隨著TikTok在美國(guó)面臨禁令危機(jī)，大量美區(qū)用戶帶著“TikTok難民”的標(biāo)簽，紛紛涌入小紅書，這一現(xiàn)象引發(fā)了廣泛的關(guān)注。本文將深入探討這一“逆向驅(qū)動(dòng)出?！爆F(xiàn)象背后的原因，分析小紅書如何應(yīng)對(duì)海外用戶的涌入，以及這一趨勢(shì)對(duì)小紅書社區(qū)文化、功能適配性以及文化出海帶來的深遠(yuǎn)影響。

在美國(guó)擁有1.7億月活躍用戶的短視頻應(yīng)用TikTok，近期再次面臨禁令危機(jī)。1月10日，TikTok與美國(guó)司法部就「不賣就禁」的法案在最高法院進(jìn)行口頭辯論，并將1月19日設(shè)為最終裁決期限，多數(shù)美國(guó)媒體對(duì)此并不看好，認(rèn)為TikTok在美的未來或?qū)⒂瓉聿焕Y(jié)局。

這一消息迅速引發(fā)大量美區(qū)用戶的不滿。美國(guó)政府以「出于國(guó)家安全」的理由試圖切斷TikTok在美國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，這一說法不但未獲得廣泛認(rèn)可，反而令許多用戶感到不解和憤怒。于是，在面臨被禁的風(fēng)險(xiǎn)之際，許多美區(qū)用戶并未轉(zhuǎn)向使用其他美國(guó)本土社交軟件，而是頂著「Tiktok難民」的標(biāo)簽，集體涌入另一款來自中國(guó)的社交平臺(tái)——小紅書。

據(jù)美國(guó)媒體16日?qǐng)?bào)道，美國(guó)總統(tǒng)拜登將不執(zhí)行原定于19日生效的TikTok「不賣就禁用」的法律，其命運(yùn)將交由即將上任的特朗普政府決定。警報(bào)或許暫時(shí)解除，但這場(chǎng)遷徙的大潮并不會(huì)就此中斷。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，數(shù)字移民的遷徙并不僅僅是技術(shù)層面的選擇，它更是一場(chǎng)關(guān)于平臺(tái)生態(tài)、文化歸屬感與功能適配性的綜合考量。學(xué)者孫立平曾提出「大拆解」這一概念，意指「在全球化時(shí)代日益成為整體的世界，重新拆解為多個(gè)部分」。若將這一概念應(yīng)用到此次數(shù)字遷徙事件中，可以發(fā)現(xiàn)，TikTok用戶對(duì)短視頻的社交需求被迫拆解后，他們對(duì)其他本土社交軟件的排斥，實(shí)際上來源于美國(guó)政府提供的牽強(qiáng)理由，而小紅書之所以成為他們的新選擇，是因?yàn)檫@一「碎片」與重新組建后的用戶需求，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)匹配。

隨著海外用戶的到來，小紅書的社區(qū)文化與功能將會(huì)迎來哪些深遠(yuǎn)的變化？這種遷徙是否能成為文化出海的新契機(jī)？是否會(huì)助力本土品牌邁向國(guó)際化舞臺(tái)？而語言交流帶來的不便，又會(huì)是雙方打破偏見的橋梁，還是成為構(gòu)建新「墻」的磚瓦？

一、數(shù)字移民怎么接？

近期，不少登陸小紅書的網(wǎng)友都驚訝地表示：「睡了一覺給我干哪來了？」，「這還是我認(rèn)識(shí)的小紅書嗎？」

海外地區(qū)之所以一夜之間涌入大規(guī)模的注冊(cè)賬號(hào)，都要源于美國(guó)政府的TikTok禁令，原本在TikTok上的內(nèi)容創(chuàng)作者紛紛帶著「TikTok難民」的標(biāo)簽來到小紅書，他們用一句「你好」作為開場(chǎng)白，英文搭配中文字幕介紹自己的身份及特色標(biāo)簽，最后還會(huì)再附上一句「很想認(rèn)識(shí)中國(guó)朋友?！?/p>

在開頭提到的「大拆解」概念里，小紅書在本輪拆解過程中，意外地成為了「重組」部分中的重要環(huán)節(jié)。TikTok用戶仿佛一群抱著怨氣，離家出走的叛逆青少年，父母越是反對(duì)，他們?cè)教魬?zhàn)權(quán)威，越危險(xiǎn)的地方，越要親自去試一試。

于是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為數(shù)字移民用「腳」投票的新「戰(zhàn)場(chǎng)」時(shí)，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)所帶給不同用戶的「歸屬感」體驗(yàn)，就變得尤為重要。

