二手車(chē)一直是個(gè)負(fù)面新聞纏身的行業(yè)，入局者們之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，同行互黑更是常見(jiàn)。歸根結(jié)底，相似的模式、相似的困境，讓這些二手車(chē)平臺(tái)既惺惺相惜，又不得不逐鹿市場(chǎng)。其中，尤以三大知名度頗高的平臺(tái)為首，攪得整個(gè)二手車(chē)市場(chǎng)不得安寧。

6月27日，優(yōu)信集團(tuán)以二手車(chē)電商第一股的身份，正式在納斯達(dá)克登陸上市，借助上市改善、優(yōu)化了資金流。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，去年優(yōu)信已經(jīng)占到中國(guó)二手車(chē)電商整體市場(chǎng)份額的四成以上，交易金額為8092.72億元。

近日，第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)極光iAPP發(fā)布今年5月份汽車(chē)交易行業(yè)數(shù)據(jù)，瓜子二手車(chē)MAU領(lǐng)跑行業(yè)，以705.47萬(wàn)月活躍用戶(hù)位列第一。并遠(yuǎn)超出了其后人人車(chē)260.51萬(wàn)、優(yōu)信二手車(chē)216.04萬(wàn)以及淘車(chē)二手車(chē)188.19萬(wàn)的月活數(shù)。

今年3月份與滴滴出行達(dá)成合作的人人車(chē)，也于4月26日宣布獲得了3億美元的新一輪投資，高盛集團(tuán)領(lǐng)投，騰訊、滴滴等跟投。

然而，一組組風(fēng)光的數(shù)據(jù)背后，卻是一筆筆石沉大海般的融資和讓人辨不明方向的前路。不得不說(shuō)，二手車(chē)市場(chǎng)是一塊難啃的硬骨頭。

3月，全面取消二手車(chē)限遷的政策落地，阻礙全國(guó)二手車(chē)流通的頑疾逐步得到解決，二手車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的潛力也將進(jìn)一步釋放。然而，值得思考的是，這些身處其中的二手車(chē)平臺(tái)真的等來(lái)了春天嗎？

除了負(fù)面新聞纏身，業(yè)內(nèi)諸多二手車(chē)平臺(tái)還普遍存在一些共性，在這個(gè)尚不夠成熟的市場(chǎng)，有幾個(gè)共同的特點(diǎn)阻礙著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

一、被競(jìng)爭(zhēng)帶跑偏的廣告營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)

身處全民媒體化時(shí)代，有流量的地方就會(huì)有廣告，而二手車(chē)行業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，甚至已經(jīng)演變成了一種不正常的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)氣。據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2015年，二手車(chē)電商廣告投放總額超過(guò)8億元，2016年已經(jīng)達(dá)到12億元。

優(yōu)信的品牌投入力度很大，此前發(fā)布的招股書(shū)透露，在2018年第一季度中，公司的銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用、行政管理費(fèi)用分別為6.38億元、6806萬(wàn)元和1.61億元，代言人也從王寶強(qiáng)換成了國(guó)際影帝萊昂納多·迪卡普里奧。而16和17年優(yōu)信在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)上的投入分別為7.94億元、22.03億元，分別占同期總收入的96.2%、112.9%。

瓜子二手車(chē)和人人車(chē)在品牌廣告上的投入也是市場(chǎng)有目共睹的，只是不比優(yōu)信上市后的公開(kāi)透明，但從各類(lèi)渠道我們均可獲悉，瓜子二手車(chē)與人人車(chē)動(dòng)輒數(shù)十億的營(yíng)銷(xiāo)支出，讓瓜子和人人車(chē)兩大二手車(chē)品牌變得家喻戶(hù)曉。

而除了瓜子二手車(chē)、優(yōu)信、人人車(chē)是推動(dòng)這場(chǎng)廣告大戰(zhàn)的主力軍，后來(lái)者們更是紛紛效仿。大搜車(chē)創(chuàng)始人就曾公開(kāi)表示，將砸下任何一個(gè)友商兩倍以上的巨額廣告費(fèi)，一步步打開(kāi)車(chē)源市場(chǎng)。不得不說(shuō)，這場(chǎng)在品牌聲量宣傳上巨額投入的較量，無(wú)疑與中國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)亟待探索、創(chuàng)新發(fā)展的思路是相悖的。

