數(shù)字化時代CRM的盡頭是BRM(商業(yè)關(guān)系管理)

楊峻
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在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中,企業(yè)如何有效管理客戶關(guān)系,避免銷售離職帶來的客戶流失?商業(yè)關(guān)系管理(BRM)提供了解決方案。BRM通過深化客戶人脈資源管理,將客戶關(guān)系轉(zhuǎn)化為企業(yè)資產(chǎn),助力銷售業(yè)績持續(xù)增長。本文將帶您探索BRM如何革新傳統(tǒng)CRM,實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的突破。

一、B2B CRM 從誕生以來一直沒解決的三大頑疾

我們可以認(rèn)為Siebel公司 1995年推出的風(fēng)靡全球的Siebel CRM,代表著CRM時代的來臨。但30年來,CRM在B2B領(lǐng)域的三大難題就一直沒解決:

  1. 銷售離職帶走客戶,造成業(yè)績滑坡:我從2002年回國時,基本每家做B2B生意的客戶都會問:“老銷售離職,帶走重要客戶,新銷售無法接手怎么辦?”。我們就說,使用CRM軟件就可以。但30年過去了,客戶還在問這個問題,說明這個問題至今仍沒有得到解決。銷售在CRM系統(tǒng)輸入的都是一些無關(guān)緊要的聯(lián)系人,而且缺少關(guān)鍵信息,這些聯(lián)系人信息對其他銷售基本沒有價(jià)值。
  2. 銷售不愿意使,數(shù)據(jù)質(zhì)量越來越差:我在IBM、微軟時,我是銷售,也使CRM。但之所以使,主要目的是給背后老板、公司高層、合規(guī)部門、商務(wù)部門、后臺運(yùn)營和管理部門等提供數(shù)據(jù),用以支撐他們的日常工作。但對銷售來說,CRM基本沒有什么業(yè)務(wù)價(jià)值,最多是有些流程需要在CRM系統(tǒng)里跑。所以我也僅僅在CRM中輸入商機(jī)名稱、金額、狀態(tài)、預(yù)計(jì)關(guān)單日期等幾個銷售會議要討論的字段,其他要么不寫,要么隨便寫。 國內(nèi)企業(yè)沒有外資公司這么大的中后臺團(tuán)隊(duì),老板基本都是大銷售,不必看CRM系統(tǒng),所以更找不到使用CRM的必要。
  3. CRM對業(yè)績提升沒有幫助:傳統(tǒng)CRM主要用來標(biāo)準(zhǔn)化銷售過程,統(tǒng)計(jì)分析銷售結(jié)果的。CRM操作給銷售增加了不少工作量,但對銷售贏單基本沒有幫助。

正是由于以上三大頑疾致使不少企業(yè)剛開始做CRM項(xiàng)目時,銷售部門憧憬未來,非常投入,積極參與;但CRM上線一段時間后,使的銷售越來越少,態(tài)度冷淡,CRM系統(tǒng)慢慢荒廢的原因。

30年來,CRM之所以一直無法解決以上三大頑疾,主要是由于理論體系的欠缺,也就是CRM只管理了客戶信息,缺少中間最關(guān)的R,也就是關(guān)系管理,也可以稱作客戶人脈資源管理。客戶人脈關(guān)系才是贏單的決定性因素。

二、傳統(tǒng)CRM無法解決三大頑疾的原因

CRM售后服務(wù)管理要實(shí)現(xiàn)的是把客戶服務(wù)請求通過選擇最合適的渠道,在最合適的時間,最高效地派發(fā)給最合適的工程師,所以他關(guān)注的是精準(zhǔn)性和效率,只要了解服務(wù)工程師的技能和當(dāng)前狀態(tài),然后用工單匹配即可。工單和服務(wù)工程師數(shù)據(jù)里有完成服務(wù)所需要的核心信息。CRM系統(tǒng)只要去匹配和派單即可,所以售后服務(wù)是工單驅(qū)動。相關(guān)介紹請見《智慧工單倒逼服務(wù)全鏈條優(yōu)化》。

CRM中B2B銷售關(guān)注的是多贏單、快贏單和贏大單??蛻暨x擇產(chǎn)品和方案的過程是一個黑匣子,是由客戶內(nèi)部幾個,甚至更多關(guān)鍵人通過很長時間一段和多家廠商多輪交流,從關(guān)系緊密度、方案認(rèn)可度價(jià)格接受度三個主要方面去評估,關(guān)鍵人之間不斷碰撞、斗爭和妥協(xié),最終得到的結(jié)果。摸清所有關(guān)鍵人,了解和影響所有關(guān)鍵人關(guān)系緊密度、方案認(rèn)可度、價(jià)格接受度以及相互的影響力是贏單的重中之重。但傳統(tǒng)CRM中沒這些信息,也就是沒有客戶人脈關(guān)系管理的理論和最佳實(shí)踐。