用戶從TikTok遷移至小紅書，這一舉動(dòng)體現(xiàn)了數(shù)字時(shí)代中「社交身份」與「文化歸屬」的重構(gòu)。傳統(tǒng)社交平臺(tái)上，用戶的身份往往與其所在的社交網(wǎng)絡(luò)、地理位置或文化背景密切相關(guān)。然而，隨著全球化和多樣社交平臺(tái)的發(fā)展，用戶的身份逐漸不再被限制于地域或國(guó)家，而是轉(zhuǎn)向了對(duì)平臺(tái)文化、內(nèi)容偏好和互動(dòng)方式的認(rèn)同。TikTok用戶之所以選擇小紅書，不僅是對(duì)美國(guó)政府的抗議，更是尋求與自己文化認(rèn)同和需求相契合的社交空間。

數(shù)字網(wǎng)民的遷徙或許可以使得文化變得更加流動(dòng)與多元，但與此同時(shí)，大量海外用戶的涌入也對(duì)小紅書社區(qū)原有的生態(tài)產(chǎn)生了強(qiáng)烈沖擊。目前，無論是平臺(tái)還是個(gè)人，都還在嘗試融合的階段。

小紅書這個(gè)過去以中文用戶為主的平臺(tái)，突然迎來了大量英語創(chuàng)作者的涌入，使得許多原本偏向中文的本土用戶主頁(yè)，現(xiàn)在被大量英語帖子所占據(jù)，用戶的互動(dòng)方式、語言風(fēng)格和話題內(nèi)容也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在一些討論熱度較高的帖子下，出現(xiàn)了越來越多的英語評(píng)論，甚至出現(xiàn)了美區(qū)用戶主動(dòng)邀請(qǐng)中國(guó)用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作和討論的現(xiàn)象。

這一轉(zhuǎn)變讓平臺(tái)的氛圍變得更加國(guó)際化，也對(duì)平臺(tái)社區(qū)多元化趨勢(shì)進(jìn)行了加速。

在這種趨勢(shì)下，平臺(tái)內(nèi)容不再局限于傳統(tǒng)的「種草」分享，而是涵蓋了跨文化交流、國(guó)際視野拓展以及雙方文化碰撞等全新層面。內(nèi)容的變化也不僅限于語言的差異，還包括了各國(guó)用戶對(duì)不同生活方式的相互學(xué)習(xí)、分享信息差、探討同一影視劇等，這讓小紅書的生態(tài)逐漸由一個(gè)以中國(guó)本土用戶為中心的生活分享平臺(tái)，變成了一個(gè)面向全球多元文化用戶的社交社區(qū)。

同時(shí)，轉(zhuǎn)變也為小紅書的算法分配和社區(qū)管理帶來了全新的挑戰(zhàn)。平臺(tái)需要在保證本土用戶參與度的同時(shí)，平衡好國(guó)際用戶的需求，這不僅考驗(yàn)算法如何在內(nèi)容推送中實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的跨文化分配，也考驗(yàn)制度管理如何調(diào)整其社交結(jié)構(gòu)與社區(qū)氛圍。

以往，小紅書的算法和內(nèi)容推薦主要依靠用戶的地理位置、搜索內(nèi)容及興趣偏好，而隨著海外用戶的增加，這種基于本土化的算法分配方式顯然需要進(jìn)行優(yōu)化。平臺(tái)可能需要增加對(duì)全球用戶群體的細(xì)致劃分，確保不同文化背景的用戶能夠看到他們感興趣的內(nèi)容，同時(shí)避免內(nèi)容過于單一和局限化。

與此同時(shí)，平臺(tái)還需保持其本土特色與全球化的平衡，確保文化的多樣性在算法和推薦機(jī)制中得到體現(xiàn)。這意味著平臺(tái)需要不斷調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作和推薦機(jī)制，以適應(yīng)全球用戶的需求和互動(dòng)方式。只有這樣，小紅書才能夠在維護(hù)本土用戶基礎(chǔ)的同時(shí)，還能夠更好地服務(wù)國(guó)際用戶。

目前，小紅書將如何通過其內(nèi)容分享與算法推薦機(jī)制，迅速接納并適配新用戶，完成數(shù)字遷徙后的社區(qū)重建，依然是值得關(guān)注的未解之謎。但毋庸置疑的是，如何有效融合全球用戶的需求，突破語言和文化的壁壘，最終完成數(shù)字遷徙后的社區(qū)重建，接住這一波「移民」，將是小紅書未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。

二、數(shù)字移民與逆向驅(qū)動(dòng)出海

隨著全球化的加速發(fā)展和數(shù)字平臺(tái)的普及，文化傳播的方式正悄然發(fā)生著深刻變化。相較于電影、電視劇等傳統(tǒng)媒介通過單向輸出的傳播模式，互動(dòng)式社交正在日益成為文化交流的重要途徑。

