本周因為特殊原因，和幾個品牌的企業(yè)主聊了關(guān)于2024年的品牌營銷究竟該怎么做？其中大家都不約而同的提到了抖音、小紅書、分眾和跨界聯(lián)名。今天，舒澤將以小紅書這個平臺為切入點，和大家講下消費品品牌在小紅書平臺2024年該用什么樣的打法，全部都是干貨。

01 官方小紅書的定位應該是什么？

其實，大多數(shù)品牌人最開始都是將小紅書作為“品宣”陣地，展現(xiàn)出特別高級的質(zhì)感和自以為是的美，最后得到的結(jié)果遠遠小于為此付出的精力。

其實，最開始舒澤也將它作為品宣陣地之一，但現(xiàn)在這個認知越來越呈現(xiàn)出短板化。這個就像，情人節(jié)你送什么花女朋友都會開心，但是遠遠沒有玫瑰更合適。

2024年，對于小紅書我們要只把它定義為“種草平臺”，當你始終牢記小紅書是一個種草平臺的定位，官方的小紅書運營就已經(jīng)成功一半了。因為，官方做的只是1/4，剩下的還有搜索、達人內(nèi)容、平臺電商，這四個模塊其實只要你圍繞“種草”進行用戶運營，底層邏輯就不會錯，拿到結(jié)果只是時間問題。

比如，舒澤自己既在做自己的公眾號也在做自己的小紅書，但是其實小紅書就不會分享這些專業(yè)看法，只分享視覺吸引力較強的生活種草內(nèi)容，如果以我自己這個人為“IP”的話，其實就是分開做，在每一個平臺做自己最擅長的內(nèi)容，等候時機，匯聚的那一刻，兩個平臺的用戶都會有“哇，原來……”的感覺，更有利于加深人設(shè)認知。

（小小炫耀一下，我自己的小紅書在沒任何投流的情況下，10多條內(nèi)容半年多已經(jīng)做到了7600多粉絲，且通過關(guān)鍵詞搜索對較前內(nèi)容的互動和關(guān)注也挺多。）

02 品牌官方在小紅書平臺運營，究竟要幾個賬號？

抖音，做矩陣，應該是很多品牌營銷人的共識吧。

其實，小紅書也是需要的，起碼要1+2的矩陣才適合現(xiàn)在的消費品心智營銷模式。

1是品牌主號，把產(chǎn)品營銷、渠道營銷、跨界營銷做好；

2-1是品牌用戶號，配合你的私域做用戶運營，其實就是單純的福利號，煙塵化的媒介傳播環(huán)境下，沒有利益點連起碼的注意入門門檻都沒有；

2-2是品牌功能號，舒澤在2023年給一家護膚品做品牌營銷陪跑咨詢的時候提出的，你這個號專門做后品牌力的輸出，即你的供應研發(fā)能力（產(chǎn)品力）、你對產(chǎn)品GTM前的打磨過程（設(shè)計力）、專業(yè)媒體及意見領(lǐng)袖的測評意見（機構(gòu)認可度）……

一款产品无到有，产品经理需要做些什么？

在一个产品从无到有的过程中，要做好产品经理这个角色实在是不容易，除了大家都知道的写需求、写需求、写需求，要做的事多着呢。产品经理不是你眼中的只会找你麻烦，提要求..

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以上，是一個完整的BGC內(nèi)容矩陣（即品牌生產(chǎn)內(nèi)容矩陣），即舒澤之前提過的品牌新媒體吸引度“口眼鼻”理論。

03 品牌官方在小紅書平臺的內(nèi)容該怎樣做？

這里不講運營策劃，單純從做內(nèi)容的角度來具體講一講小紅書的內(nèi)容該怎么做？

品牌官方號，不建議俏皮，俏皮確實能獲得流量，但不會是精準流量。

BGC的內(nèi)容生產(chǎn)一定要保持質(zhì)感，以圖文為主（這和很多人說小紅書平臺對視頻有流量傾斜沒影響）。

拿零食舉例，別想著在圖上、在標題上展現(xiàn)你的產(chǎn)品賣點，因為這對長尾搜索來說意義不大。

標題+圖片共同形成一個你的核心使用場景，比如是送禮類的零食場景還是露營類的零食場景，這樣不僅在你的第一發(fā)布周期會收獲影響，甚至在露營用戶搜索露營工具的時候，即側(cè)衍生場景，你的內(nèi)容關(guān)鍵詞還會被觸發(fā)，都有可能被推薦種草，這就是內(nèi)容的長尾搜索流量。

