就在近日，蜜雪冰城官宣將推出以旗下IP“雪王”為主角的動畫《雪王駕到》，而這可以看作是蜜雪冰城在IP運營上的又一動作，雪王這一IP也逐漸向二次元開始轉(zhuǎn)型。如何解讀這一趨向呢？一起來看看作者的解讀。

8月13日，知名茶飲品牌蜜雪冰城官宣，將推出以旗下IP“雪王”為主角的動畫《雪王駕到》，定檔8月25日在優(yōu)愛騰及B站播出，該作由好傳動畫承制，時長、劇情暫未透露。

隨后又在18日發(fā)布《雪王駕到》動畫同名OP，但歌曲偏流行低幼風(fēng)，并不像“蜜雪冰城甜蜜蜜”式洗腦，歌詞和曲風(fēng)比較接近《迪迦奧特曼》的主題曲《奇跡再現(xiàn)》。

來源：雪王駕到

蜜雪冰城在完成街頭巷尾洗腦式營銷之后，又將IP運營生意更上一層樓，開始涉足動畫市場，從動畫制作，到OP發(fā)布，無不體現(xiàn)出蜜雪冰城對《雪王駕到》的期待。

雪王，也逐漸從一個奶茶品牌的IP，開始破圈，向二次元轉(zhuǎn)型。

一、頂流IP的誕生

蜜雪冰城的發(fā)家史，已追溯到1997年，創(chuàng)始人張紅超拿著3000塊積蓄，在河南鄭州成立了蜜雪冰城的前身“寒流刨冰”，2000年，品牌名稱“蜜雪冰城”正式啟用。

比起長達25年的品牌歷史來說，雪王IP歷史則短上不少。

2018年，蜜雪冰城和華與華合作，對品牌形象進行全面升級，創(chuàng)造了一個手拿冰淇淋權(quán)杖，頭戴皇冠的“雪王”形象。此后，圍繞著雪王形象，蜜雪冰城把這一IP發(fā)揮到了極致。

而創(chuàng)造雪王的華與華更是被譽為“中國最牛營銷公司”，一些耳熟能詳、甚至爛熟于心的經(jīng)典廣告詞都出自它之手，如：“新東方，老師好”、“愛干凈，住漢庭”、“專業(yè)老人鞋，認準(zhǔn)足力健”、“曬足180天，邦廚醬油美味鮮”、“康必得治感骨，中西藥結(jié)合療效好！”……

不僅廣告金句頻出，華與華在品牌形象設(shè)計也獨具匠心。在2016年，華與華為海底撈創(chuàng)作了字母i變形為辣椒的“Hi”這一全球通用的超級符號。

為了讓雪王IP形象深入人心，蜜雪冰城還專門設(shè)計了動畫主題曲，改編自入選小學(xué)課本的美國鄉(xiāng)村民謠《Oh! Susana》主題曲，整首歌只用三句歌詞“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，不斷來回倒魔性洗腦反復(fù)播放。

在魔性洗腦的旋律下，憨態(tài)可掬的雪王形象瞬間火出圈，在消費者們種下了“心錨”。在抖音、微博、B站上不斷被網(wǎng)友二創(chuàng)。截至目前，話題#蜜雪冰城主題曲#在抖音有29億次的觀看量。

蜜雪冰城準(zhǔn)確抓住了Z世代消費者的心智，借鑒了迪士尼等優(yōu)秀形象IP公司的運營經(jīng)驗，定期展開的雪王巡游、站店活動，與迪士尼動畫人物花車巡游、站街打卡如出一轍。

同時，雪王IP也積極和其他品牌進行聯(lián)名，例如與網(wǎng)易旗下《蛋仔派對》的蛋仔“組團出道”、與郵政的跨界聯(lián)動，推出郵局主題店，被網(wǎng)友戲稱“考編成功”、還舉辦音樂節(jié)，邀請陳楚生、汪蘇瀧等嘉賓，票價只要199元……

可以說，自從雪王IP誕生后，蜜雪冰城再也沒有請過明星代言。而是把代言費用在了迎合Z世代消費群體，做潮流有趣的跨界營銷。

在“頂流”雪王的帶領(lǐng)下，截至2022年3月，蜜雪冰城加盟門店已逼近2.3萬家，成為茶飲行業(yè)中門店數(shù)量最多的企業(yè)。

二、IP動畫是筆好生意

品牌IP想要擴大影響力，流量出圈的最好手段，就是動畫化。這對于品牌營銷來講，也是個好的選擇。

IP動畫化的最大群體，就是年輕人。二次元文化本身就具有年輕人、Z世代的屬性標(biāo)簽，品牌IP與二次元融合，能以Z世代消費者喜歡的方式傳遞品牌價值，避免了消費者對傳統(tǒng)廣告營銷方式的反感。

