意見(jiàn)領(lǐng)袖，這里是指影響他人消費(fèi)決策的人，大V是意見(jiàn)領(lǐng)袖，但意見(jiàn)領(lǐng)袖未必只有大V。一個(gè)行業(yè)內(nèi)低調(diào)的領(lǐng)先者；一個(gè)廣場(chǎng)舞大媽?zhuān)灰粋€(gè)游戲公會(huì)會(huì)長(zhǎng)，乃至一個(gè)網(wǎng)友群群主，在不同場(chǎng)景下，都有可能是意見(jiàn)領(lǐng)袖。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)常遇到的一個(gè)問(wèn)題是，為什么我的產(chǎn)品不比對(duì)手差，我提供的服務(wù)也有優(yōu)勢(shì)，但用戶(hù)還是集中在對(duì)手哪里？ 如果不是高估了自己產(chǎn)品和服務(wù)的話(huà)，那么，很有可能，是因?yàn)槟銢](méi)有把握到意見(jiàn)領(lǐng)袖。

意見(jiàn)領(lǐng)袖，其實(shí)含義很簡(jiǎn)單，是能夠影響更多人決策的那些人，但具體理解上，很多人會(huì)犯一個(gè)簡(jiǎn)單的錯(cuò)誤，誤以為意見(jiàn)領(lǐng)袖就是大V。

大V可以認(rèn)為是意見(jiàn)領(lǐng)袖，但不代表全部，實(shí)際上，意見(jiàn)領(lǐng)袖的涵蓋有更廣的范疇，在某些領(lǐng)域，甚至大V未必是最管用的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

游戲領(lǐng)域，比如一些工會(huì)的會(huì)長(zhǎng)是典型的意見(jiàn)領(lǐng)袖，這也帶來(lái)了一堆的商業(yè)模式，之前兩個(gè)網(wǎng)友的投稿文章都有提及。某些消費(fèi)領(lǐng)域，可能廣場(chǎng)舞的大媽就是意見(jiàn)領(lǐng)袖，千萬(wàn)不要小看這些鄰里的信息傳播力。

而某些to b的領(lǐng)域，一些典型的行業(yè)領(lǐng)先者，即便他們從不發(fā)聲，從不宣揚(yáng)，但他們的行為本身，很可能也構(gòu)成意見(jiàn)領(lǐng)袖的效果。

我舉個(gè)簡(jiǎn)單例子：

李興平，從來(lái)不寫(xiě)文章，從來(lái)不接受采訪，你基本上在任何媒體上都看不到他的消息，但時(shí)間放十幾年前，很多優(yōu)秀的草根站長(zhǎng)都會(huì)盯著他的網(wǎng)站去分析，去看。如果有一天，某個(gè)第三方服務(wù)的代碼在他的網(wǎng)站上出現(xiàn)了，立即就會(huì)有示范作用，很多其他草根站長(zhǎng)就會(huì)跟進(jìn)去使用，這種無(wú)聲勝有聲，也是意見(jiàn)領(lǐng)袖的價(jià)值。

我再舉個(gè)簡(jiǎn)單例子：

比如去年遇到一個(gè)做Facebook投放優(yōu)化的跨國(guó)企業(yè)，那么這公司背景當(dāng)然可以搜搜谷歌，可以看看官網(wǎng)，但這玩意說(shuō)實(shí)話(huà)，有幾分可信呢？去跟對(duì)方聊天，很簡(jiǎn)單，你典型客戶(hù)是誰(shuí)，結(jié)果一看，我們同行中的某個(gè)領(lǐng)先者是他們典型客戶(hù)，基本所有投放都是委托他們負(fù)責(zé)的，這我就覺(jué)得有價(jià)值了，就可以看能不能深入合作了。道理很簡(jiǎn)單，人家做的那么成功的公司都用了他們服務(wù)，這個(gè)信任關(guān)系就容易建立了。行業(yè)典型客戶(hù)，就比廣告，大V背書(shū)更管用。

大V背書(shū)是拿人家錢(qián)說(shuō)人家好話(huà)，而典型的行業(yè)客戶(hù)是人家花錢(qián)來(lái)用這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，那么你覺(jué)得哪個(gè)可信，肯定是典型行業(yè)客戶(hù)對(duì)吧。比如說(shuō)，我或者其他哪個(gè)大V推薦說(shuō)，某某云的服務(wù)不錯(cuò)哎，你可能信，也可能覺(jué)得，這是拿了人家錢(qián)了，但如果你發(fā)現(xiàn)，哎呦，原來(lái)你們所處行業(yè)的領(lǐng)先者用了這個(gè)云服務(wù)，這就比我，或者其他大V背書(shū)更可信。

