抖音進軍搜索領(lǐng)域的消息引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。這一戰(zhàn)略舉措并非簡單的產(chǎn)品推出，而是對搜索市場結(jié)構(gòu)性變化的順勢響應(yīng)。在AI技術(shù)的推動下，搜索行為正在回歸其過濾信息的本質(zhì)，同時向著提供一站式解決方案的方向發(fā)展。

抖音做搜索APP的新聞，我特別關(guān)注。準確來說，不是它推出的APP，而是這一行為。

為什么呢？

搜索產(chǎn)品不是全新產(chǎn)物，它是互聯(lián)網(wǎng)古老產(chǎn)品、或平臺能力之一，多年以來，搜索必要性，一直沒被提到一個前所未有的高度。

但是，這段時間，隨著AI的加速，整個搜索市場發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，導(dǎo)致大家不得不進一步探索市場，并拓展自己的能力圈。

因此，抖音做搜索，是順勢而為表現(xiàn)。既然順勢而為，一定有它的意義所在。抖音既有電商、又有知識、娛樂等內(nèi)容場景，它是一種新的形態(tài)。

這種新形態(tài)發(fā)展，必然覺察到一些深層次需求變化。

01

變化在哪？第一點，搜索行為，正在回到過濾價值上。

不知道你有沒有注意到，幾乎所有的頭部APP變得越來越臃腫，他們恨不得把衣、食、住、行、娛樂、學(xué)習所有的可能的需求都包進去。

這些APP不僅可以看直播、視頻，還能帶貨，連問答社區(qū)都開始賣商品了，那些原本只賣東西的應(yīng)用現(xiàn)在也開始搞內(nèi)容了，他們界限越來越低。

一開始，每個APP有明確定位，在自己領(lǐng)域依靠細分垂直，走向頭部，現(xiàn)在，業(yè)務(wù)邊界已經(jīng)拓展到和核心定位幾乎只有微弱的關(guān)系所在。

這一現(xiàn)象背后，是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容從稀缺走向泛濫的開始，這個變化，大概分為三個階段：

一，內(nèi)容從無到有；二，內(nèi)容從少到爆炸性增長，形式從圖文要短視頻、直播的跨越；三，AI加速，技術(shù)使得內(nèi)容索引變得更高效。

在PC時代，搜索很容易就能找到你需要的信息，而現(xiàn)在，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，內(nèi)容不僅增多，質(zhì)量也參差不齊。

理想中，搜索應(yīng)該幫助我們更好地過濾信息，但要實現(xiàn)這一點，需要滿足兩個條件：

• 內(nèi)容之間的互通
• 技術(shù)對語義的理解

前者，不同平臺的內(nèi)容需要能夠相互鏈接；后者，是技術(shù)上，能更準確地匹配解析和理解信息的含義。

然而，實際解決方案，走上了另一條路：那就是APP多元化、以及推薦算法的廣泛應(yīng)用，這改變了我們的搜索習慣，使我們更依賴于特定APP中的專業(yè)搜索。

比如說：

當你在電商平臺搜索普通商品時，你會看到大量相似的商品信息；這時，你可能會轉(zhuǎn)向小紅書或抖音等平臺，尋找網(wǎng)紅或其他用戶的推薦，來幫助決策。

盡管，推薦系統(tǒng)可以展示一些你未曾想到的內(nèi)容，激發(fā)購買欲，但它也有問題，如：過度側(cè)重某些興趣，忽視了隱私性和多樣性。

就像：

你可能對一個品牌稍微有點興趣，但是，推薦系統(tǒng)老是給你推這個品牌的東西。時間長了，你會覺得很煩，這樣，也不好保持你對這個APP的興趣和使用頻率。

所以，算法雖然可以讓你停不下來，但長遠來看，它可能并不是那么有好處。而且，現(xiàn)在人工智能技術(shù)更先進了，幫你找信息更快了，你也不需要系統(tǒng)推薦那么多信息給你。

因此，平臺開始重新審視并強化「搜索」能力，重視過濾信息的重要性，以滿足用戶對高質(zhì)量內(nèi)容的需求。

換言之，隨著信息泛濫，用戶不再依賴算法推薦，而是更希望從海量數(shù)據(jù)中，找到真正有價值的信息。

02

除過濾價值外，搜索也簡單了，平臺開始強調(diào)一站式解決方案。

什么意思呢？

以前，用搜索引擎找東西有點麻煩，你得輸入問題、關(guān)鍵詞，還要在不同的APP之間反復(fù)橫跳，對比后才能找到想要的信息。

現(xiàn)在，無論在抖音還是小紅書，當看到一個有趣的視頻時，可以直接搜索視頻中的內(nèi)容，快速了解視頻中提到的品牌或信息。

要知道，抖音不僅是一個內(nèi)容平臺，它還整合了電商交易、生活服務(wù)、購物攻略、娛樂新聞，甚至各種知識內(nèi)容，所有這些都可以在一個平臺上輕松找到，極大提升了信息搜索的效率。

