在當今復雜多變的商業(yè)環(huán)境中，品牌和企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。本文深入探討了“場景化體驗”這一概念，揭示了其在2025年新商業(yè)生存與營銷破局中的關(guān)鍵作用。

品牌猿在前兩篇《六大「真需求」拿捏2025》中揭示了「真需求」的要義——思維轉(zhuǎn)換，并系統(tǒng)解讀了兩個NEW思維：《從關(guān)注「功能」到共振「情緒」》和《從賣「物」到?jīng)]事「找事」》。

本文將繼續(xù)解構(gòu)第三NEW思維范式：從抓住「機會」到定格「場景」，全文13000字八部分：

• 1、2024年現(xiàn)象級事件：李子柒復出背后的場景密碼！
• 2、趨勢：「VUCA」迷霧、無限媒體和后AI時代。
• 3、什么是「場景」：五位大師的共識解碼。
• 4、場景營銷的本質(zhì)：「場景化體驗」！
• 5、行動指南：五步落地構(gòu)建「場景化體驗」。
• 6、如何更快更好構(gòu)建“場景化體驗”：敏捷式開發(fā)
• 7、價值思辨：“下半場智能化”的汽車是真需求？
• 8、結(jié)語：關(guān)于“場景化體驗”的最后兩個思考。

四、NEW思維3——從“洞察機會”到“定格場景”

豬會飛的背后，參與感就是臺風。

——雷軍《參與感》序言

每當劃時代的技術(shù)橫空出世，關(guān)于“趨勢”“紅利”“賽道”和“機會”的預(yù)測便如潮水，仿佛只要押中風口，品牌和創(chuàng)業(yè)者就能一飛沖天，成為那頭乘風而起的”豬”。

人們一直在津津樂道于那句「站在風口，豬都能飛」，但真正理解其內(nèi)核者寥寥。雷軍所指的「臺風」既非智能手機賽道，亦非電商紅利，而是用戶的「參與感」。

做了8年产品经理后，我是这么看产品经理的

我个人是从非常初级的产品经理做起，再到负责一个大产品的项目管理，现在有幸跳出了日常基础的工作更多的去看产品的PMF，product strategy...

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品牌猿在翻譯VML Intelligence偉門智威《未來趨勢100》過程中，一個認知愈發(fā)清晰：所有趨勢的背后，都藏著先行者在特定場景中的破局實驗——或是新技術(shù)在特殊群體的應(yīng)用（如殘疾人視聽輔助），或是價值體系的解構(gòu)重組（如硅谷桑拿孤獨酒店），也可能是對具體場景的重新發(fā)現(xiàn)（如返校美容）。

這恰好印證了這句話：趨勢不是研究出來的，而是一群敏感捕捉到他的人，講述出來、行動起來，共同推動和創(chuàng)造出來的。

一、現(xiàn)象級事件啟示：李子柒復出背后的場景密碼！

2024年9月，沉寂四年的李子柒以王者姿態(tài)重歸公眾視野。值得深思的是：究竟是什么魔力，讓她的回歸如此驚艷？（PS：唯二者刀郎）。

換個問法：為何在在非遺傳承和文化輸出熱潮中，唯有李子柒能持續(xù)點燃這種激情？

其核心可能在于：她并非將視線聚焦于或止步于展示“物”“事”和手藝人，而是化身為見證者，以極具代入感的方式參與其中——親自拜訪、實踐、使用，仿佛置身于一場角色扮演游戲。簡言之，她將傳統(tǒng)民藝融入生活場景，構(gòu)建了跨越“人、事、物”的民藝美學體系。

這場現(xiàn)象級回歸揭示了一個真理：注意力稀缺時代，稀缺的不是文化內(nèi)容本身，而是能激發(fā)集體參與的場景設(shè)計。李子柒創(chuàng)造的不僅是視頻內(nèi)容，更是一個開放式的、可讓全球觀眾共同書寫東方美學故事的「開放式場景引擎」。

當多數(shù)文化傳播者或文旅組織仍在苦苦摸索執(zhí)著如何找「好故事」，頂級玩家已轉(zhuǎn)向為“構(gòu)建可浸入的場景”。

二、趨勢：「VUCA」迷霧、無限媒體和后AI時代。

讓我們通過傳統(tǒng)營銷的五大法則逐一失效，來理解當下「場景」的價值：

• 產(chǎn)品至上論的崩塌：“我有一個好點子好技術(shù)，能夠提供獨一無二的產(chǎn)品”。然而，如今的市場瞬息萬變，所謂“革命性”的產(chǎn)品往往會被隨時涌現(xiàn)的場景所淹沒，被不斷變化的潮流所遺忘。
• 市場細分論的失靈：過去，品牌通過深入洞察目標人群的痛點，提供精準化的解決方案而獲得青睞。但“一人千面”的時代，消費者身份的流動性讓固有標簽瞬間消散，而用戶的情緒愈發(fā)模糊且難以捉摸。
• 差異化戰(zhàn)略的困境：品牌試圖通過獨特的形象和產(chǎn)品來吸引消費者，但技術(shù)的高效復制和算法的精準匹配讓這些創(chuàng)新顯得微不足道?！蔼毺亍比缤瑫一ㄒ滑F(xiàn)，消費者對類似的故事和形象感到疲憊，反而更渴望具體場景真實的體驗與情感共鳴。
• 品類占位的失效：品牌搶占心智的“第一”、“唯一”等光環(huán)，面對新人類毫無價值。聰明的Z世代對這些虛幻的標簽不再買賬，他們更傾向于體驗的真實感受和認同感，而非簡單的名號。

這場變革的背后，源于三重疊加而非單獨存在的顛覆性力量。

疊加一、“VUCA”迷霧：未來不可預(yù)測。

VUCA一詞由當今社會特征的四個形容詞的首字母組合而成，V代表不安定（Volatility），U表示不確定（Uncertainty），C意指復雜（Complexity），A則是模棱兩可（Ambiguity）。

做交互设计10年，我为何转岗到产品经理？

真正转岗之后，我发现很多工作还是超出了自己的想象。产品经理的工作确实比较杂。理论上，产品经理的工作包括了产品的方方面面，从市场研究、用户调研、数据分析...

