當(dāng)我們談?wù)撈放迫烁窕瘯r(shí),到底在談?wù)撌裁矗?/h2>
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在信息泛濫的時(shí)代,品牌僅憑產(chǎn)品質(zhì)量已難以突圍。此時(shí),“品牌人格化”成為關(guān)鍵策略,它賦予品牌人性特質(zhì),建立情感鏈接。如榮格理論所述,共同的人類原型深植人心,品牌借用此理論,通過特定人格與消費(fèi)者建立深厚聯(lián)系。從蘋果的創(chuàng)新到多芬的真實(shí)美,人格化戰(zhàn)略讓這些品牌在激烈的市場(chǎng)競爭中獨(dú)樹一幟。

對(duì)于營銷從業(yè)者來說,“品牌人格化(Brand Personification)”并不陌生,它是大家日常談?wù)摰闹匾臓I銷課題之一,也是不少朋友已經(jīng)在做的事情。

在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代,品牌要想在眾多競爭者中脫穎而出,不僅需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),還需要具備獨(dú)特的人格魅力。

品牌人格化作為一種營銷策略,已經(jīng)成為品牌與消費(fèi)者建立深層次情感聯(lián)系的重要手段。通過賦予品牌以人性化的特質(zhì),不僅可以增強(qiáng)品牌的辨識(shí)度和吸引力,還能在消費(fèi)者心中建立起獨(dú)一無二的品牌形象。

但是,當(dāng)我們談?wù)撈放迫烁窕瘯r(shí),到底在談?wù)撌裁矗?/p>

01?品牌人格化是什么?

一個(gè)被廣泛接受的“品牌人格化”的定義是:將品牌賦予類似人類的特質(zhì)、性格或行為模式的過程。

通俗地說就是:將品牌當(dāng)成一個(gè)人,讓品牌以一個(gè)人的身份進(jìn)行運(yùn)作。

將品牌視為一個(gè)具有獨(dú)特性格特征、價(jià)值觀、溝通方式和故事講述能力的人,這一過程使得品牌不再僅僅是一個(gè)抽象的概念或者產(chǎn)品集合,而是成為一個(gè)能夠與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的存在。

具體來說,品牌人格化包括但不限于以下幾個(gè)方面:

  1. 性格特征:品牌可以被賦予特定的性格特征,如友好、幽默、可靠、創(chuàng)新等。這些性格特征有助于塑造品牌的個(gè)性,并讓消費(fèi)者更容易識(shí)別和記住品牌。
  2. 價(jià)值觀:品牌也可以表達(dá)某種價(jià)值觀或信念,例如可持續(xù)性、社會(huì)責(zé)任感、追求卓越等。這些價(jià)值觀能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,加深他們對(duì)品牌的認(rèn)同感。
  3. 溝通方式:品牌通過其溝通方式來展現(xiàn)人格化的一面,包括語言風(fēng)格、視覺元素等。例如,使用輕松幽默的語言風(fēng)格或溫暖親切的視覺設(shè)計(jì),可以使品牌顯得更加平易近人。
  4. 故事講述:通過講述品牌背后的故事或與消費(fèi)者相關(guān)的故事,品牌可以展現(xiàn)其獨(dú)特性,并激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。
  5. 互動(dòng)體驗(yàn):品牌還可以通過與消費(fèi)者的互動(dòng)來體現(xiàn)其人格化的一面,如社交媒體上的互動(dòng)、客戶服務(wù)體驗(yàn)等。

實(shí)際上,“品牌人格化”與品牌原型(Brand Archetype)理論之間存在著密切的聯(lián)系。

心理學(xué)家榮格認(rèn)為,人類潛意識(shí)中共存著一系列由人類文化遺產(chǎn)所組成的原型系統(tǒng),這是人類數(shù)萬年遺傳下來的潛藏在人身上的心理模式,帶有一種文化共通力,能讓個(gè)體產(chǎn)生“不假思索,不約而同”的條件反射。

品牌原型理論就是將這種假設(shè)應(yīng)用到品牌建設(shè)中,認(rèn)為品牌也可以被看作是這些原型的一種體現(xiàn),從而通過構(gòu)建品牌原型(品牌人格)有助于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的潛意識(shí),驅(qū)動(dòng)其行動(dòng)完成選擇、決策、購買并建立與品牌的情感聯(lián)結(jié)。

后來,美國學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森總結(jié)了品牌原型理論,將品牌原型分為四大類別的12種文化原型。

  • 類別一:獨(dú)立型人格包含天真者、探險(xiǎn)者、智者3種文化原型;
  • 類別二:掌控型人格包含英雄、顛覆者和魔法師3種文化原型;
  • 類別三:從屬型人格包含凡人俗子,情人和小丑3種文化原型;
  • 類別四:穩(wěn)定型人格包含照顧者、創(chuàng)造者和統(tǒng)治者3種文化原型。

