從微信紅包到手Q紅包，騰訊的互聯(lián)網(wǎng)金融從起航到現(xiàn)在，一直攜帶著很強(qiáng)的社交化基因?；谖⑿藕蚎Q這兩大社交網(wǎng)絡(luò)平臺，社交化能幫助金融產(chǎn)品進(jìn)行社會化營銷。產(chǎn)品通過好友關(guān)系鏈被用戶分享和傳播，讓企業(yè)以更高效，更廉價，更快捷的方式進(jìn)行品牌曝光，快速導(dǎo)入用戶和流量。 如何能做好金融社交化？那就需要根據(jù)用戶的個人屬性、行為數(shù)據(jù)、社交信息、消費(fèi)傾向、平臺數(shù)據(jù)等信息，深挖并精準(zhǔn)定位用戶在垂直社交場景的自我認(rèn)知和被認(rèn)知的期待，幫用戶解決社交場景中的痛點(diǎn)，構(gòu)建符合產(chǎn)品和服務(wù)的場景，激發(fā)用戶的購買或使用欲望，提高金融產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。

1. 黃金紅包在社群場景中的突圍

1.1? 群雄爭霸中誕生的微黃金

線下買賣黃金的場景沿襲千年，“中國大媽”愛買黃金，結(jié)婚嫁娶買黃金，饋贈親友買黃金，投資理財買黃金。據(jù)中國黃金協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示我國黃金消費(fèi)量連續(xù)4年世界第一，2016年全國黃金消費(fèi)量達(dá)到975.38噸。交易所內(nèi)黃金合計(jì)成交量達(dá)48676555.76千克，成交金額累計(jì)逾13萬億元。

面對一個巨大的、長期存在的民間黃金存量市場，實(shí)物黃金交易、提取和回收存在著巨大的市場空間。通過互聯(lián)網(wǎng)+黃金的商業(yè)模式，有助于拓展傳統(tǒng)黃金投資渠道，降低黃金投資門檻，提高交易便利性，加速專業(yè)黃金投資市場的培育。多家互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)看好這塊大蛋糕，紛紛推出了黃金相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)黃金產(chǎn)品，如阿里存金寶、微眾銀行微眾金、京東黃金、軟銀投資的“黃金錢包”、國美黃金、剛泰金多寶、紫金礦業(yè)的紫金金行、山東招金的淘金園等。

2016年12月，騰訊微黃金上線。微黃金是財付通與工商銀行合作，以工商銀行黃金積存資產(chǎn)品為基礎(chǔ)，聯(lián)合推出的實(shí)物黃金服務(wù)。申購門檻超低，1元起購，買賣實(shí)時到賬。

1.2? 微黃金的產(chǎn)品之痛

在項(xiàng)目立項(xiàng)時，產(chǎn)品就遇到了傳播上的難點(diǎn)。我們希望產(chǎn)品在短時間內(nèi)能低成本獲取用戶，但用SWOT的方法將微黃金前期競品分析和用戶研究的一些重要結(jié)論列舉后，發(fā)現(xiàn)微黃金在金價、交易時間段、手續(xù)費(fèi)、收益、理財功能幾個維度與競品比優(yōu)勢并不大。產(chǎn)品迫切希望能找一種低門檻的營銷方式讓微黃金快速獲得用戶認(rèn)知和轉(zhuǎn)化。

1.3 用黃金紅包解決社群場景營銷之痛

對比后發(fā)現(xiàn)微黃金最大的優(yōu)勢就是騰訊平臺上8億的社交用戶，對于這個龐大的社群場景，用黃金社交撬動用戶是最好的營銷方式，我們快速腦爆了各種方案，如黃金紅包，黃金禮品卡，眾籌送禮，黃金禮物等，最終選擇了使用群黃金紅包這樣的金融社交化形式，

紅包的營銷方式用戶非常熟悉，接受程度高，學(xué)習(xí)成本低，能大限度的利用微信社交化的屬性，發(fā)揮群體力量，廣泛、便利、低成本、快速獲得用戶。

在2016年，我們花了1個月的時間快速上線了一版黃金紅包的方案，在體驗(yàn)上為了讓用戶快速接受，發(fā)紅包的體驗(yàn)上和微信紅包一致，用戶通過在微黃金購買黃金，以紅包的形式發(fā)送給自己的好友。

黃金紅包上線后的拉新效果很好，在過年時有一個高峰值，之后的2個月時間微黃金用戶數(shù)就突破了70萬。黃金紅包完成了漂亮的歷史使命，是一個很成功的社會化營銷工具。