媒體屬性的產(chǎn)品，比如新浪微博是典型的抓大V戰(zhàn)略，當(dāng)年新浪博客戰(zhàn)勝博客中國(guó)的時(shí)候，也是同一個(gè)路數(shù)。但到了快手這種產(chǎn)品，意見(jiàn)領(lǐng)袖就不是傳統(tǒng)意義的大V了，可能一些群主，一些社區(qū)版主就成為意見(jiàn)領(lǐng)袖了。

to b屬性的，行業(yè)代表客戶(hù)就是意見(jiàn)領(lǐng)袖，我以前提過(guò)我的創(chuàng)業(yè)歷史，從廣告交換到網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，都是一個(gè)路數(shù)，典型的站長(zhǎng)使用了我們的產(chǎn)品，很多其他站長(zhǎng)就跟風(fēng)加入了。

做廣告交換的時(shí)候，我用了很土，但當(dāng)時(shí)很有效的一個(gè)方法，我當(dāng)時(shí)通過(guò)網(wǎng)易的易數(shù)統(tǒng)計(jì)，打開(kāi)排名前100的個(gè)人網(wǎng)站，挨個(gè)尋找聯(lián)系方式，去發(fā)郵件，其實(shí)就發(fā)了一百封的樣子，每一封都是針對(duì)對(duì)方網(wǎng)站的主題，內(nèi)容，去發(fā)的，絕對(duì)不是群發(fā)。那么回復(fù)率呢？

說(shuō)實(shí)話(huà)，那是十六七年前，郵件還是有人看的，不能說(shuō)有效率很高，百分之五總有吧。然后有幾個(gè)頂部網(wǎng)站加入了我的交換平臺(tái)，他們網(wǎng)站上有了我的代碼，很多其他網(wǎng)站就跟進(jìn)，也就一個(gè)禮拜的時(shí)間，整個(gè)系統(tǒng)的請(qǐng)求規(guī)模就爆發(fā)了。 當(dāng)然這個(gè)方法現(xiàn)在已經(jīng)很難復(fù)制了，因?yàn)槔]件泛濫，大家已經(jīng)沒(méi)心思看具體郵件內(nèi)容了，但可以作為參考。當(dāng)年cnzz能爆發(fā)，也是跟一些頂級(jí)網(wǎng)站開(kāi)始使用的示范效應(yīng)有關(guān)。

那么，今天講的這些，估計(jì)有些人覺(jué)得，好像都是大家都知道的，有什么可講的。是的，說(shuō)出來(lái)很多人都覺(jué)得沒(méi)什么，但怎么做，能否做得到，很多創(chuàng)業(yè)者都會(huì)犯錯(cuò)誤。

第一，關(guān)于產(chǎn)品的種子用戶(hù)培養(yǎng)

我以前說(shuō)過(guò)，不要試圖討好所有人，要找核心用戶(hù)，核心用戶(hù)是什么，就是能代表核心訴求，并且具有影響力的那批用戶(hù)，讓他們對(duì)你的產(chǎn)品滿(mǎn)意，這個(gè)才會(huì)產(chǎn)生口碑和傳播效應(yīng)。

我最近遇到一些做企業(yè)軟件的創(chuàng)業(yè)者，他們分享的一個(gè)非常重要的，具有共性的事實(shí)就是，發(fā)展第一個(gè)用戶(hù)是最難的，因?yàn)槟銢](méi)有案例，沒(méi)有示范作用，純粹用自己的產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，人家很難形成信任；但一旦獲得典型用戶(hù)，獲得一個(gè)行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的企業(yè)用戶(hù)，后續(xù)的業(yè)務(wù)拓展就會(huì)簡(jiǎn)單的多。

百度電商的嘗試，百度有啊 當(dāng)年做的很失敗，后來(lái)私下復(fù)盤(pán)的時(shí)候，有個(gè)老百度總監(jiān)的一個(gè)觀點(diǎn)我是認(rèn)同的，百度的流量資源并沒(méi)有自己想象的那么好，當(dāng)時(shí)的投入又有限，與其大鍋飯一樣的瘋狂發(fā)展中小商家，不如把流量集中起來(lái)，主要扶植和培養(yǎng)少數(shù)典型商家，百度還是有足夠資源，可以讓部分商家賺到錢(qián)，獲得持續(xù)運(yùn)作的信心，這樣形成口碑積累，再基于這樣的示范作用，慢慢擴(kuò)展，可能機(jī)會(huì)還是有的。