圖源:策略人藏鋒

品牌原型為品牌人格化提供了一種有力的工具,使品牌能夠在市場(chǎng)中塑造獨(dú)特的形象,與消費(fèi)者建立更有意義的關(guān)系。

品牌人格化通過賦予品牌特定的人格特質(zhì),使其更具人性化;而品牌原型則提供了一套預(yù)設(shè)的人格模板,品牌可以根據(jù)自身定位選擇相應(yīng)的原型,如“探險(xiǎn)家”、“英雄”或“照顧者”等。這種選擇不僅確保了品牌人格特質(zhì)的一致性,還為品牌構(gòu)建了一個(gè)豐富的故事講述框架,有助于加深消費(fèi)者對(duì)品牌的理解與記憶。

更重要的是,不同的原型代表著不同的價(jià)值觀,通過與特定原型相關(guān)聯(lián),品牌可以更清晰地傳達(dá)自己的核心價(jià)值觀,并借此建立起與消費(fèi)者之間更深層次的情感連接。

02?品牌人格化對(duì)品牌營銷有什么價(jià)值?

品牌人格化在當(dāng)今的市場(chǎng)競爭中變得越來越重要,對(duì)于品牌營銷工作具有重大的價(jià)值,這是因?yàn)橄M(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能性,還越來越看重品牌的情感價(jià)值和個(gè)人認(rèn)同感。

1. 增強(qiáng)情感連接

品牌人格化能夠幫助品牌與消費(fèi)者之間建立更深層次的情感聯(lián)系。通過賦予品牌一個(gè)鮮明的個(gè)性特征,如幽默、可靠、創(chuàng)新或友好等,可以讓消費(fèi)者更容易產(chǎn)生共鳴,從而增加他們對(duì)品牌的忠誠度。

例如,蘋果公司的品牌形象被塑造為創(chuàng)新、簡潔和高端,這種人格化的表達(dá)方式讓消費(fèi)者感覺蘋果不僅僅是一家科技公司,更是代表著一種生活方式。

2. 提高品牌辨識(shí)度

在眾多品牌中脫穎而出并不容易,而品牌人格化可以通過獨(dú)特的品牌故事和形象設(shè)計(jì)來提高品牌的辨識(shí)度。一個(gè)具有強(qiáng)烈個(gè)性的品牌更容易被人們記住,從而在消費(fèi)者心中留下深刻印象。

比如,可口可樂通過其一貫的積極樂觀形象和經(jīng)典廣告語“Open Happiness”傳達(dá)出快樂、分享的品牌精神,這種人格化的表現(xiàn)形式使其在全球范圍內(nèi)享有極高的知名度。

3. 塑造品牌價(jià)值觀

品牌人格化有助于明確品牌的核心價(jià)值觀,并將其傳遞給目標(biāo)受眾。當(dāng)品牌擁有一種清晰的人格特質(zhì)時(shí),它就能更好地與消費(fèi)者的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴。

例如,Patagonia作為一家環(huán)保意識(shí)強(qiáng)烈的戶外服裝品牌,其品牌人格化強(qiáng)調(diào)了可持續(xù)性和社會(huì)責(zé)任感,這不僅吸引了一大批重視環(huán)境保護(hù)的消費(fèi)者,也提升了品牌的正面形象和社會(huì)影響力。

4. 促進(jìn)口碑傳播

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)品牌與自己有著相似的個(gè)性和價(jià)值觀時(shí),他們更傾向于向他人推薦該品牌。這種口碑傳播的效果遠(yuǎn)勝過傳統(tǒng)的廣告宣傳,因?yàn)樗⒃谡鎸?shí)感受的基礎(chǔ)上,更容易獲得他人的信任。

例如,Airbnb通過其“Belong Anywhere”的品牌口號(hào)和故事分享平臺(tái),成功地將自己塑造成一個(gè)充滿人文關(guān)懷的品牌,這種人格化的呈現(xiàn)方式激發(fā)了許多用戶主動(dòng)分享自己的住宿體驗(yàn),促進(jìn)了品牌的廣泛傳播。

5. 增強(qiáng)品牌適應(yīng)性

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化,品牌也需要不斷地調(diào)整自己的策略和形象。品牌人格化可以使品牌更加靈活地應(yīng)對(duì)不同的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。一個(gè)具有鮮明個(gè)性的品牌更容易根據(jù)消費(fèi)者的需求變化做出相應(yīng)的調(diào)整,從而保持品牌的活力和相關(guān)性。

例如,耐克通過不斷更新其“Just Do It”的品牌口號(hào)所蘊(yùn)含的精神內(nèi)核,成功地適應(yīng)了從運(yùn)動(dòng)到時(shí)尚、從競技到休閑等各種不同場(chǎng)合的市場(chǎng)需求。

6. 創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢(shì)

在一個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中,品牌人格化可以幫助企業(yè)在眾多競爭者中脫穎而出。通過打造獨(dú)特的品牌個(gè)性,企業(yè)能夠創(chuàng)造出難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢(shì)。

例如,Dove(多芬)品牌通過其“Real Beauty”(真我之美)的主張,在美容護(hù)理領(lǐng)域樹立了一個(gè)倡導(dǎo)自信和真實(shí)美的形象,這種差異化的人格化策略讓Dove在眾多同類產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟。

03?如何讓品牌人格化落地?

