在電商行業(yè)的新常態(tài)下，雙11不僅是消費(fèi)者的購(gòu)物狂歡節(jié)，也成為了電商平臺(tái)爭(zhēng)奪商家的關(guān)鍵時(shí)刻。面對(duì)流量成本的不斷攀升和經(jīng)營(yíng)壓力的增加，中小商家如何在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并發(fā)展？

讓消費(fèi)者喊“真香”，對(duì)商家足夠友好，今年雙11，電商平臺(tái)主打的是兩邊都要照顧到。

讓消費(fèi)者享受低價(jià)、好服務(wù)、高品質(zhì)，自從電商市場(chǎng)增速放緩，整個(gè)行業(yè)都在圍繞最根本的三要素發(fā)力。而商家這邊，仿佛成了被忽略的群體，甚至有時(shí)平臺(tái)還厚此薄彼。細(xì)數(shù)電商市場(chǎng)近來(lái)幾場(chǎng)輿論風(fēng)波，根源就在于平臺(tái)沒(méi)能滿足商家群體的需求。

比較直觀的反饋是，熊出墨近期和多位中小店主、C店商家溝通中，大家不約而同提到了一個(gè)詞——壓力。經(jīng)營(yíng)成本、流量費(fèi)用和不確定的流量轉(zhuǎn)化，都是壓在中小商家身上的重?fù)?dān)。

隨著一年一度的雙11啟動(dòng)，我們明顯可以察覺(jué)風(fēng)向變化。淘天、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書，無(wú)一例外，都在努力奔走相告對(duì)商家的友好政策：降低成本、提高轉(zhuǎn)化、助力增長(zhǎng)。

作為平臺(tái)供給的中流砥柱，商家群體的數(shù)量和質(zhì)量直接決定了消費(fèi)者在平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)。他們的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，必須得到更多的關(guān)注。更何況，根據(jù)這幾年行業(yè)客觀情況來(lái)看，閉店、出走、多平臺(tái)布局，這些信號(hào)實(shí)際都在傳遞當(dāng)前行業(yè)存在的問(wèn)題。

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所以，不管是短期為了雙11穩(wěn)住商家，還是說(shuō)出于平臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展的考量，在取信于消費(fèi)者的同時(shí)，平臺(tái)必須全力投入這場(chǎng)商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

01 流量困境，讓商家進(jìn)退兩難

大大小小直播間里，雙11賣貨氣氛火熱，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建卻給潑了一盆冷水：“至少大幾百萬(wàn)做了帶貨的合作，但后面效果真的非常非常一般，效果和預(yù)期差距非常之大，收入也很少。”

他口中不達(dá)預(yù)期的合作主播，是單場(chǎng)銷售經(jīng)常破億、屢屢登上平臺(tái)帶貨榜TOP1的賈乃亮。

無(wú)獨(dú)有偶，今年5月底，年?duì)I業(yè)額曾達(dá)幾十億的女裝品牌“羅拉密碼”宣布停播關(guān)店，創(chuàng)始人直接表示“流量成本翻了10倍。以前做的人少，現(xiàn)在做的人多了，就在流量競(jìng)價(jià)，這都是成本。這影響也大，這次你刷到了我們的直播，下次不一定就能刷到了?！?/p>

大品牌、頭部主播的合作都尚且如此，中小品牌在直播帶貨這個(gè)場(chǎng)域里的流量困境可想而知：銷售增長(zhǎng)高度依賴流量，但是與此同時(shí)，流量成本在快速攀升，投流之后的轉(zhuǎn)化也是問(wèn)題。

熊出墨從品牌、商家了解到的情況也確實(shí)如此。一位在多個(gè)平臺(tái)都有開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)的女裝店主表示：“往前兩年，比如21、22年，那時(shí)候中小賣家開(kāi)播，自然流量還是有一些的。但是現(xiàn)在不管在哪個(gè)平臺(tái)直播，也不管新店老店，免費(fèi)的流量都很少，白手起家的紅利期過(guò)去了?！?/p>

那么問(wèn)題來(lái)了，直播電商的流量成本既然如此之高，為什么近年還不停有商家從傳統(tǒng)電商平臺(tái)向直播轉(zhuǎn)型？

除去主動(dòng)淘金者，被動(dòng)轉(zhuǎn)型直播的商家很大程度上也是受流量成本所困，沒(méi)錯(cuò)，傳統(tǒng)電商的流量成本也不可同日而語(yǔ)。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來(lái)已有超過(guò)40家網(wǎng)店宣布閉店或者停止上新，其中包括多家口碑老店和網(wǎng)紅店鋪。

電商在國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展20余年，平臺(tái)抽傭等基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)成本早已固定，流量成本，是變化顯著而且能直接影響商家生存的成本項(xiàng)。

綜合行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年時(shí)電商行業(yè)的平均流量成本大概在10%-40%之間，而最近兩年的報(bào)道卻經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一系列反常識(shí)的數(shù)字，例如“白牌商家投流成本高達(dá)100%”，以及”推廣費(fèi)用兩年累計(jì)增長(zhǎng)147.71%”。