二、代言人出現(xiàn)不尋常的連帶責(zé)任加重

去年年末，二手車(chē)行業(yè)出現(xiàn)了“2017年維權(quán)最后一案”，起因是瓜子二手車(chē)上一名消費(fèi)者發(fā)覺(jué)自己的車(chē)在平臺(tái)銷(xiāo)售人員代辦業(yè)務(wù)過(guò)程中被低價(jià)賣(mài)給了車(chē)商，車(chē)商又輾轉(zhuǎn)多地進(jìn)行高價(jià)出售。因此起訴瓜子二手車(chē)及其代言人孫紅雷存在虛假宣傳行為，并要求賠償經(jīng)濟(jì)損失8000元。由此，二手車(chē)平臺(tái)及代言人被推上了風(fēng)口浪尖，引起業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，二手車(chē)行業(yè)亂象的冰山一角也隨之浮出了水面。

從王寶強(qiáng)、萊昂納多代言?xún)?yōu)信，孫紅雷代言瓜子二手車(chē)，到黃渤代言人人車(chē)，二手車(chē)行業(yè)的代言人選取呈現(xiàn)出相似的特點(diǎn)：靠譜、品質(zhì)、誠(chéng)信。事實(shí)上，其他行業(yè)也存在企業(yè)負(fù)面影響到代言人的情況，但明星代言人與企業(yè)還是分割開(kāi)來(lái)的。究其原因，筆者認(rèn)為是由于二手車(chē)平臺(tái)將大量精力、資金投入到代言人的選取上，并建立了代言人與企業(yè)之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，試圖以代言人形象類(lèi)比企業(yè)品牌形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了企業(yè)也靠譜、誠(chéng)信的錯(cuò)覺(jué)。

因此，諸多消費(fèi)者因?yàn)橄嘈糯匀说目诒g接信任二手車(chē)平臺(tái)，最終造成消費(fèi)者利益受損后，二手車(chē)代言人連帶責(zé)任更重的問(wèn)題。從消費(fèi)者角度看，這些二手車(chē)平臺(tái)將大量資金消耗在品牌營(yíng)銷(xiāo)和代言人身上，卻忽略了用戶(hù)的實(shí)際需求，做足了表面功夫。但在屢屢爆出的負(fù)面新聞面前，二手車(chē)平臺(tái)的形象依然岌岌可危，甚至牽連到代言人的身上。

三、大家都很缺錢(qián)

一方面，廣告營(yíng)銷(xiāo)、燒錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)等加速了資本的消耗。融資快、燒錢(qián)也快的模式并不長(zhǎng)久。數(shù)據(jù)顯示，瓜子二手車(chē)在過(guò)去兩年里，平均每年花費(fèi)10億元以上的廣告費(fèi)，其新車(chē)業(yè)務(wù)毛豆新車(chē)網(wǎng)自上線(xiàn)以來(lái)也耗費(fèi)了近10億元廣告費(fèi)。加上業(yè)務(wù)矩陣不斷拓展，甚至在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)大賣(mài)場(chǎng)等舉措，瓜子難免入不敷出。優(yōu)信二手車(chē)去年在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)上的投入在總收入中占比也高達(dá)112.9%，人人車(chē)亦然。

另一方面，盈利模式的不確定、業(yè)務(wù)方向的不明確則讓資金壓力進(jìn)一步擴(kuò)大。二手車(chē)C2C的低頻、低效屬性，加上重資產(chǎn)配備，很可能讓瓜子短期內(nèi)無(wú)法獲得盈利能力。君聯(lián)資本董事總經(jīng)理、總裁陳浩則表示，優(yōu)信的B2B是盈利的，大部分虧損來(lái)自于B2C，其中主要是市場(chǎng)推廣費(fèi)用，主要原因是由于目前行業(yè)的跑馬圈地尚未完成，都還在為獲取更多的客戶(hù)和流量，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局沒(méi)有完全成型。業(yè)內(nèi)大多數(shù)二手車(chē)平臺(tái)都面臨相似的窘境。

二手車(chē)市場(chǎng)從來(lái)不乏融資能力，卻一直苦于盈利的壓力。更糟的是，在此背景下，資本信心開(kāi)始動(dòng)搖，二手車(chē)行業(yè)已經(jīng)岌岌可危。不論是瓜子還是人人車(chē)都曾陷入融資羅生門(mén)，數(shù)億融資屢屢泡湯，整個(gè)市場(chǎng)風(fēng)雨飄搖，很不安寧。在中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)專(zhuān)家看來(lái)，二手車(chē)電商“燒錢(qián)”打廣告的策略主要是為了開(kāi)拓市場(chǎng)，以期在有限的資源范圍內(nèi)最大化地提高市場(chǎng)占有率，當(dāng)達(dá)到一定規(guī)模后，有望實(shí)現(xiàn)盈利。

