在經(jīng)歷了多年的價格內(nèi)卷后，中國電商行業(yè)正在迎來一場深刻的變革。本文探討了雙11購物節(jié)的最新趨勢，分析了如何從低質(zhì)量的價格競爭轉(zhuǎn)向以價值為導(dǎo)向的健康增長模式。

在著作《周期》中，投資大師霍華德·馬克斯曾說：趨勢會給周期運行方向創(chuàng)造反轉(zhuǎn)的理由。

現(xiàn)實就印證了這點：拿連著多方痛點的內(nèi)卷現(xiàn)象來說，內(nèi)卷看似是個死結(jié)，但集結(jié)在“天下苦內(nèi)卷久矣”里的反內(nèi)卷情緒，已經(jīng)就“內(nèi)卷何時是個頭”問題給出了答案。

今年雙11呈現(xiàn)的新氣象——過去幾年盛行的“最低價、僅退款、大亂斗”退場，營商環(huán)境改善、互聯(lián)互通加速成關(guān)鍵詞，就是最好的注腳。

在高強度內(nèi)卷帶來了“卷低價，是死路；不卷低價，沒活路”慘烈局面的背景下，難免會有人心生疑竇：不卷“最低價”，真的能行嗎？

剛過去的雙11，給出了肯定的回答。數(shù)據(jù)顯示，告別了低層次價格血戰(zhàn)的雙11，“意外”地收獲了超預(yù)期增長。眾多品牌商家與中小商家迎來的銷售額大幅提升，都表明了一點：從低質(zhì)量價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值競爭，可以換來電商行業(yè)的健康穩(wěn)健增長。

阿里巴巴集團11月15日發(fā)布的2025財年Q2財報中就提到，今年雙11期間，淘寶天貓GMV實現(xiàn)強勁增長，買家數(shù)量創(chuàng)歷史新高。無獨有偶，京東也宣布，雙11期間購物用戶數(shù)同比增長超20%。

雙11的拐點，對應(yīng)的是電商的新周期：雙11向來具有消費風向標意義，今年雙11走到從價格內(nèi)卷到價值競爭的分水嶺，是電商生態(tài)從無序走向有序的標志性節(jié)點，也是電商行業(yè)重歸發(fā)展正軌的重要信號。

草蛇灰線，伏脈千里。電商邁入“重回價值競爭”新周期的伏線，在今年8月阿里打響“反內(nèi)卷”第一槍時就埋下了。

01

“價值競爭”四個字聽起來抽象，但“價值”的指向其實不外乎三點：好貨，好價，好服務(wù)。

過去20多年里，中國電商的進化史，就是一部價值競爭向上、電商生態(tài)向好的發(fā)展史。

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平臺，比產(chǎn)品和服務(wù)，競相發(fā)力基礎(chǔ)設(shè)施和電商生態(tài)建設(shè)；商家，比增能和提效，持續(xù)用供給側(cè)升級來更好地滿足用戶需求；消費者，為品質(zhì)和好價買單，反向助推推動平臺和商家提質(zhì)創(chuàng)新。

依托中國蓬勃興起的消費市場，憑借雙11消費洪峰對商流、物流、資金流等設(shè)施的帶動，電商行業(yè)迅猛發(fā)展，跑在了全球最前列。

但近幾年，電商行業(yè)似乎陷入了“卷字訣”的圍困當中?！跋M左移”成了高頻詞，價格內(nèi)卷愈演愈烈。談白牌的多了，談品牌的少了；談價格力的多了，談產(chǎn)品力的少了。伴隨而至的，還有“卷低價是不是電商發(fā)展史上的一段彎路”的討論。

低價本身不是問題，問題是低價成為“劣幣驅(qū)逐良幣”逆淘汰格局中“劣幣”的誘因。當有效配置資源的價格機制被扭曲的競爭模式截斷，為低價而比價的情況就出現(xiàn)了，“僅退款”被濫用的問題就叢生了。隨之而來的是畸形的習(xí)慣性破價亂象頻現(xiàn)，羊毛黨算計商家情形多發(fā)。有商家就說：“問君能有幾多愁，恰似不停比價鈍刀割肉，恰似錢貨兩失看不到頭。”

