上百億的紅包正飛往消費(fèi)者的口袋，但最終獲利的依然是那些跑馬圈地的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們。

從2月11日開(kāi)始，以微信和支付寶為代表的“紅包”大戰(zhàn)拉開(kāi)序幕。根據(jù)資料顯示，僅僅從小年夜到正月初一，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及商家將通過(guò)微信、QQ、支付寶錢(qián)包、微博、百度、無(wú)秘等軟件、社交平臺(tái)送出上百億元紅包。

自從2014年年初，微信借助“紅包”這一核武器逆襲支付寶成功后，所有的社交平臺(tái)以及移動(dòng)支付都認(rèn)識(shí)到了“點(diǎn)一點(diǎn)”、“拆一拆”這個(gè)簡(jiǎn)單動(dòng)作背后寓含的巨大營(yíng)銷(xiāo)效果。今年，“搶紅包”成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)配，如果某個(gè)企業(yè)沒(méi)被網(wǎng)友在搶紅包后稱(chēng)一聲“土豪”，就意味著失去了一次最好的曝光機(jī)會(huì)。

紅包大戰(zhàn)三足鼎立 小玩家借勢(shì)

每到除夕夜，小輩們就會(huì)得到長(zhǎng)輩給的壓歲錢(qián)，據(jù)說(shuō)古時(shí)候這些錢(qián)是用來(lái)嚇走叫做“祟”的妖怪。漸漸地，春節(jié)給紅包發(fā)展成了一種習(xí)俗，這里面還寄托了親人和朋友間的祝福和好運(yùn)。隨著智能手機(jī)的普及和發(fā)展，人們相互之間拜年的方式從電話、短信到微信，也在不斷更迭著。在去年春節(jié)，手機(jī)紅包開(kāi)始成為過(guò)年的一個(gè)新亮點(diǎn)。

離羊年春節(jié)還有幾天，紅包大戰(zhàn)卻已經(jīng)提前打響，掀起第一波搶紅包浪潮是支付寶錢(qián)包。

2月11日上午10點(diǎn)，支付寶錢(qián)包的第一輪紅包開(kāi)搶。打開(kāi)支付寶錢(qián)包就能看到類(lèi)似于“打地鼠”的游戲，帶著“快來(lái)嘛”、“戳我呀”字樣的錢(qián)包在屏幕上“閃躲著”，擊中即可獲得紅包。據(jù)了解，從2月11日到2月19日，支付寶將和品牌商戶(hù)派發(fā)6億元的紅包，其中現(xiàn)金超過(guò)1.56億元，購(gòu)物消費(fèi)紅包約為4.3億元。

2月11日晚上，QQ紅包的戰(zhàn)火也開(kāi)始打響。據(jù)介紹，QQ將在春節(jié)期間一共派發(fā)總價(jià)值30億的紅包，發(fā)放時(shí)間從小年夜持續(xù)到除夕。QQ紅包分為明星紅包和企業(yè)紅包，每個(gè)明星有1小時(shí)間的時(shí)間，前半小時(shí)用戶(hù)要給明星點(diǎn)贊，后半小時(shí)正式開(kāi)搶。在除夕，QQ還會(huì)聯(lián)合企業(yè)一起為所有用戶(hù)發(fā)福利。每個(gè)賬號(hào)每個(gè)時(shí)段整點(diǎn)可以搶一次企業(yè)紅包，機(jī)會(huì)不可積累。

雖然微信并非是紅包的首推者，但憑借去年春節(jié)期間帶動(dòng)起的“紅包風(fēng)”后來(lái)居上。2月11日9點(diǎn)，微信春節(jié)紅包正式開(kāi)啟，用戶(hù)通過(guò)微信搖一搖的方式可以搶到總數(shù)量為2500萬(wàn)個(gè)的現(xiàn)金紅包。據(jù)了解，在春節(jié)期間微信將聯(lián)合各類(lèi)商家推出春節(jié)“搖紅包“活動(dòng)，將送出金額超過(guò)5億的現(xiàn)金紅包（單個(gè)最大紅包為4999元），以及超過(guò)30億卡券紅包。

