2024年對(duì)電商商家來(lái)說(shuō)是充滿挑戰(zhàn)的一年，僅退款和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等問(wèn)題讓許多商家苦不堪言，而隨著各大電商平臺(tái)紛紛調(diào)整政策，情況有所改善。本文將探討這些變化如何影響電商生態(tài)，以及商家和用戶如何在新的規(guī)則下找到新的平衡。

要過(guò)年了，電商商家吳天凌忙得焦頭爛額，想要為過(guò)年期間屯購(gòu)足夠的存貨。過(guò)去的2024年，在他看來(lái)終于可以“松口氣”了。

“去年上半年的時(shí)候舉步維艱，很多人知道僅退款，但是僅退款的人有多過(guò)分一般人想不到，都不說(shuō)那些故意騙錢的，有的甚至直接跟店里客服說(shuō)‘一包煙，不搞你店鋪?！@不直接就屬于敲詐嗎？”吳天凌回想起去年上半年的處境，幾乎是風(fēng)雨飄搖、岌岌可危。

到了下半年，淘寶率先松綁僅退款、京東抖音拼多多們也都跟上，隨著僅退款、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等薅羊毛情況被更多人關(guān)注，電商平臺(tái)相繼頒布措施，這種情況逐漸得到緩解。到了雙11，不少商家感慨，情況得到了顯著改善?！斑€好撐到了雙11，雖然仍然有一些這種薅羊毛情況出現(xiàn)，但比之前已經(jīng)好很多了”。

不過(guò)，當(dāng)談起對(duì)2025年的期望時(shí)，吳天凌也坦言，仍然希望平臺(tái)能對(duì)剩下的這些薅羊毛情況做進(jìn)一步的改善。

進(jìn)入到2025年，淘寶天貓集中公布了12條惠商舉措，通過(guò)完善異?！皟H退款”處置機(jī)制、返還異常訂單推廣費(fèi)、首創(chuàng)賬號(hào)誠(chéng)信體系等，保護(hù)商家權(quán)益、治理“羊毛黨”。

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存量時(shí)代，剩者為王。熬過(guò)對(duì)電商商家而言并不容易的2024年，還在牌桌上的玩家都是“贏家”。2025年，平臺(tái)調(diào)教商家用戶平衡之后，電商會(huì)更好嗎？

一、低開(kāi)高走的2024

正如《老子》所言“知足者富，強(qiáng)行者有志”，對(duì)于那些曾經(jīng)依賴電商高速發(fā)展浪潮乘風(fēng)而起的商家來(lái)說(shuō)，在這幾年艱難的電商江湖里，想要繼續(xù)高速增長(zhǎng)維持昔日輝煌，他們自己清楚太難了。

和吳天凌一樣，靳涵宇回憶起2024年，上半年的生意經(jīng)歷仍一場(chǎng)揮之不去的“噩夢(mèng)”。他的女裝網(wǎng)店，經(jīng)歷了僅退款潮。

在他的描述里，“店鋪退款率經(jīng)常在70%甚至80%，僅退款有時(shí)候占一半”，整個(gè)上半年，如果不是存款，他的女裝店早就做不下去了。

圖源：小紅書

“就算不是僅退款，退貨退款的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)也夠喝一壺的”，每次遇到顧客要求退貨并申請(qǐng)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)賠付時(shí)，他都感到一陣無(wú)奈和沮喪。

這些商家遇到的難處，只是廣大商家的縮影?！皟H退款”和“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等平臺(tái)規(guī)則，被一大批羊毛黨利用。甚至有人拉了幾十上百個(gè)社群，開(kāi)課形成“薅羊毛產(chǎn)業(yè)鏈”。

2024年9月，西安市鄠邑區(qū)人民法院審理了一起因用戶網(wǎng)購(gòu)后“僅退款不退貨”引發(fā)的案件。鄭宇（化名）在某網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買了一個(gè)水泵，以“型號(hào)不匹配”為由提出僅退款并在平臺(tái)受理成功，商家王某多次要求鄭宇把水泵遞回但均未得到回應(yīng)，一氣之下將他訴訟至法院。

法院對(duì)此事件的考慮中，其中有一條是：從道德層面來(lái)講，“僅退款不退貨”的方式既破壞了誠(chéng)實(shí)守信的交易原則，也對(duì)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)環(huán)境產(chǎn)生了不良影響。

