短劇出海在這幾個(gè)月里成為了熱門(mén)賽道，而ReelShort這款被視作出海短劇的代表產(chǎn)品的示范，更是進(jìn)一步吸引了不少資源向短劇出海賽道聚焦。不過(guò)在當(dāng)下的節(jié)點(diǎn)上，我們或許需要先度過(guò)一定的冷靜期。一起來(lái)看本文的解讀。

國(guó)內(nèi)短劇行業(yè)，正在經(jīng)歷強(qiáng)行“降溫”。

本月月中，國(guó)家廣電總局宣布再次開(kāi)啟為期一個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治工作，抖微快三大平臺(tái)快速響應(yīng)，下架了數(shù)百部違規(guī)短劇。一波未平一波又起，監(jiān)管的“余震”之下，平臺(tái)也宣布加強(qiáng)自我規(guī)范，20 日晚，抖音宣布平臺(tái)內(nèi)短劇投流不再支持代投，自有短劇需備齊“三證”，市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻一下子提高。收緊的政策下，過(guò)往短劇制造的暴富神話難以再現(xiàn)，預(yù)期會(huì)有更多從業(yè)者涌向海外市場(chǎng)。

語(yǔ)言障礙，不低的制作成本以及與國(guó)內(nèi)不甚相同的平臺(tái)搭建邏輯，幾乎是所有轉(zhuǎn)向海外的短劇從業(yè)者都會(huì)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。更核心的問(wèn)題在于，短劇出海究竟有多大想象空間，短劇出海是否有可能再現(xiàn)國(guó)內(nèi)的發(fā)展路徑，做到短劇市場(chǎng)直逼電影市場(chǎng)規(guī)模？這些問(wèn)題雖然短期難以得到解答，但是我們或許能從頭部產(chǎn)品的表現(xiàn)中找到一點(diǎn)線索。

ReelShort 登頂美國(guó) iOS 下載總榜 | 圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

ReelShort，一向被視作出海短劇的代表產(chǎn)品。在近期優(yōu)秀的榜單表現(xiàn)和營(yíng)收數(shù)據(jù)烘托下，不乏一些聲音，認(rèn)為 ReelShort 將成為出海大軍里又一款現(xiàn)象級(jí) App。前幾天，ReelShort 通過(guò)“暴力”投放，將自己送上了美國(guó) iOS 下載總榜榜首，近 30 天月流水超 500 萬(wàn)美金，幾乎將愛(ài)奇藝、騰訊視頻等流媒體平臺(tái)的海外收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，似乎給短劇出海賽道又打上了一劑“強(qiáng)心針”。

但在近一步觀察它的活躍用戶、留存等數(shù)據(jù)后，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很明顯的矛盾，ReelShort 下載榜單位次非常靠前，但是它留不住用戶。

一、ReelShort，低留存下大力投放？

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，ReelShort 過(guò)去 30 天的累計(jì)下載量是 386 萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)驚人。因?yàn)楦髻I(mǎi)量渠道的成本、結(jié)算方式不同，我們很難準(zhǔn)確估算 ReelShort 在投放上花了多少錢(qián)，但投放力度的確不小，根據(jù) AppGrowing 出海觀察的數(shù)據(jù)，《ReelShort》從 7 月份開(kāi)始大規(guī)模買(mǎi)量，日均雙端投放量基本超過(guò) 400 組，到了 11 月份之后更是水漲船高，單日投放量一度超過(guò) 1000 組，真實(shí)上演“大力出奇跡”。

同時(shí)，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，ReelShort 留存不高，次日留存率是 36%，但到了第七天留存率是 7.6%，30 天后留存率只剩 2.4%。

ReelShort 留存率變化趨勢(shì) | 圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

這個(gè)數(shù)字大概是個(gè)什么水平？短視頻平臺(tái) TikTok 的 30 天后留存率是 29.8%，流媒體平臺(tái) Netflix 的是 14.4%，網(wǎng)文平臺(tái) GoodNovel 也有 7.5%，雖然是不同方向的內(nèi)容產(chǎn)品，但 ReelShort 的留存低得“顯著”。

2.4% 的留存率意味著 386 萬(wàn)個(gè)用戶買(mǎi)進(jìn)來(lái)，30 天后只剩 9.3 萬(wàn)個(gè)用戶，這賬能算得過(guò)來(lái)嗎？

