時(shí)代在變，用戶的行為習(xí)慣也在不斷變化，如何通過(guò)用戶瀏覽、搜索、點(diǎn)擊率、停留時(shí)間和滾動(dòng)等行為特征，跟蹤這些行為背后消費(fèi)者們的心理需求，并促進(jìn)用戶進(jìn)行購(gòu)買決策，將成為日后電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重中之重。

近幾年來(lái)，隨著網(wǎng)購(gòu)用戶的不斷增長(zhǎng)，越來(lái)越多的用戶習(xí)慣將購(gòu)買過(guò)程轉(zhuǎn)移到線上，牛奶君從國(guó)內(nèi)外各種資源及個(gè)人的用戶體驗(yàn)結(jié)合，將接觸的各種不同類型的用戶行為總結(jié)為以下五類，在這篇文章中，我將討論這些類型的各自用戶行為及其相應(yīng)的交互設(shè)計(jì)解決方法。

猶豫不決型

猶豫不決型用戶是電商網(wǎng)站里最常見(jiàn)的一種，“加而不買”是這類用戶的特性，“這有如此多我想買，但卻不能或不應(yīng)該馬上買的東西”是這類型用戶的內(nèi)心獨(dú)白，在購(gòu)物車的每一件商品也許都是她們花了很長(zhǎng)時(shí)間和精力認(rèn)真挑選出來(lái)的。但問(wèn)題是，她們從來(lái)不購(gòu)買這些東西。

網(wǎng)上商城的購(gòu)物車與現(xiàn)實(shí)生活里超市的購(gòu)物車不同，超市里的購(gòu)物車往往促使你會(huì)想著哪些才是你最后真正要埋單的，你不可能“肆無(wú)忌憚”地往購(gòu)物車?yán)锾砑痈鞣N你想買而買不起的商品。但是在線購(gòu)物車卻不同，它增強(qiáng)了擁有感，因?yàn)橛脩艨梢噪S時(shí)添加和移除商品，即使用戶關(guān)閉了網(wǎng)頁(yè)，這些商品仍然保留在購(gòu)物車內(nèi)。她可以隨時(shí)打開(kāi)購(gòu)物車并查看她的虛擬商品。這讓她們覺(jué)得自己幾乎擁有了這些商品。

因此，在交互設(shè)計(jì)中，我們要采取鼓勵(lì)的方式促使用戶完成購(gòu)買行為，當(dāng)她訪問(wèn)商城時(shí)，將她購(gòu)物車?yán)锏囊坏絻煞N商品打折，并用一個(gè)彈出窗口提醒她回來(lái)，“今天是您的幸運(yùn)日！您選擇的商品正在打折”這種意想不到的私人打折，有或者如某東的購(gòu)物車?yán)铩百?gòu)物車中有X件商品已降價(jià)，快去看看”，“比加入時(shí)降低XX元”，“購(gòu)滿XX元，即可免運(yùn)費(fèi)”等。這給消費(fèi)者一種“老天希望我買下這件商品”的感覺(jué)。

品牌導(dǎo)向型

在現(xiàn)實(shí)生活中有“追星族”的明星效應(yīng)，在網(wǎng)購(gòu)中有一種特殊的用戶，以品牌為導(dǎo)向，這類用戶唯一關(guān)心的是大家談?wù)摰淖钚鲁绷?。她的?gòu)買決策完全取決于一款產(chǎn)品是否被可以稱的上為頂級(jí)品牌。這類用戶多為年輕人，她的關(guān)注點(diǎn)在于產(chǎn)品的情感屬性，如顏色，配飾和吸引人的圖片等。

她們想的是如何切換它們的顏色，如何可以添加的不同配飾和各類品牌商品的搭配。這類型的年輕沖動(dòng)買家其購(gòu)買的出發(fā)點(diǎn)是情緒喚起，也許她嘗試了各種不同的顏色和配飾來(lái)想象擁有這些商品的感覺(jué)，對(duì)她們而言，價(jià)格、實(shí)用性、易用性等理性因素都是其次，感性的自我滿足才是她們購(gòu)買東西的來(lái)源。

