編輯導讀：因為這次疫情，很多人意識到了身體健康的重要性，我國的健身行業(yè)尤其是線上健身行業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢。本文以KEEP、咕咚、Peloton為例，展開七個方面的分析，希望對你有幫助。

一、競品分析目的

本次競品分析的目的是找出Keep的迭代方向。主要從Keep、咕咚和Peloton的戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層等角度分析，試圖得到Keep 迭代方向和迭代功能點。

（Keep版本：v6.42.0；咕咚版本：v9.28.0；Peloton：v1.0.173941）

二、市場分析

2.1 PEST分析

隨著我國居民收入水平以及消費水平的提高,大眾健康意識的增強，以及互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，再加上政府的政策導向作用逐漸顯現(xiàn)，我國的健身行業(yè)特別是線上健身行業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢，潛在市場規(guī)模大，各類產(chǎn)品百花齊放。

2.1.1 政策刺激作用

近年政府持續(xù)釋放了許多體育產(chǎn)業(yè)的利好政策。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

2.1.2 經(jīng)濟發(fā)展情況

據(jù)統(tǒng)計局統(tǒng)計，中國2019年人均可支配收入已達30733元，GDP達990865億元，隨著國內(nèi)生產(chǎn)總值和居民人均可支配收入的不斷提升，人們對健康、健身的消費需求也會進一步提升。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，安信證券研究中心

2.1.3 社會因素

隨著社會高速現(xiàn)代化，大眾消費力與消費意愿逐年上升，是健身消費的基礎(chǔ)。當代健康問題逐漸凸顯，肥胖率上升，亞健康普遍，大眾的健康意識越來越強，不少年輕人都愿意為健身付費?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動生活的普及，一方面促進了健身文化的傳播，一方面使得大眾健身消費門檻降低。

數(shù)據(jù)來源：艾端咨詢，安信證券研究中心

2020年新冠疫情爆發(fā)，讓人們意識到了健康體魄的重要性。

根據(jù)微博數(shù)據(jù)顯示，截至6月10日，#宅家健身打卡#的話題閱讀量已達4.7億，討論141.6萬。

健身場所限制及運動健身需求增強拉動了運動健身APP用戶增長，如下圖，是2020年以來Keep在App Store iPhone端的下載量，可以看到在疫情爆發(fā)之后，Keep的用戶增長呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，下載總量估算總達657萬。

數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)

疫情爆發(fā)以來，全球受疫情影響國家開始陸續(xù)禁止或限制健身房營業(yè)，哪怕是最早從疫情中復蘇的我們國家中國，健身房行業(yè)仍然沒有完全開放和恢復。

線下健身房收到?jīng)_擊，許多健身房和教練選擇轉(zhuǎn)向線上直播課程。如下圖，是疫情期間，國內(nèi)知名健身機構(gòu)開展線上課程和直播的情況。

數(shù)據(jù)來源：安信證券研究中心

美國這個全球最大的健身市場，和中國一樣，許多健身房迅速轉(zhuǎn)向線上直播健身。

美國頭部健身品牌Equinox和SoulCycle,聯(lián)合推出了線上健身APP Variis，供其線下會員使用。在全美擁有超過2000家連鎖健身房的Planet Fitness，關(guān)閉了全部線下門店，在線上推出了#宅家健身#欄目，并在Youtube、Facebook等平臺發(fā)布。

線下健身房如此，健身APP則加緊上線推出直播課程功能板塊，例如Keep國內(nèi)版在2020年6月8日上線了6.42.0版本，增加了直播課板塊，以及推出了每天1-3場的直播課程。

2.1.4 技術(shù)發(fā)展帶來的機會

今年來，人工智能技術(shù)發(fā)展迅速，許多應(yīng)用已逐漸融入人類生活。

隨著物聯(lián)網(wǎng)和5G通信的發(fā)展，智能化將極大地改變?nèi)祟愇磥淼男袨槟Ｊ?。近幾年，在獲得投資的運動健身領(lǐng)域的企業(yè)里，在線健身和智能健身項目獲取較多融資。

以下來源于艾瑞咨詢的2018年中國運動健身領(lǐng)域獲B輪投資情況，同樣的情況也在全球范圍存在。

智能健身的投資范圍較廣，包括智能健身設(shè)備、智能健身軟件、智能健身服務(wù)、健身平臺等。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

2.1.5 PEST分析總結(jié)

因為政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)等外部環(huán)境的支持，我國健身市場，尤其是移動健身市場，仍具有非常大的開發(fā)空間，未來潛力巨大。對于Keep來說，要占領(lǐng)更大的市場份額，就要跟上政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)四個外部環(huán)境的變化和機會，根據(jù)外部環(huán)境的需求和趨勢迭代自身，吸引更多的用戶群體，進一步提高用戶體驗。

2.2 市場現(xiàn)狀

2.2.1 國內(nèi)線上健身市場現(xiàn)狀

相比與歐美發(fā)達國家健身理念已經(jīng)進入到大眾化階段，我國的健身理念還缺乏普及，根據(jù)全球健康研究所(GWI)統(tǒng)計，中國的健身滲透率只有0.8%。 GWI預測，未來5年，亞太地區(qū)將超過北美成為體育活動經(jīng)濟最大的支出地區(qū)，中國和印度預計將占體育活動經(jīng)濟市場增長的近三分之一。