持續(xù)了近兩年的價格戰(zhàn)表明，無限低價內(nèi)卷就是惡性競爭的“召喚符”。優(yōu)質(zhì)商家進退失據(jù)，無數(shù)商家以價換量，卻換來了虧損；消費者看似享受到了低價紅利，但價值規(guī)律在商品服務(wù)質(zhì)量上的體現(xiàn)“雖遲但到”；平臺口碑與忠誠度下降，GMV也受到拖累；制造業(yè)和服務(wù)業(yè)創(chuàng)新動能受阻，升級動力受挫……

到頭來，卷卷不休，換得的只有延遲低質(zhì)產(chǎn)能的出清時間，代價則是電商生態(tài)的滑坡。

當商家被拖進內(nèi)卷泥沼，連白牌也被低價魔咒裹挾，當消費者的消費信心被“對韭當割”挫傷，提振消費的步伐也因此受阻，趨勢朝著“反者道之動”的方向演進，只是必然。

按照朱格拉周期，周期切換往往以8-10年為期，今年是雙11的第16個年頭，電商行業(yè)孕育出新趨勢，并非偶然。

02

周期是“勢”。勢不是平地起高樓，造勢順勢借勢，勢需要“造”。

如果說，電商行業(yè)舊的“勢”是價格內(nèi)卷導(dǎo)致的囚徒困境、惡性競爭、多輸格局，那創(chuàng)造新的“勢”就需要跳出原有的“以制造卷的方式破解卷的問題”思路，找到新納什均衡點。

具體來說，就是要在新階段對消費者與商家權(quán)益再平衡，將二者關(guān)系導(dǎo)向可持續(xù)的互利共贏生態(tài)；對盲目追求“最低價”的競爭路徑進行糾偏，將行業(yè)競爭導(dǎo)入良性競爭軌道。

這就需要，撕掉導(dǎo)向無序經(jīng)營的“錯題本”，在遵循市場與行業(yè)規(guī)律的基礎(chǔ)上對電商發(fā)展邏輯進行重置，實現(xiàn)電商行業(yè)競爭“最優(yōu)策略”的改進。

借用@降噪NoNoise的話說，這場關(guān)乎轉(zhuǎn)向的糾偏，不只是要單點反思，更是個持續(xù)升級的系統(tǒng)工程。

率先找到破局切口的，就是阿里。它的破局思路，正是消費者體驗提升投入和商家生態(tài)建設(shè)投入并舉，堅持“用戶為先”也助力商家確定性增長。

“用戶為先”的兩大體現(xiàn)是：增強“好商品、好價格、好服務(wù)”供給；引領(lǐng)平臺間“互聯(lián)互通”。這次天貓雙11，就是史上券最多最大的一屆：官方立減85折或跨店滿減“每300減50”，疊加額外投入了300億消費券及紅包，還有家電“以舊換新”國家補貼首次與雙11優(yōu)惠疊加使用，就為用戶帶來了大量“好貨低價”。

率先推動平臺間拆墻破壁，為淘系消費者新增支付渠道，并提供更多元的物流服務(wù)選擇，匹配淘系豐富的供給基礎(chǔ)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能力，也為用戶提供了更多樣化便捷化的選擇。

“用戶優(yōu)先”才能得到更多用戶的更多支持。阿里2025財年Q2財報顯示，今年7-9月，淘天訂單量同比雙位數(shù)增長驅(qū)動線上GMV增長，88VIP會員數(shù)持續(xù)雙位數(shù)增長至4600萬。

助力商家發(fā)展，則反映在優(yōu)化營商環(huán)境和為商家減負上。今年8月以來，淘寶在推出店鋪體驗分的基礎(chǔ)上，松綁“僅退款”、升級運費險。雙11前又宣布推出“百億減免”，出臺退貨寶服務(wù)、極速回款、大促免傭等政策。自然流量調(diào)配、降低售后成本等多措并舉之下，商家成本降低了，運營效率提升了。

