本文結(jié)合作者在微信生態(tài)中多年的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，探討了公眾號和視頻號的用戶閱讀習(xí)慣、內(nèi)容創(chuàng)作策略以及品牌營銷的新方向，旨在為品牌在微信生態(tài)中的營銷活動提供指導(dǎo)和啟示。

公眾號還有人看嗎？

長圖文表達(dá)已經(jīng)過時了嗎？

視頻號入駐還有紅利嗎？

用戶質(zhì)量到底行不行？……

作為深耕微信生態(tài)10年多的創(chuàng)作者，我每天都在不停地關(guān)心這些問題，答案顯然的：在Morketing Group IP矩陣下，我們今年出了多個10萬+爆款，以及更多3萬+以上小爆款……

作為一個資深的機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者，我們更是看到了視頻號的新紅利，但還在摸索階段，“如何打爆”仍然是一個核心問題。相對來講，視頻號的用戶質(zhì)量比較高，對創(chuàng)作者的挑戰(zhàn)則在于，必須不斷提供貢獻(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容給到讀者。

而作為營銷行業(yè)多年的深耕者，我也常聽到來自眾多品牌的靈魂拷問：“公眾號有什么新的發(fā)展方向？”“視頻號似乎起來了，現(xiàn)在還有早期紅利嗎？怎么做？”

結(jié)合個人的觀察，以及參加騰訊2024達(dá)人營銷峰會的所聽所感，我有了一些答案。

本質(zhì)上，在當(dāng)下，一個品牌的營銷發(fā)展上限，被兩件事決定：1，營銷的分發(fā)效率，也就是你分發(fā)信息到達(dá)的受眾的速度和精準(zhǔn)度，也即“人”；2、內(nèi)容的質(zhì)量，包括匹配度、豐富度，用戶買單程度等，也即關(guān)鍵是“內(nèi)容”。

從這兩點(diǎn)拆分來，微信生態(tài)下的“人”怎么樣？“內(nèi)容”怎么做？

一、人：用戶閱讀不減、習(xí)慣養(yǎng)成下，達(dá)人加速布局

判斷一個生態(tài)，是不是良性健康發(fā)展的，核心在于“人”。

人們每天處在生態(tài)中的時長有多久？瀏覽什么內(nèi)容？賬號之間如何交互？……這些問題直接反映出生態(tài)的用戶黏性、用戶活力，也直接反映了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的商業(yè)化潛力，換句話說，是否是一個合格的品牌營銷土壤。

大約12年前，微信生態(tài)剛剛興起時，微信公眾號幾乎是手機(jī)用戶們每日閱讀長文章、攝取新信息的最關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)陣地。12年過去了，人們在微信公眾號的閱讀習(xí)慣已經(jīng)根深蒂固。

今年，關(guān)于“公眾號還有人看嗎”這一問題，我和業(yè)內(nèi)很多朋友有過交流。我發(fā)現(xiàn)大家不僅把公眾號當(dāng)作每日信息獲取的核心渠道，而且有趣的是，都默默養(yǎng)成了相似的公眾號使用習(xí)慣——比如睡前閱讀置頂星標(biāo)公眾號、瀏覽當(dāng)日業(yè)內(nèi)新聞；讀到營銷行業(yè)深度長文，先收藏文章，再轉(zhuǎn)發(fā)到公司群；將微信搜一搜用作“工作”搜索引擎，篩選高價值內(nèi)容……

從騰訊廣告給出的大盤數(shù)據(jù)來看，公眾號方面，“用戶閱讀不減、創(chuàng)作熱情未褪”，無論是用戶的公眾號日均閱讀量，還是創(chuàng)作者的月均發(fā)文數(shù)，今年1-9月都出現(xiàn)了環(huán)比的大幅增長；視頻號方面，“用戶習(xí)慣漸成、達(dá)人加速入局”，用戶側(cè)和達(dá)人側(cè)的數(shù)據(jù)，也在今年1-9月實(shí)現(xiàn)了環(huán)比大幅增長。