傳統(tǒng)CRM聚焦在商機(jī)過程管理(L2C),記錄商機(jī)信息,比如單子有多大、贏單概率有多大,什么時間能贏單等。這些信息都是果,是銷售輸入的;CRM中沒有的信息就是客戶人脈資源信息,也就無法根據(jù)客戶人脈資源信息指導(dǎo)銷售如何去贏單。

在B2B銷售領(lǐng)域,正是因?yàn)闆]有把客戶人脈資源數(shù)字化,AI只能做些自動回復(fù)郵件,為線上會議生成總結(jié)等輔助性工作,對最核心的任務(wù)(贏單和客戶運(yùn)營),基本起不了什么作用。

三、商業(yè)關(guān)系管理驅(qū)動銷售業(yè)績持續(xù)提升

CRM3.0把企業(yè)人脈資源管理定義成為商業(yè)關(guān)系管理的一部分。商業(yè)關(guān)系管理簡稱BRM(business relationship management),就是用來管理客戶人脈關(guān)系和項(xiàng)目關(guān)系的方法和工具。做生意就是處理關(guān)系,關(guān)系處理好了,生意自然也就成功了,用英文就是Business is about relationship。數(shù)字化時代CRM的盡頭就是商業(yè)關(guān)系管理,也就是補(bǔ)全了CRM中的R(relationship)的管理。

圖 1 人脈運(yùn)營周期 – 一顆樹苗到一片森林

如上圖所示,銷售業(yè)績持續(xù)提升的核心就是以客戶人脈成長為主軸,把客戶人脈從一棵樹苗培育成一片森林。人脈是B2B生意的根本,再好的方案,再高的銷售技巧,沒有人脈作為根本,就會成為無源之水,無本之木,也就是練拳不練功,到老一場空。

銷售過程往往從打聽到商機(jī)消息,創(chuàng)建一個銷售線索開始;然后轉(zhuǎn)為商機(jī),進(jìn)行商機(jī)驗(yàn)證,來確認(rèn)商機(jī)是否靠譜;如靠譜就進(jìn)入銷售打單階段,比如需求溝通,價(jià)值呈現(xiàn),招標(biāo)準(zhǔn)備,組織投標(biāo)等;當(dāng)我們通過一個商機(jī)和客戶建立聯(lián)系后,我們會持續(xù)運(yùn)營客戶,賣更多產(chǎn)品、方案和服務(wù)給客戶,提升在客戶錢包中所占比例和客戶的忠誠度。在這個過程中人脈也從線索階段一個普通的聯(lián)系人;到商機(jī)驗(yàn)證階段形成該商機(jī)決策鏈雛形,摸清一票批準(zhǔn)人和一票否決人態(tài)度;再到銷售打單階段全面提升完整決策鏈每個關(guān)鍵人的三維關(guān)系值;再到商機(jī)關(guān)閉后全面運(yùn)營客戶關(guān)系圖譜,提升圖譜中每個關(guān)鍵人的三維關(guān)系值;最后在運(yùn)營客戶人脈時,孵化捕捉商機(jī),形成新的銷售線索,開始一個新的銷售循環(huán)周期。

生意的成長就是客戶人脈關(guān)系的成長。下面我對客戶人脈關(guān)系成長的每個階段做個介紹:

  • 銷售線索:這時候我們僅僅是聽到一個指向商機(jī)的信息,只需要一個指向聯(lián)系人的聯(lián)系方法,這個人不必是商機(jī)的關(guān)鍵人。在這個階段我們掌握的客戶人脈僅僅是一棵小樹苗
  • 商機(jī)驗(yàn)證:在這個階段我們要大致摸清商機(jī)決策鏈的所有關(guān)鍵人,最好能找到教練。一方面從關(guān)鍵人獲取信息,通過充分條件判斷商機(jī)是否靠譜;另一方面了解一票否決人和一票批準(zhǔn)人態(tài)度,是否存在強(qiáng)反對情況。在這個階段客戶人脈是該商機(jī)決策鏈形成的幾棵小樹苗,這些樹苗需要我們養(yǎng)護(hù),逐漸長大成才。
  • 銷售打單:在這個階段我們需要通過三件利器大幅提升決策鏈中所有關(guān)鍵人的關(guān)鍵緊密度、方案認(rèn)可度和價(jià)格接受度。這三件利器是:價(jià)值主張,2.競爭策略和戰(zhàn)術(shù),3.關(guān)系策略和戰(zhàn)術(shù)。三件利器使用過程中,決策鏈人脈提升的結(jié)果通過四個分析點(diǎn)去驗(yàn)證,這四個分析點(diǎn)是1.成交信號分析、2.決策鏈關(guān)系分析、3.贏單概率分析和4.項(xiàng)目行為分析。根據(jù)四個分析點(diǎn)的分析結(jié)果,我們重新調(diào)整三個利器的內(nèi)容和使用方法。在這個階段里,需要把決策鏈中每個小樹苗培養(yǎng)成材,是幾棵樹苗長成一片樹林。關(guān)于銷售過程中三件利器和四個分析點(diǎn)請見CRM3.0中銷售過程管理(TAS+),本文就不贅述。
  • 客戶運(yùn)營:一個商機(jī)完成銷售后,客戶往往會購買更多產(chǎn)品和方案,這就對應(yīng)著客戶更多部門和更多關(guān)鍵人,從而形成客戶的關(guān)系圖譜。在這個階段我們需要通過五件利器大幅提升客戶關(guān)系圖譜中所有關(guān)鍵人的關(guān)鍵緊密度、方案認(rèn)可度和價(jià)格接受度。這五件利器是:資源投入策略,2.客戶策略和戰(zhàn)術(shù),3.賬戶規(guī)劃,4.運(yùn)營鐵三角,5.多團(tuán)隊(duì)多輪覆蓋。五件利器使用過程中,客戶關(guān)系圖譜人脈提升的結(jié)果通過三個分析點(diǎn)去驗(yàn)證:1.捕捉和孵化商機(jī)分析,2.整體關(guān)系分析,3.項(xiàng)目行為分析。根據(jù)三個分析點(diǎn)的結(jié)果,我們可以調(diào)整五個利器的內(nèi)容和使用方法。在這個階段里,需要把決策鏈一片樹林培養(yǎng)出多片樹林,從而成長為一片森林。關(guān)于大客戶管理中五件利器和三個分析點(diǎn)請見CRM3.0中大客戶管理(ESP+),本文就不贅述。