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在VUCA世界里，由于環(huán)境持續(xù)變動，所以在某個特定時間節(jié)點高度優(yōu)化的策略，都可能在下一刻瞬間落后；再加上尚未成形的市場品類與每時每刻發(fā)生變化的用戶需求，品牌的挑戰(zhàn)不再是根據(jù)趨勢制定戰(zhàn)略和創(chuàng)造新品，而是在模糊生態(tài)中捕捉涌現(xiàn)式消費機遇和重新激發(fā)消費欲望。

疊加二、無限媒體：用戶不再傾聽。

無限媒體的時代意味著，媒體不再局限于資本擁有者，任何人只要想，就能成為媒體。這一現(xiàn)象引發(fā)了三重裂變：

• ①全民皆媒重塑了參與者格局，人人皆可成為媒體；
• ②場景體驗＞注意力捕獲：改變了人們的行為模式，場景體驗取代了單純的注意力爭奪；
• ③信息傳遞方式革新：靜態(tài)信息被動態(tài)信息替代。

這三個方面徹底改變了品牌的傳播路徑：在哪里傳播，如何傳播，以及誰來傳播。

疊加三、后AI時代：場景造“物”。

我們必須承認這個時代的典型悖論：人生算法化、生活碎片化，物品動詞化，連接圈層化，消費共享化。在這樣的背景下，場景造“物”的商業(yè)邏輯浮現(xiàn)：消費機制和生活意義都是基于“場景”這一規(guī)則進行構(gòu)建：

• 選擇何種場景，才能決定什么產(chǎn)品，什么體驗，什么樣的連接方式，構(gòu)建什么樣的社群，最終成就什么獨特的亞文化。
• 新人類（數(shù)字原住民與AI原住民）成為消費主力后，你會發(fā)現(xiàn)這些極具影響力的消費者在實時的、基于場景的不同時刻所做出的決策大相徑庭。
• 從商業(yè)角度觀察：沒有場景，就沒有社交狀態(tài)的更新，沒有社媒上分享的內(nèi)容。場景定義了我們的人格，定義了我們的付費規(guī)則，也定義了我們的生活方式。更現(xiàn)實的是，未來的高毛利產(chǎn)品大部分基于新場景蓬勃生長。

在這樣的時代下，對創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品和品牌而言，生存的首要任務(wù)是深入理解并找到其存在的具體場景，而非僅僅關(guān)注賣點、風口和機會。

三、什么是「場景」：五位大師的共識解碼

“場景”源于影視領(lǐng)域，指在特定時空內(nèi)發(fā)生的行動，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面，是通過人物行動來表現(xiàn)劇情的一個個特定過程。從電影角度講，正是不同的場景組成了一個完整的故事。不同場景，意義大不一樣。

——吳聲《場景革命》

當這個概念遷移至商業(yè)戰(zhàn)場，其內(nèi)涵被賦予新的生命力。五位商業(yè)思想家從不同維度詮釋了這一命題，請自取所需理解。

• 克里斯坦森教授在《與運氣競爭》中說：用戶“雇用”這個產(chǎn)品或服務(wù)完成什么任務(wù)——什么是任務(wù)？個人在特定背景下想要實現(xiàn)的進步。
• 馬修·施維茨《場景營銷》認為：場景，消費者當前在時間和空間的位置，以及他們那一刻的任務(wù)。
• 菲利特·科特勒說，數(shù)字時代新營銷的核心是：看到即得到。但前提是——在合適的時間合適的地點，把合適的東西給合適的人。
• 梁寧的《真需求》說：特定的時間和空間里，特定的情境下，人的情緒和行動會被觸發(fā)、被裹挾。產(chǎn)品使用，也落在生活中一個個具體場景中。判斷一個產(chǎn)品會增長還是會衰落，只要看看它的場景是在擴大還是在收縮。
• 吳聲在《場景革命》中的看法是：場景是最真實的以人為中心的體驗細節(jié)，是一種連接方式，是價值交換方式和新生活的表現(xiàn)形態(tài)。其構(gòu)成堪比新聞五要素：時間，地點，人物，事件，連接方式。

這些洞見共同指向未來營銷的四個真相：

真相一：場景是真正的戰(zhàn)場。

市場和用戶從來不是抽象的概念，更不是模糊一團的整體，而是扎根于真實生活流程的具象存在。產(chǎn)品與場景的匹配度，直接決定其市場準入門檻。

所以，商業(yè)戰(zhàn)爭的終極戰(zhàn)場不在分析師的數(shù)據(jù)模型里，而在瑞幸咖啡的“辦公續(xù)命”場景、lululemon的“瑜伽呼吸”場景、Keep的“劇情跑”場景——這些真實可觸的片段，才是產(chǎn)品存亡的角斗場。缺乏場景寄生能力的產(chǎn)品，如同失去坐標的船只，終將在數(shù)據(jù)洪流中迷失。

因此，強產(chǎn)品從強場景開始——具體的場景，才是一個產(chǎn)品的立身并扎根之地。

真相二：場景成就產(chǎn)品勢能

剝離品牌光環(huán)，產(chǎn)品勢能遵循「場景壓強×功能價值」公式。如同釘子需要找準受力點，產(chǎn)品必須嵌入具體的使用場景，必須配合強需求的場景。