根據(jù)艾媒的數(shù)據(jù)，2017-2020年中國運動健身客戶端用戶規(guī)模不斷增長，但增速放緩，預計到2020年用戶規(guī)?？蛇_3.52億人，增長率為12.1%。

數(shù)據(jù)來源：GWI，艾媒咨詢，安信證券研究中心

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國在線運動健身行業(yè)市場競爭格局及未來發(fā)展趨勢報告》，可以看到在線運動健身行業(yè)市場規(guī)模逐年遞增，逐年增長約1億元。

女性對健身類應(yīng)用偏好更強烈，男性則偏好跑步、健走一類的戶外項目、競技類運動的興趣更高。

在年齡分布上，30歲以下更加偏好健身一類較為劇烈的活動方式，且智慧健身房一類的新健身模式主要吸引的也是年輕人的參與。以課程為主要產(chǎn)品、兼顧電商的在線健身產(chǎn)品吸引到了更多有精力學習的年輕群體。

下圖是2019年第三季度運動健康行業(yè)全網(wǎng)活躍人數(shù)和滲透率分布，從行業(yè)頭部產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)來看，月活用戶數(shù)基本都在千萬級別，但是全網(wǎng)滲透率在整個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域處于一個中低水平，仍有較大的發(fā)展空間。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

下圖是App Store iPhone中國區(qū)6月10日“健康健美”類應(yīng)用排名前五，Keep位于免費排行和暢銷排行的榜首。事實上，疫情爆發(fā)以來，Keep一直穩(wěn)定在兩排行榜首。

數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)

小結(jié)：

中國線上運動健身行業(yè)市場規(guī)模不斷增長，用戶量也不斷增長，但是運動健康行業(yè)全網(wǎng)滲透率在整個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域卻處于中低水平，說明國內(nèi)線上運動健身行業(yè)市場仍有較大的發(fā)展空間。

2.2.2 國外線上健身市場現(xiàn)狀

全球健康研究所(GWI)統(tǒng)計，2018年體育產(chǎn)業(yè)私營機構(gòu)創(chuàng)造的經(jīng)濟價值達8282億美元，其中消費者參與活動創(chuàng)造約3677億美元，占比44%，主要包括健身和體育運動。

全球健身人口平均滲透率為3.7%，即有全球總?cè)丝诘?.7%定期參與健身活動。

2018年，健身成員共花費約1086億美元，平均每人花費了384美元。在全球健身市場中，約有1.9億人在商業(yè)健身房會員卡、課程和培訓上花錢，總計支出831億美元。另外有5800萬左右的人選擇了低消費或免費的健身場所，如公共健身房、免費的戶外健身和健身班、大學健身中心等。

GWI預測，未來5年，體育活動經(jīng)濟將以每年6.6%的速度增長，遠遠快于全球GDP的增速(國際貨幣基金組織預測GDP增速為每年5.1%)，全球體育活動經(jīng)濟產(chǎn)值預計將超過1.1萬億美元，亞太地區(qū)將超過北美成為最大的支出地區(qū)，超過40%的體育活動市場增長將在亞太地區(qū)，中國和印度預計將占市場增長的近三分之一，美國將占增長的四分之一，歐洲將占五分之一。

數(shù)據(jù)來源：GWI，安信證券研究中心

Peloton是在美國家庭健身直播領(lǐng)域的龍頭產(chǎn)品，也是全球最大的互動健身平臺，開創(chuàng)了在線互動、智能輔助的健身方式。我們來看一下它在市場的情況。

截至2019年6月，基于Peloton的累積鍛煉次數(shù)超過了8500億；截至2019年12月，Peloton會員用戶數(shù)量已經(jīng)超過200萬。

Peloton在2019年6月2日到2020年6月8日美國地區(qū)的健康健身類別的免費排行和暢銷排行變化如下系列圖所示。在iPhone端App Store，免費排行逐步上升，在暢銷排行中穩(wěn)定在20左右。

數(shù)據(jù)來源：SearchMan

在iPad端App Store，免費排行逐步上升至TOP行列，最高時排第一，而在暢銷排行穩(wěn)定在前三名。

數(shù)據(jù)來源：SearchMan

在Google Play平臺，與iPhone端相似，免費排行逐步上升，在暢銷排行中穩(wěn)定在20左右。

數(shù)據(jù)來自SearchMan

在APPLE TV Store中，Pelton在美國地區(qū)健康健美類別中免費排行第一。

數(shù)據(jù)來源：App Annie

值得注意的是，Keep也有國際版，已在全球151個國家上線，如下圖，是6月10日Keep在App Store iPhone端健康健美類別排名分布，可以看出Keep布局十分大。

但是排名暫時差強人意，下圖是排名具體情況，可以看出Keep國際版排名幾乎在20名以后。

小結(jié)：

全球體育活動經(jīng)濟被預測將以每年6.6%的速度增長，快于全球GDP的增速，其中亞太地區(qū)的中國和印度最被看好。

目前全球健身產(chǎn)業(yè)中以美國規(guī)模最大，Peloton是在美國家庭健身直播領(lǐng)域的龍頭產(chǎn)品，也是全球最大的互動健身平臺。在全球排名偏后的Keep國際版以及國內(nèi)的Keep都可以參考Peloton的做法因地制宜，取長補短。

