編輯導(dǎo)讀：2020年，在線教育行業(yè)得到了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，成為了一大風(fēng)口。在線教育行業(yè)戰(zhàn)況如何？隨著科技的進(jìn)步，在線教育未來(lái)還會(huì)有哪些新的發(fā)展？文章從這兩個(gè)問(wèn)題出發(fā)，對(duì)2020年在線教育行業(yè)的發(fā)展情況進(jìn)行了分析探究，一起來(lái)看看~

2020年注定是特別的一年，有些行業(yè)面臨生死大考，有些行業(yè)迎來(lái)騰飛時(shí)機(jī)。在年初，有近2億“打工人”云辦公，3億學(xué)生“云上學(xué)”，“云經(jīng)濟(jì)”坐上“火箭”，如日中天。

這一年在線教育行業(yè)迎來(lái)是理性還是瘋狂？是洗牌還是機(jī)遇？我們從以下幾個(gè)方面分析：

一、在線教育現(xiàn)狀

1. 在線教育用戶規(guī)模
2. 在線教育類別
3. 在線教育企業(yè)
4. 互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局
5. 在線教育APP

二、在線教育在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)

三、在線教育頭部企業(yè)動(dòng)向

1. 撒網(wǎng)式營(yíng)銷
2. 多元化產(chǎn)品
3. 師資力量搶奪
4. 頭部品牌比較

四、在線教育輿情事件

五、在線教育的挑戰(zhàn)

1. 外部因素
2. 內(nèi)部因素

一、在線教育現(xiàn)狀

1. 在線教育用戶規(guī)模

這個(gè)時(shí)期進(jìn)行了一場(chǎng)罕見(jiàn)規(guī)模的在線教育實(shí)戰(zhàn)演練，由此觸發(fā)人們對(duì)教育理論和教育模式的認(rèn)知轉(zhuǎn)變。這也讓教育從業(yè)者和投資者看到了在線教育廣闊的市場(chǎng)空間。

CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)在線教育用戶規(guī)模達(dá)4.23億，占全國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的46.8%，較2018年底增長(zhǎng)2.22億。截至6月，在線下已復(fù)課背景下,國(guó)內(nèi)在線教育用戶規(guī)模3.81億,占網(wǎng)民整體的40.5%。

2. 在線教育類別

在線教育根據(jù)提供的服務(wù)類型可以分為三類：工具類（題庫(kù)，搜題，解題，題量多且全）、平臺(tái)類（老師開(kāi)通賬號(hào)講課，學(xué)生可以平臺(tái)上選擇喜歡的老師喜歡的課程進(jìn)行直播互動(dòng)學(xué)習(xí)）、內(nèi)容類（老師上傳課程，學(xué)生通過(guò)觀看視頻進(jìn)行學(xué)習(xí)）。從教學(xué)方式上，又分為大班制、小班制、1對(duì)1或者1對(duì)N制、以及視頻課。

3. 在線教育企業(yè)

2011年我國(guó)新增10萬(wàn)家教育相關(guān)企業(yè)，至2019年，新增相關(guān)企業(yè)數(shù)量已達(dá)到驚人的56萬(wàn)家。2020年前11月，我國(guó)已新增近52萬(wàn)家教育相關(guān)企業(yè)。其中，2020年1-5月有超過(guò)2萬(wàn)家在線教育相關(guān)企業(yè)注冊(cè)成立，平均每天新增140家。截至今年10月，在線教育企業(yè)新增8.2萬(wàn)家，新增占比在整個(gè)教育行業(yè)中達(dá)到17.3%。

然而，新增的多，注銷的也很多。2020年2月開(kāi)始，在線教育行業(yè)企業(yè)注銷數(shù)量直線攀升，今年6月最高注銷數(shù)達(dá)2116家，破產(chǎn)跑路的新聞層出不窮。

2011年，在線教育相關(guān)企業(yè)的專利數(shù)量在整個(gè)教育行業(yè)中的占比只有30%左右。而2016-2020年這五年間，教育行業(yè)近5成的專利都來(lái)自于在線教育相關(guān)企業(yè)。