不止如此，諸如“價(jià)值1400元的洗衣機(jī)因無(wú)法安裝被要求僅退款”“網(wǎng)上購(gòu)買11元衣物，僅退款后商家需賠償800元”“2萬(wàn)名商家聯(lián)合抵制無(wú)理由僅退款”等事件頻發(fā)。

這種情況，一直持續(xù)到了2024年的618。

“史上最冷618”來(lái)襲。不僅是銷量的平淡，讓電商商家們和平臺(tái)們感受到最真實(shí)的冷清，而且大促期間仍不間斷的“僅退款”和高比例的退貨退款導(dǎo)致的貨損，更讓商家感受到難以承受。用戶和商家間的持續(xù)“太平”失衡，伴隨而來(lái)的是整體電商生態(tài)的內(nèi)卷與畸形。

變化出現(xiàn)在7月，淘寶天貓?jiān)谛袠I(yè)內(nèi)率先開(kāi)始給“僅退款”松綁。針對(duì)店鋪體驗(yàn)分≥4.8分的服務(wù)好的商家，淘寶給予退貨退款的自主處置權(quán)。商家服務(wù)質(zhì)量越好，商家越有可能無(wú)需“僅退款”。對(duì)于類似“1400元洗衣機(jī)被僅退款”的高價(jià)僅退款，淘寶也提出了客服人工審核的解決方案。

率先發(fā)槍的淘寶之后，京東、抖音、拼多多也終于相繼跟上?；蚴撬山墐H退款，或是“廢止”原政策，加碼僅退款運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)不斷倒向討好用戶的勢(shì)頭，轉(zhuǎn)向合理平衡買賣雙方的服務(wù)與品質(zhì)營(yíng)商環(huán)境的優(yōu)化的道路上。

靳涵宇的感受是，“從9月份差不多開(kāi)始，店里僅退款的壓力就逐漸沒(méi)那么大了”。

有相似感受的，還有經(jīng)歷了年成交過(guò)億到負(fù)債百萬(wàn)大起大落的98年老板子旭，見(jiàn)過(guò)爆發(fā)式增長(zhǎng)的電商紅利時(shí)代，也有過(guò)月入百萬(wàn)的高光時(shí)刻，2023年到2024年上半年的經(jīng)歷卻讓他學(xué)會(huì)了存量時(shí)代的生意密碼。

“這一年真是夠嗆。定制鯊魚(yú)褲因?yàn)槊媪蠁?wèn)題，退貨率和品退率高得嚇人。推廣費(fèi)也像無(wú)底洞一樣，不停地往里砸錢，結(jié)果損失超過(guò)百萬(wàn)。這壓力太大了，害得我整宿失眠”。

今年雙11，子旭犧牲一部分利潤(rùn)，提升店鋪整體排名和拉新量。不拼價(jià)格而是通過(guò)“卷服務(wù)”的方式，他的店鋪淘寶體驗(yàn)分從4.4漲到4.8，店鋪流量增幅了200%，實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

通過(guò)體驗(yàn)分觸發(fā)大規(guī)模的流量，降低運(yùn)營(yíng)成本，這在子旭所在的商家圈子里引發(fā)了不少關(guān)注，“不少同行來(lái)找我取經(jīng)，認(rèn)識(shí)了一些新朋友”。

二、40分到70分，商家想要更多「實(shí)惠」

雖然電商平臺(tái)在努力改善商家的營(yíng)商環(huán)境，不少商家覺(jué)得還有一些值得優(yōu)化的地方。

去年上半年，男裝品牌的主理人小葉發(fā)現(xiàn)店鋪的退貨成本從最初的0.9元/單漲至最高4.4元/單，“不買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)根本不行，賣的減去運(yùn)費(fèi)成本都覆蓋不了?！?/p>

但隨著下半年針對(duì)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，淘寶推出退貨寶，小葉也加入到了“試水大軍”中，“我的退貨成本從4.4元降至3.4元/單，節(jié)省了差不多四分之一的運(yùn)費(fèi)成本?！?/p>

有所好轉(zhuǎn)是真的。也正是因此，讓他對(duì)2025年有了更多期待。畢竟相較于0.9元/單，3.4元/單的負(fù)擔(dān)依然不可謂不重，在他看來(lái)，“打分的話，我感覺(jué)是從40分到了70分，但是還應(yīng)該更好一點(diǎn)”。