2.3 行業(yè)服務(wù)升級方向

2.3.1 服務(wù)質(zhì)量

• 趣味性：值得注意的一件事是，任天堂于2019年10月推出的一款游戲，健身環(huán)大冒險，從剛推出的時候官方定價500元左右，由于太受歡迎，一度全球缺貨，價格在國內(nèi)持續(xù)被炒到高至700元左右。疫情爆發(fā)之后，由于出貨受阻和需求劇增，其價格更是被炒到1500元以上，為原價的三倍。根據(jù)微博數(shù)據(jù)顯示，截至6月10日，#健身環(huán)大冒險#的話題閱讀量已達1.6億，討論12.8萬?？梢钥闯?，健身的趣味性是用戶增長和留存的重要因素，而游戲化是提升趣味性的有效手段。
• 互動性：隨著5G的發(fā)展，直播健身將是健身課程的趨勢，而互動性對于直播來說至關(guān)重要。Peloton的火爆離不開其有效的互動性。
• 榜樣力量：Peloton打造了一批網(wǎng)紅教練，吸引了大批追隨用戶。2月7日，頂級流量網(wǎng)紅主播李佳琦變身Keep加油官，Keep推出李佳琦元氣加油站運動計劃。

6月5日，Keep在社區(qū)推出#我與冠軍PK#話題，并邀請一批世界運動冠軍入駐社區(qū)。這些活動，激勵用戶健身打卡，使得社區(qū)更活躍，用戶也與社區(qū)建立了更廣泛的聯(lián)系和互動，增加了社群認同感和用戶粘性。

2.3.2 服務(wù)廣度

目前國內(nèi)健身APP的主要用戶是年輕人，但是隨著健康意識的普遍加強，其他生命周期用戶的需求并不低?？裳诱狗?wù)廣度，覆蓋各年齡階段用戶差異化的健身課程，實現(xiàn)用戶增長。例如，青年偏愛更高強度的運動，追求痛快和流汗感；中年用戶應(yīng)對工作、家庭壓力，解壓、減肥需求增加，運動強度的承受力下降。運動健身產(chǎn)品贏針對不同年齡段的人群特征和需求提供差異化的服務(wù)。

2.3.3 服務(wù)深度

可挖掘服務(wù)深度，打通多種生活場景，構(gòu)建健身閉環(huán)，完善健身生態(tài)，提高用戶留存率。

圖片來源：艾瑞數(shù)據(jù)

2.3.4 服務(wù)顆粒度

可細化服務(wù)顆粒度，進一步細分用戶畫像，針對不同運動偏好、不同需求、不同消費層級的用戶提供更垂直細分和個性化、差異化的功能和課程。

2.3.5 智能化

針對現(xiàn)在運動健身行業(yè)的痛點，智能科技的應(yīng)用能夠提供更多問題解決途徑，進一步提高用戶體驗，智能化是行業(yè)未來發(fā)展的必行之路。

2018年，Keep把人工智能應(yīng)用上升到戰(zhàn)略高度，開啟AI智能虛擬教練計劃，推動智能化健身運動方式的落地。

同年，Keep推出了Keepland，Keepland是Keep布局線下的城市運動空間，在Keepland中通過智能運動設(shè)備清晰記錄用戶的運動情況，采用標準化老師和線下老師相結(jié)合的訓練方案，是以數(shù)據(jù)內(nèi)容+智能硬件為特色的健身產(chǎn)品。

另外，Keep一直在持續(xù)開發(fā)KeepKit產(chǎn)品線，除了目前最普及的運動手環(huán)和體脂秤，Keep還開發(fā)了跑步機、動感單車、走路機等智能健身設(shè)備。并為這些智能設(shè)備完善了APP的對應(yīng)功能，提供了專門的課程。

圖片來源：艾瑞數(shù)據(jù)

三、選擇競品

3.1 尋找競品

我們從IOS健身健美APP中國和全球排行榜、華為運動APP排行榜、易觀千帆統(tǒng)計的2019年第三季度運動健康行業(yè)的頭部APP中，挑出以下排名較前的具備運動健身功能的APP。

3.2 確定競品

3.2.1 直接競品：咕咚

咕咚是全國首款GPS運動社交手機軟件，追蹤運動路線，邂逅運動好友，發(fā)現(xiàn)運動資訊與趣聞，還可以在線進行視頻直播，和全球用戶一起分享運動心得。

咕咚的目標用戶與Keep目標用戶類似，產(chǎn)品模塊和設(shè)計也十分類似。APP都涉及運動，直播，商城，社區(qū)等功能，并且在頁面設(shè)計方面也較類似。

咕咚的直播和互動課程相對于Keep來說更有優(yōu)勢，其與Keep形成直接的競爭模式。

3.2.2 間接競品：Peloton

Peloton App是世界上最大的的互動健身平臺，截至2019年6月，累積鍛煉次數(shù)超過了8500億；截至2019年12月，Peloton已擁有超過200萬會員的忠誠社區(qū)。