（圖源天眼查，侵刪）

4. 互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局

以新東方、好未來(lái)為代表的等傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，VIPKID、掌門1對(duì)1等純?cè)诰€教育企業(yè)拓展細(xì)分領(lǐng)域；阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司利用自身資本和流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)自研+投資并購(gòu)打組合拳的形式占得一席之地。

在2020年，騰訊不僅在國(guó)內(nèi)加碼在線教育，還瞄上了海外在線教育市場(chǎng)，先后投資了印度拍照搜平臺(tái)Doubtnut、美國(guó)在線教育初創(chuàng)公司Udemy。以在線教育和 K12 教育占比最大，此外還覆蓋了 STEM 教育、語(yǔ)言培訓(xùn)、早幼教、職業(yè)教育等多個(gè)細(xì)分賽道。

網(wǎng)易有道投資了兒童中文在線教育服務(wù)商面錦靈中文，成為第二大股東；阿里推出了一款針對(duì)中小學(xué)生課業(yè)問(wèn)題的付費(fèi)問(wèn)答產(chǎn)品“幫幫答”；字節(jié)跳動(dòng)推出了瓜瓜龍啟蒙，布局啟蒙業(yè)務(wù)；隨后又收購(gòu)了數(shù)理思維教育產(chǎn)品你拍一，持續(xù)加碼素質(zhì)教育，第四季度還宣布啟用全新的獨(dú)立教育品牌“大力教育”，以承接字節(jié)跳動(dòng)所有教育產(chǎn)品及業(yè)務(wù)。

5. 在線教育APP

根據(jù)《2019年全國(guó)未成年人互聯(lián)網(wǎng)試用報(bào)告》顯示，超過(guò)六成的未成年網(wǎng)民認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是自己認(rèn)識(shí)世界的重要窗口和日常學(xué)習(xí)的得力助手。

（圖源CNNIC，侵刪）

研究數(shù)據(jù)顯示，教育學(xué)習(xí)APP每日活躍用戶數(shù)從平時(shí)的8700萬(wàn)上升至疫情期間的1.27億，升幅46%，其中基礎(chǔ)教育(K12教育)的每日活躍用戶數(shù)增加了2300多萬(wàn)。K12（kindergarten through twelfth grade）是指從幼兒園（Kindergarten，5-6歲）到十二年級(jí)（Grade Twelve，17-18歲）的教育階段，對(duì)應(yīng)我國(guó)的幼兒園+小學(xué)+初中+高中。我國(guó)有1.8億中小學(xué)生，K12同時(shí)覆蓋了“小孩、女人、老人”三代最具購(gòu)買力的消費(fèi)群體。

作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、網(wǎng)易有道是應(yīng)用累計(jì)下載量最高的3家機(jī)構(gòu)，3家應(yīng)用合計(jì)為104.83億，占整體的的比例為60.77%。作業(yè)答疑題庫(kù)類工具APP累計(jì)下載量最大（115.12億次），英語(yǔ)學(xué)習(xí)類APP數(shù)量最多（30款）。其中，拍搜題庫(kù)類APP累計(jì)總下載量為77.55億次，占作業(yè)答疑題庫(kù)類工具APP115.12億次總下載量的67.36%，并且作業(yè)答疑題庫(kù)類工具APP總下載量前2名均為拍搜題庫(kù)類APP，第一名為作業(yè)幫的59.92億次，第二名為小猿搜題的13.18億次，馬太效應(yīng)明顯。

二、在線教育在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)

截至12月13日，2020年國(guó)內(nèi)教育行業(yè)共披露融資事件206起，融資金額約492億元。2019年國(guó)內(nèi)教育行業(yè)共披露382起融資事件，融資金額約260億元。

1-11月在線教育行業(yè)共披露89起融資事件，雖較去年同期的136起融資事件減少了35%，但融資總額卻高達(dá)近388億元，較去年同期的109億元激增257%。

K12在線教育賽道最為吸金。猿輔導(dǎo)已經(jīng)拿到3輪共計(jì)32億美元融資，作業(yè)幫與之不相上下。猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫和掌門教育等三家頭部機(jī)構(gòu)合計(jì)吸金超過(guò)43.5億美元（約合人民幣284.3億元），占到過(guò)去11個(gè)月在線教育行業(yè)融資總額的73.27%。臨近年末，還有幾起較大的密集募資事件，上市頭部教育機(jī)構(gòu)新東方、好未來(lái)、跟誰(shuí)學(xué)通過(guò)二次上市、定增等方式相繼開(kāi)啟了新一輪資金募集。

