3.?廣告干不過公關，公關干不過咨詢

2017年10月，貝恩資本收購了日本第三大廣告集團旭通廣告集團（ADK）；2018年3月，KKR在中國成立了首個一站式數字營銷公司開域集團，親自進入營銷行業(yè)；2018年5月，埃森哲收購了中國本土數字營銷公司伙傳播。

一方面，大資本機構，以及埃森哲、德勤等咨詢類公司在積極地購買創(chuàng)意公司、數字營銷公司。另一方面，WPP業(yè)務頹靡，總裁70多歲的英國爵士被開除。國內的A股龍頭公司市值更是直接腰斬。

于是，廣告營銷界出現一個論調——廣告干不過公關，公關干不過咨詢。（作者注：廣告只是營銷手段的一種，營銷還包括品牌定位、包裝設計、公關服務、咨詢服務、活動促銷、電商運營等眾多服務內容，此處的廣告、公關和咨詢都是特指強調對應部分的廣告營銷公司。）

為了解釋這個論調，我們可以直接看上圖。一個確定的事實是，右側對左側的勝利，也就是Martech對Adtech的勝利。（作者注：AdTech，Advertising Technology 廣告技術，指那些想法設法把廣告和品牌內容送達消費者的技術和手段。渠道多是付費媒介，技術手段和實現方式包括各類網頁廣告、SEM付費搜索、原生廣告，程序化購買，以及DSP等。Martech，Marketing Technology營銷技術，指那些設計用戶體驗、提供即時服務、優(yōu)化消費者體驗流程，以及優(yōu)化顧客轉化的技術。渠道大部分是自有媒介，技術手段和實現方式包括顧客關系系統CRM、營銷自動化軟件和服務，以及電子商務管理系統。）

△時趣互動創(chuàng)始人兼CEO張銳

對此，時趣互動創(chuàng)始人張銳向我們表達了他的觀點：

第一，無論是廣告、公關還是咨詢，都屬于商業(yè)服務行業(yè)。對一個企業(yè)來講，與其跟3家公司分別溝通，不如只跟1家公司溝通。本質上是客戶需求驅動的，客戶需求是要一個更整合的解決方案，而不是要一堆細分方案。所以，在To B行業(yè)，都會出現大公司不斷買小公司的趨勢。

第二，公關人之所以能把廣告人的活給搶過來，因為公關人更會做內容一些。公關從一開始就靠內容來影響人，而不只是靠媒體做廣告。某種程度上，公關公司的策略能力和內容能力，比廣告公司強。

第三，從80年代到現在，幾十年間，供應鏈管理、ERP、成本控制等能力企業(yè)都建設的差不多了。營銷變成企業(yè)商業(yè)增長最大的問題，這時候咨詢公司便會擴展自己的業(yè)務，跑來做營銷。

第四，雖然技術在深刻地改變這個行業(yè)，但是技術并不會短期內顛覆這個行業(yè)，因為大量的營銷工作，還是離不開人的服務。

財經圈的人都清楚，大企業(yè)不斷地并購收購，自然會出現消化不良的現象。這也是導致WPP、省廣等巨頭營收乏力、市值慘淡的根本原因。當然，遇到問題的不只是這些上市巨頭，頭部創(chuàng)業(yè)公司也會遇到擴張瓶頸。

張銳告訴我們，2017年初，時趣員工規(guī)模達到400多人，便明顯感覺到困難。

• 第一，訂單很多，服務團隊不夠，供給不夠。
• 第二，管理能力跟不上，不敢去繼續(xù)擴大那么多團隊。
• 第三，有一些核心團隊的人員出現流失。

也是在此之后，時趣開始轉型成一個平臺型的組織，關于組織模式，張銳稱之為合伙人制的“大中臺+小前臺”。

“小前臺”指，以核心業(yè)務骨干為獨立經營主體的小團隊，采用合伙人制度，獨立核算?！按笾信_”指，公司層面建立技術、采購、行政、人事、市場、客戶管理等中臺，全力支撐前臺業(yè)務團隊，為其賦能，保證業(yè)務團隊能更高效和完善的服務客戶。

“我們原來也沒想清楚該怎么賦能給他們。只是給激勵的話，甚至不管，那就跟外包差不多。所以，除了激勵之外，整個公司的數據和業(yè)務要跑在一個平臺上面?！睆堜J稱。

藍色光標董事長趙文權在解答一位營銷創(chuàng)業(yè)者的疑問時也表示：“組織的優(yōu)化肯定是我們這個行業(yè)很重要的一個部分，現在很流行的阿米巴模式，在一定程度上是適合我們這個行業(yè)的。”

