的定位是相互匹配的，場所設(shè)立在商場購物區(qū)里，這種品牌印象是讓用戶在購物是聯(lián)想到boost，而boost是線下購物的沿伸，當(dāng)用戶離開商場后，他仍然可以使用boost繼續(xù)購物，其宣傳特點是場景代入感比較強。

細(xì)節(jié)體驗：

Touch’n GO

Touch’n GO在馬來的時間比較長，滲透率比較高，核心業(yè)務(wù)是交通和生活繳費，比如：高速公路繳費、停車場繳費、水電繳費等，它在線下有專門的充值卡出售。此外，線下商店支付接口也比較多，覆蓋鏈鎖店、大型商場等。吉隆坡不少停車場設(shè)有Touch’n GO的繳費接口。

細(xì)節(jié)體驗：

04

文化與審美：伊斯蘭教是馬來的本地宗教和國教，宗教元素成為本地藝術(shù)的組成部分，傳承統(tǒng)傳藝術(shù)和宗教文化，同時又有一部分與現(xiàn)代相融，形成現(xiàn)代設(shè)計風(fēng)格包含傳統(tǒng)色彩與元素。

宗教與種族

馬來西亞是一個宗教文化與殖民色彩頗為濃厚的國家，在首都吉隆坡現(xiàn)代高樓聳立的城市仍然保留著大規(guī)模的英屬建筑，美麗莊嚴(yán)的清真寺，還有淌過歷史長河保留下來的老建筑和殘垣斷臂的遺跡仍然在訴說著曾經(jīng)的輝煌。

現(xiàn)代與傳統(tǒng)

1. 城市建筑：吉隆坡比較有名的建筑都融入了傳統(tǒng)的幾何元素。如雙子塔的外觀的設(shè)計采用了清真寺窗上的幾何設(shè)計，英國殖民時代的建筑取用了清真寺大門的形狀。

綠色是馬來西亞傳統(tǒng)的顏色，也是馬來人喜歡的顏色，代表著親切、和平、希望。在重要的節(jié)慶，如開齋節(jié)相關(guān)于馬來的春節(jié)，在此期間電視節(jié)目、宣傳廣告、建筑裝飾、節(jié)日服裝會大量使用綠色裝點。實際上，除了綠色還有黃色、藍(lán)色也是本地比較常用的顏色。若仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)清真寺也是用綠色、黃色、藍(lán)色來裝點的。不管是高級的商場還是夜井小店，都能看到運用綠色的大俗大雅。

2. 移動應(yīng)用設(shè)計：馬來的電子商務(wù)、電子錢包應(yīng)用、運營活動有幾個特點：

• A、日常活動采用比較現(xiàn)代的設(shè)計、色彩運用明顯鮮艷，飽和度比較高，帶著東南亞亞熱帶的色彩。
• B、重要的節(jié)慶期間主要使用傳統(tǒng)綠色、黃色，其設(shè)計風(fēng)格多采用傳統(tǒng)的具有宗教文化的元素，突出傳統(tǒng)、習(xí)俗、家庭等氛圍。
• C、本地化服務(wù)的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格注重本地文化，如馬來銀行是本地最受歡迎的金融服務(wù)之一，設(shè)計風(fēng)格采用了傳統(tǒng)的綠色、黃色，傳達(dá)了親民、可靠、熟悉的氣氛。

總結(jié)：WeChat Pay MY體驗點探討

實體掃碼支付覆蓋面不多，用戶尚未形成一種生活習(xí)慣。此外，多種族的社會形態(tài)下電子錢包應(yīng)考慮多國文化和跨境服務(wù)場景。

1.?馬來的電子錢包在用戶記憶中沒有形成鮮明的可識別性，大多被商家的優(yōu)惠活動引導(dǎo)消費。

原因是馬來電子支付產(chǎn)品較多，這使得用戶需要在手機上安裝多個支付產(chǎn)品，每個產(chǎn)品都要綁定銀行卡或者充值到支付帳戶，然后在不同的場景里使用不同的產(chǎn)品進行支付。造成了用戶的資金分散，不易管理。

從品牌的認(rèn)知度上用戶分不清這些支付產(chǎn)品的特點，不知道彼此的差異化，從而也不知道哪些產(chǎn)品適合自己，基本是要么在某些地方被強制使用（如：在高速公路收費站會強制使用TouchGo），或商家有優(yōu)惠返現(xiàn)金時去下載和開通，但如果沒有又不用了。

2.?馬來三大種族的歷史比較悠久，在這里已積累了大量財富，特別是華人貢獻(xiàn)了馬來60%的經(jīng)濟，在當(dāng)?shù)乇容^有地位。

馬來有超過200萬的合法外勞，分別來自尼伯爾、孟加拉、印度、菲律賓、巴基斯坦、印尼等第三國家的外勞。他們大多從事基礎(chǔ)的社會工作，如：清潔工、保安等，在茨廠街、中央街藝術(shù)集市、阿羅街周邊商圈有許多小商販、個體戶等，他們大多來馬來打工，定期去銀行兌換外幣匯款回家。然而周末馬來的銀行普遍排隊，辦理業(yè)務(wù)效率較低，十分不便利。

3. 馬來三大種族與母國仍然有許多密切的合作和生意往來，特別是華人與國內(nèi)的合作，國內(nèi)喜歡使用微信支付，他們收到人民幣后，常常遇到貨幣兌換的問題。另外，馬來許多小商販的用戶群體來自外勞群體、外國游客，他們的交易只能使用現(xiàn)金交易。

4.『掃二維碼』這個動作沒有深入人心，在國內(nèi)二維碼很常見，掃碼已經(jīng)成為生活習(xí)慣，二維碼除了支付，還可以參加優(yōu)惠活動、加入公眾號等。但在馬來二維碼并不常見，掃碼這個動作還沒有成為生活習(xí)慣。雖然當(dāng)?shù)厝藢ΧS碼并不陌生，但僅限于知道，并沒有充分的體會到它的便利、安全性，目前現(xiàn)金和信用卡支付仍是主流。

作者：windylei，公眾號：騰訊FiTdesign（ID：FiTdesign2017）

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@ 騰訊FITdesign，作者@ windylei

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