大量的資金也涌入在線數(shù)理思維、英語(yǔ)、編程等賽道。

2020年數(shù)理思維賽道披露的6起融資事件，火花思維和豌豆思維兩家頭部機(jī)構(gòu)占四起。

在過(guò)去的11個(gè)月里，在線少兒英語(yǔ)賽道共產(chǎn)生6筆融資，主打在線一對(duì)一的伴魚(yú)和阿卡索占4筆，且單筆融資均為億元級(jí)別。

在線少兒編程賽道披露的8起融資事件，編程貓以兩輪近16億元的融資金額領(lǐng)跑，占比超過(guò)80%。

在線職業(yè)教育熱度雖不及K12，但依然有資本對(duì)其青眼有加。開(kāi)課吧獲投5.5億元，比技術(shù)社區(qū)及在線技術(shù)培訓(xùn)平臺(tái)51CTO、奈學(xué)教育、青椒課堂今年獲得融資額加起來(lái)還要多。

2020年國(guó)內(nèi)教育信息化賽道共披露融資事件45起，融資金額約39.38億元；2019年國(guó)內(nèi)教育信息化賽道披露的融資金額約14.98億元，翼鷗教育、百家云、小鵝通等獲得融資。具體情況如下圖：

從以上數(shù)據(jù)來(lái)看，資本喜歡“扎堆”投資在線教育，加快賽道“寡頭”形成。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上半年的“黑天鵝”完成了用戶心智教育，擴(kuò)大了在線教育的滲透率。若戰(zhàn)略收縮，就意味著把用戶和市場(chǎng)拱手讓人。“搶錢大戰(zhàn)”實(shí)際上是為了支持“獲客大戰(zhàn)”：為了在短期內(nèi)形成特定幾個(gè)賽道內(nèi)的巨頭壟斷，資本會(huì)繼續(xù)輸血，直到實(shí)在無(wú)法跟進(jìn)為止。這種用“燒錢”搶占市場(chǎng)的方式想必大家都并不陌生，網(wǎng)約車、共享單車，包括目前火爆的社區(qū)團(tuán)購(gòu)均是這種運(yùn)作模式。

4月16日，教育部發(fā)布通知稱，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得違規(guī)提前預(yù)收培訓(xùn)費(fèi)。收費(fèi)時(shí)段與教學(xué)安排應(yīng)協(xié)調(diào)一致，不得一次性收取、或通過(guò)拆分合同等形式變相收取時(shí)間跨度超過(guò)3個(gè)月的費(fèi)用。培訓(xùn)費(fèi)一般應(yīng)于臨近培訓(xùn)課程開(kāi)班前收取，不應(yīng)過(guò)早提前收取。教育部將聯(lián)合相關(guān)部門嚴(yán)肅查處違法違規(guī)行為。

這一舉措無(wú)疑將加大教育機(jī)構(gòu)的資金壓力。頭部在線教育機(jī)構(gòu)有資本輸血，彈藥充足，加緊擴(kuò)大企業(yè)自身業(yè)務(wù)規(guī)模。而中小機(jī)構(gòu)就沒(méi)這么幸運(yùn)了，無(wú)論用戶數(shù)量還是自身的資金儲(chǔ)備都大不如前，不是被巨頭吞并，就是退出賽場(chǎng)。明兮大語(yǔ)文、柚子練琴因資金發(fā)生困難宣告破產(chǎn)。在線少兒英語(yǔ)機(jī)構(gòu)魔力耳朵被豌豆思維收入麾下，在線數(shù)理思維教育公司“你拍一”被字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)，樸新網(wǎng)校由跟誰(shuí)學(xué)接管……

三、在線教育企業(yè)顯著表現(xiàn)

1. 撒網(wǎng)式營(yíng)銷

在這個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，不論對(duì)于哪行哪業(yè)，營(yíng)銷宣傳都是必不可少，在在線教育發(fā)展的這一階段，廣鋪宣傳——增加品牌曝光率與認(rèn)知度是極為重要的。而在線教育行業(yè)的宣傳路徑確也可以說(shuō)是鋪陳得十分緊密的，不但貫穿了線上線下，其營(yíng)銷方式也是奇招層出。據(jù)預(yù)測(cè)，今年在線教育平臺(tái)的廣告投放總額或?qū)⒊賰|。