4.?給廣告營銷創(chuàng)業(yè)者、投資人的建議

在文章的最后，我們總結梳理出6條建議，供廣告營銷行業(yè)的從業(yè)者參考。

△服務采購和媒介采購占比

第一，Martech必然戰(zhàn)勝Adtech，傳統媒介采購商業(yè)模式必然崩塌，營銷公司和CRM結合成為趨勢。

時趣互動創(chuàng)始人張銳認為，曾經以客戶關系來做媒介采購的業(yè)務，是廣告營銷公司的核心業(yè)務。現在，媒體上游集中，客戶關系衰微，技術驅動的媒介采購業(yè)務成為未來。埃森哲切入數字化媒介購買領域，推出程序化購買服務單元，包括媒介策劃、媒介購買和程序化廣告活動的管理，這里面離不開依賴數據更好地洞察。

在媒介購買領域，誰擁有最好的洞察，誰就能贏。與此同時，隨著自媒體的發(fā)展，與自媒體建立高效的合作體系是媒介競爭新的爭奪點。

藍色光標首席數據科學家王煉也表示：“我們這幾年碰到硅谷很多做營銷的公司，他們往往都在想怎么和CRM結合?！睌祿蟛]有太大價值，數據近才有價值，第一方數據尤為重要。大數據給智能營銷帶來最大的福利，就是品牌和效果合一成為可能。

△廣告營銷公司數量和增加率

第二，廣告營銷行業(yè)極度分散，但會繼續(xù)出現并購整合現象，通過組織創(chuàng)新也可能出現5000人的大型公司。

廣告營銷行業(yè)有390萬從業(yè)者，大概有90多萬家公司，但平均每個公司不到5個人。雖然國外有WPP、奧姆尼康、陽獅、電通，國內也有藍標、省廣，但這些大型集團往往里面包含幾十家小公司。最大的單體公司，像藍標數字、奧美，也就一千多人的規(guī)模。

一方面，大量小型營銷公司、制作公司、創(chuàng)意熱店會不斷涌現，加劇市場碎片化。另一方面，一個大而全的廣告營銷公司更符合企業(yè)主的需求，整合和收購會繼續(xù)。

比如奧美就整合全球子公司，喊出一個奧美的口號。同時，大資本機構和咨詢類公司也會繼續(xù)購買廣告公關公司。當然除了整合和收購，類似時趣通過組織創(chuàng)新的方式，或許也會誕生超大型單體營銷公司。

時趣互動創(chuàng)始人張銳在接受采訪時表示：“我們這個行業(yè)五年之內一定會出來五千人以上的公司，這是毫無疑問的。”

△Owned、Paid和Earned

第三，Owned、Paid、Earned三種媒體并存，比較來看Earned最具有價值，并且去中心化里仍有重要的中心化節(jié)點。

大顏色科技CEO矯龍認為，Paid流量有市場公允價值，但價格已經固定，想得到對應流量就要花對應價格。Owned也有價值，但需要企業(yè)自己做好運營，這方面杜蕾斯、海爾、支付寶等企業(yè)做得比較好。最有價值的還要屬Earned，這是基于在微信生態(tài)，以社交裂變所帶來的流量價值。其中，拼多多、趣頭條、云集的Earned做得比較好。

目前，中心化的平臺逐漸形成，這導致流量成本水漲船高。但同時，社交媒體蓬勃發(fā)展，去中心化也很明顯，特別是社交裂變會帶來巨大市場空間。無論是社交裂變還是用戶增長，很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)玩很溜，但大的企業(yè)主卻忽略了這一部分的價值。現在我們能看到，寶潔、飛利浦等大品牌也開始利用去中心化的方式做分銷了。

矯龍還發(fā)現：“一次社交傳播，大概48%的傳播量是由0.6%的人實現的，這是一個很可笑的事情。雖然我們在談去中心化，但去中心化的傳播形態(tài)中存在著中心化的節(jié)點。”如此來看，有0.6%的人會是社交傳播的中心節(jié)點，做廣告營銷時要盡可能找到這0.6%的人。