讓你的種子用戶(hù)跟你合作能賺錢(qián)，或者有正收益，能有示范作用，比一下子努力發(fā)展很多用戶(hù)更重要。

第二，營(yíng)銷(xiāo)拓展的手段，要迎合意見(jiàn)領(lǐng)袖的口味

這個(gè)我認(rèn)為是很多企業(yè)所忽視的問(wèn)題，比如說(shuō)很多餐廳說(shuō)，你分享朋友圈或微博，一個(gè)圖片，一段文字，我給你一個(gè)免費(fèi)飲料，那么，就算我覺(jué)得他們好吃，我也不會(huì)分享，為什么呢？讓人覺(jué)得我為一個(gè)免費(fèi)飲料去分享，是不是太low了？我要是說(shuō)句不客氣的，讓我分享一下朋友圈、微博，你餐廳給我免單都不算過(guò)份吧。 所以很多這種所謂的傳播活動(dòng)，通常無(wú)法吸引到意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與。

很多類(lèi)似這樣的分享活動(dòng)，包括一些微博活動(dòng)，都沒(méi)有考慮到意見(jiàn)領(lǐng)袖的心理訴求和動(dòng)機(jī)。雖然我們現(xiàn)在說(shuō)，雕爺牛腩只有營(yíng)銷(xiāo)做得好，產(chǎn)品實(shí)在不好吃，但從營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，人家早期真真正正抓住多少意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖最?lèi)?ài)分享的是什么，是稀缺啊，獨(dú)享??！逼格滿(mǎn)滿(mǎn)?。。ó?dāng)然他們未必承認(rèn)）

我知道有些草根營(yíng)銷(xiāo)大號(hào)，其實(shí)是很深入的分析和整理過(guò)一些頂部明星大V的轉(zhuǎn)發(fā)習(xí)慣和品味，然后有相當(dāng)多內(nèi)容其實(shí)是有針對(duì)性的，當(dāng)然，你不能說(shuō)他們這樣做每次都有效果，但是這樣的準(zhǔn)備多了，總會(huì)有被大V轉(zhuǎn)發(fā)的機(jī)會(huì)，只要做到位，100篇獲得1篇大V轉(zhuǎn)發(fā)，都會(huì)獲得很好的效果。

第三，品牌露出！品牌露出！品牌露出！

重要的話(huà)說(shuō)三遍，比如有一些典型企業(yè)客戶(hù)使用了你們的產(chǎn)品，盡量要讓終端用戶(hù)或行業(yè)客戶(hù)看到你們品牌 。

前文提到，對(duì)于企業(yè)級(jí)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，典型客戶(hù)是意見(jiàn)領(lǐng)袖，但不代表你做了他們的生意，就會(huì)有示范作用，一定要讓你的品牌，在這個(gè)合作中，顯露出來(lái)。（Google Analytics可以沒(méi)有品牌露出，因?yàn)槿思遗１?，但cnzz初期是一定要品牌露出的。訪問(wèn)者基本不會(huì)關(guān)心這個(gè)，但同行站長(zhǎng)一定會(huì)看到！）

比如現(xiàn)在比較流行的，餐廳的綜合收帳系統(tǒng)，支付寶，微信支付，銀行卡集中結(jié)算的平臺(tái)，最近幾年好多家競(jìng)爭(zhēng)，那么在用戶(hù)付費(fèi)的地方，很多都有自己的品牌露出，你說(shuō)消費(fèi)者會(huì)關(guān)心么，絕大部分都不關(guān)心，這不重要。但同行會(huì)關(guān)心，同行也經(jīng)常去對(duì)方店里消費(fèi)，學(xué)習(xí)對(duì)不對(duì)，對(duì)這種細(xì)節(jié)就會(huì)特別在意，這個(gè)示范作用就起來(lái)了。