對(duì)于輻射范圍有限的線下?tīng)I(yíng)銷來(lái)說(shuō)，投入的精準(zhǔn)度十分重要，匯聚了大量學(xué)生和家長(zhǎng)的學(xué)校周邊公交站牌，成為在線教育品牌極佳的一個(gè)宣傳投放點(diǎn)。而除了定點(diǎn)的宣傳投放，活動(dòng)式的校園代理也是部分品牌獲取生源的一大途徑；不少成人教育品牌通過(guò)在大學(xué)通過(guò)招聘校園學(xué)生代理，以其來(lái)自學(xué)生群體的天然優(yōu)勢(shì)——更易在校內(nèi)活動(dòng)且更易贏得生源的信任，來(lái)打通宣傳招新的最直接道路。

（圖源水印，侵刪）

在鋪好垂直度高的線下?tīng)I(yíng)銷后，線上這種高效而廣泛的宣傳渠道自然也不能放過(guò)。除了常見(jiàn)的視頻廣告投放，綜藝贊助、熱劇貼片也是在線教育品牌們重要營(yíng)銷方式。僅在2020下半年間，作業(yè)幫直播課就贊助了1部電視劇、1部電影、1臺(tái)晚會(huì)及9部綜藝。

在線教育品牌們不但在開(kāi)發(fā)成熟的傳統(tǒng)電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上做出大量投入，新興的短視頻渠道也沒(méi)有被其忽視，以作業(yè)幫、瓜瓜龍為代表的在線教育品牌，積極運(yùn)用土味短視頻的廣告形式，以直白粗暴的廣告內(nèi)容，直接對(duì)用戶致以品牌概念輸入。

2. 多元化產(chǎn)品

教育資源變好的同時(shí)，家長(zhǎng)及個(gè)人對(duì)教育的投資力度也在加大。即使單就非成人教育板塊來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的課程培訓(xùn)早已不是當(dāng)時(shí)語(yǔ)數(shù)外三大天王的時(shí)代，對(duì)藝術(shù)特長(zhǎng)的培養(yǎng)，也不再是舞蹈、繪畫、音樂(lè)這么簡(jiǎn)單。諸如“少兒編程”、“數(shù)理思維”、“幼兒早教”等新式細(xì)分品類課程也開(kāi)始積極突入市場(chǎng)。

單就“少兒編程”這一新興品類來(lái)說(shuō)，據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)，與“少兒編程教育”相關(guān)的項(xiàng)目品牌有近500個(gè)。且在12月初，網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了一陣關(guān)于#少兒編程課是不是智商稅”的大討論；雖然大體上話題網(wǎng)絡(luò)情緒以正面為主，但仍有相當(dāng)大比例的網(wǎng)友對(duì)此持中立和負(fù)面態(tài)度，他們認(rèn)為這些課程的市場(chǎng)規(guī)范體系并不到位，僅僅是利用家長(zhǎng)的教育焦慮來(lái)販賣無(wú)實(shí)義的課程產(chǎn)品。

以此來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)新興品類的課程抵觸情緒不低，還需品牌下更大的功夫來(lái)軟化市場(chǎng)，提高用戶接受度。

即使目前消費(fèi)者市場(chǎng)上對(duì)“少兒編程課”的質(zhì)疑聲還很大，但資本對(duì)其發(fā)展還是較為看好的，如VIPCODE、小碼王、喬斯少兒編程、代碼星球、編程貓等編程教育機(jī)構(gòu)今年均獲得融資。

在發(fā)展進(jìn)程中，這些垂直于新興品類機(jī)構(gòu)也在試圖擴(kuò)科，今年火花思維在數(shù)理思維基礎(chǔ)上開(kāi)始進(jìn)軍語(yǔ)文賽道，而后又宣布將發(fā)展英語(yǔ)培訓(xùn)；豌豆思維則是與在線英語(yǔ)小班品牌魔力耳朵進(jìn)行了合發(fā)展；少兒編程賽道出身的核桃編程也在今年開(kāi)始入局少兒英語(yǔ)。

