當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計會員體系已成常態(tài)時，如何通權(quán)益設(shè)置打造有效的會員體系，促進(jìn)平臺收益增長。筆者將為我們進(jìn)行詳細(xì)介紹：

受到頭部平臺的影響，并基于自身業(yè)務(wù)的切實發(fā)展需求，眾多平臺打造出了自己的“會員體系”，而現(xiàn)在，我們更傾向于將互聯(lián)網(wǎng)時代的“會員體系”稱呼為“用戶成長體系”。

從命名中可直觀地看到，大多數(shù)平臺打造“會員體系”的直接目的就是：拉動用戶增長，促進(jìn)主業(yè)發(fā)展。

但是我們也必須看到：很多的“會員體系”并未給平臺帶來這種收益。相反，還存在不少問題，舉例如下：

其實，我一直覺得業(yè)務(wù)的核心是用戶，想從用戶身上獲利，首先得把“金主爸爸”們伺候好。

所以，想要建立一個完善的“會員體系”，緊抓用戶的核心訴求是關(guān)鍵。

所以，越把用戶利益作為會員體系的核心，“消費(fèi)+獲權(quán)+行權(quán)”閉環(huán)越順暢，平臺的會員體系才建設(shè)地越有意義。

一、打造會員體系的目的

對于大多數(shù)平臺，建設(shè)會員體系主要為了解決平臺“客戶從哪里來”、“客戶去到哪里”的問題（“用戶”與“客戶”并非同一概念，后期有機(jī)會開篇講）。

平臺首先記錄消費(fèi)行為，根據(jù)價值貢獻(xiàn)區(qū)分等級，設(shè)定不同權(quán)益，再描繪用戶360°畫像，并將重要特征標(biāo)簽化。并對用戶信息大數(shù)據(jù)分析，為精準(zhǔn)營銷伏筆，以便提高用戶重復(fù)消費(fèi)率及活躍度。

二、權(quán)益設(shè)計的大學(xué)問

1. 權(quán)益設(shè)置的三類導(dǎo)向

市面上常見的“會員體系”權(quán)益設(shè)置時主要由以下三類導(dǎo)向決定：

粘性型：以增強(qiáng)用戶粘性，促進(jìn)用戶和企業(yè)的溝通互動為特點（該導(dǎo)向最為常見）。

（攜程非付費(fèi)會員權(quán)益）

價值型：將某些稀缺資源、升級服務(wù)，包裝成會員服務(wù)作價銷售。

（QQ普通會員分等級特權(quán)）

口碑型：以樹品牌、強(qiáng)形象，為高價值用戶提供尊貴感。

（南航明珠會員不同等級會員可享受優(yōu)惠服務(wù)）

2. 落實“權(quán)益差異”，采用“固定+非固定”模式

首先，權(quán)益分層一定要清晰，差異控制在合理范圍內(nèi)，既突出差異又不至于差異太大。直白點說，就是要給用戶一種：再往上進(jìn)一個會員層級真的可以享受到更加超值的權(quán)益，但是這往上跨的這一步又不是太費(fèi)事。

所以，就非常忌諱那種——要么就是最高的層級和下面的層級享受的權(quán)益看起來就沒啥差異的；要么就是感覺用戶從現(xiàn)有的層級往上升級，難于上青天。

再有，權(quán)益中必須有固定部分，也要有非固定部分。固定權(quán)益屬于會員體系基本權(quán)益，必須全平臺統(tǒng)一，且基本無變動；非固定權(quán)益屬于會員體系中政策類權(quán)益，一般與營銷政策緊密結(jié)合，不定期推出。

（固定權(quán)益&非固定權(quán)益舉例）

3. 設(shè)置用戶感興趣的核心權(quán)益

這個問題還是要回歸到“用戶心理”層面，我將從以下兩點進(jìn)行闡述：

1. 會員體系中一定要設(shè)置核心權(quán)益：

權(quán)益絕對不是“A+B+C+……”這樣毫無意義的堆砌。如果設(shè)計權(quán)益的運(yùn)營人員如此敷衍，自己都對這些權(quán)益不感冒，那用戶也真的不會感興趣。