2. 黃金紅包已無法滿足用戶需求

原以為黃金紅包能給產(chǎn)品帶來高速的用戶增長，并由社交性用戶轉(zhuǎn)化為理財型用戶，繼而拉動黃金保有量的增長。但從數(shù)據(jù)看，黃金保有量高的用戶占比并不高，也就意味著產(chǎn)品想要的理財用戶并不多。

而且年后用戶使用黃金紅包不再特別活躍，產(chǎn)品遇到了瓶頸，是紅包對用戶沒有吸引力了嗎？用戶喜歡現(xiàn)在的黃金紅包嗎？用戶為什么收到紅包就提現(xiàn)了？怎么做才能讓用戶轉(zhuǎn)化為理財型用戶？

2.1? 通過用研剖析體驗(yàn)問題

心中有十萬個為什么？為了弄清楚答案，我們進(jìn)行用戶研究，了解了用戶對黃金紅包的態(tài)度。

2.2? 深挖用戶問題背后的隱性需求

通過分析，發(fā)現(xiàn)用戶的問題主要集中在：

（1）玩法無趣，無法刺激用戶的參與興趣

黃金紅包的玩法與微信紅包體驗(yàn)同質(zhì)化，但在便捷性和安全性上體驗(yàn)不如微信紅包，用戶無發(fā)紅包動力。

（2）場景不符，無法滿足用戶情感需求

用戶發(fā)黃金紅包的對象多為親密關(guān)系，但紅包在情感體驗(yàn)上無法滿足用戶想要表達(dá)的祝福寓意和尊貴感。

找到了產(chǎn)品的問題癥結(jié)，就需要解決問題。黃金紅包是用戶社交場景的一種交流方式，既然當(dāng)前的黃金紅包在場景上無法滿足用戶需求，就必須通過場景營銷的方法，準(zhǔn)確定位和細(xì)分用戶的場景需求，并構(gòu)建體驗(yàn)場景，解決用戶痛點(diǎn)，繼而實(shí)現(xiàn)更高的商業(yè)價值

3. 場景挖掘：在需求中尋找痛點(diǎn)，歸納用戶使用場景

3.1? 數(shù)據(jù)挖掘：用大數(shù)據(jù)確定精準(zhǔn)場景

群紅包上線后有了一定的數(shù)據(jù)積累，通過數(shù)據(jù)分析，能對用戶目標(biāo)、行為、態(tài)度等行為數(shù)據(jù)進(jìn)行量化，幫助我們將用戶最聚焦的操作轉(zhuǎn)化為用戶場景，對其進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)和場景營銷。

從數(shù)據(jù)對比看，發(fā)1對1紅包的量高于群紅包。用戶發(fā)1對1紅包和群紅包的比例，從原來的10:1到現(xiàn)在的1:16，沉淀下來的活躍用戶最多的都是用黃金紅包來表達(dá)1對1的祝福。

用戶單獨(dú)表達(dá)祝福的場景要高頻于群紅包撒金的場景。找到了用戶場景，我們決定產(chǎn)品策略上優(yōu)先滿足1對1紅包場景下的用戶需求，服務(wù)好活躍用戶，打造具有黃金送禮特點(diǎn)的黃金紅包。

3.2? 需求挖掘：還原精準(zhǔn)場景下的用戶需求

1對1紅包要回歸到用戶社交關(guān)系上，用需求分析法挖掘并還原用戶在場景下的需求，并通過設(shè)計(jì)滿足需求。

結(jié)合之前用研時用戶的一些訴求，我們用5W1H法腦爆了用戶最常用的黃金紅包表達(dá)祝福的場景。

4. 場景營銷：解決需求痛點(diǎn)，影響用戶消費(fèi)行為決策

場景化營銷通過解決具體的用戶需求痛點(diǎn)，通過各種因素激發(fā)用戶的購買欲望，影響用戶消費(fèi)決策，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)或品牌塑造。用戶消費(fèi)決策變量包括需求、能力、觸點(diǎn)三個方面。在這幾個方面去進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)，能實(shí)現(xiàn)營銷到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化