廣告史上的經(jīng)典定位印證這一規(guī)律：“送禮就送腦白金”，“累了困了喝紅?！?，“怕上火王老吉”，“小餓小困香飄飄”；互聯(lián)網(wǎng)品牌同樣遵循該法則：QQ（社交破冰）→ 美團（即時需求矩陣）→ 共享單車（校園通勤），每個現(xiàn)象級產(chǎn)品都是特定場景的必然產(chǎn)物。

2025年伊利刷屏神作《過年好搭子》，將牛奶聚焦于春節(jié)「百搭」禮，精準切中了年輕人過年送禮“懶人包”，不出錯這一場景。

正如梁寧在《真需求》中的洞見：場景更具體，產(chǎn)品更有力！

真相三：場景顆粒度決定商業(yè)穿透力。

數(shù)字化競爭的本質(zhì)是“微場景”創(chuàng)新能力的比拼。

這要求品牌構(gòu)建三重能力：系統(tǒng)化的場景設(shè)計框架（應(yīng)對全場景融合趨勢）、敏捷迭代的基礎(chǔ)設(shè)施（支撐碎片化場景需求）、用戶驅(qū)動的情緒激活（洞察場景中情緒價值）。

換句話說，你的產(chǎn)品和服務(wù)必須與用戶的使用場景緊密匹配。無論是組織還是個人，決勝關(guān)鍵都在于實現(xiàn)“合適的人×合適的場景×合適的體驗”的精準匹配。

真相四：場景本質(zhì)是對“有效時間”的占有。

聰明人把自己的生活變得單調(diào)，以便使最小的事都富有偉大意義。

——象征主義代表，葡萄牙詩人費爾南多?佩索阿

移動互聯(lián)時代，越來越多的人愿意把時間分配給場景：地鐵上刷抖音，找美食看點評，打卡看小紅書…。

今天，更多的人愿意把時間分配給新場景，因為這些事和場景有“意義”：當開缸養(yǎng)魚成為都市人的療愈場景，AI語音助手化身孤獨者的陪伴載體，桑拿房進化為硅谷新貴的社交場，首店策展代表著品牌的環(huán)保與永續(xù)宣言————這些“意義時間”塑造新生活方式的“從0到 1”。

場景營銷的終極命題由此清晰：占據(jù)場景即占領(lǐng)用戶“有效時間”份額。

這又包括兩層含義，其一是有效時間單元的界定和重新分配，其二是新意義時間激活的新品類機會。所以，場景遠不止場景的開發(fā)與改造，對有效時間的占據(jù)能力是數(shù)字商業(yè)的根本性命題。

四個真相共同宣告：「場景營銷」不僅是新營銷方向、產(chǎn)品與需求的連接點、用戶的時間份額，更是未來商業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。把握場景的顆粒度和創(chuàng)新性，將是新消費時代的生死線。

四、場景營銷的本質(zhì)：「場景化體驗」！

場景營銷的概念并非新生事物，“新”的是我們必須處理它、管理它和使用它的方法。而這一切的根本是找到其本質(zhì)。

其一、從靜態(tài)價值到動態(tài)體驗的躍遷。

靜態(tài)的產(chǎn)品功能和單向的信息灌輸已無法驅(qū)動消費決策。新一代消費者需要的是全鏈路的體驗共振——從售前售后服務(wù)，產(chǎn)品開箱的儀式感設(shè)計，到使用過程中的持續(xù)驚喜，再到社群互動的歸屬感營造，參與產(chǎn)品創(chuàng)新的成就感等。

其二、品牌忠誠度的生成機制已發(fā)生根本位移。

客戶黏性不再是由廣告文案，視覺錘或任何與信息有關(guān)的東西帶來的結(jié)果。而是由用戶在個人場景中體驗?zāi)愕钠放品绞剿?qū)動的。

那些遠超平均水平的品牌黏性，要么與品牌有一段長期的歷史，比如可口可樂肯德基星巴克；要么是為個人提供更好的“廣告后”體驗。比如胖東來和蜜雪冰城。

其三、更深層的變革在于營銷本體的進化。

宜家迷宮式動線激發(fā)探索樂趣，觀夏香氛店用東方庭院場景喚醒五感記憶，蘋果Today at Apple課程將零售店變?yōu)閯?chuàng)意工坊……，每一次互動都是產(chǎn)品本身，都是品牌的分形。營銷從告訴你一些東西，變成了這件東西本身。營銷已從“說服工具”進化為“體驗本體”。

這倒逼營銷人進行雙重思維革新：既要像人類學家般捕捉生活場景的切片，又要如游戲設(shè)計師般創(chuàng)建可迭代的體驗劇本。其本質(zhì)可凝練為公式：

場景化體驗=定格場景X創(chuàng)造體驗！

進一步整理出「場景化體驗」的三個基本特征：

• ①全面支持。為了成功地執(zhí)行場景化體驗，公司必須將營銷與產(chǎn)品脫鉤，并從公司的各個層面支持營銷發(fā)揮功能。因為，營銷成為一個更全面的增長途徑，超越了僅僅用來銷售額這一片面觀點。打造全方位的用戶體驗不僅是營銷的重點，也是業(yè)務(wù)本身的重點。
• ②無縫生態(tài)。場景化體驗是一系列無縫的、高度關(guān)聯(lián)的事件與新消費旅程的結(jié)合——從接觸、場所、購物、購買、服務(wù)、支持到點評、分享、互動和社群，構(gòu)成了一個完整的體驗生態(tài)。它們的總和遠遠大于部分之和。
• ③個人改變。必須將產(chǎn)品和服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌驇椭鷤€人發(fā)生改變的體驗。