這里有個重點：記住，圖片上的信息載體本身也會被當作關(guān)鍵詞記錄。

碎碎念：別做插畫、別做概念海報、別做藝術(shù)創(chuàng)想，特別真的別做插畫，目前舒澤已經(jīng)要被愿意用插畫的設(shè)計部門折磨瘋了。

至于關(guān)鍵詞怎么設(shè)置，各位“老師”講得五花八門。我講一個簡單的邏輯：品牌關(guān)鍵詞+品類關(guān)鍵詞+核心使用場景關(guān)鍵詞+第二場景關(guān)鍵詞，只需要含有這四類關(guān)鍵詞即可。舒澤自己的賬號，文案就是人設(shè)關(guān)鍵詞+人設(shè)受眾關(guān)鍵詞+這篇內(nèi)容場景關(guān)鍵詞+感受關(guān)鍵詞，得到了很大的長尾搜索流量。

該不該投流？這個見仁見智了，根據(jù)所處行業(yè)的不同要有不同的策略。目前舒澤在做文創(chuàng)潮流消費品，幾乎是投流的，因為目前文創(chuàng)消費品還是大亂斗的局面，投流有利于圈定基礎(chǔ)和精準粉絲。但是，零食、飲品、護膚品的行業(yè)，投流要有選擇的做，按照內(nèi)容必要性和前兩小時的測算模型去決策。

后期特別內(nèi)容插播：舒澤經(jīng)過大概兩個季度的時間，提出探索并驗證成功了一套官方小紅書賬號數(shù)據(jù)綜合解決方案，既能解決前臺數(shù)據(jù)問題（經(jīng)過5周的測試，前臺數(shù)據(jù)提升300%+），又能拉升品牌詞的平臺整體搜索優(yōu)化（經(jīng)過8周的測試，平臺自然搜索上漲297.3%），后期會作為付費內(nèi)容分享。還有關(guān)于平臺負面信息的處理優(yōu)化，目前有主流的降權(quán)和公關(guān)引導兩種手段，本篇內(nèi)容有限，后續(xù)會作為專項問題進行分享。

以上，主要是BGC。

那么基于投放，在小紅書平臺又該如何做品牌營銷動作呢？

小紅書的流量場景無非就兩個：一個是基于推薦，另一個是基于搜索。

在《品牌營銷中，我們該怎么正確認識小紅書平臺？》一文中，講了KFS內(nèi)容營銷組合策略應該如何執(zhí)行？

• K：基于品牌營銷場景，借助數(shù)據(jù)洞察選擇合適的KOL、KOC。KOL的選擇上，一定要對產(chǎn)品有強背書種草意義；KOC的選擇上，我們可以著重的選擇一些buff類達人，這部分達人一般剛開始做號，粉絲量雖然不多，但數(shù)據(jù)卻遠超同量級、甚至高量級達人。他們極具性價比，應該是除主流KOL外的第二優(yōu)先選擇對象。
• F：信息流的投放可以定向放大內(nèi)容的覆蓋度。定向的意義是能夠精準觸達目標人群；放大覆蓋度的意義是能夠提升內(nèi)容爆破效率，撬動規(guī)模流量、降本增效。
• S：以真實用戶可能會產(chǎn)生的搜索行為為牽引，預埋搜索詞。另一層面，一個真實有效的“S”研究可以指導整體投放的內(nèi)容策略，觸發(fā)用戶的購買意向。

以上是底層邏輯，接下來講一些實操經(jīng)驗：

1. 很多品牌沒做好的“品牌線索”輸出。

對于垂類達人的內(nèi)容傳播，可以是垂類式的千人千面，但是必須要有一句品牌內(nèi)容錨點，可以是對品牌slogan的創(chuàng)意發(fā)揮，這就是種草信息里的品牌核心碎片，接觸多了，心智觸覺就有了，至于做的像不像廣告帖子，背后就看操盤經(jīng)驗的積累了。