一位短劇出海從業(yè)者告訴我們：“ReelShort 現(xiàn)在的邏輯其實(shí)和國(guó)內(nèi)小程序短劇很像，如果短期的 ROI 足夠高那就不用在乎留存“。也就是依賴爆款的一錘子買(mǎi)賣(mài)。

而數(shù)據(jù)，貌似也對(duì) ReelShort 的買(mǎi)量決策給出了正反饋：

一、高下載帶來(lái)了高收入，ReelShort 的下載變化曲線和流水變化曲線高度重合。過(guò)去 30 天 Reelshort 可能花了幾百萬(wàn)美金買(mǎi)量，但也產(chǎn)生了 560 萬(wàn)美金的流水，按這個(gè)趨勢(shì)下去，11 月結(jié)束很有可能突破 650 萬(wàn)美金，這已經(jīng)快到了比較不錯(cuò)的 SLG 在美國(guó)市場(chǎng)的月流水水平。

ReelShort 下載變化曲線

ReelShort 營(yíng)收變化曲線

二、這背后是每一次買(mǎi)量，ReelShort 的 DAU 都在漲。換言之，短劇的潛在受眾規(guī)模還在快速增加。

回顧此前，ReelShort 的每一次下載、營(yíng)收曲線的波動(dòng)都由某部爆款帶動(dòng)。

像我們?cè)?8 月底觀察到的，此前兩波增長(zhǎng)，ReelShort 在主推一款名為《Fated to My Forbidden Alpha》的狼人題材短劇；此次出現(xiàn)的爆款則是豪門(mén)婚姻、先婚后愛(ài)題材短劇《The Double Life of My Billionaire Husband》。然而，這并不是一部剛剛上線的新劇，甚至早于《Fated to My Forbidden Alpha》，但可能由于某些原因，此前沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模推流。

ReelShort 下載變化曲線，紅框部分為前

兩輪推流，綠框部分為本輪推流 | 圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

《The Double Life of My Billionaire Husband》短劇海報(bào)

或許是講述豪門(mén)婚姻題材具有更強(qiáng)普適性，這次推流之后，ReelShort 的下載量、日活雙雙觸及了出海短劇 App 新的天花板。從結(jié)果上看，目前 ReelShort 的單日下載量和日活用戶的峰值數(shù)據(jù)相較 8 月底幾乎都翻倍地漲，當(dāng)時(shí)穩(wěn)定在 50w 左右的全球日活，目前峰值已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)。種種跡象表明海外短劇的受眾群體相較我們之前看到的規(guī)模又再次拓寬了。

ReelShort 日活變化變化趨勢(shì) | 圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

但其實(shí)，上述數(shù)據(jù)也有另外一面。

ReelShort 下載變化曲線 | 圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

ReelShort 營(yíng)收變化曲線 | 圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

低留存部分導(dǎo)致了 ReelShort 的下載變化曲線和流水變化曲線高度重合，雖然下載能帶動(dòng)收入上漲，但下載一旦下降流水立馬跟著下跌。在我們過(guò)往觀察的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)里其實(shí)并不會(huì)看到這樣的強(qiáng)相關(guān)性，因?yàn)槔碚撋险f(shuō)，如果平臺(tái)上有足夠的可消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，應(yīng)該能把用戶留下來(lái)。但 ReelShort 的邏輯顯然很不太一樣。

同時(shí)也能看到這三波下載和收入的增長(zhǎng)，到最近一波的時(shí)候，收入增長(zhǎng)相對(duì)乏力。

短劇內(nèi)行人的發(fā)起人顏敏告訴我們，短劇營(yíng)收的密碼其實(shí)就是在“沖動(dòng)消費(fèi)”這 4 個(gè)字。通過(guò)極致狗血、反轉(zhuǎn)的劇情素材吸引用戶下載 App 到應(yīng)用內(nèi)來(lái)付費(fèi)，迅速完成引流→付費(fèi)轉(zhuǎn)化的流程。對(duì)于講求“即時(shí)變現(xiàn)”、留存率相對(duì)比較弱的短劇 App 來(lái)說(shuō)，其實(shí)可以從 ARPDAU（日活用戶平均收入，單日流水/DAU）簡(jiǎn)單判斷一下買(mǎi)量的精準(zhǔn)度。我們以主力營(yíng)收市場(chǎng)美國(guó)為例，最近買(mǎi)量高峰期的近期的 ARPDAU 約為 0.6 美元，相較早前一度觸達(dá) 1.5 美元甚至是超過(guò) 2 美元的數(shù)值來(lái)說(shuō)下降了不少，但和非集中買(mǎi)量期的水平差不多。

