泛娛樂(lè)場(chǎng)景的增長(zhǎng)空間不容小覷，而這也吸引了許多互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的玩家們爭(zhēng)相投入，比如美團(tuán)就在加碼泛娛樂(lè)賽道。那么美團(tuán)布局泛娛樂(lè)賽道的成果如何？美團(tuán)選擇如此布局的背后原因又有哪些？一起來(lái)看看作者的解讀與分析吧。

近期，筆者刷抖音時(shí)曾多次刷到美團(tuán)游戲的廣告，出于好奇去玩了一下，發(fā)現(xiàn)除了休閑小游戲和小游戲之外，超人氣游戲《原神》已正式入駐美團(tuán)APP，無(wú)需下載用戶(hù)即可在美團(tuán)內(nèi)游玩。

《原神》是美團(tuán)APP內(nèi)出現(xiàn)的首個(gè)中重度游戲，開(kāi)創(chuàng)了頭部互聯(lián)網(wǎng)APP內(nèi)上線(xiàn)中重度游戲的先河，上線(xiàn)《原神》不僅能為美團(tuán)帶來(lái)可觀(guān)的流量，還能豐富美團(tuán)APP內(nèi)的游戲庫(kù)。

其實(shí)，不止是游戲，美團(tuán)APP內(nèi)還上線(xiàn)了小說(shuō)賺錢(qián)頻道，并在短視頻板塊增設(shè)短劇內(nèi)容。

美團(tuán)早已不再是當(dāng)年的美團(tuán)，從本地生活出發(fā)，美團(tuán)將觸角衍生至泛文娛、游戲等領(lǐng)域，目前已經(jīng)成為一個(gè)超級(jí)APP。

那么，泛文娛能為美團(tuán)帶來(lái)怎樣的價(jià)值？王興跨界泛文娛究竟在打什么樣的算盤(pán)？

一、美團(tuán)盯上泛文娛

先來(lái)看看美團(tuán)的游戲業(yè)務(wù)，和其他APP一樣，美團(tuán)也一早上線(xiàn)了游戲業(yè)務(wù)，但一直以來(lái)都是以斗地主、貪吃龍、數(shù)字填色等休閑小游戲和小游戲?yàn)橹鳌?/p>

此次美團(tuán)產(chǎn)品調(diào)整的一大亮點(diǎn)，是加入了免下載版本的《原神》游戲。

作為當(dāng)紅中重度手游，《原神》的手機(jī)端下載渠道集中在各大應(yīng)用商店、B站、TapTap等游戲分發(fā)渠道。此次原神向美團(tuán)開(kāi)放云試玩功能，美團(tuán)游戲用戶(hù)無(wú)需下載在線(xiàn)體驗(yàn)原神游戲，這對(duì)手機(jī)內(nèi)存不足的玩家非常nice。

此外，美團(tuán)在娛樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最大動(dòng)作是上線(xiàn)免費(fèi)書(shū)城。實(shí)際上，美團(tuán)的小說(shuō)業(yè)務(wù)從去年就開(kāi)始測(cè)試。美團(tuán)書(shū)城比較簡(jiǎn)潔，沒(méi)有玄幻、修真等復(fù)雜的小說(shuō)分類(lèi)，只分男頻、女頻和出版。在出版專(zhuān)區(qū)，美團(tuán)用戶(hù)可以閱讀到一些經(jīng)典文學(xué)作品。此外，美團(tuán)書(shū)城同樣上線(xiàn)了聽(tīng)書(shū)專(zhuān)區(qū)。

“和拼多多差不多，美團(tuán)書(shū)城也是一樣的看書(shū)賺金幣。”美團(tuán)小說(shuō)用戶(hù)小李對(duì)筆者說(shuō)，“目前，用戶(hù)連續(xù)登錄7天即可獲得350金幣，累計(jì)閱讀超過(guò)30秒即可獲得20金幣，累計(jì)閱讀1小時(shí)可以獲得200金幣。10金幣等于1分錢(qián)，累計(jì)達(dá)到0.3元就可提現(xiàn)?！?/p>