四、商業(yè)關(guān)系管理(BRM)解決CRM三大頑疾

企業(yè)通過使用商業(yè)關(guān)系管理(BRM)軟件,有效地解決了傳統(tǒng)CRM的三大頑疾。所以說數(shù)字化時代, CRM的盡頭是商業(yè)管理管理(BRM)

圖 2 商業(yè)關(guān)系管理(BRM)解決CRM三大頑疾

如上圖所示,通過使用商業(yè)關(guān)系管理(BRM)軟件,進(jìn)行客戶人脈的管理和運(yùn)營,可以做到:

1. 客戶帶不走

  • 多團(tuán)隊(duì)多輪多年形成企業(yè)人脈數(shù)字化資產(chǎn):經(jīng)過很多年多個團(tuán)隊(duì)共同管理客戶人脈和一個團(tuán)隊(duì)不同銷售先后管理客戶人脈,沉淀了最完整全面客戶人脈信息。老的銷售走了,新的銷售可以繼續(xù)利用商業(yè)關(guān)系管理(BRM)軟件管理和運(yùn)營客戶人脈。
  • 關(guān)鍵人、決策鏈、客戶關(guān)系圖譜隨時可用:針對每個關(guān)鍵人,每個商機(jī)和每個客戶,我們都有最詳細(xì)的人脈細(xì)節(jié)信息可以參考,這就是“智取威虎山”中的聯(lián)絡(luò)圖,有了他,新銷售可以繼續(xù)守護(hù)客戶。

2. 銷售原意使

  • 站在前人和同事的肩膀上:銷售主要的工作就是做關(guān)系,有了這么很多年其他團(tuán)隊(duì)和之前銷售積累的人脈數(shù)據(jù)可以利用,肯定對銷售幫助巨大。
  • 大幅提升客戶管理效率和贏單率:節(jié)省了銷售親自去接觸了解客戶每個關(guān)鍵人所需的大量時間,大幅提升管理效率。此外,銷售根據(jù)客戶關(guān)鍵人在其他項(xiàng)目上和我們的關(guān)系緊密度、方案認(rèn)可度和價(jià)格接受度信息去決策,以史為鏡可以知興替,自然能大大提升商機(jī)的贏單率。

3. 業(yè)績定海神針

  • 先可視化再優(yōu)化:通過把客戶人脈關(guān)系量化和可視化,公司才能知道銷售問題在哪,如何提升客戶人脈關(guān)系,聚沙成塔,業(yè)績才能不斷提升,長治久安。
  • 賦能銷售,提升業(yè)績:公司通過把客戶人脈關(guān)系可視化,形成公司核心數(shù)字化資產(chǎn)。再把數(shù)字化資產(chǎn)賦能銷售,指導(dǎo)銷售如何做,既能提升銷售業(yè)績,也不再擔(dān)心銷售人員流動。

總結(jié):本文介紹了B2B CRM 從誕生以來一直沒解決的三大頑疾:銷售帶走客戶、銷售不愿使用CRM和CRM無法提升銷售業(yè)績。提出了以客戶人脈資源管理和運(yùn)營為核心商業(yè)關(guān)系管理(BRM)是如何把人脈從一棵樹苗培養(yǎng)成一片森林,從而利用人脈數(shù)字化資產(chǎn)解決CRM三大頑疾。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【楊峻】,微信公眾號:【CRM30】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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