有贊創(chuàng)始人白鴉也表達過相似的觀點，如果我們有幾個很強的朋友圈達人，加完五千個好友，它的影響力會超過有十萬粉絲的大V。

第四，在數字營銷中存在三大趨勢，“廣告的內容化”、“傳播的社交化”以及“消費者的運營化”。

張銳和矯龍的觀點有共同之處，在數字營銷上，張銳更加具體地提出了三個趨勢，即“廣告的內容化”、“傳播的社交化”以及“消費者的運營化”。

“廣告的內容化”指出，企業(yè)不能只是簡單地投廣告，都需要做內容?！皞鞑サ纳缃换敝赋觯麄€傳播需要靠社交中的很多節(jié)點做傳播。媒體的碎片化帶來的是受眾的精準，通過自媒體社交的傳播會帶來一個更好的傳播效果?！跋M者的運營化”則指，除了拉新還要注重運營和促活。怎樣運營好粉絲，使其成為超級用戶以及轉介紹來新用戶，是接下里很關鍵的問題。

并且企業(yè)做營銷，目的是跟消費者溝通，這個溝通一定要變成社交類型的溝通。原來營銷是粗暴的、單向的、不平等的，現在營銷必須是走心的、互動的、平等的。如果還是原來“明星+電視+重復”的老一套，勢必會引起消費者的反感。

微播易創(chuàng)始人徐揚也強調了內容的重要性，在更具體地內容制作上，他還認為，集體好于個體，圈層大于流量，眾創(chuàng)優(yōu)于大師，屌絲勝于體面。

第五，智能營銷是必然的趨勢，但不要太樂觀地估計技術或數據在目前狀況下所能發(fā)揮的作用。

今年，藍色光標將名稱由“北京藍色光標品牌管理顧問股份有限公司”變更為“北京藍色光標數據科技股份有限公司”。顯然，藍標進一步看重數據和科技的作用。藍色光標董事長趙文權也表示，藍標正在強調智能營銷的概念，他指出智能營銷主要有三個作用，首先能提高營銷效率，其次能提升營銷效果，最后AI還會使得人工成本進一步下降。

廣告營銷公司一般分為“科學派”和“藝術派”，現在藍標正在讓工程師和創(chuàng)意人在一起工作。定位“AI+Creativity”的時趣也在做同樣的工作，時趣互動創(chuàng)始人張銳舉了一個案例?！拔覀冏鯯K-II面膜的廣告營銷時，就通過社交數據的聆聽、爬蟲，通過API的方式，對典型的自媒體和消費者的公開數據的進行獲取分析，得到了‘前男友’這個關鍵詞，然后創(chuàng)意人再做出一個‘前男友面膜’的完整方案?！?/p>

技術和數據的正面作用是毋庸置疑的，但趙文權還對廣告營銷公司的創(chuàng)始人們說，不要太樂觀地估計技術或數據在目前狀況下所能發(fā)揮的作用。最后給大家一條建議，看好你的客戶。對于絕大多數的營銷企業(yè)來說，客戶是才最核心的，不是數據，不是技術?！?/p>

確實，廣告營銷公司的護城河多是品牌效應、規(guī)模效應、產品領先優(yōu)勢、管理文化優(yōu)勢。技術也許在中短期存在領先性，但長期看并不存在技術壟斷性。因此，客戶名單和客戶粘性，仍舊是這個行業(yè)的公司更應該關注的。

第六，看清廣告營銷行業(yè)細分賽道的天花板，并且明白營銷行業(yè)70%的收入其實是媒體GMV。

△2017-2022年美國企業(yè)營銷市場

時趣互動創(chuàng)始人張銳指出，2017年，美國企業(yè)營銷市場是2984億美金。其70%/2088億美金用于采購各種媒體廣告；30%/895億美金用于營銷技術和服務采購；9.2%/275億美金是媒介代理服務費用；策略服務中，創(chuàng)意（Strategy）和運營服務(Operations)的錢分別是7.6%/227億和4.2%/125億, 兩者加在一起占總體的11.8%；然后MarTech的市場為5%/150億美元， AdTech的市場為3.2%/83.2億美金，數據分析和服務市場為1.1%/34億美金。

同時，營銷市場還存在“潛規(guī)則”，廣告營銷公司70%的收入其實是媒體GMV。很多營銷公司，包括Agency和AdTech公司，經常拿著媒體的收入在自己公司經過產生的GMV，當作自己的收入。此外，營銷行業(yè)還存在兩個顯著的問題，一個是浪費，一個是灰度。不必多言。

如今，中國的人口紅利、渠道紅利、流量紅利逐漸消失，消費者心智更加成熟。時代變了，舊的營銷體系必然在新的消費者面前跌下神壇，也只有如此，新的營銷剛需才能倒逼出新的營銷體系。

最后，我們還問了多位廣告營銷大咖如何看待近期眾多企業(yè)公關危機，以及如果他們是當事人該如何處置？

大咖們不約而同地說出了相同的觀點：

“馬上由衷地道歉。”

作者：張乘輔

來源：微信公眾號“i黑馬（ID：iheima）”

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