一個成熟且經(jīng)過市場檢驗的動漫IP，背后則是Z世代群體欣賞的審美與價值認同。

而選擇將IP動畫化、并先行一步的品牌，當(dāng)屬三只松鼠。早在2016年1月，三只松鼠與泉州市功夫動漫設(shè)計有限公司簽署協(xié)議，委托后者制作《三只松鼠》動畫片，共52集，676分鐘，合同總價款1500萬元。

據(jù)第一財經(jīng)報道，自動畫化以來，三只松鼠已經(jīng)衍生出松鼠潮牌服飾、松鼠周邊，還有系列趣味周邊，《三只松鼠之中國行》等四部動畫片、抖音短視頻等，持續(xù)輸出內(nèi)容。此外，三只松鼠還在蕪湖打造了“松鼠小鎮(zhèn)”主題樂園。

在IP改編動畫的公司里，也不只有迎合兒童市場的低幼化劇情，白酒品牌江小白，就曾推出《我是江小白》系列動畫，涉及校園青春元素，滿滿的日漫風(fēng)。

《我是江小白》共拍攝兩季共24集，在三個月內(nèi)全網(wǎng)播放量過億，片尾曲由房東家的貓演唱的《云煙成雨》，在網(wǎng)易云上的評論破十萬，同時收獲B站9.6分，豆瓣8.3分的評分。

我是江小白

同時，IP動畫也可以走進電影院，跨界進軍電影市場，賺取電影票房。

根據(jù)艾瑞咨詢報告：2022年中國在線漫畫市場規(guī)模將達到56.1億元，2022年中國在線動畫市場規(guī)模將達到285.8億元；而頭豹研究院根據(jù)目前逐年增長的泛二次元消費者規(guī)模，預(yù)測到2025年，中國動漫制作行業(yè)市場規(guī)?？蛇_6408.7億元。

IP改編動畫，在電影院最成功的案例當(dāng)屬《熊出沒》。作為中國影史春節(jié)檔動畫片票房紀(jì)錄的保持者，自2014年進軍春節(jié)檔至今，《熊出沒》系列至今已經(jīng)攬收50億元以上票房。

《熊出沒》背后的母公司華強方特，和蜜雪冰城雖不在同一賽道，但在品牌IP運營商，有很多相似之處。

三、動畫作品質(zhì)量第一

新茶飲從2016年的井噴式增長，本以為是開始，沒想到卻是巔峰。

2021年6月30日“新茶飲第一股”奈雪的茶在港交所上市以來，市場都以為第二家上市茶飲很快就能到來，但這一等至今仍未有動靜。喜茶作為業(yè)內(nèi)頭部玩家，多次被傳上市，但迄今不見動靜。

作為茶飲行業(yè)中門店數(shù)量最多的蜜雪冰城，在2022年9月遞交招股書，計劃登陸深交所主板，但直到現(xiàn)在也沒有下文。

蜜雪冰城招股書中，2021年實現(xiàn)103.5億元的營收、18.45億元的凈利潤；截至2022年3月末，蜜雪冰城共有門店數(shù)量22276家，門店數(shù)量位居國內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一。

但值得一提的是，蜜雪冰城的22276家門店中，只有47家是直營店，其它皆是加盟店。

一直深耕下沉市場的蜜雪冰城，也試圖走出茶飲這一經(jīng)營范圍，逐漸在一線及新一線城市密集撒網(wǎng)。并且瞄準(zhǔn)了咖啡賽道，先是升級了2017年推出的現(xiàn)磨咖啡品牌“幸運咖”，到2022年，幸運咖的門店數(shù)量突破500家。

但目前來說，無論是蜜雪冰城向一線及新一線城市擴散，還是憑借幸運咖進軍咖啡賽道，蜜雪冰城都沒有取得亮眼成績，突破自身瓶頸。

而加碼IP動畫化，或許是蜜雪冰城的新試探。

作為品牌IP的頂流，雪王天生具備辨識度和討論度，這對于剛剛起步的IP動畫來說是個不小的優(yōu)勢。但動畫作品極為看中質(zhì)量，習(xí)慣極致性價比的蜜雪冰城并沒有苛刻制作經(jīng)費，動畫制作公司則是業(yè)內(nèi)大名鼎鼎的好傳動畫。

作為從業(yè)十?dāng)?shù)年的好傳動畫，在國漫領(lǐng)域家喻戶曉，曾推出多款爆品動畫，如：《大理寺日志》、《妙先生》、《大護法》、《霧山五行》等。由此可見，蜜雪冰城的IP動畫化并非玩票性質(zhì)，而是真的想在動畫市場打出新的天地。

至于蜜雪冰城能否像華強方特那樣，靠著《熊出沒》走進電影院，攬收50億元以上票房，還需要等待《雪王駕到》上映的反饋。