在“看小說(shuō)賺金幣”頻道中，用戶(hù)通過(guò)做任務(wù)即可獲得金幣，金幣兌換成人民幣后即可提現(xiàn)，當(dāng)然，也能在美團(tuán)打車(chē)、商城、外賣(mài)等業(yè)務(wù)中使用。

此外，美團(tuán)短視頻內(nèi)也增加了“看劇”功能，主要是以合集類(lèi)的短劇內(nèi)容為主。短劇能夠覆蓋各年齡層的人，特別是中老年用戶(hù)。同樣的，刷美團(tuán)短視頻也可賺取金幣。

目前來(lái)看，原神、書(shū)城等中重度娛樂(lè)產(chǎn)品的加入是為了用戶(hù)留存和業(yè)務(wù)引流。用戶(hù)留存不言而喻，這些中重度娛樂(lè)產(chǎn)品的沉浸感更足，殺時(shí)間能力更強(qiáng)，能將用戶(hù)的停留時(shí)長(zhǎng)從分鐘級(jí)提升至小時(shí)級(jí)。

業(yè)務(wù)引流也很容易理解，只要將用戶(hù)留在APP內(nèi)，用戶(hù)在美團(tuán)內(nèi)消費(fèi)的可能性就會(huì)增加，會(huì)更容易形成交易閉環(huán)，從而反哺美團(tuán)到店、外賣(mài)等本地生活業(yè)務(wù)。

可以看到，在這個(gè)流量緊張，外敵環(huán)伺的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，美團(tuán)正在拼命尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，而泛文娛業(yè)務(wù)就是王興看好的下一章流量船票。

二、在打什么算盤(pán)？

留住用戶(hù)只是第一步，王興布局泛文娛領(lǐng)域背后的野心大得很，筆者認(rèn)為，美團(tuán)跨界泛文娛至少有以下四個(gè)原因。

其一，美團(tuán)今年股價(jià)跌幅較大，急于挽回資本信心。據(jù)美團(tuán)2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)雖然在一季度終于扭虧為盈，但是盈利的壓力依然不可小覷。

而且，在這份財(cái)報(bào)中，美團(tuán)并未對(duì)短視頻、直播以及金融等新業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行過(guò)多的描述，美團(tuán)對(duì)這些業(yè)務(wù)避而不談，很可能是因?yàn)檫@些業(yè)務(wù)尚未有起色，無(wú)法帶來(lái)正向盈利。

如今，外界對(duì)于科技公司的估值正在發(fā)生變化，更講究營(yíng)收能力和凈利潤(rùn)，這對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)更加不利，今年以來(lái)，美團(tuán)的股價(jià)相較年初的高點(diǎn)下滑了30%，這也說(shuō)明美團(tuán)在新業(yè)務(wù)拓展方面未曾給到二級(jí)市場(chǎng)足夠的信心。

為了留住資本的信心，美團(tuán)也不得不開(kāi)始說(shuō)點(diǎn)新故事。

其二，泛娛樂(lè)領(lǐng)域有不小的增長(zhǎng)空間，小說(shuō)、短劇、游戲都是泛娛樂(lè)賽道中極具成長(zhǎng)潛力的業(yè)務(wù)。事實(shí)上，不止是美團(tuán)，就連互聯(lián)網(wǎng)賽道的老玩家的騰訊、阿里、字節(jié)、快手也在繼續(xù)加碼泛娛樂(lè)賽道。

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2022年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶(hù)達(dá) 4.92億，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)389.3億元，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)，誰(shuí)都不愿意錯(cuò)過(guò)這門(mén)賺錢(qián)的好生意。目前，阿里推出的書(shū)旗小說(shuō)、百度推出的百度小說(shuō)、網(wǎng)易推出的網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)等平臺(tái)、快手推出了快手小說(shuō) APP、知乎也上線(xiàn)了“鹽言故事”、抖音推出“抖音故事”和“我的讀書(shū)”功能，發(fā)力網(wǎng)文市場(chǎng)……