而在垂直細(xì)分品類機(jī)構(gòu)向綜合市場(chǎng)發(fā)起延申的同時(shí)，占據(jù)了較大市場(chǎng)的綜合在線教育品牌們，也在布局新興細(xì)分品類；如好未來(lái)與猿輔導(dǎo)則開(kāi)始分別孵化了“小猴數(shù)學(xué)”和“斑馬思維”兩個(gè)啟蒙品牌。

總的來(lái)看，多元化的布局和新興品類的開(kāi)發(fā)是在線教育品牌們當(dāng)前較集中的一種戰(zhàn)略趨勢(shì)，這項(xiàng)戰(zhàn)略在長(zhǎng)線發(fā)展上的好處是對(duì)用戶池的培育。這種橫跨多年齡段的課程布局，可長(zhǎng)線貫穿于其目標(biāo)生源的整個(gè)教育過(guò)程中，以優(yōu)質(zhì)教育水平保持對(duì)學(xué)生的吸引力，獲取品牌忠實(shí)度，從而獲得持續(xù)的客源輸入。

3. 師資力量搶奪

還記得今年畢業(yè)季的在線教育機(jī)構(gòu)“名校搶人戰(zhàn)”嗎？5月時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)旗下清北網(wǎng)校曾發(fā)出“200萬(wàn)年薪招聘中小學(xué)優(yōu)秀網(wǎng)課教師”，清華、北大畢業(yè)者優(yōu)先。8月初，網(wǎng)易有道精品課發(fā)布校招啟事：首年年薪40-100萬(wàn)，其中高中大班課主講老師職位年薪50萬(wàn)起步，優(yōu)秀者可超100萬(wàn)，要求是滿足畢業(yè)于清北復(fù)交等名校、獲得過(guò)國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)、高考成績(jī)?nèi)∏?00名或全市前20名這三個(gè)條件之一。

師資力量不僅是在線教育課程品質(zhì)的保證，還能成為品牌宣傳的活招牌，為其贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)識(shí)微科技在同時(shí)段內(nèi)，對(duì)在線教育要素的網(wǎng)絡(luò)討論聲量統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，可以看出師資是其中討論聲量最大的一位。

在尚無(wú)法確定課程具體品質(zhì)的消費(fèi)決策初期，教師學(xué)歷水平是能夠?yàn)閷W(xué)員們提供最直接判斷的參考要素。因此，不論是從課程品質(zhì)的長(zhǎng)期發(fā)展，還是從短期內(nèi)吸引學(xué)員的效果性來(lái)看，名校師源都是在線教育品牌們“必爭(zhēng)之資”。

除對(duì)頭部名校畢業(yè)生師資的爭(zhēng)奪外，對(duì)中部學(xué)校畢業(yè)生師資的圈占也十分激烈。隨著在線教育課程模式的完善，消費(fèi)者對(duì)一對(duì)一直播、小班直播、雙師直播課這些精品課程的選擇意向也在大幅提高，這也直接加大了各機(jī)構(gòu)對(duì)師資的需求。

4. 頭部品牌比較

在經(jīng)過(guò)對(duì)選取的15個(gè)在線教育頭部品牌的網(wǎng)絡(luò)熱度做出統(tǒng)計(jì)后，可以看出在2020下半年，作業(yè)幫憑借明星代言、綜藝植入、硬廣鋪陳等多種方式打出的營(yíng)銷組合拳獲得了良好成效，網(wǎng)絡(luò)熱度一騎絕塵，遠(yuǎn)超其他品牌成為熱度第一；騰訊課堂及猿輔導(dǎo)分居二、三位，其余品牌以相互間并不過(guò)于懸殊的差距位列其后。

在網(wǎng)絡(luò)好感度方面，由清華大學(xué)發(fā)起的精品中文慕課平臺(tái)學(xué)堂在線以97.3%的正面網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)獲居第一位，而后在線青少兒英語(yǔ)教育品牌VIPKid和公職培訓(xùn)行業(yè)品牌華圖教育分列二、三位。