而當(dāng)我們?nèi)タ雌渌麅?nèi)容類 App 時(shí)，如網(wǎng)文，一些頭部 App 在長(zhǎng)達(dá)一年半的買(mǎi)量期里面，ARPDAU 都是隨著一波波的買(mǎi)量在上漲的，雖然也會(huì)在停止買(mǎi)量后下降，但每一次集中買(mǎi)量 ARPDAU 都會(huì)產(chǎn)生新的高點(diǎn)，而后到達(dá)一個(gè)臨界點(diǎn)，開(kāi)始下降，最后趨于平穩(wěn)，而 ReelShort 的 ARPDAU 卻在才三波的買(mǎi)量增長(zhǎng)中，一次低于一次。

ReelShort，的確每次都買(mǎi)到了更多的用戶并轉(zhuǎn)化為活躍用戶，但出于各種原因，或許是題材、或許是用戶池、又或許是內(nèi)容儲(chǔ)備，每往后一波，買(mǎi)到的用戶的付費(fèi)能力并不如之前。

ReelShort 的 ARPDAU | 圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

二、先入場(chǎng)再說(shuō)的出海短劇App們

如上文描述，短劇的投流獲客更像是一錘子買(mǎi)賣(mài)，只要充值收入高于投流成本就可以持續(xù)不斷地投入，留存不重要，等到新的爆款出現(xiàn)重新起量大推即可，本質(zhì)上是在賭爆款。而在前幾個(gè)月抱有這種心態(tài)的廠商不在少數(shù)，大家都在高投入以期獲得回報(bào)。

我們手動(dòng)統(tǒng)計(jì)了目前月流水超過(guò) 20 萬(wàn)美金6款出海短劇 App，領(lǐng)跑的 ReelShort 的月流水基本上代表了出海短劇 App 的天花板，目前是 560 萬(wàn)美元，按照目前的勢(shì)頭 11 月結(jié)束有機(jī)會(huì)突破 650 萬(wàn)美元（約 4700 萬(wàn)人民幣），已經(jīng)大幅超過(guò)長(zhǎng)視頻平臺(tái) iQIYI 的海外收入。

余下產(chǎn)品中，來(lái)自九州的 ShortTV 首次進(jìn)入我們的視野，據(jù)九州分享這款 9 月上線的產(chǎn)品的月流水已經(jīng)來(lái)到 150 萬(wàn)美金，在出海短劇 App 中收入僅次于 Reelshort；點(diǎn)眾旗下 DramaBox 的以 481% 的增長(zhǎng)率領(lǐng)跑同行，月流水大概百萬(wàn)美金。從頭部產(chǎn)品的情況來(lái)看，短劇出海在各家廠商的投入之下，還是一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大的增量市場(chǎng)。

單月流水 20 萬(wàn)美金以上產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)，“-”為數(shù)據(jù)平臺(tái)無(wú)法抓取到該項(xiàng)數(shù)據(jù)

（在東南亞等線下渠道較為發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，第三方數(shù)據(jù)未能囊括全部收入，如 Short TV 在第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示收入大概僅為 50 萬(wàn)美金，以上表格數(shù)字僅供參考）

| 數(shù)據(jù)來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

ShortTV 已準(zhǔn)備十余部海外自制劇和 50 余部翻譯劇

但各項(xiàng)數(shù)據(jù)都在快速增長(zhǎng)的各家廠商并非沒(méi)有疑慮。

目前短劇出海 App 的一個(gè)普遍特點(diǎn)是海外自制短劇的數(shù)量并不多。尤其是面向歐美市場(chǎng)的英文自制短劇的數(shù)量集中在十幾部到二十幾部之間，這部分內(nèi)容大概 20-40 小時(shí)左右就能看完，這個(gè)內(nèi)容體量對(duì)比目前國(guó)內(nèi)頭部短劇平臺(tái)動(dòng)輒數(shù)千部的內(nèi)容儲(chǔ)備是比較少的。我們此前傾向認(rèn)為是“產(chǎn)能”原因，但是從近來(lái)觀察到的情況看，或許也有因素是各家廠商對(duì)于回收情況的觀察和預(yù)期，影響了短劇制作的投入。