4.1 需求：用情感化營銷滿足用戶需求，引發(fā)用戶情感共鳴

情感化營銷，指的是以體驗(yàn)為核心，在場景中加入情感包裝，讓產(chǎn)品與用戶的心理需求相契合，形成情感上的共鳴和認(rèn)同感。

用戶使用黃金紅包在1對1社交場景的需求是送祝福、送禮，情感上的意義大于金錢上的意義。我們希望能通過情感化營銷強(qiáng)化用戶的這種需求和情感，讓黃金紅包在用戶心中產(chǎn)生品牌印象“高端祝福就送黃金紅包”，從而影響消費(fèi)決策。

4.1.1 情感需要一個“主題”來講故事

用戶在發(fā)紅包時有幾種主要的場景，按使用的頻次及合并共性場景，將使用場景分為5類，即5種紅包形式：

• 拼手氣（群紅包）
• 愛情紅包（1對1紅包）
• 生日紅包（1對1紅包）
• 結(jié)婚紅包（1對1紅包）–這個場景送黃金特別多
• 祝福紅包（1對1紅包）–如恭喜發(fā)財，升職加薪，平安吉祥等具有普世價值的祝福。

每一類場景都需要用一個“”主題“”故事來包裝，通過頁面結(jié)構(gòu)及精心的視覺設(shè)計(jì)，讓用戶有強(qiáng)烈的情感帶入感和關(guān)聯(lián)感。如送祝福，可以更加具像到是送什么祝福，是祝福平安喜樂？財源廣進(jìn)？還是加官進(jìn)爵？

每個主題還需要適當(dāng)?shù)募尤胍恍┱鎸?shí)、黃金質(zhì)感十足的圖片，使主題與故事相映成趣，提升視覺沖擊力的同時，讓用戶感知到實(shí)物金的質(zhì)感、尊貴、寓意，使每一類主題都能真切的對應(yīng)到生活中的一種祝福場景。

4.1.2? 合理的產(chǎn)品框架讓場景快速切換

在設(shè)計(jì)產(chǎn)品框架時，為了能引導(dǎo)用戶在不同場景發(fā)不同主題黃金紅包，我們做了多種嘗試，希望能兼顧群紅包和1對1場景紅包的快捷切換，同時讓用戶感覺黃金紅包與現(xiàn)金紅包的區(qū)別

• 方案1：用戶進(jìn)入后場景感有缺失，沒有辦法快速定位到自己想要的場景
• 方案2：用戶可以更換皮膚，來選擇需要切換的紅包場景，并且能預(yù)覽紅包的效果。但是產(chǎn)品依然覺得能直觀給用戶場景感不強(qiáng)

最終我們選擇了方案N：在發(fā)紅包的過程中，用戶是帶有目的的，我們在Tab上將適合發(fā)紅包的場景列舉出來，加強(qiáng)用戶在當(dāng)前場景發(fā)紅包的動力，并二次營銷，告訴他在不同的場景都能用黃金紅包來表達(dá)祝福，并且能滿足用戶快速切換場景的需求

4.2 能力：提高支付過程的決策能力

發(fā)紅包是需要用戶進(jìn)行支付的，支付多少錢的紅包除了由用戶的經(jīng)濟(jì)能力決定，更多的是一種情感寓意的表達(dá)。情感上對于發(fā)多少錢合適，用戶會有所猶豫，發(fā)少了怕被說沒誠意，發(fā)多了擔(dān)心承擔(dān)不起。