圖源：小紅書

李偉菘說(shuō)幾塊錢的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，相比自己電商生意經(jīng)常遭遇的退貨損失是“小巫見(jiàn)大巫”。他在平臺(tái)上提供定制瓷磚服務(wù)，一般是在確定了型號(hào)后發(fā)貨，有的顧客收貨了又不喜歡，在去年上半年的退貨規(guī)則里很容易就能退貨，而且平臺(tái)一般會(huì)認(rèn)定是商家的問(wèn)題，判定其承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。

在他的經(jīng)歷里有過(guò)，“一共貨款也才2900元，退貨要我承擔(dān)的運(yùn)費(fèi)就要3600元，還不如直接送給客戶”。李偉菘希望新一年，對(duì)一些極端客戶的退款和退貨措施能更“狠”一些。

對(duì)于下半年才入局電商的莊美來(lái)說(shuō)，身處退貨率較低的行業(yè)，加入“退貨寶”后，成本降低了大約2元/單。雖然沒(méi)有感受過(guò)上半年“最黑暗”的時(shí)刻， 對(duì)于現(xiàn)在電商平臺(tái)營(yíng)商環(huán)境等，她也覺(jué)得還有很多進(jìn)步空間。

“有時(shí)候明知道是異常訂單，但還是不得不發(fā)貨，不發(fā)就得扣錢，又怕搞錯(cuò)了得罪客戶”，她還有一次因?yàn)殄e(cuò)設(shè)價(jià)格一單就損失了幾百塊。聯(lián)系用戶，對(duì)方完全裝死不理。

去年8月，“小天鵝東山專賣店”發(fā)布公告，由于新任運(yùn)營(yíng)人員對(duì)平臺(tái)活動(dòng)規(guī)則理解不足，導(dǎo)致全店洗衣機(jī)產(chǎn)品以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格進(jìn)行售賣，在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的20多分鐘內(nèi)，近4萬(wàn)單被拍下，涉及金額近4000萬(wàn)元，貨值超過(guò)7000萬(wàn)元，直接經(jīng)濟(jì)損失超過(guò)3000萬(wàn)元。更有甚者，部分消費(fèi)者下單四到五次后尋求轉(zhuǎn)手，進(jìn)一步加劇了損失。很多時(shí)候門店無(wú)法承受，補(bǔ)救措施也是杯水車薪，只能選擇黯然關(guān)店。

三、2025年，平臺(tái)為用戶商家尋找新平衡

近幾年，電商各方參與者普遍感到投入產(chǎn)出比不如從前。表面上看，矛盾主要集中在用戶與商家之間。從商家角度看，僅退款的出現(xiàn)似乎是消費(fèi)者“仗勢(shì)欺人”的訴求得到了滿足。從用戶角度看，復(fù)雜的優(yōu)惠減免和退貨流程則像是商家有意設(shè)置的障礙。

但從行業(yè)整合的運(yùn)作機(jī)理來(lái)看，行業(yè)困頓的根源既不是不講道理的用戶，也不是更為艱難但不愿放棄利潤(rùn)的商家，而是整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境變化下，電商運(yùn)營(yíng)規(guī)則和生態(tài)邏輯的惡化所致。

圖源：《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》

電商生態(tài)的變化在持續(xù)，平臺(tái)、商家與用戶之間的關(guān)系也在重新找平衡。

在和很多商家聊的時(shí)候，商家們普遍的感受是，“如果真是店的問(wèn)題，我們承擔(dān)責(zé)任沒(méi)問(wèn)題，但是以前平臺(tái)規(guī)則無(wú)限度偏袒用戶，一些找茬和惡意的用戶被縱容，才是真正讓人難受的地方”。

除了完善異?！皟H退款”處置機(jī)制，加大異常行為攔截力度，對(duì)于平臺(tái)而言，給予商家更多自主權(quán)，也是改善電商整體生態(tài)，重新找到買賣雙方平衡的重要一環(huán)。