Peloton開創(chuàng)了線上互動，智能輔助的健身方式，并隨時隨地向會員傳播沉浸式的講師指導的精品課程。

Peloton公司為第一個在美國上市的健身類公司，2019年營業(yè)額為9億美金。其目標人群主要在國外，以美國用戶優(yōu)先，與Keep目標主要人群不太相同，但APP產(chǎn)品功能模塊和服務(wù)流程與Keep比較相近。

Peloton以智能硬件為主，軟件為輔；Keep以軟件為主，以復刻Peloton硬件為輔。Keep于6月6日上線的新版本里加入了直播課程板塊，擁有成熟完善的直播模式的Peloton將是Keep迭代很好的一個參考。

而且Peloton計劃擴展到國際市場，如進入到大陸市場，可能會對Keep形成比較大的壓力。

四、戰(zhàn)略層分析

4.1 官方介紹與產(chǎn)品定位

4.2 商業(yè)模式

從收入結(jié)構(gòu)來看，硬件設(shè)備收入依舊為Peloton的主要收入來源，線上訂閱服務(wù)收入雖然占比小，但四年來占比卻在穩(wěn)步增加，2020財年上半年，Peloton在線訂閱收入達到1.44億美元，該項收入占比達21%。

這讓Peloton有保持單位產(chǎn)品盈利能力的同時，能夠獲取強大的經(jīng)常性收入。

另外，Peloton為大件健身器材提供39月免息分期付款，降低了用戶進入門檻，提高硬件設(shè)備競爭力。

Peloton為了推廣品牌，以及解決售前體驗問題，還在全球范圍部署了多家線下體驗店，美國78間，加拿大7間，德國6間，英國8間。在Peloton的線下體驗店，除了單車和跑步機的展示，還有運動服飾的展示。

2019年10月，Keep副總裁劉冬透露，在Keep的總營收中，第一是運動消費品，第二是會員，第三是廣告，第四是Keepland。而且，運動消費品超過總營收的一半。其中，在運動消費產(chǎn)品的營收中，智能硬件占35%，訓練裝備占40%，食品占25%。

2020年6月，劉冬透露，現(xiàn)在Keep的營收結(jié)構(gòu)里，消費品業(yè)務(wù)有最大的銷售規(guī)模，而線上業(yè)務(wù)則貢獻最多利潤，Keep目前已經(jīng)可以實現(xiàn)整體盈利。從這些數(shù)據(jù)可知，Keep雖然是國內(nèi)TOP1用戶量的運動健身APP，但其營收并不可觀，其商業(yè)模式仍有較大進步空間。

小結(jié)：

Peloton通過在線互動、智能輔助的方式，將現(xiàn)實物理世界與數(shù)字世界無縫結(jié)合起來，從銷售、硬件、內(nèi)容、社區(qū)方面打造的健身閉環(huán)，大大提高了用戶粘性，其生態(tài)也在逐步完善。其商業(yè)模式雖在國內(nèi)難以復制，但仍可以作為參考和啟發(fā)，為Keep找到適應(yīng)國內(nèi)市場的直播方式和商業(yè)模式。

Keep與咕咚的商業(yè)模式非常相似，主要以B端廣告營收、C端付費課程服務(wù)、智能硬件、電商平臺，以及流量為盈利點，但Keep的營收并不可觀，仍需優(yōu)化其商業(yè)模式。

4.3 用戶特征

4.3.1 搜索指數(shù)

2015年至2020年，Keep的百度關(guān)鍵詞搜索以及關(guān)注度的指數(shù)總體比咕咚的指數(shù)高；

2015年10月份，Keep和咕咚開始推廣之后在百度搜索量開始出現(xiàn)明顯的差距，有增長期和平穩(wěn)期。

推廣之后到至今，Keep百度搜索指數(shù)平均熱度在5346，咕咚的熱度平均在1413，在此時間內(nèi)，兩次最高峰值對比，Keep最高峰值在10061、11623；咕咚最高峰值在9700、7100；

所以，從整體的峰值中看到，Keep的曝光度、熱量、關(guān)注度以及用戶的喜愛，相比之下Keep在市場上比咕咚更加受歡迎。

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

4.3.2 用戶數(shù)量

2019年10月，Keep、咕咚的全網(wǎng)活躍人數(shù)分別為2531萬和565.9萬，Keep約為咕咚的4.5倍，活躍人數(shù)在全網(wǎng)滲透率分別為2.5%和0.6%，活躍人數(shù)在運動健康行業(yè)滲透率分別為22.8%和5.1%。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

Keep和咕咚的日均活躍人數(shù)為286.8萬和88.5萬，用戶活躍度分別為8.8和6.4，相比之下，咕咚的用戶活躍度更大。咕咚的人均月度使用天數(shù)為4.8天，Keep為3.5天。

（用戶活躍度：在統(tǒng)計周期內(nèi)，用戶使用APP間隔時間的平均值；比值代表用戶平均幾天使用一次，數(shù)值越接近1表示用戶活躍度越大）

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

2019年10月份的全網(wǎng)用戶中，Keep的和咕咚的重合人數(shù)是72.5萬人，占總活躍人數(shù)的2.4%，總活躍人數(shù)中，Keep的獨占率達到81.3%，咕咚的獨占率達到16.3%。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