那么，如何理解騰訊廣告公布的這幾組數(shù)據(jù)？

首先，在對視頻號的不斷加碼和公眾號的多次升級之后，2024年，從“人”這個角度看，達(dá)人和用戶，即內(nèi)容的創(chuàng)作者和接收者，都還在源源不斷地涌入微信內(nèi)容生態(tài)。

其次，用戶、達(dá)人在生態(tài)之中的交互路徑都很順暢——以一個微信ID為圓心，用戶既能夠通過頭部的公域賬號，滿足自己對“大世界”的求知欲和探索欲；也可以在自己的“小世界”內(nèi)，隨意向任何好友、任何熟人圈子分享自己喜歡的內(nèi)容，或接收到他人的內(nèi)容偏好。

用專業(yè)的話來講，一邊依托于十來年圖文自媒體的沉淀，一邊是視頻號的媒體紅利，內(nèi)容號+視頻號的雙號設(shè)定，打通了公域和私域之間的傳播壁壘。在微信生態(tài)里，熟人群聊、興趣化圈子、朋友的朋友、商業(yè)伙伴……全都可能發(fā)展出一條內(nèi)容傳播路徑。于是，“人”們不斷拓寬眼界，好的內(nèi)容不斷被“對的人”看到。

最后，我們再來看微信生態(tài)的用戶畫像。

公眾號一側(cè)，增長黑盒《2024微信內(nèi)容種草趨勢洞察報(bào)告》指出了兩個頗令人驚訝的數(shù)據(jù)：

第一個是“93%的用戶，近1年穩(wěn)定或增長使用時長”。這說明，年輕人們不僅看公眾號，還越來越愛看公眾號。當(dāng)然，這和過去一年，微信不斷更新公眾號的推薦機(jī)制有很大關(guān)系。

另一個是，“28%的用戶，幾乎每個作品都看完”。這一數(shù)字與我們關(guān)于當(dāng)代網(wǎng)友“沒有耐心閱讀文字內(nèi)容”的刻板印象完全相反。高達(dá)28%的用戶閱讀完每一篇圖文作品，說明在微信生態(tài)里，用戶的主動閱讀和主動獲取信息的意愿和能力都是很樂觀的。

與此同時，視頻號端，48%的人群在最近一年內(nèi)增加了視頻號的使用時長，更具體來看，52%的高收入人群增加了使用時長。

達(dá)人方面，今年7月份新開通的視頻號“老羊廚房”月漲粉40萬+，與此同時頭部、中腰部、尾部達(dá)人還在不斷涌入，快速漲粉。這些數(shù)據(jù)，對于我們最初的問題給出了答案——視頻號仍然擁有巨大的、確定的紅利。

騰訊廣告把以18-29歲為主的公眾號用戶，取名為“進(jìn)取的新青年”，而這些人也代表著雙號生態(tài)里，“人”的基本盤。同時，將視頻號的深度用戶稱為“人群新空間”，也即帶動整個微信內(nèi)容生態(tài)繼續(xù)向前的，“人”的引擎。在基本盤+引擎的雙輪作用下，可以看到，這片誕生在12年前的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容沃土，正在重新發(fā)育、生長。

二、 內(nèi)容：回歸“價值”和“情緒共鳴”

近些年，營銷行業(yè)越來越卷，越做越難，有關(guān)“流量困局”的討論不絕于耳。但就像開篇所說的，“內(nèi)容”如何，在很大程度上決定了一個品牌的營銷上限。

行業(yè)亂象，本質(zhì)上是因?yàn)槠放频膬?nèi)容價值嚴(yán)重縮水。背后的原因， 我總結(jié)為如下三點(diǎn)：

第一，判斷內(nèi)容的好壞，從感性標(biāo)準(zhǔn)，變成了理性標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容質(zhì)量越來越低。于是，品牌制作的內(nèi)容只能取悅算法、而不再取悅用戶。一些極端案例中，品牌為了追求完播率的KPI，選擇將視頻時長壓縮到3秒內(nèi)。這樣一來，內(nèi)容質(zhì)量如何保證？