其中，淘寶設(shè)置了體驗(yàn)分門檻體系。針對(duì)店鋪綜合體驗(yàn)分大于等于 4.8 分的商家，平臺(tái)不再主動(dòng)介入支持消費(fèi)者在已收到貨后的僅退款，調(diào)整為由商家先跟消費(fèi)者協(xié)商。去年6月開(kāi)始，淘寶天貓用PXI（商品體驗(yàn)指數(shù)）指標(biāo)完全取代DSR（店鋪評(píng)分指數(shù)），成為影響搜索權(quán)重的指標(biāo)，以前，店鋪分?jǐn)?shù)高低和 GMV 直接掛鉤，現(xiàn)在增加了商家服務(wù)消費(fèi)者的各項(xiàng)指標(biāo)，比如物流時(shí)效、好評(píng)率、退貨退款率等。

隨后，京東也選擇跟進(jìn)，用“綜合體驗(yàn)分”替換“店鋪星級(jí)”，拼多多和抖音們也都相繼跟進(jìn)。

到了2025年，淘寶天貓?jiān)俅渭哟a，試點(diǎn)“退貨寶”中商家可選為部分用戶提供退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)。同時(shí)，將“退貨寶”與大促解綁，商家可在平臺(tái)大促期間自選是否使用“退貨寶”產(chǎn)品。這樣，商家就有了更多樣化的選擇。

而在用戶端，平臺(tái)們似乎都沒(méi)有急于減配已經(jīng)讓用戶爽了很久的各類服務(wù)，在調(diào)整用戶規(guī)則上平臺(tái)顯得更謹(jǐn)慎一些。

不過(guò)，謹(jǐn)慎不代表不做，一些電商平臺(tái)的規(guī)則開(kāi)始對(duì)各類用戶進(jìn)行了區(qū)分，平臺(tái)規(guī)則也都制定得更細(xì)致了一些。

特別引發(fā)行業(yè)關(guān)注的是，在這次集中公布中，淘寶天貓宣布，將建立電商行業(yè)內(nèi)首個(gè)用戶賬號(hào)誠(chéng)信體系。具體而言，針對(duì)異常僅退款、退貨掉包、虛假退貨、網(wǎng)圖/P圖等行為，平臺(tái)上的商家可通過(guò)投訴反饋將用戶錄入賬號(hào)誠(chéng)信體系，平臺(tái)視情況對(duì)其駁回售后、單店或平臺(tái)限購(gòu)等。而對(duì)于職業(yè)羊毛黨，淘寶天貓還將配合相關(guān)部門，移送司法機(jī)關(guān)。

大力度懲治典型的羊毛黨，給予商家明確標(biāo)注反饋用戶惡意行為的權(quán)利，并不會(huì)影響普通電商用戶的消費(fèi)和購(gòu)買體驗(yàn)，但是能從用戶側(cè)有效震懾違規(guī)違法行為，讓用戶和商家關(guān)系進(jìn)入良性互動(dòng)循環(huán)。

從更廣泛的行業(yè)視角看，通過(guò)更細(xì)致的用戶類型區(qū)劃，降低“薅羊毛”等違規(guī)違法行為對(duì)商家影響，應(yīng)該會(huì)是各大電商平臺(tái)2025年在用戶側(cè)改善營(yíng)商環(huán)境的重要手段。

四、寫在最后

整體電商生態(tài)走向正軌，非一日之功。平臺(tái)通過(guò)調(diào)整規(guī)則為商家和用戶尋找新平衡，也不可能畢其功于一役。

淘寶等頭部平臺(tái)率先開(kāi)始糾偏，帶來(lái)了更多平臺(tái)的跟進(jìn)治理。商家營(yíng)商環(huán)境的改善，在現(xiàn)今大環(huán)境背景之下必然沒(méi)有急風(fēng)驟雨的效果，但是貴在堅(jiān)持和細(xì)致入微。

商家和用戶的感受，也會(huì)是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的到來(lái)。

《2022雙11電商金融服務(wù)報(bào)告》顯示，我國(guó)電商市場(chǎng)上，中小商家占80%以上。近兩年，隨著“個(gè)人店”概念的愈發(fā)普及，這一比率只會(huì)更高。

無(wú)論是商家還是用戶，絕大多數(shù)都是普通人。羊毛黨和違規(guī)違法商家用戶，終歸是一小撮。在更為健全合理的平臺(tái)規(guī)則與市場(chǎng)法制環(huán)境之下，黑產(chǎn)與灰產(chǎn)，總會(huì)遁形。