為了提高用戶的決策速度，讓紅包滿足情感需求，我們做了以下設(shè)計(jì)：

（1）將主題與紅包價格打包

每個主題變成一個包，包含主題圖片+祝福語+祝福金額，并且3者之間互相搭配，讓用戶選擇更快。

（2）設(shè)計(jì)幾檔不同的紅包金額滿足不同的支付能力

在黃金的克數(shù)上，設(shè)置高、中、低三個檔位。并且每個檔位的圖片+祝福語+金額會不同，滿足不同經(jīng)濟(jì)需求。

（3）讓用戶自由定制

用戶若喜歡當(dāng)前的紅包主題，但是不滿意當(dāng)前的祝福語和紅包金額，可以自己自定義，滿足用戶的個性需求。

下圖為紅包改版的一些關(guān)鍵頁面設(shè)計(jì)：

4.3 觸點(diǎn)：在合適的場景觸達(dá)，引發(fā)黃金紅包的需求

因?yàn)槿肟诒容^深，用戶發(fā)送黃金紅包的頻次會比較少，因此需要進(jìn)行有效的驅(qū)動才能讓用戶有動力去發(fā)黃金紅包。

4.3.1 平臺動力

平臺動力是指產(chǎn)品希望用戶能使用產(chǎn)品，而通過運(yùn)營手段刺激新老用戶完成某項(xiàng)任務(wù)。

對于新用戶，在PR傳播上，聯(lián)合多家自媒體和網(wǎng)紅達(dá)人，宣傳騰訊微黃金紅包新玩法，刺激用戶嘗鮮使用。

對于老用戶，通過微黃金的公眾號下發(fā)消息，告知用戶黃金紅包改版，刺激老用戶活躍。

4.3.2? 主動動力

主動動力指產(chǎn)品滿足用戶需求后，用戶有意愿且主動的去完成某項(xiàng)任務(wù)。

用戶主動發(fā)送黃金紅包的最好的場景觸點(diǎn)是：

• 節(jié)假日運(yùn)營觸達(dá)：到了情人節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等重要節(jié)日，會在紅包主題增加一個當(dāng)前節(jié)日Table的運(yùn)營紅包，并通過平臺動力（公眾號通知、PR傳播）告知用戶滿足用戶節(jié)日送祝福需求。
• 收發(fā)紅包的場景觸達(dá)：在收到一個黃金紅包后，想回贈一個黃金紅包，或看到別人發(fā)黃金紅包后也想發(fā)一個試試，因此，我們將“發(fā)黃金紅包”的入口在紅包詳情頁露出，用戶可點(diǎn)擊去發(fā)紅包。

4.3.3? 被動動力

被動動力指產(chǎn)品通過提醒機(jī)制等刺激用戶使用產(chǎn)品來完成某項(xiàng)任務(wù)。

平臺提醒觸達(dá)：紅包更新版本，收到紅包入賬，紅包退回，紅包交易時間受限制等，用戶關(guān)心的事件，可通過公眾號提醒用戶，刺激用戶在場查看黃金紅包

運(yùn)營推薦觸達(dá)：在節(jié)假日或者有獎活動等運(yùn)營活動時，通過公眾號提醒用戶關(guān)注并發(fā)黃金紅包

5. 上線后的效果

5.1? 用戶反饋

新版上線后，79.3%用戶反饋都以正向?yàn)橹?。用戶對新版黃金紅包很喜歡

1. 在界面設(shè)計(jì)上：覺得主題很漂亮，有藝術(shù)氣息；
2. 在送禮場景下：覺得黃金紅包很尊貴，送禮很有面子；
3. 在產(chǎn)品認(rèn)知上：與現(xiàn)金紅包有了差異，覺得比微信現(xiàn)金紅包有趣，能自定義金額，且能有投資保值的價值。

20.7%的用戶希望黃金紅包能改得更好，主要包括

• 在界面設(shè)計(jì)上：希望能有動效或視頻，如下金元寶，錦鯉游動；
• 在送禮場景上：希望增加更多場景和玩法，如生肖或星座紅包，可以根據(jù)每日／每周／每月運(yùn)勢送紅包；
• 在產(chǎn)品功能上：希望能有定時發(fā)生日紅包功能，能在非交易日預(yù)約買金，能將送的紅包一鍵兌換金飾……
• 在產(chǎn)品操作上：希望能在在聊天頁直接發(fā)黃金紅包，在微信錢包快速查看黃金資產(chǎn)和發(fā)黃金紅包；
• 在產(chǎn)品提醒上：希望能經(jīng)常對收到紅包后未賣出的用戶，用活動來刺激他們收發(fā)黃金紅包或賣出提醒。

5.2 產(chǎn)品數(shù)據(jù)

用戶喜歡新版紅包，就會更喜歡收發(fā)紅包，新版黃金紅包在數(shù)據(jù)上也有了很好的表現(xiàn)：

日均發(fā)黃金紅包提升338%，日均新增用戶提升了340%，日均購金量提升153%

6. 未來展望和規(guī)劃

黃金紅包只是微黃金金融社交化的一個產(chǎn)品形態(tài)，也是一種很好的場景化營銷手段。通過黃金社交低成本、高效率的為微黃金帶來種子用戶。未來我們將探索更多的社交玩法引流用戶。同時我們將持續(xù)打磨產(chǎn)品體驗(yàn)，拓展用戶使用場景，精細(xì)化營銷，滿足不同用戶的社交價值，消費(fèi)價值，投資價值，打造低門檻理財?shù)漠a(chǎn)品生態(tài)閉環(huán)。

作者：Lisaypeng，騰訊FITdesign高級交互設(shè)計(jì)師

來源：微信公眾號“騰訊FITdesign”

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