第二，從長期來看，如今流行的內(nèi)容在消費(fèi)者心智層面的影響力非常低。這是因?yàn)楫?dāng)內(nèi)容碎片化后，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知必然越來越淺、越來越割裂，品牌力和用戶忠誠度就無法形成。

今年上半年，我們面向各行各業(yè)年輕人發(fā)起了一份調(diào)研，請大家寫自己最喜愛的好品牌。Top 50的好品牌中，幾乎全是我們所熟知的國民品牌，出人意料的是，近些年?duì)I銷攻勢很猛、內(nèi)容很花哨的一些流量品牌，全都沒有進(jìn)入榜單。

第三，現(xiàn)階段消費(fèi)行業(yè)追求“情緒價值”，無論從輸出的信息還是形式上，只要品牌不能讓消費(fèi)者感受到更多情緒價值，那么就很難稱之為一個好的內(nèi)容。江南春曾和我分享，“中國制造業(yè)能力太強(qiáng)了，消費(fèi)者追求精神愉悅超過了物質(zhì)功能”。這提示品牌傳播的競爭焦點(diǎn)，應(yīng)該變?yōu)?，從?nèi)容層面為消費(fèi)者提供更充足的情緒價值。

那么，我們來看微信生態(tài)的內(nèi)容做得怎么樣？

分別從目前的市場表現(xiàn)來看，公眾號以深度內(nèi)容見長，視頻號則以興趣傳播為核心內(nèi)容能力。

在前兩年“沒人看公眾號了”的唱衰聲下，騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，2024年與2023年相比，公眾號的頭部（百萬級）作者數(shù)量，平均閱讀量，總閱讀量，都取得了飛速增長。我認(rèn)為，底層原因在于公眾號獨(dú)特的傳播模式：公眾號早期漲粉模式是“用戶主動搜索+關(guān)注+好友分享”為主，后來隨著公域流量推薦、“好友在看”、“好友點(diǎn)贊”等更互動模式的補(bǔ)齊，逐漸形成了今天的公眾號。所以在很大程度上，用戶主動閱讀、作者追求“內(nèi)容力”，這是刻在公眾號產(chǎn)品基因里的。

對于其如此龐大的用戶體量來說，這種內(nèi)容為先的推薦機(jī)制十分難得。這也使得，運(yùn)營12年后，用戶對公眾號內(nèi)容的信任度、閱讀深度都非常高。增長黑盒的調(diào)研數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)：“43%的用戶，能記住大部分看過的公眾號作品的主要內(nèi)容。”VOGUE、視覺志、一條……這些從最早期開始運(yùn)營的公眾號，如今早已成為百萬級賬戶，甚至形成了自己的“內(nèi)容品牌力”。當(dāng)然，包括我們Morketing，發(fā)展10年，持續(xù)深耕優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，也是吃到了“內(nèi)容品牌力”的價值。也因此，很大程度上，對品牌來說，公眾號就是補(bǔ)足內(nèi)容力的一個寶貴跳板。

然而視頻號，則是完全不同的畫風(fēng)，活潑、有趣、生活化。視頻號里有很多美食、旅行、生活記錄、新聞資訊、知識科普、社會文化等信息增量更大的內(nèi)容。增長黑盒觀察到，在視頻號，61%的人給“高質(zhì)量”內(nèi)容點(diǎn)贊，53%的人為體現(xiàn)個人“價值觀”的內(nèi)容點(diǎn)贊，51%的人主動分享“情緒共鳴”的內(nèi)容——這說明，由于“強(qiáng)社交屬性”，視頻號天然形成了一個追求好內(nèi)容的積極傳播場，有助于好內(nèi)容的打磨和傳播。

“讓大家的內(nèi)容有更好的沉淀和經(jīng)營，一起去更長久地經(jīng)營恒久的生命力。”騰訊廣告互選平臺運(yùn)營負(fù)責(zé)人，卜玉清說到?？梢钥吹剑瑢τ诤脙?nèi)容的生長和沉淀，官方給足了空間；而這對品牌重塑內(nèi)容來說，是一個難得的機(jī)會。