所以，把握意見(jiàn)領(lǐng)袖，不是說(shuō)你服務(wù)好他就夠了，還要讓他有示范作用。

第四，利用激勵(lì)途徑吸引意見(jiàn)領(lǐng)袖也已經(jīng)成為一種商業(yè)模式

• 比如：我們說(shuō)，游戲代充套利，游戲放端套利里提到的，做工會(huì)，這個(gè)就是一種以意見(jiàn)領(lǐng)袖為商業(yè)模式的營(yíng)銷(xiāo)玩法。
• 比如：拼團(tuán)現(xiàn)在很流行，也可以認(rèn)為是用激勵(lì)一些意見(jiàn)領(lǐng)袖，積極發(fā)展終端用戶(hù)的一種模式。

在這里，我們看到的很多意見(jiàn)領(lǐng)袖，未必是那些所謂的大V和知名人士，很多就是在鄰里比較活絡(luò)的人，比如廣場(chǎng)舞大媽?zhuān)灰灿幸恍┰诰W(wǎng)上比較活躍的人，比如一些吧主，群主。但這里有一個(gè)重要的因素，就是他們不但有足夠的社交面，還在他們的社交圈里有一定的公信力，有些職業(yè)的人社交面很廣，但公信力未必夠，比如一些經(jīng)紀(jì)人和銷(xiāo)售代表。

第五，要重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的反饋和意見(jiàn)

好像這是廢話(huà)，但很多社區(qū)會(huì)說(shuō)，我們要對(duì)用戶(hù)一視同仁，不能說(shuō)意見(jiàn)領(lǐng)袖就一定是對(duì)的。這個(gè)說(shuō)法沒(méi)錯(cuò)，不過(guò)有一點(diǎn)是不公平的。

比如知乎，一個(gè)有很多粉絲的用戶(hù)，和一個(gè)三無(wú)用戶(hù)，誰(shuí)會(huì)更在意自己的品牌和口碑，如果三無(wú)用戶(hù)開(kāi)撕，各種惡言相向，他們其實(shí)對(duì)處罰無(wú)所謂，被封號(hào)再換一個(gè)，毫無(wú)壓力，甚至開(kāi)七八個(gè)小號(hào)來(lái)撕逼。那么大V呢，只能打不還手罵不還口么？看上去公平的處罰策略，在這里其實(shí)已經(jīng)不公平了，對(duì)不對(duì)？

所以，要把握這里的平衡，并不是說(shuō)意見(jiàn)領(lǐng)袖一定是對(duì)的，但是你要知道一點(diǎn)，就是在社區(qū)里，通常，意見(jiàn)領(lǐng)袖相比于其他普通用戶(hù)，更容易成為標(biāo)靶，更容易受到傷害。

話(huà)說(shuō)，如果微信對(duì)公眾號(hào)大V評(píng)論回復(fù)做友好度判定，我估計(jì)很多知名大V都要被封了。

第六，產(chǎn)品和服務(wù)做的足夠好，意見(jiàn)領(lǐng)袖有可能成為自來(lái)水

這是一句政治正確的話(huà)，但確實(shí)我也看到很多這樣的案例。比如nestia獲得新加坡第一夫人的推廣，比如當(dāng)年廈門(mén)一個(gè)視頻工具，“小偶”在全球的意外爆發(fā)（橫掃包括美日韓等主流發(fā)達(dá)國(guó)家，幾十個(gè)國(guó)家免費(fèi)榜單榜首），都是類(lèi)似。（知乎上有小偶爆發(fā)的問(wèn)答貼，有興趣的自己搜索，依靠意見(jiàn)領(lǐng)袖迅速躥紅的一個(gè)經(jīng)典案例，不過(guò)今年有點(diǎn)銷(xiāo)聲匿跡了）

那么，也是同樣基于小偶這樣的案例，務(wù)必再提醒創(chuàng)業(yè)者一句，即便你把握到了意見(jiàn)領(lǐng)袖，如果后續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)，以及商業(yè)模式，沒(méi)能保持在高水準(zhǔn)上，或者缺乏持續(xù)性，很可能你的成功也會(huì)轉(zhuǎn)瞬而逝。 這又是一句政治正確的言論，但真的很多案例都在，包括雕爺牛腩，黃太吉煎餅，也都是曾經(jīng)為意見(jiàn)領(lǐng)袖追捧，而今乏人問(wèn)津。

所以，把握意見(jiàn)領(lǐng)袖，是創(chuàng)業(yè)者需要學(xué)習(xí)和思考的一個(gè)問(wèn)題，但不是全部。

作者： 曹政

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