在數(shù)字原住民主導的新消費圖景中，場景化思維的本質(zhì)是與用戶生活節(jié)拍同頻共振。那些既能把握新場景脈搏，又能重塑體驗縱深的品牌，終將在新商業(yè)版中刻下自己的場景坐標。

五、行動指南：五步落地構(gòu)建「場景化體驗」

與傳統(tǒng)營銷不同，數(shù)字時代消費機制和營銷體系不僅要讓用戶看到、聽到，更重要是感受并體驗——理想情況下，四者兼而有之

品牌猿基于《場景營銷》和《極致用戶體驗》中的部分理論，結(jié)合本土實踐，為中國市場提煉出五步方法論，以幫助品牌有效構(gòu)建場景化體驗。

第1步、立目標：幫助用戶取得「進步」。

任何創(chuàng)新的重點在于幫助人們「追求進步」，而不是產(chǎn)品！

——克里斯坦森《與運氣競爭》

我們在《體驗經(jīng)濟》中也看到類似的觀點：產(chǎn)品和服務(wù)進入一個新的世界，商業(yè)價值開始演變?yōu)轶w驗——創(chuàng)造最高經(jīng)濟價值的業(yè)務(wù)是一種“幫助個人成長或擴大其可能性”的體驗。

這預(yù)示著，未來的營銷重心需從眼球爭奪轉(zhuǎn)向幫助人們發(fā)現(xiàn)自我，追求進步。為了實現(xiàn)這一目標，品牌必須重新定義產(chǎn)品的優(yōu)越性，喚醒用戶在特定情境下的自我認知。

明確目標后，品牌在實踐中需不斷追問以下三個問題：

• 你理解用戶選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)的真正原因嗎？你知道他們選擇別人產(chǎn)品的動機是什么？
• 你的產(chǎn)品或服務(wù)如何幫助用戶在生活中變得更棒、更好，更幸福。
• 用戶在哪些具體場景中尋求何種進步？該過程涉及哪些情感與社會因素？

第2步、重塑場景——重新想象和重新定義。

數(shù)字化秩序正在重塑人類生存空間：我們既生活在物理世界，也棲居于短視頻、社交媒體、云端社群的平行宇宙。這種“虛實共生”催生出指數(shù)級增長的新場景和新市場。

此時，你可能只需要一點想象力：

• 比如，將生活方式分化分解到各個場景。譬如療愈：花式“洗班味”溫泉水療；多巴胺戒斷的森林瑜伽；存在主義避難所戶外露營；為生活開啟慢充模式盤草缸。萬事即為療愈，萬事皆可療愈。
• 比如，基于用戶體驗的全渠道化。讓線上模擬線下，讓線下對標線上，從城市體驗店、社區(qū)服務(wù)店到中心快閃店，用垂直整合的方式讓全渠道變成場景乘法。
• 比如，場景標簽化，把場景塑造成亞文化載體。例如，臺球廳可以綜合麻將、殺人游戲、團建、二次元、微路演，就會形成主題定價模式。
• 比如，多屏聯(lián)動也是空間鏈接指數(shù)級增長的具體表征。從PC端到手機屏，再到智能電視、車載顯示屏，每增加一個信息承載與互動體驗的分屏，就意味著多一個乘法指數(shù)。
• 比如，基于算法、AI、最新技術(shù)的應(yīng)用。比如在智能家居中，信息能動的悉心照料我們陪伴我們，健身鏡用虛擬教練激活家庭健身場景等。

這種場景洞察不是憑空創(chuàng)造，而是對現(xiàn)有要素的拆解、重組和重新想象。

第3步、可得即用：幫助人們實現(xiàn)當下追求的價值——互動。

抽象的說，體驗意味著對信息的消費。我們今天更愿意去體驗而非占有，更愿意存在而非擁有。體驗是一種存在的形式。

——韓炳哲《非物》

多數(shù)人誤以為場景化體驗復雜難行，其實不然。當理解「體驗即存在形式」，那么，實踐起來便簡單至極，僅需輕點鼠標輸入幾行文字——這正是即時響應(yīng)此刻需求。

在這個無限媒體的時代，消費者與品牌的每一次接觸都是一種場景化體驗，它們會深刻影響消費者對品牌的態(tài)度。這種接觸是品牌強加給消費者的，還是消費者主動尋求的？如何設(shè)計這些體驗，將直接決定消費者對品牌的信任程度及他們與品牌互動的意愿。

傳統(tǒng)營銷往往采用強迫觸達機制，比如電視廣告、電梯廣告和APP開屏廣告，試圖讓盡可能多的人了解品牌，以獲取更廣泛的用戶。然而，回想一下最近被迫觀看廣告的經(jīng)歷，多數(shù)時候引發(fā)的是煩躁而非興趣。

與此相反，場景化體驗的目標在于“可得即用”，即選擇合適的時機和有需求的人建立單一而深度的人際連接，而不是泛化觸達。

這種「當下追求的價值（互動）」的實現(xiàn)分為四層遞進：

▍▎第一層：強迫體驗——要求關(guān)注。

作為最低效的營銷方式，強迫體驗主要包括傳統(tǒng)電視廣告、電商彈窗、戶外等單向傳播手段。其本質(zhì)是爭奪用戶的被動注意力。盡管在某些情況下仍有一定作用，但對習慣掌控數(shù)字主權(quán)的新消費群體來說，它們的效果正逐漸減弱。