在和從業(yè)者交流的過(guò)程中，制作成本高和爆款率低是被頻繁提及的兩個(gè)關(guān)鍵詞。較早涉足歐美短劇制作的數(shù)客文化團(tuán)隊(duì)告訴我們，成熟團(tuán)隊(duì)的海外的制作流程已高度標(biāo)準(zhǔn)化，制作周期普遍在 1 個(gè)半月到 2 個(gè)月，團(tuán)隊(duì)之外，加上劇本、預(yù)算這是影響成片質(zhì)量的三大關(guān)鍵問(wèn)題。短劇出海的熱潮吸引了大量平臺(tái)或資本涌入，但現(xiàn)實(shí)情況是現(xiàn)階段能盈利的平臺(tái)不多，廠商在成本與效果上作決策其實(shí)是始終保持謹(jǐn)慎的。

不過(guò)也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)在內(nèi)容儲(chǔ)備不夠多還是因?yàn)楹芏喙镜亩虅〕龊I(yè)務(wù)也剛剛開(kāi)始了半年，時(shí)間不長(zhǎng)。北美目前有數(shù)百個(gè)劇組在拍攝短劇，預(yù)計(jì)年底庫(kù)存的情況將會(huì)大大改觀。

考慮到海外內(nèi)容成本制作的壓力，這次我們也觀察到，廠商在擴(kuò)充內(nèi)容庫(kù)和拉高留存上的一些設(shè)計(jì)。

1）彈窗拉留存

眾所周知，一些廠商習(xí)慣于用翻譯短劇的內(nèi)容來(lái)填充 App，比如 Dramabox、GoodShort 等等。而隨著平臺(tái)內(nèi)可消費(fèi)內(nèi)容增加，他們也在嘗試使用通知彈窗等方式拉高 App 的留存來(lái)減少買(mǎi)量端的壓力，通知通常包括晚安問(wèn)候提醒、短劇推薦等。

Dramabox 推送通知消息喚回用戶

2）翻譯短劇未必“不行”

雖然翻譯劇難出爆款，但是作為一個(gè)增加老劇收入的渠道，把中文短劇發(fā)到海外，還是有一定的想象空間的。暢讀旗下的 MoboReels 是一個(gè)全翻譯劇的短劇平臺(tái)，目前月流水 24 萬(wàn)美金，近期除了美國(guó)市場(chǎng)之外，它在法國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收同樣突出。甚至是同一劇本，制作不夠精良的海外自制劇相比翻譯劇，放在同一平臺(tái)上效果也并不會(huì)好太多，也就不奇怪平臺(tái)會(huì)在劇本地把控上更加嚴(yán)格。

MoboReels 近 30 天營(yíng)收曲線 | 圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

3）AI 加持的“動(dòng)漫短劇 PPT”

在 AI 技術(shù)的加持下，已經(jīng)能看到一些廠商在嘗試用 AI 動(dòng)畫(huà)成圖＋AI 配音的方式制作內(nèi)容，具體來(lái)說(shuō)就是播放圖片配合配音來(lái)講述劇情。DramaBox 目前開(kāi)拓了一個(gè)名為 Animation 的專區(qū)來(lái)放置這部分內(nèi)容，目前上線作品 3 部，收藏量 5000 左右，雖然人氣不算特別的高，但是作為一個(gè)快速、低成本測(cè)試題材的思路或許可以參考。

三、寫(xiě)在最后

在國(guó)內(nèi)短劇暴富神話和 ReelShort 的優(yōu)秀示范下，短劇出海已經(jīng)在幾個(gè)月里迅速?gòu)囊粋€(gè)小眾賽道變成了熱門(mén)中的熱門(mén)，大量的資源迅速集結(jié)到位，一副開(kāi)卷的架勢(shì)。而 ReelShort 也在這波大潮下野蠻增長(zhǎng)。

但很明顯，即便是在初期，海外用戶、尤其是歐美用戶對(duì)內(nèi)容的高要求、海外的產(chǎn)能等限制，數(shù)據(jù)的反饋，都在拉慢廠商的腳步。高速增長(zhǎng)下，也許也正是冷靜節(jié)點(diǎn)，才好整裝再出發(fā)。