三、對于品牌，“雙號”生態(tài)為什么是一片藍(lán)海？

靈眸大賞剛剛舉辦完，行業(yè)交流中，我發(fā)現(xiàn)今年越來越多品牌通過微信社交生態(tài)打造內(nèi)容，重新建立競爭優(yōu)勢。無論是頭部成熟品牌、還是白牌，都在今年涌入微信內(nèi)容生態(tài)，騰訊廣告顯示，視頻號商單數(shù)量同比增長363%+。

品牌營銷的每次歷史性革新，本質(zhì)上都是傳播內(nèi)容的革新。比如12年前微信公眾號代表的新媒體涌起；再比如6年前的短視頻開始風(fēng)靡，每次內(nèi)容形式的迭代，都帶來了品牌營銷的迭代。

如今，微信公眾號+視頻號為主的內(nèi)容生態(tài)，又是如何更新了營銷邏輯？

從營銷內(nèi)容角度來看，有觀點(diǎn)、有口碑、有人設(shè)的內(nèi)容，是能真正為品牌營銷賦能的好內(nèi)容。在雙號生態(tài)中，公眾號提供有權(quán)威感的“慢內(nèi)容”；視頻號則以貼近生活的人設(shè)提供更多“情緒價值”。在騰訊達(dá)人營銷峰會上，一條創(chuàng)始合伙人范致行說，“公眾號圖文內(nèi)嵌視頻號視頻，是整個社交端，最正式最莊重的一種溝通場景。”

以視頻號@一條 為例，最近10條商單平均播放量達(dá)到了90W+。在雙號生態(tài)里，有很多和@一條相似的達(dá)人，公眾號+視頻號同步深度經(jīng)營，使人設(shè)更完整，內(nèi)容也更有價值。

從傳播角度來看，公域到私域，整個微信內(nèi)容生態(tài)形成了一個鏈路完整的“傳播場”。前文已經(jīng)講到，達(dá)人和用戶側(cè)信息傳播變得更加多線程。對品牌來說，這點(diǎn)更尤為重要——一來，擁有了“熟人營銷”的關(guān)鍵機(jī)會，尤其在品牌化難建立、消費(fèi)者為圈層影響力買單的當(dāng)下能幫助品牌找到破局點(diǎn)；二來，公私域協(xié)同，是一直以來數(shù)字營銷的難點(diǎn)，很少有品牌能做好全域的經(jīng)營，如今在好內(nèi)容的加持下，從雙號到企業(yè)微信的鏈接，幫助品牌解決了長期深度經(jīng)營的一大難題。

我關(guān)注到一位視頻號母嬰博主@阿水和小魚，記錄生活的短視頻輕易就能轉(zhuǎn)發(fā)破萬，近十條視頻的互動率也高達(dá)2.5%+。好數(shù)據(jù)的背后，其實(shí)就是熟人社交+公域推廣的兩條鏈路，幫助內(nèi)容走向更合適的、同圈層的觀眾。

最后，從整個“內(nèi)容生態(tài)”角度去看，微信盡可能做到了垂直和透明。身為一個內(nèi)容創(chuàng)作者，我認(rèn)為“垂直程度”是極其重要，過去被很多平臺忽視掉的一點(diǎn)，因?yàn)檫@在長期上能決定賬號的生死和整個平臺內(nèi)容的活力。公眾號和視頻號，在私域邏輯下，實(shí)現(xiàn)了受眾、內(nèi)容都非常垂直，這對生態(tài)里的達(dá)人和用戶來講都是一件好事。

另外，視頻號、公眾號都有互選功能，以內(nèi)容作為紐帶，直接促成合作，是真正的內(nèi)容優(yōu)先，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被更多需要的人看見。就像視頻號的一位互選創(chuàng)作者李政霖說的，“品牌會選擇我們，我們也同樣對品牌有選擇，調(diào)性匹配才能碰撞出獲得大眾認(rèn)可的內(nèi)容?！?/p>

四、撬動微信內(nèi)容生態(tài)的7個關(guān)鍵點(diǎn)