2. 最具性價比的組合方式是：重內(nèi)容，輕投流。

重內(nèi)容，是指重內(nèi)容質(zhì)感和內(nèi)容數(shù)量；輕投流是因為投流只是錦上添花，第一輪憑借達人選擇投流，第二輪根據(jù)數(shù)據(jù)反饋選擇投流即可，這塊不用浪費太多的時間。

內(nèi)容質(zhì)感一般要靠頭腰部KOL+尾部KOC共同完成。前者塑造可信度的同時，做好更客觀的體驗和測評輸出，品牌精神、產(chǎn)品能力為主，單品種草為輔，同時提出相關(guān)建議，特別是腰部KOL的比重要加大，內(nèi)容深度要強；后者就是更加日?；姆窒恚袌鼍盎捏w驗分享，廣告感要低。

內(nèi)容數(shù)量一般要靠非垂類KOC及素人共同完成，這就是一個鋪量的過程，目的是塑造人人都在用的形象，比較科學的公式是2-3個打動你的優(yōu)點，加1-2個不影響大局的小缺點。

特別想說的是，這一模塊很多人真的就是做成了鋪量，但是做好了就是關(guān)鍵詞搜索優(yōu)化的重要模塊，就像舒澤在前面講的“零食的使用場景”，這一塊具體的實操手法后續(xù)會在付費內(nèi)容分享。3. 想做快速引爆就走反出圈邏輯：非垂類優(yōu)質(zhì)素人+垂類KOC+腰部達人+頭部達人的組合。

背后的邏輯是運用用戶分享邏輯+品牌官方活動+垂類入圈+趨勢信息+信息流賽馬的綜合組合模型，這一模塊后續(xù)也會在付費內(nèi)容分享。

這塊舒澤之前在給一個功能保健產(chǎn)品做陪跑咨詢的時候得以運營，用相較于傳統(tǒng)投放更少的預算，短時間內(nèi)電商GMV增加14.3%。

4. 創(chuàng)造爆文的形式，往往是打破現(xiàn)有行業(yè)的限定，且符合人性邏輯。

比如徠芬的投放，必然對比戴森；比如功能性護膚品的投放，必然對比醫(yī)美，這就是借用心智，符合人性貪婪追求性價比的邏輯。

之前，在做投影儀的時候，正好趕上疫情期間，其實投影儀的投放在家居模塊已經(jīng)卷得不行。舒澤帶隊在這個期間，將投影儀的投放定在了“情侶”“母嬰及教育”“游戲”三個關(guān)鍵詞上，沒辦法旅行的情侶，可以用投影儀作為背景拍大片；投影儀相對于其他電子屏的護眼，更適合寶寶看動畫片和孩子上網(wǎng)課；switch+投影組合而成的大屏游戲體驗，是絕佳選擇。這幾個方向的投放內(nèi)容都形成了十幾萬點贊上千互動的爆款內(nèi)容，且使用場景更加多樣化、具像化，更關(guān)鍵的是通過后公關(guān)引導手段整個評論區(qū)的關(guān)鍵詞詞云都和我們的投放目的相契合。5. 節(jié)省投放預算的新形式，爭奪流量和流量的二次利用。

自然流量肯定靠KOC及素人的鋪量完成，和競品的流量爭奪辦法就是關(guān)鍵詞的競爭，基于關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)，做相關(guān)定投，這個模塊是純技術(shù)活兒，需要具有較強的媒介實操經(jīng)驗+營銷策略經(jīng)驗+競品了解度，才能做好，后續(xù)舒澤會在付費內(nèi)容模塊進行分享。

流量的二次利用，主要存在兩個方面，一個是線上線下流量的結(jié)合應用，在小紅書平臺，你要說從淘寶購買的分享，估計會被限流處罰，但是你要說從線下某個實體連鎖購買再分享會好很多，這樣的內(nèi)容既能種草，還能對銷售渠道進行引導賦能；第二個是，契合場景的多品共同投放，比如一瓶洗發(fā)水+一支洗面奶+一瓶面霜，做男生出門前的使用場景分享，一支內(nèi)容一個場景同時種草三種產(chǎn)品，且不違和。