通過(guò)以上兩項(xiàng)數(shù)據(jù)排名的比較情況，我們能發(fā)現(xiàn)品牌的網(wǎng)絡(luò)熱度與好感度并未呈對(duì)應(yīng)關(guān)系。好感度前三的品牌在網(wǎng)絡(luò)熱度上去僅排至10、12、13的位置，而好感度倒數(shù)前三位的新東方、猿輔導(dǎo)、跟誰(shuí)學(xué)卻排至3、7、9的正位前十。

根據(jù)這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)中品牌總體上呈交叉式的排列格局，可以看出擁有越高網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的主體，也會(huì)更大程度上的收到輿論的監(jiān)督，負(fù)面事件的爆出率與消極影響也將更大。

這也提醒了各在線教育品牌們，在“跑馬圈地”的戰(zhàn)斗中，除了對(duì)營(yíng)銷影響力的重投，更應(yīng)注意品牌形象的正面塑造，以口碑贏取更多的高粘性用戶，而非以“燒錢”的形式換取流失率高的低粘性用戶。

四、在線教育輿情事件

2020上半年，教育培訓(xùn)的需求全面從線下轉(zhuǎn)到了線上，在線教育乘著春風(fēng)一路高歌猛進(jìn)，部分企業(yè)的新增用戶量環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)4倍。相對(duì)的是線下教育大受打擊，關(guān)門、跑路、解散、破產(chǎn)的事件屢有發(fā)生。

雖說(shuō)站在風(fēng)口上豬都能起飛，但退潮之后誰(shuí)在裸泳馬上就會(huì)暴露。隨著全國(guó)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，被特殊條件激發(fā)的線上用戶高速增長(zhǎng)終將回歸常態(tài)，被風(fēng)口吸引而蜂擁而至的眾多玩家面臨洗牌。類似線下教育卷款跑路的情節(jié)也同樣在線上上演，家長(zhǎng)退費(fèi)難維權(quán)更難。

此外，還有上市教學(xué)機(jī)構(gòu)被控財(cái)務(wù)造假等問(wèn)題爆出。尤其教育學(xué)習(xí)類APP是輿情重災(zāi)區(qū)，答題類APP成“抄作業(yè)神器”、答案錯(cuò)漏百出，還有些APP推送低俗廣告、侵犯用戶隱私等，在2020“清朗”專項(xiàng)行動(dòng)中被一一揪出點(diǎn)名整改。

而在這諸多輿情事件中，有一位值得特別拉出來(lái)提一提的對(duì)象——跟誰(shuí)學(xué)。2020年2月26日，做空機(jī)構(gòu)灰熊（Grizzly Research）發(fā)布報(bào)告稱跟誰(shuí)學(xué)存在夸大財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、刷單等問(wèn)題，這是跟誰(shuí)學(xué)首次遭受做空機(jī)構(gòu)的造假質(zhì)疑。爾后至12月中旬，跟誰(shuí)學(xué)接連遭受灰熊、香櫞、渾水等機(jī)構(gòu)共14次的做空。

跟誰(shuí)學(xué)作為第一家僅完成A輪融資就上市的教育公司，也是第一家實(shí)現(xiàn)盈利的在線教育公司。在經(jīng)過(guò)八個(gè)季度連續(xù)盈利后，于今年第三季度首次再現(xiàn)季度虧損，凈虧9.325億元。即使在遭受到了多家做空機(jī)構(gòu)的輪番狙擊，跟誰(shuí)學(xué)此前的股價(jià)卻不降反升，但自十月中旬以來(lái)后，其股價(jià)還是開(kāi)始陷入下跌趨勢(shì)。

不單在資本市場(chǎng)對(duì)跟誰(shuí)學(xué)的信心在下降，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于跟誰(shuí)學(xué)的輿情表達(dá)情緒也在隨之下降；相較于第三季度財(cái)報(bào)公布前，網(wǎng)絡(luò)正面情緒下降了24%，負(fù)面情緒上升了8%。跟誰(shuí)學(xué)在長(zhǎng)期盈利與資本投入這些要素上積累的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始因多位在線教育玩家同樣“跑馬圈地式”營(yíng)銷戰(zhàn)略的展開(kāi)，而逐漸失去主動(dòng)權(quán)。

長(zhǎng)期以往，跟誰(shuí)學(xué)若不找到新的破局點(diǎn)，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中淪為失勢(shì)方也并非不可能。但從跟誰(shuí)學(xué)的近期動(dòng)向來(lái)看，跟誰(shuí)學(xué)似是發(fā)掘到了這一可能的破局點(diǎn)。