打造有人格化的品牌不是簡單的一次營銷戰(zhàn)役、不是短期的促銷行為,而是與品牌戰(zhàn)略密切相關(guān)的長期工程,既要貼合品牌定位還要服務(wù)于長短期營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

第一步:明確品牌人格定位(選擇品牌原型)

在讓品牌人格化真正落地的過程中,我們首先需要明確品牌的人格定位或者說選擇品牌原型。

這需要我們?cè)诿鞔_品牌定位和目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上,站在文化理念的角度,去挖掘了能夠與目標(biāo)受眾的需求、價(jià)值觀和喜好產(chǎn)生共鳴的的品牌人格(品牌原型),這一人格可能是友好的、創(chuàng)新的、可靠的,能夠體現(xiàn)品牌的獨(dú)特魅力。

品牌人格要么激發(fā)消費(fèi)者對(duì)理想自我的向往,如英雄般的奮斗精神或叛逆的創(chuàng)新態(tài)度;要么貼近消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活,提供符合他們當(dāng)前狀態(tài)的產(chǎn)品或服務(wù)。這種與消費(fèi)者人格的一致性,有助于建立更深的情感連接,增強(qiáng)品牌的認(rèn)同感和忠誠度。

第二步:塑造相應(yīng)的的品牌故事&品牌視覺

品牌故事是品牌人格化的靈魂,它能讓消費(fèi)者更深入地了解品牌的起源、發(fā)展歷程和核心價(jià)值。而視覺形象則是品牌人格化的外在表現(xiàn),包括色彩、字體、LOGO、包裝設(shè)計(jì)等,都應(yīng)與品牌性格相呼應(yīng),形成獨(dú)特的視覺識(shí)別系統(tǒng)。

此外,可以考慮創(chuàng)造獨(dú)特的品牌聲音,通過語言風(fēng)格、語調(diào)、用詞等方面的精心設(shè)計(jì),讓消費(fèi)者在聽到品牌聲音時(shí)就能立刻聯(lián)想到品牌本身。

第三步:打造內(nèi)容體系并持續(xù)傳播

有了明確的品牌人格定位和視覺形象后,品牌需要構(gòu)建一個(gè)豐富且連貫的內(nèi)容體系,并通過多種渠道進(jìn)行持續(xù)傳播。內(nèi)容體系應(yīng)圍繞品牌人格定位展開,創(chuàng)作多樣化的內(nèi)容形式,要注意的是這些內(nèi)容都應(yīng)該能夠反映品牌的故事和價(jià)值觀。例如,如果品牌被定義為“探險(xiǎn)者”,那么內(nèi)容就應(yīng)該圍繞探索未知、追求新奇體驗(yàn)的主題展開。這些內(nèi)容不僅要高質(zhì)量,還要富有創(chuàng)意,能夠引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。

此外,創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者與品牌互動(dòng)也是極其重要的,比如組織社交媒體挑戰(zhàn)、線上活動(dòng)等,通過互動(dòng)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和喜愛。

第四步:持續(xù)優(yōu)化與調(diào)整

品牌人格化的落地并非一蹴而就,而是一個(gè)持續(xù)優(yōu)化與調(diào)整的過程。品牌需要定期分析傳播效果數(shù)據(jù),了解哪些內(nèi)容更受消費(fèi)者歡迎,哪些渠道效果更好。同時(shí),品牌還需要通過用戶調(diào)研等方式,收集消費(fèi)者的意見和建議,了解他們對(duì)品牌人格化的感受和期望。

基于這些數(shù)據(jù)和反饋,品牌可以及時(shí)調(diào)整傳播策略和內(nèi)容形式,確保品牌人格化的持續(xù)有效落地。此外,品牌還需要保持敏銳的市場(chǎng)洞察力和靈活性,及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化,確保品牌人格化始終與市場(chǎng)和消費(fèi)者保持同步。

04 【結(jié)語】

在當(dāng)今快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中,品牌人格化已成為品牌營銷不可或缺的一部分。通過賦予品牌以人性化的特質(zhì),不僅能夠加深消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和記憶,還能在情感層面與消費(fèi)者建立更為緊密的聯(lián)系。正如我們所探討的,品牌人格化不僅僅是營銷策略的一個(gè)組成部分,它更是一個(gè)長期的戰(zhàn)略規(guī)劃,涉及到品牌定位、故事講述、視覺設(shè)計(jì)等多個(gè)層面的綜合運(yùn)用。

品牌人格化之旅是一場(chǎng)持久戰(zhàn),需要品牌方持之以恒的努力和不斷的創(chuàng)新。在這個(gè)過程中,品牌需要不斷地傾聽消費(fèi)者的聲音,理解他們的需求和期望,并據(jù)此調(diào)整和完善自己的人格化策略。只有這樣,品牌才能在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出,建立起不可替代的品牌價(jià)值和長久的品牌忠誠度。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【品牌市場(chǎng)相對(duì)論】,微信公眾號(hào):【品牌市場(chǎng)相對(duì)論】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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