因此，在交互設(shè)計(jì)中，成功的商品頁(yè)面應(yīng)該最大程度的調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，并使其興奮。為了促進(jìn)沖動(dòng)型消費(fèi)，商品信息應(yīng)該隱藏在一個(gè)標(biāo)簽下（只在“被需要”時(shí)展開(kāi)，而不主動(dòng)展示給訪問(wèn)者），用多彩迷人的圖片，添加現(xiàn)時(shí)的流行元素刺激來(lái)激發(fā)情緒。從而使年輕沖動(dòng)型買家僅憑感覺(jué)直接購(gòu)買你的產(chǎn)品，而不是閱讀詳細(xì)的商品信息頁(yè)面后再次考慮是否購(gòu)買。

理性消費(fèi)型

與品牌導(dǎo)向型用戶完全不同的是理性消費(fèi)型，不買最好最貴的，只買性價(jià)比最高的，她們買東西一般分兩步：

第一步排除不符合她們心中的標(biāo)準(zhǔn)選項(xiàng)，通常是價(jià)格。

第二步用成本效益分析來(lái)挑選剩下的商品。理性消費(fèi)型用戶在決策過(guò)程中習(xí)慣客觀觀察和實(shí)際分析。

她們?yōu)樽约旱馁?gòu)買行為尋找合理的理由。她們不會(huì)僅因?yàn)橐患延械年惻f的但還能正常使用的商品而而更換新款式新功能的同類商品，她們需要一個(gè)堅(jiān)實(shí)的理由來(lái)采取行動(dòng)，主觀想法和情緒完全不會(huì)出現(xiàn)在她們的購(gòu)買決策中。

因此，在交互設(shè)計(jì)中，必須要提供用于用戶評(píng)估決策的所有信息來(lái)支持她們的決策。例如，當(dāng)用戶購(gòu)買3C商品時(shí)，提供不同產(chǎn)品間詳細(xì)的功能比對(duì)信息（尺寸大小、重量、顏色、價(jià)格等），這些比對(duì)信息會(huì)促使用戶覺(jué)得自己正做著最明智的決定。

完美主義型

完美主義型用戶其特點(diǎn)是“挑剔”，她們執(zhí)著于在所有搜索羅列的商品中作出完全正確的決策。她可能從頭到尾瀏覽了列出的每個(gè)商品，只在感到足夠滿意時(shí)才做出選擇，但也可能看完了沒(méi)感到滿意所以不選擇任何一個(gè)。

無(wú)論是價(jià)值10000元的手表還是5元的指甲剪，完美主義型用戶都要看完所有搜索羅列的商品之后才能做出購(gòu)買決定。但實(shí)際上大多數(shù)時(shí)候她又無(wú)法承受沒(méi)買任何東西的焦慮，當(dāng)面臨大量的選擇時(shí)，完美主義者不可避免地感到挫敗，沒(méi)買任何東西就離開(kāi)了。

因此，在交互設(shè)計(jì)中，商城必須明智地限制給這類用戶提供商品的數(shù)量，用過(guò)濾分頁(yè)的做法，限制每行或每列只顯示固定數(shù)量的商品，并提供一個(gè)默認(rèn)或“建議”商品，促使完美主義型用戶更精確的選擇想要的商品。

知足常樂(lè)型

知足常樂(lè)者與完美主義者恰恰相反：這類用戶選擇了能滿足她們最低或當(dāng)前需求的第一個(gè)產(chǎn)品。我們觀察到這些用戶從網(wǎng)頁(yè)頂端開(kāi)始往下滑動(dòng)，在找到匹配的商品后立即停止滑動(dòng)并購(gòu)買該商品，不管別的選擇有多少。

對(duì)知足者來(lái)說(shuō)，時(shí)間就是金錢。她不想浪費(fèi)幾個(gè)小時(shí)來(lái)尋找最好的選擇。她寧愿利用這段時(shí)間來(lái)做別的事情。所以當(dāng)她的要求被滿足時(shí)就立即采取行動(dòng)。這不意味著她能隨意被滿足；她的標(biāo)準(zhǔn)可能非常高，可她一旦找到了一個(gè)符合標(biāo)準(zhǔn)的選擇，她就滿足了。

因此，在交互設(shè)計(jì)中，篩選功能很關(guān)鍵，讓她直接跳到最符合她需求的選擇。這與百貨商店里的售貨員是類似的，售貨員們往往對(duì)她說(shuō)“請(qǐng)告訴我你想要的顏色和尺寸，我去拿給你”。零售網(wǎng)站或App則可能也會(huì)通過(guò)品牌，用途和情感（浪漫，性感或趣味）來(lái)擺放她們的商品。

作者：牛奶君（微信號(hào)：牛奶君的二次元空間），一枚進(jìn)階中的產(chǎn)品汪。

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