再看看今年的另一起熱門輿情事件，自今年十月初，成立14年的老牌教育連鎖機(jī)構(gòu)優(yōu)勝教育開(kāi)始陸續(xù)被曝出“跑路”的相關(guān)消息。10月9日，網(wǎng)絡(luò)陸續(xù)曝光“北京優(yōu)勝教育總部人去樓空，總部樓下聚集了大量家長(zhǎng)討錢維權(quán)”；加之自上半年起，優(yōu)勝教育在全國(guó)各地的校區(qū)頻繁出現(xiàn)的門店關(guān)門、聯(lián)系不到負(fù)責(zé)人等問(wèn)題，相關(guān)輿情開(kāi)始發(fā)酵。

10月17日，優(yōu)勝教育官博發(fā)布聲明，稱“優(yōu)勝?zèng)]有破產(chǎn)，優(yōu)勝還在，而且會(huì)越來(lái)越好”。

10月21日，優(yōu)勝教育創(chuàng)始人陳昊首度露面直播稱：沒(méi)有跑路，優(yōu)勝教育全國(guó)范圍內(nèi)還有超60%的校區(qū)在健康運(yùn)營(yíng)，請(qǐng)求大家給他15天的時(shí)間改良優(yōu)勝教育公眾號(hào)，將開(kāi)通家長(zhǎng)、員工和合作伙伴的溝通專區(qū)，用來(lái)線上解決問(wèn)題。

11月5日，陳昊發(fā)布微博長(zhǎng)文《一個(gè)近20年教育行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的致歉信》，并表示：優(yōu)勝教育團(tuán)隊(duì)愿意將所有股份零元贈(zèng)予幫助優(yōu)勝教育的企業(yè)，懇請(qǐng)業(yè)內(nèi)同行及優(yōu)秀企業(yè)家伸出援手；其本人還愿在新優(yōu)勝無(wú)償工作10年，對(duì)其負(fù)責(zé)到底。

11月15日，優(yōu)勝教育發(fā)布近階段工作進(jìn)展匯報(bào)，承認(rèn)機(jī)構(gòu)目前資金鏈斷裂，但從未想過(guò)放棄解決問(wèn)題，將繼續(xù)進(jìn)行補(bǔ)償工作。

12月起，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)消息稱，跟誰(shuí)學(xué)旗下K12品牌“高途課堂”于開(kāi)始無(wú)償接收優(yōu)勝教育旗下學(xué)員，并贈(zèng)送寒假和春季課程。

極客網(wǎng)文章《接盤優(yōu)勝開(kāi)啟并購(gòu)，虧損燒錢的跟誰(shuí)學(xué)能否破中概股信任危機(jī)？》中對(duì)此評(píng)論道，“高途課堂”無(wú)償接收優(yōu)勝教育的學(xué)員的做法，除了可以在獲客成本日益上漲的今天獲取到用戶信息外，還能夠在一定程度上為高途帶去轉(zhuǎn)化，同時(shí)對(duì)于其品牌知名度的提高也有一定的幫助。比起盈利，跟誰(shuí)學(xué)更希望能夠擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

且在11月時(shí)，樸新教育也曾發(fā)布的內(nèi)部通知稱，為集中K12品牌業(yè)務(wù)，該公司決定剝離樸新網(wǎng)校業(yè)務(wù)，由跟誰(shuí)學(xué)全面接管。而此前還有消息稱，跟誰(shuí)學(xué)也并購(gòu)了鯨溪網(wǎng)校。

跟誰(shuí)學(xué)逐漸增多的接盤、并購(gòu)行為，都從側(cè)面透出了其以整合教育市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)充市場(chǎng)規(guī)模的意圖。新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪曾在5月表示過(guò)，“中國(guó)的教育板塊大概率會(huì)迎來(lái)一波市場(chǎng)整合浪潮。沒(méi)有強(qiáng)大的資本支持，線上教育系統(tǒng)的小型機(jī)構(gòu)有可能難以維持?！?/p>