▍▎第二層：直接體驗——傳遞信息。

這是數(shù)字時代賦予品牌的“禮物”，如精準內(nèi)容、算法廣告和用戶訂閱等。相較于傳統(tǒng)的強制觸達，這些方式提供更多元場景入口，使品牌能夠在用戶主動選擇的路徑中建立連接。

這些體驗直接發(fā)生在品牌與個人之間，創(chuàng)造出在購買過程各個節(jié)點上推動用戶前行的機會。當用戶需要時，品牌通過簡單的提示來引導、激勵和刺激個人，最終實現(xiàn)人與人之間的體驗。

▍▎第三層：互動體驗——肯定和認同。

互動體驗涵蓋了社交媒體提供的核心交互方式，如點贊、評論、提及和分享，構(gòu)成了數(shù)字化時代的“可得即用”價值體系。

• 點贊代表即時肯定。表明“我聽到你了”，“我同意你的看法”。這種隨性而直接的互動，使品牌能夠以新的方式融入用戶的生活。
• 提及則是隱性關(guān)系綁定。品牌可以在全網(wǎng)尋找與自身相關(guān)的討論，然后評論甚至轉(zhuǎn)發(fā)。這些看起來可以忽略的互動，正是社媒用戶尋求個人認同的“真需求”。
• 分享是社交資本兌換。想想2014年靠春節(jié)好友分享一戰(zhàn)成名的微信紅包，2018年靠送好友一炮而紅的瑞幸，普通人看到的燒錢和獲客，本質(zhì)卻是用戶通過分享“優(yōu)惠券”為社交關(guān)系增值的場景化體驗。

請重新理解這句話：分享即獲取，分享越多獲取越多。

▍▎第四層：參與體驗——情緒共振和生態(tài)共創(chuàng)

當消費者主動產(chǎn)生與品牌互動的想法時，他們就更容易參與進來。這是場景化體驗的最高境界：由內(nèi)驅(qū)力推動的深度參與。這正是小米踐行的「參與感」和品牌猿所倡導的「共創(chuàng)感」。

參與使得內(nèi)容有機可得，共創(chuàng)則為互動注入生命力。

?愛彼迎的“心愿”(Wish Lists)列表：情緒喚醒。

Airbnb推出的“心愿列表”功能在上線初期并未引起太多關(guān)注，直到2012年改變代表收藏的星形圖標為心形圖標，這一小變化使得用戶使用率提升了30%，四個月內(nèi)創(chuàng)建超十萬份心愿清單。有一種解釋是：這個改動將“心愿列表”從簡單的功能上升到了象征著愛、溫暖和關(guān)懷，更加直觀地表達自己的喜好。

?B站的彈幕玩法——“懶人”的社交狂歡。

B站的彈幕生態(tài)展現(xiàn)了另一種參與范本。觀看視頻的用戶通過彈幕進行即時反饋，滿足了個性化表達與社交需求。這種互動不僅是視頻內(nèi)容的分享，更是對用戶態(tài)度和情感的二次創(chuàng)作，形成了一個無邊界的社交狂歡。

?肯德基“瘋四文學”——破圈的會員日營銷

當大多數(shù)品牌的會員日營銷依舊維持著傳統(tǒng)的單向單點的傳播（僅在門店或社交媒體上告知用戶），形成一種“給予”和“接受”的關(guān)系時?？系禄鶆t參透數(shù)字時代的營銷本質(zhì)——把營銷戰(zhàn)役變成全民參與的狂歡劇本。

• 2018年，“瘋狂星期四九塊九”登場，電梯與地鐵海報的飽和轟炸并未激起水花。轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2021年：洞察到網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作的魔性文案以出人意料的反差感迅速走紅，肯德基開始大力引導民間魔性二創(chuàng)，萬物皆可“瘋四”，“瘋四文學”由此誕生。
• 接著，官方全面加持：“瘋文表白”抽獎，直播間秀文學、為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者頒發(fā)“瘋四文豪”認證等方式，讓肯德基成為用戶表達的舞臺。
• 2022年，進一步推出“V我50”卡，鼓勵粉絲以老梗、狗血、八卦、熱點等方式進行二創(chuàng)，再次引爆“瘋四”熱潮。至此“瘋四文學”從一個簡單的促銷活動，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N文化現(xiàn)象。

這三個案例進一步印證了：高明的營銷永遠是讓用戶自己書寫。

第4步、個性化：從體驗的個性化到個性化地提供體驗。

在無限媒體環(huán)境中，每一個時刻都是個性化的，沒有兩個時刻是完全相同的。你的移動設(shè)備如同一位忠實的顧問，時時刻刻為你量身定制，應(yīng)用程序的選擇完全依賴于你的喜好，你在每一個平臺上看到的內(nèi)容，都是經(jīng)過層層篩選，最終呈現(xiàn)的你喜歡的獨特體驗。

在這個過程中，平臺通過你的行為推斷出你的愿望，使得這些媒體在越來越相關(guān)和有意義的場景中為你提供越來越個性化的體驗。

換句話說，新消費的「個性化」已不再局限于“服務(wù)個性化”和“內(nèi)容個性化”，而是通過算法的過濾和分析，展現(xiàn)出品牌獨特的個性化體驗，這成為在數(shù)字時代激發(fā)用戶共鳴的新基線。