值得一提的是，微信還聯(lián)合春晚邀請(qǐng)品牌給全國(guó)人民發(fā)放紅包。屆時(shí)，主持人會(huì)通過(guò)口播的形式引導(dǎo)全國(guó)人民使用微信搖一搖，進(jìn)入春晚互動(dòng)頁(yè)面、搶到品牌專(zhuān)屬紅包，品牌信息也會(huì)通過(guò)水印LOGO和拜年信息的方式被二次曝光。

除了微信、QQ、支付寶三種紅包之外，新浪微博、優(yōu)酷、陌陌、快的打車(chē)、無(wú)秘、京東、貓眼電影、百度、國(guó)美(微博)等公司也紛紛加入戰(zhàn)局。

陌陌在2月5日上線紅包功能，用戶(hù)可向群組或好友發(fā)放紅包；新浪微博則上線了“讓紅包飛2015”粉絲紅包功能，用戶(hù)可以在活動(dòng)首頁(yè)或個(gè)人微博主頁(yè)、單條紅包微博中搶紅包；優(yōu)酷也會(huì)在除夕夜聯(lián)合支付寶錢(qián)包在優(yōu)酷客戶(hù)端上線現(xiàn)金紅包活動(dòng)，用戶(hù)登錄優(yōu)酷首頁(yè)，就可參與現(xiàn)金紅包活動(dòng)；快的春節(jié)期間將發(fā)放總價(jià)值超過(guò)10億元的紅包，包括1000萬(wàn)個(gè)現(xiàn)金紅包和數(shù)億個(gè)打車(chē)紅包；國(guó)美則將在春節(jié)期間發(fā)放價(jià)值10億元的紅包，通過(guò)聯(lián)手央視及微信等各大渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)派發(fā)紅包；無(wú)秘則向騰訊科技透露會(huì)在即將更新的新版本中增加紅包功能，用戶(hù)可以直接體現(xiàn)為話費(fèi)，每個(gè)紅包的金額在1到10元不等。

可以預(yù)想的是，眾多公司打上紅包的主意，用戶(hù)可以在今年春節(jié)搶到手軟了。

搶奪移動(dòng)支付入口 主打娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

由微信、QQ、支付寶率先開(kāi)啟的紅包大戰(zhàn)，無(wú)疑預(yù)示著對(duì)于移動(dòng)支付市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。QQ負(fù)責(zé)人毫不掩飾地對(duì)騰訊科技表示，紅包就是各家為了搶奪移動(dòng)支付的市場(chǎng)，“以支付寶為例，以前是通過(guò)電子商務(wù)的方式讓用戶(hù)養(yǎng)成支付習(xí)慣，通過(guò)紅包則可以找到新的吸引用戶(hù)的突破口和機(jī)會(huì)?！?/p>

對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，企業(yè)紅包同樣是推廣微信支付的好機(jī)會(huì)。從用戶(hù)發(fā)紅包、搶紅包、提現(xiàn)或者消費(fèi)，都需要用到微信支付功能?？梢?jiàn)，微信與春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的聯(lián)合發(fā)紅包將會(huì)給微信支付帶來(lái)更多的用戶(hù)。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)騰訊科技表示，移動(dòng)支付是基礎(chǔ)的能力，后續(xù)會(huì)建立起相關(guān)的商業(yè)生態(tài)模式，無(wú)論是微信、手機(jī)QQ、支付寶錢(qián)包，移動(dòng)支付都將會(huì)是基礎(chǔ)，未來(lái)在接入更多的商業(yè)模式之后支付能力會(huì)發(fā)揮出重要的作用。

而對(duì)于其他紅包大戰(zhàn)中的參與者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是想通過(guò)此次機(jī)會(huì)做一把娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，在搶紅包的用戶(hù)中形成一輪口碑傳播，以此增加用戶(hù)粘性。不可否認(rèn)的是，作為一種娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的手段，紅包的優(yōu)勢(shì)在于使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與感，雖然某些紅包是不太實(shí)用的代金券，但搭著春節(jié)這個(gè)特殊節(jié)日的順風(fēng)車(chē)將被賦予更多祝福意味和互動(dòng)樂(lè)趣。