一位主做護(hù)膚品的商家透露，雖然入行超過(guò)15年，但是對(duì)投流一直是謹(jǐn)慎態(tài)度?！拔覀兇淼钠放剖怯性谔詫氉鳇c(diǎn)擊付費(fèi)的，找大V帶貨，這塊主要包含兩個(gè)費(fèi)用，一部分是按帖子收費(fèi)，另外如果掛車的話，直接提成收費(fèi)，具體費(fèi)用每家不一樣。投流一般是品牌做，我們這類經(jīng)銷商是做不起的?！?/p>

遇到雙11等黃金時(shí)段，某些商品類目點(diǎn)擊付費(fèi)的流量?jī)r(jià)格可達(dá)30元/次點(diǎn)擊，對(duì)于一年數(shù)千萬(wàn)營(yíng)銷預(yù)算的大品牌來(lái)講，力大磚飛的打法依然適用，中小商家卻只能望而卻步。

不做投流意味著增長(zhǎng)無(wú)望，為高昂的流量成本買單則可能是賠本賺吆喝。在酒香也怕巷子深的時(shí)代，中小商家進(jìn)退兩難的經(jīng)營(yíng)困境凸顯。

02 揚(yáng)長(zhǎng)避短，中小商家的生存之道

中小商家該如何應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境之變？這需要從客觀情況出發(fā)。

首先可以肯定的一點(diǎn)是，中小商家運(yùn)營(yíng)資金相對(duì)有限，不適合也打不起買流量的消耗戰(zhàn)，他們要找的應(yīng)該是性價(jià)比更高的發(fā)展模式，這屬于避短的戰(zhàn)略選擇。

私域似乎是個(gè)不錯(cuò)的選項(xiàng)，事實(shí)上，在不投入過(guò)多營(yíng)銷資源的前提下，熊出墨接觸到的很多中小商家也確實(shí)是把重心放在了私域運(yùn)營(yíng)。前面提到的兩位商家，化妝品商家在大促節(jié)點(diǎn)是以私域促銷為主，女裝商家的成交更有賴于私域顧客。

然而，私域經(jīng)營(yíng)也并非一片坦途，女裝店主表示：“私域難做不是最近才難的，是一直都難，從我16年放棄公共平臺(tái)做私域開(kāi)始就很難，尤其是對(duì)我這樣只知道埋頭做貨，主力客人都是10年前的積累，完全都是吃老本的狀態(tài)，能夠生存靠的是運(yùn)氣和姐妹的支持?！?/p>

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到公域，那來(lái)看一下各個(gè)平臺(tái)的具體經(jīng)營(yíng)成本：

• 基礎(chǔ)軟件/技術(shù)/交易服務(wù)費(fèi)方面，淘寶、京東、拼多多的費(fèi)率都是0.6%。
• 傭金方面，天貓商家需要支付2%-5%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，以及天貓積分等費(fèi)用，占總收入比重約為5%-7%；京東POP商家根據(jù)不同品類運(yùn)營(yíng)支持服務(wù)費(fèi)率大多在1%-10%之間，某些特殊品類會(huì)更高一些；拼多多“百億補(bǔ)貼”商品抽傭比例在1%-3%之間，大多數(shù)不超過(guò)5%，并且全站農(nóng)產(chǎn)品以及非百億補(bǔ)貼商品免傭金。
• 開(kāi)店門檻方面，天貓開(kāi)店保證金按店鋪類型收取5萬(wàn)-15萬(wàn)，對(duì)特殊類目收取1萬(wàn)-30萬(wàn)；京東各類目保證金在0.1萬(wàn)至20萬(wàn)左右；拼多多規(guī)定商家應(yīng)繳存500元基礎(chǔ)店鋪保證金，特殊類目保證金在0.2萬(wàn)-10萬(wàn)。

通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比，平臺(tái)之間的差異很直觀，就基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)成本來(lái)說(shuō)，拼多多對(duì)中小商家更加友好。

再說(shuō)流量方面，雖然商家的投流成本都不一樣，但是羊毛出在羊身上，商家流量付費(fèi)的成本越高，轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的費(fèi)用就越高。一個(gè)比較理想的狀態(tài)是，平臺(tái)提高供需匹配效率和流量的轉(zhuǎn)化率，從而降低流量成本，這樣消費(fèi)者可以以更低的價(jià)格買到合適的商品，商家則能獲得銷售增長(zhǎng)。

這就不得不強(qiáng)調(diào)拼多多的流量推薦邏輯，與其他買流量的競(jìng)價(jià)排名不同，而是鼓勵(lì)商家在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，以更實(shí)惠的價(jià)格贏得平臺(tái)的免費(fèi)的公域流量。