以下是2018年11月-2019年10月Keep和咕咚的活躍人數(shù)趨勢分析，可以看到，Keep在這一年的時間跨度中，活躍用戶迅速增長了1485萬，增幅達142%，而咕咚的用戶流失了78萬，減幅達12%，Keep和咕咚在用戶量上迅速拉開差距。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

而Peloton截至2019年6月30日，除了超過51.1萬名互聯(lián)健身訂閱用戶（All-Access會員，39美元每月），還有約10.2萬數(shù)字訂閱用戶（12.99美元每月）。2017、2018、2019財年互聯(lián)健身訂閱用戶分別為10.8萬、24.6萬、51.1萬，2018財年同比增長128%，2019財年同比增長108%。

數(shù)據(jù)來源：Peloton招股書，安信證券研究中心

4.3.3 使用次數(shù)

2019年10月，Keep、咕咚的人均啟動次數(shù)分別為10.5和15.2，但是人均單日啟動次數(shù)，即當天的活躍用戶的平均啟動次數(shù)，卻都約為3次左右，這說明Keep和咕咚用戶每日的使用頻次是相近的。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

另外，Peloton人均每月的鍛煉次數(shù)在2017財年為7.5次，2018財年為8.4次，2019財年為11.5次，與Keep和咕咚差異不大。

數(shù)據(jù)來源：Peloton招股書，安信證券研究中心

4.3.4 使用時長

Keep和咕咚的使用時長分別為2399.4萬小時和871.4萬小時，人均使用時長分別約為0.9小時和1.5小時，雖然Keep和咕咚的活躍用戶數(shù)量差距較大，但咕咚的平均使用時長卻約是Keep的1.5倍，這可能與咕咚的社區(qū)戶外跑步氛圍更濃厚有關(guān)。

如果咕咚的用戶中用戶外跑步記錄功能的占比較高，將有可能導致此種差異，但目前并沒有找到詳細的數(shù)據(jù)證明。并且當平均到每日，KKEP和咕咚的人均單日使用時長為16.2分鐘和18.9分鐘，這樣的差異并不明顯。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

4.3.5 次月留存率

2018年11月月-2019年10月Keep、咕咚的次月留存率如下，總體來說，Keep較穩(wěn)定，咕咚有上升趨勢。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

另外，Peloton的留存率很高，根據(jù)下圖可推算出每月平均留存率在93%以上，遠遠高出Keep和咕咚的留存率。

數(shù)據(jù)來源：Peloton招股書，安信證券研究中心

4.3.6 用戶屬性

以下數(shù)據(jù)全為2019年10月全網(wǎng)用戶的屬性分析。

從消費層次分析，Keep和咕咚的用戶比例非常相近，主要都是消費中等的人群。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

從用戶性別分析，Keep主要以女性為多，女性用戶數(shù)量約為男性的2.5倍，這可能是因為主推室內(nèi)健身運動的Keep迎合了許多女性的需求。

而咕咚主要以男性為多，男性用戶約為女性的1.5倍，這可能是因為咕咚主推戶外跑步騎行，相對來說，熱愛戶外跑步騎行的人群中可能男性占比更高。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

從用戶年齡分布分析，總體來看，Keep和咕咚的主要用戶都是集中在40歲以下。

Keep以24歲以下的年輕用戶為多，占比約為咕咚的2倍。24歲以下的人群主要是學生族以及剛出來工作的年輕人，他們精力旺盛，容易接受新事物，對外表和社會流行風潮更加看重，對健身運動有著強烈的需求，但是卻缺乏積蓄，這使得他們比起線下的昂貴的健身房更傾向于選擇線上健身課程。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

下圖是2018年11月-2019年10月期間全網(wǎng)24歲以下活躍用戶趨勢分析，這期間增加了891.5萬，意味著占了這期間Keep活躍用戶總增長量的60%。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

值得關(guān)注的是，下圖是相同區(qū)間全網(wǎng)24歲到30歲活躍用戶趨勢分析，僅僅增加了101.4萬，僅占了這期間Keep活躍用戶總增長量的7%。另外，31歲到35歲人群占了20%，303.9萬；36歲到40歲人群占了10.5%，155.8萬。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

從地域分布看，搜索Keep和咕咚的用戶都是集中在經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，這些地區(qū)集中了具有健身和運動需求的年輕人。

其中咕咚在超一線城市和一線城市的占比更高，而Keep在二三線及其他城市占比更高。

這可能是因為主推戶外跑步騎行的咕咚對戶外場景的要求更高，例如有適合夜跑和騎行的公路或綠道。

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)，易觀千帆

從手機品牌看，Keep和咕咚的用戶主要集中在蘋果、華為、OPPO、VIVO四個品牌手機上，其中蘋果手機用戶最多。

咕咚的華為用戶占了16.2%，而Keep的華為用戶只占了10.5。咕咚的VIVO用戶占了19%，而Keep的VIVO用戶占了33.7%，這可能是由于兩款APP在這兩個品牌手機的應(yīng)用平臺上的推薦順序有差異導致，也有可能是與智能穿戴設(shè)備的兼容性有關(guān) ，但是目前暫時沒有這方面的數(shù)據(jù)支持。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