另外值得一提的是，今年紅包還多了一個(gè)名為“裂變”的新玩法。比如微信將會(huì)聯(lián)合春晚為廣大用戶(hù)發(fā)放企業(yè)紅包，而對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，不但要搶?zhuān)€要分享給好友才能獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)，這在很大程度上加大了裂變的可能性，從而能夠有效提高品牌曝光效果。

總的來(lái)說(shuō)，在去年春節(jié)開(kāi)始微信紅包引起爆發(fā)后的一年時(shí)間里，對(duì)用戶(hù)的“紅包教育”已經(jīng)十分成熟，用戶(hù)對(duì)于紅包的期待也越來(lái)越高。比如微信官方提供的數(shù)據(jù)顯示，微信紅包在2月10日的單日收發(fā)總量已超過(guò)去年除夕峰值的10倍。

企業(yè)搭伙營(yíng)銷(xiāo) 用戶(hù)難談滿(mǎn)意

從各家紅包大戶(hù)的規(guī)劃來(lái)看，除夕夜無(wú)疑是重中之重，但在那個(gè)關(guān)鍵的界點(diǎn)來(lái)臨前，支付寶卻為這場(chǎng)紅包大戰(zhàn)開(kāi)了個(gè)壞頭。

2月11日10時(shí)，支付寶開(kāi)啟了送1000萬(wàn)現(xiàn)金活動(dòng)。不少網(wǎng)友表示整個(gè)辦公室都在9點(diǎn)59分停下手中的工作，等候游戲開(kāi)始。但游戲結(jié)束后，都以“好可惜，沒(méi)有戳中中獎(jiǎng)的紅包”的畫(huà)面告終。很多人在微信朋友圈吐槽：“把屏幕都戳碎了，卻啥都沒(méi)有。”“太坑爹了”、“浪費(fèi)感情”。更有大批用戶(hù)到支付寶錢(qián)包的微博下面留言：“騙子！差評(píng)！”“看到大家都來(lái)罵你，我就放心了?！?/p>

絕大部分網(wǎng)友入手的是各種代金券，卻引發(fā)了更瘋狂的吐槽。一位長(zhǎng)春網(wǎng)友：“好不容易搶到一個(gè)紅包，結(jié)果卻是上海移動(dòng)話費(fèi)充值紅包，而且條件是要充一定金額的話費(fèi)才能用這個(gè)紅包，太坑爹了。”另一位網(wǎng)友搶到“五元紅包”，但是打開(kāi)一看傻眼了，原來(lái)是亞洲游折上折五元代金券，有效期還是2015年3月31日之前。這些奇葩紅包甚至引發(fā)了瘋狂的ps熱潮，如15元的瑪莎拉蒂代金券、500萬(wàn)的波音飛機(jī)打折卡。

被網(wǎng)友瘋狂吐槽后，支付寶上午僅更新一條有210萬(wàn)網(wǎng)友中現(xiàn)金紅包的微博，下午支付寶做出危機(jī)公關(guān)：“錢(qián)包君從坑里艱難地爬出來(lái)向大家道歉了。”解釋由于上午10點(diǎn)整涌入太多人，觸發(fā)了支付寶限流保護(hù)措施，造成部分用戶(hù)沒(méi)有搶到紅包。并許諾下午4點(diǎn)，追加1200萬(wàn)現(xiàn)金，加上上午未發(fā)出去的300萬(wàn)，下午的搶紅包活動(dòng)將有且只有2500萬(wàn)的現(xiàn)金，沒(méi)有像“亞洲游折上折”這樣類(lèi)似的代金券。隨后反映“戳中紅包小人”的用戶(hù)明顯多了，2元、5元、100元……不過(guò)沒(méi)搶到的人也很多，有不少網(wǎng)友表示已卸載了支付寶錢(qián)包。

明明首輪拿出了1000萬(wàn)元現(xiàn)金紅包和N多商家消費(fèi)券，技術(shù)還嘔心瀝血地把搶紅包設(shè)計(jì)成了打地鼠模式，結(jié)果最后支付寶錢(qián)包成了那只人人喊打的“地鼠”，這到底是為了什么？