小紅書作為一個(gè)融合了社交、購(gòu)物和內(nèi)容分享的綜合性平臺(tái)，其獨(dú)特的互動(dòng)性質(zhì)為文化的「出?！固峁┝巳碌姆椒ê吐窂健Ｔ谶@里，用戶不僅是內(nèi)容的接收者，更是文化傳播的參與者和創(chuàng)造者。這樣的傳播方式，不僅使文化的交流更加生動(dòng)直接，也讓不同文化之間的碰撞與融合產(chǎn)生了新的可能。

許多海外用戶通過小紅書了解并「種草」中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素，例如茶文化、傳統(tǒng)節(jié)日、旅游勝地、傳統(tǒng)手工藝品等。他們不僅可以觀看內(nèi)容，還可以積極參與其中，分享自己的文化體驗(yàn)，甚至加入到消費(fèi)的行列中。為了在中文平臺(tái)獲得更好的流量，許多海外用戶甚至虛心請(qǐng)教起了中式互聯(lián)網(wǎng)的梗，分享自己學(xué)習(xí)中文的心得，或者與中國(guó)網(wǎng)友討論《三體》等文學(xué)作品。

這種由用戶主動(dòng)發(fā)起的內(nèi)容創(chuàng)作與分享，可以加深海外用戶對(duì)中國(guó)文化的理解，也能使他們從文化的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的文化傳播者。通過互動(dòng)，文化的傳播不再是單向的，這使得中國(guó)文化在全球范圍內(nèi)的認(rèn)知度和吸引力都得到大幅度提升。

不僅如此，海外用戶的增加還為中國(guó)品牌的國(guó)際化提供了全新的契機(jī)。過去，中國(guó)品牌的出海往往依賴于傳統(tǒng)的廣告或營(yíng)銷渠道，而隨著海外用戶的涌入，品牌可以通過與用戶的互動(dòng)、分享和社交傳播擴(kuò)大其在國(guó)際市場(chǎng)的影響力。此外，平臺(tái)上及時(shí)的問答和真實(shí)用戶分享的經(jīng)驗(yàn)，也能幫助潛在顧客消除購(gòu)買疑慮，提高購(gòu)買決策的轉(zhuǎn)化率。

在「大拆解」概念里，近兩年小眾文化的興起過程中，一直以西方主流媒體所傳遞的文化元素也正在被重新拆解審視。而小紅書無疑可以在這一文化重組的過程中發(fā)揮重要作用，成為將中國(guó)文化推向國(guó)際舞臺(tái)的關(guān)鍵平臺(tái)。興許曾經(jīng)的文化輸出力度薄弱，讓許多中國(guó)元素在某些地區(qū)被忽視，或并未獲得廣泛認(rèn)知，但通過此次社交平臺(tái)的互動(dòng)式傳播，這些文化碎片能夠通過全球用戶的參與與再創(chuàng)造，用逆向化的出海方式，獲得更廣泛的接受與認(rèn)同。

隨著「數(shù)字移民」浪潮的到來，無論是品牌、企業(yè)，還是個(gè)人，都可以通過這種文化的跨境傳播和互動(dòng)式交流，發(fā)掘出新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與價(jià)值。在這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代，如何利用平臺(tái)打破文化壁壘，融入多元文化的交流與碰撞，將是中國(guó)品牌及文化出海實(shí)現(xiàn)全球化的重要一步。

結(jié)語

并不是所有關(guān)于數(shù)字移民的聲音都是「友好」的。

在不少網(wǎng)民的發(fā)帖中，「英文憑什么霸占中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)」的質(zhì)疑也層出不窮。不少直接搬運(yùn)TikTok作品的海外創(chuàng)作者被要求：「加入中文字幕」、「回復(fù)我們請(qǐng)先翻譯成中文」，還有原本活躍在中文平臺(tái)的創(chuàng)作者，卻因精心布局的賬號(hào)被淹沒在大量外語中，而表達(dá)不公：「為什么外國(guó)人隨便發(fā)什么都能火？」、「現(xiàn)在還要和外國(guó)人搶流量了」。

盡管目前沒有產(chǎn)生嚴(yán)重的抵觸情緒，但雙方網(wǎng)友都深知，這一「歷史性」的交流突破，不知道會(huì)在歷史上，停留多久。

TikTok真的會(huì)在美國(guó)被禁止使用嗎？小紅書會(huì)在未來推出國(guó)際版嗎？海外用戶的加入會(huì)不會(huì)導(dǎo)致服務(wù)器與算法的分流？數(shù)字移民們會(huì)在浪潮后選擇留下還是再次出走？誰是下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社交屆巨頭？這些問題現(xiàn)在都暫時(shí)沒有答案。

但反觀這次的「移民遷徙」，我們不難發(fā)現(xiàn)，盡管語言和文化背景各異，但世界各地的人們都在努力打破隔閡、分享彼此的故事、文化與情感。大家都在追尋著相同的目標(biāo)：愛與和平，希望與美好。

而正因?yàn)槲覀儫o法掌控未來的走向，所以更需要珍惜當(dāng)下的友好。