4.4 用戶定位

• Keep ：喜愛社交及輕量健身的年輕人（輕量：少量時間，適宜運動量，時間場地靈活自由）。
• 咕咚：喜歡戶外跑步和線下活動賽事的都市年輕人。
• Peloton：具備一定消費能力的有在家健身需求和興趣的用戶。

4.5 用戶需求

Keep：

• 一站式解決所有運動需求；
• 訓練計劃針對不同人群、各種器械和階段健身目標組合編排，適用最廣泛的健身場景；
• 運動社區(qū)：分享健身成果，一起進步；
• 裝備需求：商城提供品牌服飾、器械及智能裝備。

咕咚：

• 跑步運動員需要檢測自己的身體消耗情況；
• 用戶需要記錄自己的跑步距離、跑步時間、跑步步數(shù)、跑步步幅和跑步軌跡；
• 用戶需要能夠快速的找到一個良好的跑步場所以及環(huán)境；
• 跑步愛好者希望分享自己的跑步情況；
• 對于室內(nèi)跑步愛好者來說，需要一種能夠不依靠跑步里程記錄跑步情況的方法。

Peloton：

• 在家中訓練也可以得到老師的指導，不受時間空間限制；
• 游戲感競爭感，氛圍濃烈，更容易堅持；
• 社交需求：與老師，課程同學，其他健身愛好者的交流和鼓勵；
• 有效反饋：得到訓練數(shù)據(jù)的監(jiān)控，課程排名等；
• 碎片化利用時間進行。

五、范圍層分析

5.1 功能規(guī)格

Keep功能：

• Keep產(chǎn)品定位在于為用戶打造一站式運動解決平臺，涵蓋了健身、基礎(chǔ)運動、社交、商城、飲食、咨詢、線下運動場所幾大模塊，并且在訓練方面也設(shè)計得較為全面，訓練指導范圍從大到小，由動作、課程以及長期計劃共同構(gòu)成。
• Keep花了很多心思在內(nèi)容的打造上，形成了比較多元化的課程種類，但目前課程質(zhì)量、廣度、深度、顆粒度仍有優(yōu)化空間。
• Keep有意布局直播課程，但Keep目前直播課程多為自主研發(fā)課程，且類別較少，收費高。進入直播課程后也體驗不到其對比起錄播課程的優(yōu)勢，缺乏趣味性和互動性。
• Keep也在智能健身硬件上進行了布局，雖然比不上Peloton，但是已經(jīng)出具數(shù)據(jù)運營能力和經(jīng)驗。從用戶體驗上來說，Keep的課程功能并沒有和智能硬件結(jié)合好，進入錄播課程前可以選擇連接智能設(shè)備，但除了可以獲取數(shù)據(jù)以外，并沒有其他的功能點。Keep針對自研的智能設(shè)備配置了對應(yīng)的課程，但是數(shù)量很少，并不能滿足用戶的需求。
• Keep在社區(qū)的運營上也和Peloton如出一轍，邀請明星“代言”訓練計劃，邀請國家運動員入駐社區(qū)發(fā)起話題等。但是用戶和名人榜樣之間缺乏有效互動的途徑。

咕咚功能：

• 咕咚，主打“運動+社交”。
• 比起健身訓練，咕咚更看重基礎(chǔ)運動。
• 運動圈、發(fā)現(xiàn)、干貨、運動團體現(xiàn)了咕咚在社交方面的重視，是相對其他兩款競品來說比較濃墨重彩的部分。運動圈類似于微博，用戶通過分享動態(tài)來獲取評論和點贊，進一步獲得關(guān)注和粉絲，以體現(xiàn)個人社交范圍。運動團更是在運動圈的基礎(chǔ)上進一步提升社交到社會團體的層面，讓一群志同道合、熱愛運動的人在一起最大化的發(fā)揚運動精神，增加用戶歸屬感和榮譽感。
• 賽事和活動更是將線上社交進一步擴展到線下。所謂無社交無咕咚。

peloton功能：

• Peloton，通過智能硬件和直播課程帶動會員訂閱服務(wù)。
• APP功能簡潔大方，功能精簡。
• 在線直播課程具有極強的社交性、互動性，同時具備實時排行榜的功能，熱烈的氛圍極大提高了用戶的運動積極性。
• Peloton早就意識到明星教練對用戶的吸引力，有意識地網(wǎng)羅了一批具有明星特質(zhì)和外表的“健身明星”進行課程直播拍攝，注重Instagram和Facebook等社交平臺運營、拍攝他們的故事、讓他們上電視臺接受采訪等。

小總結(jié)：

三款健身產(chǎn)品都是定位互動健身平臺，將物理和數(shù)字世界融合在一起，各自都擁有忠實的社區(qū)，打造全新身臨其境并具有交互性的健身體驗。

經(jīng)過多年產(chǎn)品的打磨，三個產(chǎn)品在功能上比較相似，但是根據(jù)公司的商業(yè)戰(zhàn)略以及市場運營模式上，導致產(chǎn)品定位在一些重點業(yè)務(wù)板塊的投入不同，Peloton依托智能健身硬件，依托明星教練和直播課程；咕咚重在基礎(chǔ)運動體驗，社交是最為濃墨重彩；Keep注重精品課程，把智能健身硬件作為新的盈利增長點。