中小商家的價(jià)格優(yōu)勢(shì)恰好與之契合。尤其是農(nóng)產(chǎn)品商家、產(chǎn)業(yè)帶商家、品牌力弱的工廠店這類中小商家，立足源頭等優(yōu)勢(shì)決定了他們具備拼價(jià)格的實(shí)力。省去高昂流量成本，同樣一件商品，賣出比其他平臺(tái)便宜的價(jià)格，利潤(rùn)反而可能會(huì)更可觀。

主營(yíng)婚紗禮服的王川感觸頗深。他曾經(jīng)擁有三家網(wǎng)店，每家店繳納平臺(tái)年費(fèi)、保證金等，“相當(dāng)于啥都沒(méi)干十一萬(wàn)元就下去了”。轉(zhuǎn)到拼多多只交了1000元的店鋪押金，“不用投流就可以直接銷售，一件禮服，在其他平臺(tái)賣280元，在拼多多上210元，其實(shí)賺到的利潤(rùn)是差不多的。”由于有自己的加工廠，價(jià)格和品質(zhì)更好把控，他的拼多多新店快速起量，“不到一個(gè)月的時(shí)間，每天的銷售額就達(dá)到了五六千元。”

揚(yáng)長(zhǎng)，以價(jià)格、品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者；避短，找到經(jīng)營(yíng)成本洼地。拼多多對(duì)商家的吸引力，不只是其擁有電商行業(yè)難能可貴的高增速，底層更有經(jīng)營(yíng)成本、發(fā)展預(yù)期等考量。這不止適合中小商家，其他想要降本增效的商家也一樣適用。所以，更多的新商家選擇在拼多多創(chuàng)業(yè)，老商家也在自發(fā)地走向拼多多。

03 減負(fù)惠商，平臺(tái)的永恒課題

商家經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)攀升，增長(zhǎng)愈發(fā)難以捉摸，這是多方面因素共同作用的結(jié)果。

宏觀來(lái)看，全網(wǎng)流量紅利消退，電商市場(chǎng)整體增速歸于平穩(wěn)，消費(fèi)習(xí)慣趨于理性，這一定程度上能夠解釋為什么有很多商家認(rèn)為這幾年的生意比過(guò)去更不好做。

平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)更能反映行業(yè)趨勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，前三季度全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)10.9萬(wàn)億元，增長(zhǎng)8.6%。具體到平臺(tái)，以二季度財(cái)報(bào)為例，阿里、京東營(yíng)收同比增速分別為4%、1.5%，拼多多為86%。

另外，根據(jù)天風(fēng)證券相關(guān)研報(bào)，主流電商平臺(tái)的人均獲客成本從2017年起一直在往上走，拼多多一直保持最低，僅為506元。

面對(duì)重尋增長(zhǎng)的命題，拼多多這個(gè)逆勢(shì)上揚(yáng)的“異類”，無(wú)疑就是最佳研究對(duì)象。于是行業(yè)集體跟進(jìn)，包括對(duì)消費(fèi)者給出百億補(bǔ)貼等讓利，對(duì)商家以價(jià)格力分配流量，但是不考慮自家平臺(tái)生態(tài)特性，單純的學(xué)習(xí)模仿反而可能對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)造成新的壓力，對(duì)此熊出墨在之前文章中也有過(guò)分析。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的試錯(cuò)摸索，從目前各平臺(tái)實(shí)際行動(dòng)來(lái)看，行業(yè)其實(shí)已經(jīng)意識(shí)到，在新一輪商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)里，拼多多身上最值得參考的，是植根在平臺(tái)規(guī)則中的惠商理念。

從上述行業(yè)動(dòng)作可以確定，新一輪商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)打響了。其中，降低流量成本、緩解經(jīng)營(yíng)壓力、提振未來(lái)預(yù)期，就是平臺(tái)吸引商家的最大籌碼。

事實(shí)上，就在雙11啟動(dòng)之際，相關(guān)部門已經(jīng)從政策層面給這場(chǎng)商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)定了調(diào)。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局10月18日發(fā)布了《關(guān)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展的意見(jiàn)》，包括六方面18條措施，目的就是為了更好發(fā)揮電商平臺(tái)流量積極作用，支持幫扶中小微經(jīng)營(yíng)主體抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型機(jī)遇，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

正如《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》在解讀上述《意見(jiàn)》時(shí)提到的，“這兩年平臺(tái)企業(yè)也在過(guò)緊日子，但是跟中小微商家相比，平臺(tái)企業(yè)的日子還是要好過(guò)得多。幾個(gè)頭部平臺(tái)企業(yè)單季凈利潤(rùn)達(dá)數(shù)百億元，可以視情況適當(dāng)讓渡一部分利潤(rùn)給中小微商家?！?/p>

政策指引、先行者帶路，證明了降低流量成本、提供低價(jià)策略是可以有效幫助商家增長(zhǎng)、吸引更多消費(fèi)者，并促成一個(gè)商家、消費(fèi)者、平臺(tái)共同成長(zhǎng)的正向循環(huán)。

隨著平臺(tái)找到適合自己的正確解法，相信接下來(lái)更多商家會(huì)受益于此。