這是因?yàn)閲?guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者都已經(jīng)被商家的打折券教育過(guò)一次了，在線下的餐館，吃一百返三十已經(jīng)成為固定的打折模式，然后為了使用這30的代金券還需要再花100元。

顯然這并非真金白銀的代金券引發(fā)了消費(fèi)者的反感，在他們看來(lái)，這種跟大街上白送的宣傳冊(cè)一樣的代金券根本就沒(méi)有意義。

微信封殺支付寶？ 背后的博弈

去年微信紅包的火爆讓阿里方面一直暗自眼紅。

數(shù)據(jù)顯示，去年除夕夜參與紅包活動(dòng)的總?cè)藬?shù)達(dá)到482萬(wàn)人次。其中最高峰出現(xiàn)在零點(diǎn)時(shí)分，瞬間峰值達(dá)到每分鐘2.5萬(wàn)個(gè)紅包被拆開(kāi)。領(lǐng)取到的紅包總計(jì)超過(guò)2000萬(wàn)個(gè)，平均每分鐘領(lǐng)取的紅包達(dá)到9412個(gè)。這樣的火爆場(chǎng)景讓馬云(微博)稱(chēng)其為“偷襲珍珠港”，有媒體認(rèn)為，微信紅包一年相當(dāng)于支付寶干了八年，微信線下支付通道被迅速打開(kāi)。

這樣的現(xiàn)實(shí)自然讓支付寶感到不爽，畢竟最初紅包模式的發(fā)起來(lái)自支付寶的“雙十一”。

今年支付寶早早就布局通過(guò)紅包進(jìn)入微信體系，2月2日12時(shí)左右，支付寶錢(qián)包內(nèi)的紅包功能忽然增加了微信、朋友圈、QQ和QQ空間的分享入口，用戶(hù)可以“退一步”的方式登錄微信。

這次突如其來(lái)的行動(dòng)被認(rèn)為是支付寶在試探微信的底線。果然，僅僅幾個(gè)小時(shí)后微信就屏蔽了支付寶紅包分享鏈接。隨后，微信以其涉嫌惡意營(yíng)銷(xiāo)為由進(jìn)行了聲明，并強(qiáng)硬放話：“等什么時(shí)候阿里接入了微信支付再來(lái)談?！迸c此同時(shí)，眾多商戶(hù)通過(guò)微信公眾平臺(tái)開(kāi)設(shè)的店鋪也無(wú)法使用支付寶收付款。

支付寶則放出了蓄謀已久的大招，開(kāi)通口令紅包繞過(guò)微信鏈接限制，即用戶(hù)將紅包分享到微信或QQ時(shí)，支付寶紅包會(huì)自動(dòng)生成一張帶有數(shù)字口令的圖片，用戶(hù)可以直接在微信、朋友圈、QQ分享這張帶有口令的圖片。打開(kāi)支付寶錢(qián)包輸入口令，用戶(hù)就可以搶紅包了。

隨之而來(lái)的，是阿里旗下的蝦米音樂(lè)和天天動(dòng)聽(tīng)遭遇“封殺”，連網(wǎng)易云音樂(lè)也隨之“躺槍”，其音樂(lè)內(nèi)容無(wú)法通過(guò)移動(dòng)客戶(hù)端被微信用戶(hù)分享到朋友圈。

2月5日晚間，微信發(fā)文稱(chēng)將徹底清理平臺(tái)上違規(guī)發(fā)紅包的行為。

隨著QQ和微博先后加入戰(zhàn)局，紅包逐漸演變成打車(chē)大戰(zhàn)的重演，紅包的背后歸根結(jié)底都是騰訊和阿里對(duì)社交移動(dòng)支付領(lǐng)域的布局。春節(jié)紅包目前是融合支付屬性與社交屬性的最佳渠道，雙方都不愿意錯(cuò)過(guò)。

作者孫宏超 相欣 轉(zhuǎn)載于 騰訊科技