雙11是電商行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的集中展現(xiàn)時機。今年雙11，很明顯的變化是：相比往年各平臺商家對“全網(wǎng)最低價”的執(zhí)迷、狂卷與血拼，平臺競爭呈現(xiàn)封閉、無序、混亂的局面，今年它們更加注重生態(tài)構(gòu)建、品質(zhì)提升、服務(wù)升級。

03

反價格內(nèi)卷這條路能否長遠，需要“正反饋”的助攻。只有跑通了從反內(nèi)卷到真共贏的鏈路，才能凝聚起齊頭并進的行業(yè)共識。

今年雙11就是變革效果的最直觀驗證場。結(jié)果表明，事情并沒有朝著“不卷就是等死”的劇情設(shè)定演進，而是出現(xiàn)良性循環(huán)的勢頭。

今年雙11期間，阿里GMV強勁增長，淘天月活躍買家創(chuàng)歷史新高，589個品牌成交破億，同比去年增長46.4%，刷新歷史記錄；88VIP會員保持雙位數(shù)增長；成交量破億直播間也創(chuàng)紀錄地達到119個。

京東有1.7萬個品牌成交額同比增長超五倍，超3萬個中小商家成交額同比增長超兩倍。雙11期間，京東的購物用戶數(shù)同比增長了20%以上。

確定性增長只是結(jié)果，更深層次的變化是，今年雙11成了有史以來營商環(huán)境最好的一屆雙11，是用戶將好貨低價期待變得尋常化的一屆雙11，也是實現(xiàn)了各平臺互聯(lián)互通的一屆雙11。這些新場景，釋放的價值遠不止于雙11。

商家需要高質(zhì)量、有利潤、可持續(xù)的生意增長，這需要平臺讓利措施與合理規(guī)則機制來保障。阿里以松綁僅退款、升級運費險、重塑價格帶競爭力來治理困擾行業(yè)的“三大頑疾”，用減負增效改善商家經(jīng)營生態(tài)，就是靶向發(fā)力。

數(shù)據(jù)可堪佐證：今年以來，淘寶新開店鋪累計超過600萬家，9月入駐的天貓新品牌數(shù)量環(huán)比大漲239%。9月推出的“退貨寶”已服務(wù)100萬商家，將退貨物流成本降低了23%?！叭就茝V”的商家滲透率也在穩(wěn)步提升。

04

投資家杰西·利弗莫爾說：“只要追求的目標恰如其分，這一切就會朝你走來，回報你的正確性?！?/p>

以卷克卷最終越來越卷，不是電商行業(yè)的終局，推動提升用戶體驗、保障商家利益與實現(xiàn)平臺健康可持續(xù)增長形成循環(huán)飛輪，帶動多方共贏，才是中國電商行業(yè)需要的。

現(xiàn)在看，今年雙11就是個拐點，也是個新開始。

眼下，越來越多平臺就在重構(gòu)發(fā)展邏輯：引領(lǐng)了雙11重回價值競爭的阿里就明確，未來還將通過增加退貨憑證覆蓋、升級多款售后工具、關(guān)閉全額僅退款評價入口等措施，持續(xù)優(yōu)化營商環(huán)境。京東強調(diào)“又好又便宜”，拼多多此前的高管對外講話中強調(diào)“健康、可持續(xù)的平臺生態(tài)”“生態(tài)建設(shè)”……都是有的放矢。

一切都昭示著：國內(nèi)電商行業(yè)正逐漸走出無效內(nèi)卷的泥潭，進入“重回價值競爭”的新周期。新周期對應(yīng)的是新競爭模式、新發(fā)展空間、新增長機遇。

要而言之，中國電商行業(yè)正邁過拐點，路標指向的前方寫著四個字——“良幣”時代。