那么，如何做到“個性化地提供體驗”？以下是五個原則：

1. 連續(xù)性。首先每一個點的體驗都要與品牌的價值觀和理念相聯(lián)系，即使微不足道的積分名稱，如星巴克的“星星體系”。品牌要確保每一次互動每一個觸點，都能說明品牌的意義，并為用戶提供建立身份的新方式。
2. 一致性。體驗設(shè)計應(yīng)在各個渠道和接觸點之間保持高度一致。簡單來說，任何你想?yún)⑴c的地方，都要好好參與；任何你想做的事情，都必須千方百計地做好。如果線上提供了個性化體驗，而在實體店卻因為加盟商的原因無法實現(xiàn)，結(jié)果可想而知。
3. 標簽化。我們需要將體驗細分為更具空間時間、場景、喜好度、圈層亞和文化等維度?！扒饲妗敝皇瞧鸩剑耙蝗饲妗辈攀钦嬲瘘c。這時，給用戶貼標簽可能是個不錯的選擇。
4. 一對一。與用戶建立一對一的聯(lián)系可以實現(xiàn)更高程度的個性化體驗。過去這幾乎不可能，但在無限的媒體環(huán)境下，借助AI，營銷人員可以精準地定制品牌體驗、內(nèi)容、渠道、時機和交付方式。
5. 循環(huán)性。將用戶參與融入到“動態(tài)體驗鏈”中。用戶參與是一個非常強大的復合因素，但這并不是場景體驗循環(huán)的開始，而是推動循環(huán)持續(xù)下去的因素。

這是一個新的體驗生態(tài)：你個性化提供的體驗越多，你推動的參與度就越高；你推動的參與感越高，你的品牌體驗和其他內(nèi)容就越有可能突出重圍。

至此，你已經(jīng)超越了這個時代的80%的品牌。如果渴望成為那頂級的20%品牌，請邁出最后一步。

第5步、“超級用戶”和“超級社群”：場景化體驗的終極進化。

粉絲效應(yīng)讓豬也能飛起來！

——《參與感》

從樂高認證大師和AFOL到Lululemon大使和門店教育家，從愛彼迎的超贊房東到Google的頂級貢獻者，從雷軍爆米花到董宇輝丈母娘，從阿那亞社群到混沌學園創(chuàng)新院——這些跨行業(yè)的超級用戶與社群，正在重塑數(shù)字時代商業(yè)終極法則——最高級的營銷不是征服用戶，而是讓用戶成為生態(tài)共建者。

要理解這種“終極”性，需要從兩個維度來看：

1）、“超級用戶”們自我的成長和進步。

如果和超級用戶深入交流，會發(fā)現(xiàn)他們大多都能合理地解釋自己的購買行為和熱愛邏輯。相比普通用戶，他們自己就能從產(chǎn)品中尋找到更多的情感、意義與價值。

?樂高超級玩家就是其中典型。

他們癡迷于樂高積木，不僅是為消遣，而是通過搭建積木來創(chuàng)造作品表達自己。他們組建社群，舉辦活動，與志同道合的人享受快樂；有些人甚至將樂高作為自己的事業(yè)，定義他們的人生。

2）、創(chuàng)造品牌的不再是公司，而是超級用戶。

在今天，這些超級用戶擁有超凡的影響力，他們比傳統(tǒng)專家更受關(guān)注、更活躍，也更能產(chǎn)生實效。

他們可能是擴散者，通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式以自己的方式擴散品牌；可能是參與者，積極互動和參與品牌活動；可能是意見領(lǐng)袖，在業(yè)內(nèi)扮演重要角色，影響社區(qū)發(fā)展和品牌建設(shè)；可能是創(chuàng)造者，以獨特創(chuàng)新的內(nèi)容支持自己喜愛的品牌；也可能是積極的員工，在自己的崗位上為企業(yè)成長貢獻力量。

品牌猿創(chuàng)文章《玩轉(zhuǎn)「超級用戶計劃」》

這些超級用戶和社群的存在，賦予了品牌場景化體驗的“超能力”：數(shù)以萬計的超級個體自發(fā)的為你創(chuàng)造無限場景和無限體驗。

此時，品牌不再受到流量的束縛，用戶會主動譜寫傳播篇章；無需絞盡腦汁制造熱點，也不必擔憂內(nèi)容枯竭，共建者會持續(xù)輸送創(chuàng)意養(yǎng)分。品牌甚至能擺脫價格和功能的紅海，因為一群人的情緒和情感會感染和吸引另一群人。

在這場雙向奔赴雙向成就的營銷革命中，讓我們在不可預(yù)測的“VUCA”迷霧中找到新的入口，也開啟了新一輪的價值探尋。此時，我們終將理解：創(chuàng)造價值的終極形態(tài)，是一群人和另一群人的互相成就。

六、如何更快更好構(gòu)建“場景化體驗”：敏捷式開發(fā)

這里引入一個方法論：「敏捷式開發(fā)」。

過去，敏捷式開發(fā)往往應(yīng)用在高效的軟件更新、產(chǎn)品開發(fā)、快速推出服務(wù)或精益生產(chǎn)等。但是想想看，敏捷式開發(fā)為正在精心設(shè)計無窮體驗的營銷人員解決了相同的問題，這是因為營銷人員比程序員或生產(chǎn)人員面對的挑戰(zhàn)更嚴峻：熱點秒移的市場和追求個性的用戶。

敏捷式開發(fā)在「場景化體驗」中的三個關(guān)鍵認知：

1. 目的：以更少時間打造更好的消費者旅程，讓每一次接觸都充滿價值！
2. 本質(zhì)：這是一個全新的、不斷迭代的「過程」，旨在保持品牌與用戶不斷提升需求的一致性。
3. 方法：在整個旅程中不斷進行假設(shè)和假設(shè)，持續(xù)改進，做到每天都有進步。

這里，敏捷式開發(fā)作為一個「過程」，強調(diào)多次迭代，而非一錘子買賣；它重視客觀反饋而非主觀意見。同時，它作為一種「結(jié)構(gòu)」，更注重建立協(xié)作型團隊而非孤立的營銷團隊。