但距離這一天還有多遠(yuǎn)呢？

四、誰(shuí)能做二手車(chē)平臺(tái)的救命稻草？

二手車(chē)的成敗離不開(kāi)用戶(hù)，離不開(kāi)市場(chǎng)。其實(shí)，國(guó)內(nèi)二手車(chē)市場(chǎng)最典型的特點(diǎn)就是車(chē)源分散，因此，直賣(mài)模式遭炮轟、沒(méi)有中間商賺差價(jià)被質(zhì)疑的核心邏輯就在于C2C模式的效率低下和交易達(dá)成難度高。且與之相對(duì)應(yīng)的，拍賣(mài)模式受到追捧。很多人拿成熟的美國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)舉例，說(shuō)明高效且能充分競(jìng)價(jià)的拍賣(mài)模式備受歡迎。

事實(shí)上，在成熟的歐美市場(chǎng)，買(mǎi)賣(mài)雙方個(gè)人進(jìn)行二手車(chē)交易也并不罕見(jiàn)。這是因?yàn)樵谕晟频纳鐣?huì)征信體系背景下，不借助任何中間平臺(tái)的C2C交易實(shí)則更加方便快捷、透明可信。因此，在國(guó)內(nèi)征信體系建設(shè)不夠完全的情況下，部分二手車(chē)平臺(tái)推出的直賣(mài)模式在短期內(nèi)的確不能完全實(shí)現(xiàn)。

故此，可知二手車(chē)交易存在兩大痛點(diǎn)，一是交易的可達(dá)成性，二是交易的真實(shí)可控性。前者需要解決好跨地域、車(chē)源匯集等客觀問(wèn)題，后者則要第三方平臺(tái)維護(hù)監(jiān)察、確保交易信息的真實(shí)可信。因此，平臺(tái)所扮演的車(chē)源信息展示角色也至關(guān)重要，豐富可信的車(chē)源信息是促成交易的基礎(chǔ)。同時(shí)，也不能忽視大環(huán)境對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的影響。

• 其一，如今二手車(chē)市場(chǎng)中高端化發(fā)展趨勢(shì)明顯，SUV、MPV逐漸成為熱銷(xiāo)車(chē)型，德系日系依舊是主力產(chǎn)品。而兩端二手車(chē)投資回報(bào)率并不理想，10-30萬(wàn)元價(jià)位二手車(chē)相對(duì)可能更加穩(wěn)定，低端車(chē)用戶(hù)轉(zhuǎn)化率低，超高端二手車(chē)則風(fēng)險(xiǎn)高利潤(rùn)低。因此，著力中高端和熱銷(xiāo)車(chē)型，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)短板將成為可能。
• 其二，由于新車(chē)出售壓力大，新舊車(chē)之間的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn)交叉。因此，盡管短期內(nèi)直賣(mài)模式的操作性低，主流交易模式將仍舊是B端服務(wù)商的主場(chǎng)，但傳統(tǒng)的差價(jià)盈利模式也勢(shì)必會(huì)走向服務(wù)盈利模式，減少對(duì)差價(jià)的依賴(lài)，通過(guò)服務(wù)增值獲利將成為二手車(chē)平臺(tái)盈利主流。
• 其三，重新認(rèn)識(shí)二手車(chē)交易過(guò)程中信用信息的重要性，不是想盡一切辦法去堵起信用的漏洞，而是有效疏導(dǎo)，通過(guò)信用體系的建立完成交易雙方的自我約束。其實(shí)，二手車(chē)交易市場(chǎng)規(guī)模龐大，二手車(chē)平臺(tái)甚至能夠建立起自己獨(dú)有的信用數(shù)據(jù)庫(kù)，在這個(gè)商業(yè)化時(shí)代，信用信息的價(jià)值比我們想象的要大得多。

總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)如今的二手車(chē)平臺(tái)發(fā)展不夠成熟，一直在朝錯(cuò)誤的方向使力，本末倒置，痛點(diǎn)頗多。不過(guò)，隨著二手車(chē)流通的政策環(huán)境、限購(gòu)限遷以及稅務(wù)等因素進(jìn)一步影響整個(gè)市場(chǎng)，二手車(chē)行業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模只會(huì)越做越大。但不論采用哪種模式，信用信息是不可忽視的發(fā)展基石。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，信用數(shù)據(jù)才是二手車(chē)平臺(tái)存活下去的救命稻草。

#專(zhuān)欄作家#

劉曠，微信公眾號(hào)：liukuang110，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，海南三車(chē)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長(zhǎng)、購(gòu)團(tuán)邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國(guó)內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學(xué)相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng)，把中國(guó)傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，以此形成真正具有中國(guó)特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。

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