根據(jù)筆者了解，美團(tuán)的小說(shuō)書(shū)城內(nèi)容其實(shí)來(lái)自得間小說(shuō)（得間小說(shuō)是掌閱于2018年推出的一款免費(fèi)小說(shuō)閱讀軟件），美團(tuán)只需要開(kāi)放相關(guān)接口就可以獲利。只要用戶(hù)在小說(shuō)上有花費(fèi)，美團(tuán)就能從中賺走分成。

其實(shí)，這就是一種流量變現(xiàn)的手段，美團(tuán)平臺(tái)作為分銷(xiāo)商，通過(guò)自身平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化成交易后賺錢(qián)，這非常契合美團(tuán)想要流量變現(xiàn)的心情。

短劇方面，作為近兩年來(lái)興起的全新領(lǐng)域，短劇迎來(lái)了發(fā)展的“黃金期”。以抖音為例，在短劇領(lǐng)域，抖音接連推出了“新番計(jì)劃”、“劇有引力計(jì)劃”等扶持手段，堪稱(chēng)短劇投入最大的內(nèi)容平臺(tái)之一。

短劇也為抖音帶來(lái)不錯(cuò)的收益。在2022年，抖音實(shí)現(xiàn)了抖音短劇日播放用戶(hù)同比2021年增長(zhǎng)67%，日播放量增長(zhǎng)99%，破億短劇爆款率打造提升150%的優(yōu)異成績(jī)。

游戲就更不用多說(shuō)了，一直以來(lái)都是用戶(hù)的“殺時(shí)間”利器。支付寶、淘寶、拼多多、京東、抖音等超級(jí)APP都上線(xiàn)了小游戲功能，這些游戲體量較小，上手難度低，能極大地延長(zhǎng)用戶(hù)留存市場(chǎng)，帶來(lái)日活的增長(zhǎng)。

其三，抖音總是入侵美團(tuán)邊界，這讓美團(tuán)被迫反抗。作為本地生活的大佬，美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)正面臨抖音來(lái)勢(shì)洶洶的挑戰(zhàn)。官方數(shù)據(jù)顯示，抖音本地生活業(yè)務(wù)在2022年的GMV達(dá)到770億，同期美團(tuán)2022年來(lái)自核心本地商業(yè)收入為1608億元。抖音的3年布局，本地生活的業(yè)務(wù)成交額體量大約相當(dāng)于美團(tuán)的47.9%。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023年本地生活服務(wù)報(bào)告》顯示，截至今年4月，美團(tuán)與抖音重合用戶(hù)規(guī)模超3億，重合用戶(hù)占美團(tuán)用戶(hù)比例竟然高達(dá)81.0%。有券商預(yù)測(cè)，到2025年，抖音到店GTV或達(dá)到3000億，約為美團(tuán)的一半。

在抖音背后，快手、小紅書(shū)等平臺(tái)也在加速入場(chǎng)本地生活，以小紅書(shū)為例，今年4月，小紅書(shū)正式宣布入局本地生活，在北京、上海等高線(xiàn)城市的探店、咖啡、旅行等筆記下方已經(jīng)能夠看到相關(guān)商家的優(yōu)惠券。

面對(duì)眾多的挑戰(zhàn)者的圍剿，美團(tuán)的蛋糕將不可避免地受到切割。面對(duì)這種情況，美團(tuán)被迫做出了回?fù)簦l(fā)力泛文娛領(lǐng)域，就是王興對(duì)準(zhǔn)抖音開(kāi)的第一槍。

其四，從工具類(lèi)APP向內(nèi)容化APP挺進(jìn)，美團(tuán)想要全面內(nèi)容化。眾所周知，美團(tuán)是一個(gè)工具類(lèi)APP，用戶(hù)一般只會(huì)在想要吃飯的場(chǎng)景下打開(kāi)。但是與內(nèi)容型APP相比，用戶(hù)使用工具類(lèi)APP的單次時(shí)間和每日使用的整體時(shí)間都更短，因此，美團(tuán)一直想全面內(nèi)容化。

美團(tuán)不斷升級(jí)短視頻、直播內(nèi)容，都是為交易平臺(tái)補(bǔ)足內(nèi)容生態(tài)。

如今，美團(tuán)又推出小說(shuō)、短劇和中重度游戲，這一系列的布局都在說(shuō)明，美團(tuán)邁向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的野心。