1、「敏捷式開發(fā)」的四個步驟

1）、以消費者旅程為起點。

敏捷式開發(fā)流程始于用戶故事（任務(wù)），這些故事告訴你用戶是如何從構(gòu)思、認知、考慮、接觸、觸發(fā)、購買、分享、忠誠、參與及融合的完整旅程。通過理解用戶的每一步，品牌可以更精準地設(shè)計體驗。

2）、最小可行性的驗證（MVE）

創(chuàng)建一個最低可行的體驗（MVE），將消費者旅程分成塊或小步驟來構(gòu)建。其中每組體驗都會反復創(chuàng)建和測試迭代，直到獲得清晰且可行的結(jié)果。

3）、數(shù)據(jù)支持的測試。

整個過程依賴真實數(shù)據(jù)，而非主觀猜測。通過對用戶反饋和定量數(shù)據(jù)的深入分析，品牌能夠精準地識別出最佳的下一步行動，然后讓團隊再次進行迭代，確保決策的科學性。

4）、持續(xù)不斷的反饋、協(xié)作和測試。

通過不斷重復這一過程，可以降低失敗的風險，同時增加經(jīng)驗價值，因為每一項成果都是在之前的基礎(chǔ)上不斷完善而來的，從而確保體驗的持續(xù)優(yōu)化。

2、敏捷式開發(fā)的組織結(jié)構(gòu)

從組織角度來看，敏捷式開發(fā)能夠幫助團隊間以及團隊與超級用戶之間的關(guān)系更加緊密。

• 在內(nèi)部，以一種創(chuàng)新的“產(chǎn)品小分隊”（pod）結(jié)構(gòu)進行。這種團隊由不同技能的成員組成，他們共同努力，測試各種想法，獲取即時反饋，不斷迭代，從而創(chuàng)造出更卓越的用戶體驗。
• 外部協(xié)作同樣重要。將用戶參與置于過程的每個階段，將他們的反饋與量化結(jié)果結(jié)合，都會為下一次迭代提供了寶貴的方向。

敏捷式開發(fā)之所以如此有價值，是因為它能夠?qū)F隊集中在最重要的短期目標上——測試創(chuàng)意并快速納入洞察。這意味著品牌可以專注于創(chuàng)造當前具有最高價值的體驗。

如果我們將“聽勸”、整活、IP聯(lián)名、創(chuàng)始人IP等視為場景化體驗的一部分，那么敏捷式開發(fā)就是其核心能力。因此，像小米、瑞幸、蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品、奧樂齊和胖東來等品牌能夠成為2024年最靚的6個崽，也就不難理解了。

所以，品牌應(yīng)將敏捷式開發(fā)視為一種戰(zhàn)術(shù)方法、一種組織結(jié)構(gòu)，以及一種看待萬物的新視角。

七、價值思辨：“下半場智能化”的汽車是真需求？

歡迎大家共享資源，我們一起把智能汽車的生態(tài)建起來，讓消費者享受到無與倫比的、各種各樣的、比較完美的智能體驗。

——雷軍

當華為余承東在2023年高喊“下半場是智能化”，比亞迪王傳福從“無人駕駛是忽悠”轉(zhuǎn)向“全民智駕”的宣言，當雷軍高呼“智能汽車下半場是智能化”時，關(guān)于“真需求”的終極拷問浮出水面：這場智能化浪潮，究竟是用戶需求的真實映射，還是技術(shù)資本合謀的“偽命題”？

讓我們從“真需求”的五個層面來探討這一新時代的驚蟄時刻。

真需求1、從“出行載具”到“移動生活艙”的底層重構(gòu)

傳統(tǒng)汽車的核心使命是“移動效率”，但智能汽車正在改寫這一底層邏輯：汽車從單純的“位移工具”演變?yōu)楣ぷ?、娛樂、社交的復合空間。

特斯拉的“露營模式”化身移動別墅，理想后排冰箱+娛樂屏構(gòu)建親子空間。這些創(chuàng)新絕非偶然——當人們在車內(nèi)吃著火鍋唱著歌時，汽車的移動屬性已被徹底顛覆。

真需求二、從“數(shù)據(jù)記錄”到“無感關(guān)懷”的體驗革命

真正的智能化，始于對用戶需求的“無感預(yù)判”。當車輛不再需要用戶手動設(shè)置導航、調(diào)節(jié)空調(diào)，而是像貼身管家般預(yù)判需求時，智能化才真正觸及本質(zhì)。如華為ADS聚焦“高頻通勤場景”，而小鵬的G9圖靈AI智駕則通過方向盤握力監(jiān)測和面部微表情識別，提供個性化的駕駛體驗。

一旦車輛能感知“用戶今天情緒焦慮”并主動調(diào)節(jié)氛圍燈顏色時，機器便有了溫度。這種顛覆性體驗的背后，是每一輛車超過300個傳感器的數(shù)據(jù)采集與毫秒級決策能力，更依賴于人們的設(shè)計理念。

真需求三、“一人千面”的場景化生存。

智能化的終極考驗，在于能否從“千人千面”的精準響應(yīng)到“一人千面”個性化的體驗。理想“任務(wù)大師”允許用戶自定義200+場景組合。這種“一人一車”的個性化正在重塑用戶對“專屬”的認知：汽車不是工業(yè)流水線的標準化產(chǎn)物，而是深度適配個體DNA的數(shù)字伙伴。

真需求四、訂閱經(jīng)濟與游戲化體驗

游戲化和訂閱化，這一數(shù)字時代特有的產(chǎn)品邏輯與運營機制，不僅是用戶決定的體驗形態(tài)，更在于給予個體更多的體驗方式選擇。當特斯拉FSD以1.5萬美元獲得35%付費率時，小鵬將NGP輔助駕駛拆分為“城市包”“高速包”分級銷售，智能汽車正朝著“持續(xù)服務(wù)”轉(zhuǎn)型。