它綜合搜索功能，也解決了以前在小紅書上看到內(nèi)容還要去淘寶、美團等其他平臺搜索的問題。

所以，這種搜索行為直接加速平臺提供一站式解決方案。

什么是一站式？

就像去超市購物。在超市，不僅能買到各種食品，還能購買日用品、家電、藥品和衣服；這意味著不用多跑幾個地方，一站式能滿足所有購物需求。

現(xiàn)在，搜索方式也變得更多樣了。比如，看完內(nèi)容后想了解更多，就會去搜索；或者先搜索，然后再看相關(guān)的內(nèi)容。

我們常說信息碎片化，這意味著一個人可能一整天都在平臺上，他們的行為很隨機，一會兒對這兒有興趣，一會兒對那有興趣。

舉個例子：

如果你看到一個短視頻、或廣告，里面的內(nèi)容突然吸引了你，你可能會馬上進入直播間，去問問價格，看看是否合適；這種反應(yīng)很直接，很快就會轉(zhuǎn)化為對某個品牌或產(chǎn)品的興趣。

這就是為什么搜索成了一種工具，幫助探索和滿足你的興趣。用戶希望通過搜索，快速找到激發(fā)興趣的信息，并且希望在同一個平臺上能快速地比較和購買。

拿我來說：

前段時間，我覺得臉有點干，想買面膜，但因為忙也沒空挑。昨天刷視頻時，突然看到一個直播在搞活動，就進去看了看。

覺得價格合適，就直接在平臺上搜索了一下，然后買了。

我相信你也有過類似的經(jīng)歷。所以，搜索，再次加速了人找貨、貨找人，它變成了連接用戶即時興趣和具體行動的重要工具。

而一站式服務(wù)，則進一步集合多種能，讓用戶體驗更簡單，決策更高效，這是第二點。

03

既然一站式可以解決更多問題，那么，這種改變對品牌影響大嗎？當然。第三點，搜索正在改變過去的電商營銷模式。

現(xiàn)在，品牌不僅要把商品放到電商平臺上，還得提供有吸引力的內(nèi)容。如果品牌想要銷量，就必須把搜索背后的內(nèi)容做得更細致。

這直接關(guān)系到品牌的賣點和定位，未來，所有的平臺都可能把搜索作為起點。

聽起來像不像廢話？

別著急，停下來思考下，過去我們說種草，到底在說什么？本意是，種草后希望用戶來拔草。也就是說，種草后必須轉(zhuǎn)化成銷量，沒有銷量就是浪費。

以前，想把更多商品推送給更多用戶，電商只能通過競價排名來推廣關(guān)鍵詞，現(xiàn)在不同了，搜索是一種主動行為，不只停留在簡單的商品分類上，還更注重于內(nèi)容吸引力。

內(nèi)容吸引力怎么來的？

我跟幾個小家電行業(yè)的朋友聊天，他們一致認為，從吸引用戶到最終引導(dǎo)下單，中間有很多步驟，其中最關(guān)鍵的一步是用戶開始搜索什么。

用戶搜索是起點，他們關(guān)注的信息，代表了他們的興趣點；有了興趣點才會有進一步了解的欲望，所以，搜索，是未來真正戰(zhàn)場。

另一方面，以前電商搜索主要聚焦于產(chǎn)品詞、品牌詞、和品類詞?，F(xiàn)在，也變了，用戶搜索范圍變寬了，包括很多經(jīng)驗決策。

例如：

討論購買冰箱時，用戶的搜索不僅僅是「哪個品牌的冰箱好」，還可能包括「節(jié)能冰箱推薦」或「適合家庭的冰箱、租房的小冰箱」等更具體的經(jīng)驗決策。

就像討論周末的活動一樣，我們不僅搜「周末去哪玩」，還可能搜「適合帶小孩的活動」等問題型關(guān)鍵詞；這些搜索詞不僅關(guān)注交易，還包括尋求經(jīng)驗和建議的元素，

所以，對商家而言非常有價值，它能幫助商家，更精確地定位顧客需求和決策過程，從而，更有效地進行內(nèi)容創(chuàng)作。

現(xiàn)在回過頭試想下，再給品牌做種草，你會關(guān)注什么？

答案是，用戶精細化搜索的行為。

因此，如果想獲得市場反響，營銷推廣人員，必須利用平臺的各種分析工具，找到用戶關(guān)注的關(guān)鍵詞、關(guān)鍵問題，來針對問題做內(nèi)容。

未來營銷是精細化的，精細化，意味著以品牌為中心，從用戶思維、問題出發(fā)，來建立自己的種草策略。

這種精細化的工作，看似很難，但真有必要；畢竟，搜索已經(jīng)不僅是查查信息那么簡單了，它是好奇的起點，緊密關(guān)聯(lián)著品牌的賣點和定位。

這是第三點，搜索，讓電商營銷從貨品優(yōu)化推廣維度邁向了內(nèi)容，而且更激進。現(xiàn)在，通過內(nèi)容來搜索商品，比直接搜索商品還要常見了。