三、美團(tuán)泛娛樂(lè)真的好玩嗎？

在美團(tuán)的設(shè)想里，用戶(hù)在點(diǎn)外賣(mài)之前，可以刷刷視頻，看看直播，打打游戲，讀讀小說(shuō)，然后就著“電子榨菜”干外賣(mài)，吃飽喝足后再一鍵將娛樂(lè)鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給微信朋友，自覺(jué)為美團(tuán)娛樂(lè)產(chǎn)品打call。

王興也認(rèn)為，擁有小說(shuō)、游戲、短劇、外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)、電商等功能的美團(tuán)，完全可以承包一個(gè)用戶(hù)的全部物質(zhì)生活與精神生活。

然而，在實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景中，消費(fèi)者只想快準(zhǔn)狠地解決“干飯”問(wèn)題，并且對(duì)美團(tuán)的泛娛樂(lè)內(nèi)容好感度并不高。

“明明是一個(gè)本地生活軟件，現(xiàn)在卻變成了一個(gè)大雜燴，功能多到看不過(guò)來(lái)，而且經(jīng)常會(huì)誤觸”有一位美團(tuán)用戶(hù)這樣告訴筆者，“我對(duì)美團(tuán)的好感度正在逐漸降低?！?/p>

其實(shí)，變“臃腫”不止是美團(tuán)一個(gè)人的問(wèn)題，淘寶、京東、拼多多等電商APP都在平臺(tái)上力推短視頻、直播、種草等內(nèi)容，最終將 App 弄得花里胡哨，極大的降低了用戶(hù)的體驗(yàn)感，甚至連產(chǎn)品經(jīng)理都說(shuō)，現(xiàn)在要找一個(gè)清清爽爽的App無(wú)異于大海撈針。

功能變多就能留住更多用戶(hù)嗎？這個(gè)問(wèn)題要先打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。其實(shí)，在大多數(shù)用戶(hù)心里，都會(huì)先入為主形成刻板印象。在訂外賣(mài)方面，用戶(hù)會(huì)首選美團(tuán)外賣(mài)和餓了么，但在看短視頻和看小說(shuō)方面，用戶(hù)都會(huì)有他習(xí)慣的渠道，想要改變用戶(hù)固有的使用習(xí)慣非常難。

而且，美團(tuán)的泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)并不是很好玩。以美團(tuán)短視頻為例，筆者在推薦流中刷到不少零贊、零收藏視頻，且這些視頻的同質(zhì)化也非常嚴(yán)重。

另外，美團(tuán)新上線(xiàn)的游戲《原神》也存在一些缺點(diǎn)。根據(jù)新媒體新熵體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)云試玩原神的游戲時(shí)長(zhǎng)只有三個(gè)小時(shí)，且游戲加載速度較客戶(hù)端更慢，畫(huà)面同樣不及常規(guī)原神手游，且有明顯的卡頓發(fā)生。

可見(jiàn)云試玩并非如此容易，互聯(lián)網(wǎng)APP接入重度云游戲的路還需要一段時(shí)間。

如今，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)不再局限于同品類(lèi)，而是互相跨界競(jìng)爭(zhēng)?？焓?、抖音、小紅書(shū)紛紛擁抱本地生活服務(wù)的同時(shí)，淘寶、京東、拼多多和美團(tuán)也相繼加入內(nèi)容轉(zhuǎn)型行列。

美團(tuán)想要贏得下半場(chǎng)，走內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的邏輯是沒(méi)錯(cuò)的，但是也要警惕，業(yè)務(wù)規(guī)模做大的同時(shí)，避免陷入大而不強(qiáng)的境地。

參考資料：

1. 《美團(tuán)重彈狙擊，抖音防得住嗎？》鈦媒體
2. 《美團(tuán)上線(xiàn)小說(shuō)、短劇業(yè)務(wù)，王興的野心暴露》電商報(bào)
3. 《美團(tuán)能看小說(shuō)，抖音能買(mǎi)外賣(mài)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的邏輯變了》郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈
4. 《美團(tuán)需要《原神》和小說(shuō)們嗎？》新熵