用戶不僅是在購買一輛汽車，而是為“更懂自己”的智能體驗持續(xù)付費，購買的是終身體驗進化權(quán)。這種“游戲化訂閱”模式將車輛轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化體驗平臺，類似于游戲中的裝備升級。

真需求五、參與者和共建者

蔚來NIO Day用戶顧問團，小米和極氪的超級用戶主導的新社群，以及五菱的“LING感玩家”與KOC訓練營——這些案例揭示了一個真相：新商業(yè)下，用戶不是終點，而是生態(tài)共建的起點。

若僅以產(chǎn)品視角，用戶也不再是使用者，而是作為參與者和共建者。以“反饋”為底層的產(chǎn)品設(shè)計原理，正成為智能化競爭的基本盤，這是「敏捷式開發(fā)」的最佳體驗。

真需求永遠在“路上”！

回看手機智能化歷程，iPhone以“藝術(shù)與科學”的融合站在了時代巔峰。今天的智能汽車正面臨同樣的十字路口：當電動化抹平動力差異后，智能化將成為真正的分水嶺。

這場變革的終點，不是讓車變得更“聰明”，而是讓它們更“懂人”；不是冰冷的機器，而是有溫度的出行伙伴！這，才是智能化浪潮中的真需求！

八、結(jié)語：關(guān)于“場景化體驗”的最后2個思考

我們先回顧一下前文：在當今「VUCA」迷霧、無限媒體和后AI時代中，品牌的生存首要任務(wù)是深入理解并找到其存在的具體場景，而非僅僅關(guān)注賣點、風口和機會。

• 五位營銷大師對場景定義都指向未來營銷的四個真相：①場景是真正“戰(zhàn)場”②場景成就產(chǎn)品勢能③場景顆粒度決定商業(yè)穿透力④場景是對時間的占有。
• 場景營銷的本質(zhì)：場景化體驗=定格場景X創(chuàng)造體驗。它具有三個特征：①全面支持②無縫生態(tài)③個人改變。
• 五步落地「場景化體驗」：①幫助用戶「進步」②洞察場景③可得即用④個性化地提供體驗⑤“超級用戶”和“超級社群”。
• 通過敏捷式開發(fā)，我們更快更好，持續(xù)地構(gòu)建「場景化體驗」。

由此可見，「場景化體驗」并不是一個營銷技巧或舊觀念的進化，而是一場根本性的革命。它符合AI時代的要求，并在無限媒體的推動下，從根本上重塑了我們的商業(yè)思考和業(yè)務(wù)執(zhí)行方式。

我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)各行各業(yè)中：文旅（李子柒）、直播電商（董宇輝）、服裝（露露樂檬）、酒店（愛彼迎亞朵）、快消（瑞幸）、玩具（泡泡瑪特）、零售（胖東來）、醫(yī)美（PMPM）、智能汽車（小米比亞迪）、游戲（黑神話悟空）等，同樣的故事都可以成立：一個品牌如果能夠理解「體驗」的重要性并看到「場景」的力量，它不僅取得成功，且主宰未來。

更多，更新的場景化體驗還在我們每天看到的遍布全球各個角落、形形色色、或大或小、層出不窮的現(xiàn)象級Social事件中，這是無限媒體時代的營銷，是營銷、創(chuàng)業(yè)者、品牌和企業(yè)的未來。

無論你如何看待「場景化體驗」，可以肯定的是，場景營銷對企業(yè)來說不是簡單的轉(zhuǎn)變或迭代，而關(guān)乎如今品牌的生死，這是沒有商量余地的。

這也是「場景化體驗」第一個思考，是每一個品牌的“真需求”——活下來！

然而，探索和實施任何變革都需要時間和大量的努力。那么，品牌或創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該如何開始這一過程呢？

1、管理層和所有員工的全力支持。

“場景化體驗”是一場激進的變革，涉及整個企業(yè)的多個層面，不僅限于營銷。要推動這一變革，企業(yè)的首席執(zhí)行官必須加入進來，管理層必須全面支持。沒有他們的支持，內(nèi)部將缺乏推動超越舊觀念的動力，也無法獲得必要的預(yù)算來執(zhí)行持續(xù)的體驗改善。

2、“人”始終是最大的場景。

這里的“人”不僅是指消費者、用戶和超級用戶，更是員工。你必須要讓每一個人參與其中。否則，無縫體驗、敏捷式開發(fā)和持續(xù)構(gòu)建更快更好的體驗都將無從談起。請向胖東來和海底撈看齊，正是因為將員工視為最大的場景，才獲得了卓越的成就。

3、新流程新KPI新報告。

要想成為場景化體驗營銷的創(chuàng)新者，你需要進行的變革不簡單，也不是小打小鬧：需要新的執(zhí)行團隊成員、新的工作方法、新的商業(yè)模式，甚至新的KPI和新的報告方式。

讓我們再次拿出這段話，也是場景化體驗的第二個思考：趨勢不是研究出來的，而是一群敏感捕捉到他的人，講述出來、行動起來，共同推動和創(chuàng)造出來！

祝你好運，世界和平！

《未完待續(xù)》

擴展閱讀：《六大「真需求」拿捏2025（2）：從賣「物」到?jīng)]事「找事」》

擴展閱讀：《六大「真需求」拿捏2025（1）：從關(guān)注「功能」到共振「情緒」》

參考圖書：《場景營銷》、《體驗經(jīng)濟》、《場景革命》、《與運氣競爭》、《極致用戶體驗》、《真需求》、《場景紀元》、《參與感》