六、結(jié)構(gòu)層分析

6.1 信息架構(gòu)

Keep框架圖：

• Keep產(chǎn)品發(fā)展依托其強大的精品課程功能，并向外延伸其他功能。
• 在產(chǎn)品信息架構(gòu)上，由【首頁】、【計劃】、【運動】、【商城】、【我】組成。
• 在本次版本優(yōu)化中，課程、活動、直播課和付費課等核心運動功能重新調(diào)整到首頁的一級導航位置，相較于前幾版本中需要進入商城才能看到課程內(nèi)容的情況，本次更新有了很大的改變。
• 首頁下方還包含推薦的達人動態(tài)，意味著Keep將社交功能放在與課程功能同一高度，直接對標咕咚的社交功能進行競爭。
• 在本次版本中上架了直播課功能并放在首頁一級導航位置，進入直播健身的意圖也十分明顯。
• 訓練計劃位于第二個標簽，進入該標簽后，可以選擇計劃類型，付費成為會員即可參與計劃。但由于目前的計劃類別較少，暫不需要相應(yīng)的分類模式。未來在訓練計劃不斷增加的趨勢下，現(xiàn)有的訓練計劃的選擇頁面將變得十分混亂和雜糅。

咕咚框架圖：

• 咕咚主打的是智能運動，其中最出色的是基礎(chǔ)運動的記錄。
• 其產(chǎn)品信息分為【運動圈】、【發(fā)現(xiàn)】、【運動】、【好貨】、【我的】五大模塊，與Keep極為相似。
• 首位標簽【運動圈】包含【熱門】、【關(guān)注】、【小視頻】、【賽事】等多個分類，社交表現(xiàn)涉及圖片、動態(tài)、短視頻等多種形式，內(nèi)容也包括訓練記錄，訓練方法、商城好物等互動話題，體現(xiàn)咕咚在運動社交功能上的重視和發(fā)展。通過話題、直播、討論等聚集用戶，促進該社交網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。
• 但目前運動圈分類較為混亂，其將功能、展現(xiàn)形式、運動目的等多種不同屬性的標簽混淆，讓用戶失去信息的查找邏輯。

peloton框架圖：

• Peloton的一級導航同樣為五個，分別是【特色課程】、【挑戰(zhàn)】、【課程】、【個人中心】和【更多】，前三個標簽均與課程相關(guān)，但各有特色。
• 【特色課程】精選了最新的各類直播課程并詳細分類，同時附上高清現(xiàn)場運動圖片。
• 【挑戰(zhàn)】功能下羅列了目前正在進行的挑戰(zhàn)項目，在當前版本中，挑戰(zhàn)項目為4個，即將到來的挑戰(zhàn)項目為3個，均以簡潔的圖片展示，內(nèi)容簡單、清晰。
• 【課程】標簽下，按照課程的大類進行劃分，對于有一定經(jīng)驗的運動人群，可以選擇自己想?yún)⑴c的任何課程。
• Peloton的社交功能和商城功能均隱藏在【更多】功能中，通過【服裝商城】進入官方網(wǎng)站可以購買對應(yīng)的服裝、器械。
• 在整個App當中，并沒有過多的社交功能，除了查找朋友、關(guān)注朋友以及分享運動過程，并沒有專屬的運動社交頁面，換言之，Peloton主打的依舊是高質(zhì)量的健身課程功能，并簡化信息展示的結(jié)構(gòu)，提供直觀的課程內(nèi)容。

小結(jié)：

Keep與咕咚發(fā)展多年，已經(jīng)成為相對成熟的健身運動APP，主要功能均包含運動記錄、健身課程、運動社交、運動裝備等多種解決方案，但由于其產(chǎn)品定位和重點功能，二者的產(chǎn)品信息架構(gòu)有所不同。

6.2? 產(chǎn)品邏輯

Keep：

咕咚:

Peloton：

小結(jié)：

Keep和咕咚的底層邏輯相對類似，都是由自身運營團隊作為引領(lǐng)，讓用戶與教練更多的參與其中，制造話題、活躍氣氛等，而peloton則側(cè)重于教練與用戶通過官方智能硬件形成互動教學，實時調(diào)整學員運動節(jié)奏，并且學員之間也能互相看到別人的運動成績，更能激發(fā)動力專注于運動本身。

6.3 交互設(shè)計與操作流程以及用戶體驗

6.3.1 操作流程

Keep：

咕咚：

Peloton：

6.3.2 操作過程中的信息展示和功能點

6.3.3 小總結(jié)