04

既然如此，品牌主該怎么辦呢？我覺得，去理解搜索。因為，理解搜索，就是理解用戶行為，也是理解市場。

為什么這么說？

去年，好多品牌火了，比如瑞幸咖啡醬香拿鐵、海底撈的“科目三”等。他們真的是創(chuàng)意做的嗎？或者營銷事件的巧合嗎？

我認為不是的。

回過頭來復(fù)盤經(jīng)典案例，會發(fā)現(xiàn)，他們沒有做大創(chuàng)意，也沒有在地鐵、社區(qū)投放大量廣告。那么，為什么會火呢？

關(guān)鍵在于，懂得分析目標人群，深入洞察消費者需求。

他們在推廣產(chǎn)品前，會找出大家感興趣的話題、問題，吸引注意力，他們還會辦線下活動，制造很多吸引人的賣點。

產(chǎn)品一上市，很多網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖，KOL、KOC都迅速參與進來，最終，品牌通過搜索，把人們的關(guān)注轉(zhuǎn)換成銷量。

這段話聽起來無感，仔細研究能發(fā)現(xiàn)不同之處。想想看，像茅臺、醬香、科目三，這些關(guān)鍵詞本身，是不是，就能夠觸發(fā)消費者的強烈興趣和討論？

當你看到科目三時，是不是先想到考駕照的場景，后來，你一搜索，發(fā)現(xiàn)是廣西一位小哥創(chuàng)作的舞蹈。緊接著，海底撈看到這一點，就巧妙地借勢推廣，讓顧客到店里體驗科目三，打卡拍照。

這不就是一種巧妙的方式嗎？把線上人群的好奇點，無形中轉(zhuǎn)化成了線下的實際行動。

我很少看短劇，因為覺得《霸道總裁愛上大齡剩女》的劇情很無趣。但是，前幾天我在刷短視頻的時候，看到了一個場景設(shè)計得很有沖擊力的短視頻。

視頻講述一個故事，故事轉(zhuǎn)場中，霸道總裁送給女主角一個禮盒，里面裝一款眼霜，提醒她熬夜工作也要注意保養(yǎng)。

我在想，如果看視頻的是一位女生，那么，會不會對眼霜感興趣？會不會好奇的搜索一下品牌、價格、甚至看看其他人對產(chǎn)品的看法？

你看，一個短劇、一個情景的敘述，就能影響一個人的選擇。這種選擇的背后，是由一個小小的觸發(fā)點激發(fā)起的動機。

所以，搜索前置化，有點像用結(jié)果倒逼過程。品牌主，拿到搜索行為的信息，圍繞想要的商業(yè)效果，調(diào)整自己的內(nèi)容方向，進而優(yōu)化品牌在用戶心中的印象，有點像，先拿到地圖，再規(guī)劃路線，確保每一步不會偏差。

因此，我們真的要關(guān)注搜索了。

尤其做電商，抖音內(nèi)容自帶的流量與商業(yè)流量，最終是否形成轉(zhuǎn)化，與品牌自身的經(jīng)營、內(nèi)容以及廣告投入三者息息相關(guān)。

無論是短劇切片，達人的種草分享，還是用戶自發(fā)表達的真正關(guān)心的內(nèi)容，都要將它們綜合考慮。這些不同的內(nèi)容形式，最終，都將轉(zhuǎn)化為一系列關(guān)鍵詞。

這些關(guān)鍵詞，不僅反映用戶的興趣和需求，還能幫助品牌更好地理解和服務(wù)于他們，從而讓投入的每一分錢，都不會浪費掉。

以上四點，是單純從搜索角度的理解。當然，視頻形態(tài)下的搜索，可不是這么回事。

比如：

從技術(shù)角度看，視頻搜索涉及到理解視頻內(nèi)容，這要多模態(tài)融合、關(guān)鍵幀提取等復(fù)雜技術(shù)，并且，還要考慮到技術(shù)進步所需的資源和成本效益問題。

如果僅將用戶的搜索行為簡化為提煉關(guān)鍵詞、貼上標簽，并將這些反饋給品牌主，以便于種草轉(zhuǎn)化，這并沒有太多創(chuàng)新。

因此，我認為，視頻搜索或抖音搜索，應(yīng)該邁向新的媒介進步。你正在觀看視頻，突然按下暫停鍵，屏幕上博主的衣服、鞋子立馬可以識別出來，并鏈接到對應(yīng)的購物頁面，這又是另一個層面的難題了。

當前看，這不容易做到，不過，應(yīng)該朝這個方向努力。

05 總結(jié)

搜索，擁有更大空間。

做搜索不難，關(guān)鍵要理解抖音的目標。是否打算像百度那樣，發(fā)展成一個獨立的搜索引擎，還是想將搜索，作為電商的一部分？這又是新的問題。