最后，在微信生態(tài)，我們怎么做營銷？

我建議品牌從以下7個關(guān)鍵點(diǎn)發(fā)力：

第一，“雙號聯(lián)動”，兼顧權(quán)威感和娛樂性。

最近幾年，我們一直在談“品效結(jié)合”。很有意思的是，公眾號+視頻號，天然就像一個品牌與效果兼顧的組合（前者偏向品牌廣告，后者偏向效果轉(zhuǎn)化）。未來在微信內(nèi)容生態(tài)，雙號聯(lián)動是品牌沉淀內(nèi)容、傳播內(nèi)容的一步必走棋，也能幫助品牌更快地實(shí)現(xiàn)不同的廣告需求。

第二，抓好公域+私域的內(nèi)容聯(lián)動能力，弱化廣告感，發(fā)力熟人營銷轉(zhuǎn)化。

就像增長黑盒數(shù)據(jù)指出的，“60%以上的人，會因?yàn)楹糜训狞c(diǎn)贊或分享而持續(xù)觀看內(nèi)容”。建議品牌設(shè)計(jì)一條，從公域到私域的，完整的熟人營銷+轉(zhuǎn)化路徑。

第三，以內(nèi)容為尺，做好互選互篩。

騰訊廣告指出，達(dá)到10萬贊的商單內(nèi)容數(shù)量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了3倍的增長，同時商單CPM同比下降了44%。這在很大程度上得益于“好內(nèi)容”和“好品牌”之間的雙向選擇，使工作成果最大化。所以，品牌在微信生態(tài)做內(nèi)容營銷時，要通過賬號人群、標(biāo)簽、核心內(nèi)容、榜單選號等維度，選定合適的內(nèi)容和達(dá)人。

第四，關(guān)注全年齡段的內(nèi)容價值需求，視頻號、公眾號向核心人群相應(yīng)傾斜。

前文介紹了，公眾號和視頻號的核心人群是18-29歲的用戶。但結(jié)合行業(yè)、賬號、品牌的具體情況，比如某些領(lǐng)域內(nèi)，公眾號的年輕用戶可能黏性更高，視頻號的青壯年用戶群體更能更忠實(shí)，在打造商業(yè)內(nèi)容時可以在賬號之間做出一定的細(xì)分。

第五，用好微信的人群資產(chǎn)。

因?yàn)槲⑿派鷳B(tài)的傳播鏈路非常復(fù)雜，玩法空間很大，品牌要深度挖掘微信的社交功能，通過花式的傳播鏈路觸達(dá)廣泛人群，最后沉淀成品牌的人群資產(chǎn)。也可以利用好如翼等數(shù)字化營銷工具，投前選號、投后跟蹤復(fù)盤，提升人群的轉(zhuǎn)化能力。

第六，微信生態(tài)內(nèi)外的渠道整合。

雙號和微信生態(tài)內(nèi)外的搜一搜、小程序、直播、朋友圈、域外電商等，都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了打通。品牌可以從用戶觀看內(nèi)容及看后的跳轉(zhuǎn)路徑出發(fā)，實(shí)現(xiàn)多渠道的資源整合和用戶觸達(dá)。

第七，關(guān)注整個生態(tài)的力量，而不是單一信息載體，渠道可能被消費(fèi)者拋棄，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)不會。

12年前到現(xiàn)在，微信公眾號完成了第一階段非常深度的內(nèi)容沉淀，這是生態(tài)的基石。而視頻號、搜一搜、朋友圈等各項(xiàng)內(nèi)容能力的補(bǔ)齊，模擬熟人社交鏈路的全面觸達(dá)，才進(jìn)一步落成了微信的內(nèi)容生態(tài)。過去，品牌在一些單一渠道失去話語權(quán)，把內(nèi)容越做越窄；如今在微信的內(nèi)容生態(tài)中，品牌更要堅(jiān)守內(nèi)容為先的觀念，讓內(nèi)容價值回歸，讓好內(nèi)容帶領(lǐng)品牌，走向?qū)Φ南M(fèi)者。