Keep：

1. 整體操作流程流暢。首次開始課程時，有的課程需等待課程視頻文件下載完畢才進入訓練，有的課程則無需等待課程文件下載完畢，應(yīng)該是與課程視頻文件的大小有關(guān)；
2. 訓練前，能告知課程的信息，讓訓練者對課程進行基本了解；能查看最近完成該課程訓練的人的動態(tài)，以及對課程進行評論留言，營造社交氛圍；能選擇投屏和選擇本次訓練的背景音樂，滿足個性化需求；
3. 訓練中，有語音指導；可隨時查看每個動作詳細講解；可開啟訓練實況，與同時在訓練的人互相發(fā)送加油，營造多人鍛煉的氛圍；若當前動作遇到問題，可進行問題反饋；
4. 訓練后，顯示本次訓練的基本信息；支持分享至其他平臺及在Keep內(nèi)發(fā)布動態(tài)；

咕咚：

1. 整體操作流程流暢。首次開始課程時，均需等待課程視頻文件下載完畢才進入訓練；
2. 訓練前，能告知課程的基本信息；能查看當前智能裝備的連接情況，以及進行連接；會推薦一些其他課程；
3. 訓練中，有語音指導，其余功能不豐富；
4. 訓練后，有榮譽鼓勵，對本次運動進行鼓勵；顯示本次課程訓練的基本信息；顯示剛完成同課程的人并支持對其點贊，營造社交氛圍；支持分享至其他平臺及在咕咚內(nèi)發(fā)布動態(tài)，發(fā)布動態(tài)會自動生成一張包含本次運動基本信息的圖片，并支持標識本次運動中用到的好貨；

Peloton：

1. 整體操作流程流暢。首次開始課程時，均無需等待課程文件下載完畢，采取的是邊看邊緩存的形式；
2. 訓練前，除課程創(chuàng)建者生成的課程基本信息外，還會顯示大眾對課程的評價，如點贊率、大眾的難度評分等；可選擇本次訓練的背景音樂；
3. 訓練中，能查看他人當前運動進度，與同時在訓練的人互相發(fā)送加油，營造多人鍛煉的氛圍；顯示當前的卡路里消耗情況；若綁定了心率設(shè)備，可實時查看當前心率，觀察運動當下的身體情況；能選擇投屏，
4. 訓練后，可選擇是否給課程點贊，并選擇認為本次訓練的難度；

對Keep的優(yōu)化建議：

1. 在訓練前，可引導用戶連接智能設(shè)備，能更好地查看訓練過程中自身的身體情況；若用戶本身無智能設(shè)備，還可引導用戶至商城購買智能設(shè)備；
2. 在訓練中，目前Keep可查看目前正在參與課程的其他用戶并支持互動，但無法查看其他用戶當前的課程進度，建議可增加此功能，打造更為真實的多人鍛煉氛圍；
3. 在訓練中，建議加入實時的卡路里消耗情況及心率情況（若綁定了智能設(shè)備），讓用戶可以了解到在訓練過程中的卡路里消耗和自身的實時狀態(tài)；
4. 在訓練結(jié)束后的分享動態(tài)中，可自動生成一張帶有本次課程訓練信息的圖片，降低用戶的分享成本；也可以支持標識本次訓練中的好貨，增加商城產(chǎn)品的曝光度。

七、總結(jié)

7.1 SWOT分析

7.2? 產(chǎn)品迭代方向

本次分析為確定Keep的產(chǎn)品迭代方向，而我們的目標是：提高趣味性、互動性，為榜樣力量創(chuàng)造有利條件，提高智能化程度，完善課程體系，完善生態(tài)，以占領(lǐng)直播健身市場，提高用戶增長和留存率，增加盈利。

7.2.1 迭代方向一：優(yōu)化直播功能，提高互動性、趣味性

1. 同直播課程學員進行互動和關(guān)注；
2. 通過與智能設(shè)備聯(lián)動，直播間內(nèi)進行用戶運動數(shù)據(jù)排名競賽，并給與前列者獎勵。

7.2.2 迭代方向二：為榜樣力量創(chuàng)造條件，社區(qū)板塊優(yōu)化

1. 主流社交應(yīng)用的滲透，可以通過運動健身APP到微信微博分享運動排名；
2. 用戶賬戶增加名人認證，通過榜樣力量，提升用戶積極性。

7.2.3 迭代方向三：提高智能化程度

在課程頁面實時顯示從智能穿戴設(shè)備獲取的“心率”和“消耗卡路里”數(shù)據(jù)，增加智能設(shè)備和課程的聯(lián)動程度，提高用戶體驗。

7.2.4 迭代方向四：完善課程體系， 受眾覆蓋更廣

1. 增加不同年齡層的差異化課程分類；
2. 增加“運動醫(yī)學指導”課程分類板塊，為有不同程度勞損和骨關(guān)節(jié)疾病的人群提供特殊性差異化的健身指導。

7.2.5總結(jié)

通過Keep、咕咚、Peloton競品分析，確定了Keep的迭代方向，優(yōu)化線上直播功能、提高智能化、社區(qū)優(yōu)化、課程體系優(yōu)化，進一步完善生態(tài)，打造健身閉環(huán)。

這一系列迭代方向，目的在于提高用戶增長率和留存率，提高社區(qū)活躍度和用戶粘性，為Keep平臺增加盈利點。

作者：黎健茵、符蕾明、宋智、龍泉、黃悅、李珍珍、沙軼、梁智遠、吳淑寧、劉志勇

本文由 @產(chǎn)品天團 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議