另外，未來(lái)網(wǎng)在文章《跟誰(shuí)學(xué)“接盤”優(yōu)勝教育？在線教育整合浪潮似乎近了》中評(píng)論道，跟誰(shuí)學(xué)此時(shí)決定搭救優(yōu)勝教育，或許是跟誰(shuí)學(xué)在面臨在線大班課挑戰(zhàn)后，為線下渠道積蓄力量也未可知。

五、在線教育的挑戰(zhàn)

1. 外部因素

據(jù)第三方調(diào)查數(shù)據(jù)，在線教育新增流量大多來(lái)自下沉市場(chǎng)(即三線及以下城市以及縣鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村地區(qū))。今年春節(jié)后，在線教育學(xué)習(xí)APP新增用戶中，三、四、五線及以下城市的占比分別為29.2%、24.2%、15.5%，位列城際分布前三，合計(jì)占比近70%，較平日提高約10個(gè)百分點(diǎn)。

在下場(chǎng)市場(chǎng)，在線教育仍具挑戰(zhàn)性，尤其是在網(wǎng)絡(luò)帶寬、學(xué)習(xí)終端設(shè)備上。在線教育教學(xué)中，家庭是否具備上網(wǎng)條件、終端是否有電腦/平板等設(shè)備，是重要影響因素。隨著5G普及，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題將逐步解決。至于終端的問(wèn)題，或許可以考慮買課附送定制硬件設(shè)備解決。

2. 內(nèi)部因素

縱觀2020年在線教育行業(yè)，我們可以發(fā)現(xiàn)，資本和市場(chǎng)均向各賽道頭部玩家聚集，馬太效應(yīng)盡顯。頻繁的“暴雷”跑路，讓家長(zhǎng)們更傾向于選擇品牌、口碑和教學(xué)效果更好的頭部公司。這種情況會(huì)進(jìn)一步擠壓中腰部機(jī)構(gòu)的發(fā)展空間，如何能夠樹(shù)立自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，得到資本和市場(chǎng)青睞，是中腰部機(jī)構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)期生存發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。

有錢有“人”的頭部機(jī)構(gòu)則面臨規(guī)模和盈利兩座“大山”。

上半年雖然迎來(lái)行業(yè)高速增長(zhǎng)，但涌入玩家眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，賺錢的并不多。為了擴(kuò)大規(guī)模、吸引新用戶，各大教育機(jī)構(gòu)廣告狂轟濫炸，營(yíng)銷費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升，這也導(dǎo)致額前期獲客成本越來(lái)越高。另一方面，教師作為教育機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其薪資水平也是一路上漲，知名老師的年薪高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，加大了人力成本。

最早盈利的新東方在線在2020年虧損了7.58億，銷售費(fèi)用營(yíng)收占比高達(dá)80.66%。跟誰(shuí)學(xué)2020年第三季度的凈虧損額高達(dá)9.3億元，銷售費(fèi)用20.558億元，研發(fā)費(fèi)用2.204億元；當(dāng)季K12在線課程凈收入為17.572億元，同比增長(zhǎng)282.7%，付費(fèi)課程注冊(cè)125.6萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)133.5%，K12在線課程付費(fèi)注冊(cè)人數(shù)同比增長(zhǎng)140.5%，達(dá)到114.7萬(wàn)人。

由此可見(jiàn)，在線教育平臺(tái)側(cè)重于營(yíng)銷而非課程升級(jí)、服務(wù)優(yōu)化。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然資本篩選出來(lái)的賽道頭部機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品已經(jīng)打磨到相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，但面臨著產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化，只能依靠營(yíng)銷來(lái)搏出位。

沒(méi)有構(gòu)建起“內(nèi)容”這道護(hù)城河，用戶留存也成為各大教育機(jī)構(gòu)共同面臨的難題。據(jù)俞敏洪透露，新東方用最牛的老師反復(fù)試驗(yàn)，續(xù)課率平均也就是70%左右，業(yè)界的平均數(shù)不會(huì)超過(guò)75%。

線上教育機(jī)構(gòu)賽道已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，想要留在場(chǎng)上繼續(xù)搏斗，需要構(gòu)建更好的增長(zhǎng)模式，從商業(yè)模式上跑通，開(kāi)拓差異化競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，笑到最后的將是師資、內(nèi)容、創(chuàng)新供需的最優(yōu)者。

本文由 @黃薔薇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議