2. 那么什么是會員體系中的“核心權(quán)益”呢？

就是“平臺主業(yè)發(fā)展目標(biāo)”與“用戶核心訴求”的融合，如下：

讓我們以2016年“中國電信”集團(tuán)星級客戶會員權(quán)益來分析：

對于運(yùn)營商來講，主業(yè)發(fā)展的目標(biāo)無非是：話費(fèi)、流量以及其他增值業(yè)務(wù)的營收。而我們一般對運(yùn)營商的主要訴求差不多就是：通訊服務(wù)方面的優(yōu)惠活動以及便捷服務(wù)，保證在使用該服務(wù)商產(chǎn)品時，服務(wù)價格便宜且服務(wù)快捷。

再有，像“大眾點評”平臺面向會員提供諸如：“電影免費(fèi)退改票次數(shù)”、“酒店折扣”、“外賣滿減”等核心權(quán)益，在切實地降低用戶消費(fèi)成本的同時，也帶動會員在平臺再次消費(fèi)。

4. 提升會員行權(quán)率

通過渠道進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)互動行權(quán)

利用各種渠道將“權(quán)益”概念觸達(dá)到用戶并形成良性行權(quán)閉環(huán)。

① 將“會員體系”以及“用戶權(quán)益”可視化：許多互聯(lián)網(wǎng)平臺都采用類似“勛章墻”模式對用戶進(jìn)行可視化展示，以簡單明了的方式向用戶展示：會員級別、所獲成長值、勛章、可行權(quán)權(quán)益、會員等級增長規(guī)劃等；

（”大眾點評“勛章墻展示”）

（“大眾點評”會員等級展示、權(quán)益展示以及軌跡規(guī)劃）

（“大眾點評”貢獻(xiàn)值說明以及變動記錄）

② 會員層級以及權(quán)益變動及時提醒：主要通過短信、站內(nèi)Push、微信公眾號以及專屬客服告知到用戶其等級變化、權(quán)益使用情況、新增權(quán)益告知等。

權(quán)益領(lǐng)取步驟不宜復(fù)雜

用戶一般通過“系統(tǒng)直接給予”、“領(lǐng)取/訂購”兩種方式獲得權(quán)益，像“紅包”、“積分倍增”等高價值權(quán)益或者非固定權(quán)益，一般需要用戶完成平臺制定動作后（如：點擊）才能領(lǐng)取。

權(quán)益領(lǐng)取的步驟以及發(fā)放的步驟均不宜過于復(fù)雜，否則會降低用戶的參與度。

（“中國電信”集團(tuán)“歡go”客戶端用戶行權(quán)閉環(huán)）

搭載各類營銷手段

不定期的各種主題營銷活動肯定是必須的，而且我比較強(qiáng)調(diào)在全平臺覆蓋的營銷活動中也要注重“不同層級不同權(quán)益”的概念，如：營銷補(bǔ)貼活動中，高層級的用戶可享受高額度的補(bǔ)貼。另外，設(shè)置會員的“會員日”以及“多倍積分累積獎勵”等也是非常必須的。

活動上線前，渠道內(nèi)預(yù)熱也非常重要，用戶參與后各類訂單信息、權(quán)益信息的變更也需要第一時間告知到用戶。

5. 完善的后臺系統(tǒng)、風(fēng)控機(jī)制、數(shù)據(jù)監(jiān)控很重要

這個應(yīng)該是老生常談的問題，后臺系統(tǒng)應(yīng)至少包含以下基礎(chǔ)功能：用戶分層的依據(jù)、層級實時變更并匹配到對應(yīng)權(quán)益，還有營銷工具的配置。

由于營銷活動常帶有營銷鋪貼，為保證補(bǔ)貼真正落實到會員且控制好活動成本的發(fā)放，合理且高效的風(fēng)控機(jī)制是必須的。

在數(shù)據(jù)監(jiān)控中，我們要著重于一些列的用戶數(shù)據(jù)，包括但不限于：行權(quán)率、簽到等活躍數(shù)、用戶兌換喜好、行為軌跡、成長周期等。

好了，關(guān)于“會員體系”中權(quán)益的重要性以及如何設(shè)計權(quán)益就先講到這兒了。

最后劃個重點：權(quán)益是會員體系中非常重要的因素，一個好的權(quán)益設(shè)計可以讓用戶對平臺的會員體系更有代入感，用戶投入越多的精力與財力，越難以舍棄在該平臺的會員價值。

作者：老張，非專業(yè)碼農(nóng)，只是一條運(yùn)營老狗，文字糙，理不糙，歡迎溝通。

本文由 @老張 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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